FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – november 2021

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Omsætningen af forbrugerelektronik er ikke til at stoppe

Den seneste Spending Monitor fra Danske Bank viser, at det samlede forbrug i november indtil nu i år er oppe med omkring 11% i forhold til samme periode i 2019. Tager man højde for stigende forbrugerpriser og ændringer i brugen af kontanter svarer det til en vækst på omkring 5-6%.

Omsætningen af forbrugerelektronik er stadig langt over normalen, og det gælder både i de fysiske butikker og online. Det til trods for frygten for tomme varehylder i elektronikbutikkerne, eller måske netop på grund af samme, vælger flere forbrugere at handle tidligt og fremskynde gaveindkøbene denne julesæson. Det bliver interessant at følge over de kommende uger.

Andelen af dagligvarer, der handles online, nåede sit højeste under Corona-nedlukningen i starten af 2021 med en andel på omring 7%, og den ser nu ud til at have stabiliseret sig omkring 5%. Den var til sammenligning omkring 3% i 2019. Det er altså tydeligt, at der har etableret sig et nyt niveau, men der er altså ikke tegn på, at det er starten på en fortsat aggressiv vækst i brugen af online til dagligvareindkøb.

Som nævnt i forrige måned udgiver Danske Bank nu også en Lokal Spending Monitor med fokus på den lokale udvikling helt ned på kommuneniveau. Andelen af forbruget online er generelt steget på tværs af alle landsdele, men det er tydeligt at væksten er størst i København og mindst i Vestjylland.

Du finder den senest opdaterede Spending Monitor fra Danske Bank her. Desuden finder du seneste Lokal Spending Monitor fra Danske Bank her.

2. Kortomsætningen i de fysiske butikker er tilbage

Danmarks Nationalbank følger løbende udviklingen i kortomsætningen, som altså angiver den samlede værdi af betalinger foretaget med danske betalingskort. Kortomsætningen er en god indikation på, hvordan det står til med danskernes forbrug, da en stor andel af alle køb foretages med betalingskort.

Det er i den seneste kvartalsopgørelse særligt værd at bemærke, at kortomsætningen i de fysiske butikker for tredje kvartal 2021 nu er steget til næsten 110 mia. kr. Det er den højeste omsætning i de fysiske butikker i hele perioden tilbage fra 2019 og er et udtryk for en tilbagevenden til en normal, hvor danskerne for alvor er kommet tilbage i de fysiske butikker.

Kortomsætningen i e-handlen har oplevet et mindre fald fra andet kvartal til tredje kvartal, hvor omsætningen var på 58,7 mia. kr. Sammenligner vi den omsætning med samme periode i 2019 og 2020 er det dog fortsat på et langt højere niveau. Omsætningen i e-handlen fortsætter altså på et højere niveau selvom flere danskere er tilbage i de fysiske butikker.

Du kan læse mere om opgørelsen af kortomsætningen fra Danmarks Nationalbank her.

3. Det digitale bogsalg vokset kraftigt under pandemien

I skyggen af den årlige bogmesse har Bogpanelet under Kulturministeriet udgivet den årlige rapport med fokus på udviklingen inden for alt fra forlagenes omsætning til danskernes bibliotekslån og læsevaner. Der er i årsrapporten fokus på udviklingen fra 2019 til 2020.

Rapporten viser ikke overraskende, at bogbranchen og danskernes bogvaner fortsætter den positive digitale udvikling. Særligt nedlukningerne i henholdsvis marts 2020 og december 2020 forstærkede den digitale udvikling inden for danskernes bogkøb, bibliotekslån og læsning.

I 2020 vækstede det digitale salg således med 20,6% i forhold til 2019 og udgjorde 26,4% af den samlede omsætning. Navnlig lydbøgerne bidrager til den store fremgang i det digitale salg i 2020 og opnåede således en fremgang på 57,9% i forhold til året før.

Du kan læse hele Bogpanelets årsrapport ’Bogen og litteraturens vilkår 2021’ her.

4. Dansk e-handel fortsætter fremgangen

I tråd med analyserne af det aktuelle forbrug online fra Danske Bank og Danmarks Nationalbank viser en rundspørge blandt medlemmerne af Dansk Erhverv Digital Handel fortsat positive takter.

Således viser de seneste tal fra Dansk Erhvervs E-handelsbarometer, at danske netbutikker stadig oplever fin fremgang og har stor tro på udviklingen i den fremtidige omsætning.

48% af de adspurgte netbutikker har oplevet en positiv udvikling i omsætningen i tredje kvartal 2021 i forhold til samme periode sidste år. 21% har oplevet en negativ udvikling. 49% forventer en positiv udvikling i fjerde kvartal sammenlignet med samme periode sidste år. 21% forventer en negativ. Med andre ord ser den positive udvikling samlet set ud til at forsætte resten af 2021.

Du kan læse den seneste analyse fra Dansk Erhvervs E-handelsbarometer her.

5. Dyr fragt er netbutikkernes største konverteringsfjende

Dansk Erhverv Digital Handel har i deres E-handelsanalyse kigget nærmere på, hvilke primære årsager der ligger bag afbrudte køb online blandt danske online shoppere (altså abandoned basket).

Den mest nævnte årsag er dyr fragt. Således nævner 20% for dyr fragt, som årsagen til, at afbryde købet. Kigger man på den samme årsag blandt henholdsvis dem der handler mindst én gang om måneden og dem der handlere sjældnere, så er det tydeligt, at det er særligt de mere hyppigt handlende, som afbryder købet på grund af for dyr fragt. Her er det 25% blandt de hyppigt handlende og 11% blandt de mindre hyppige.

Blandt de øvrige årsager til afbrudt køb nævner 15%, at de har brug for betænkningstid, og 12% nævner varen kunne findes billigere. Sidstnævnte kan i mange tilfælde sikkert også hænge sammen med fragten.

Analysen af årsagerne bag afbrudte køb fra Dansk Erhvervs E-handelsanalyse finder du her.

POV: Erhvervsstyrelsen seneste udmelding omkring ændret tilgang til tilsyn af statistikcookies

Erhvervsstyrelsen har på kort tid meldt to større nyheder ud; De vil inden afslutningen på 2021 føre tilsyn med de 100 mest besøgte hjemmesider i Danmark, samt sundhedshjemmesider og obligatoriske selvbetjeningsløsninger i det offentlige. Samtidig har Erhvervsstyrelsen meldt ud at de ikke længere vil prioritere tilsyn af statistikcookies, grundet de aktuelle forhandlinger af en ny forordning om e-databeskyttelse, hvor der lægges op til, at simple statistikcookies til trafikmåling undtages fra samtykkekravet.

Udmeldingerne har naturligvis skabt en delt både uro og optimisme blandt danske virksomheder, som Erhvervsstyrelsen jo ellers forsøger at hjælpe.

Taler Erhvervsstyrelsen og Datatilsynet sammen?

I forhold til digital måling og marketing, så arbejder man som virksomhedsejer af et website i den sammenhæng med to individuelle love som vi skal overholde:

  • Cookiebekendtgørelsen (Cookielovgivningen)
    For at man som virksomhed må sætte cookies på brugerens enhed, skal man sikre sig den korrekte hjemmel hertil. Vejledningen fra myndighederne er, at alle andre cookies end nødvendige kræver samtykke som hjemmel.
  • Databeskyttelsesforordningen (GDPR)
    For at man som virksomhed må behandle persondata, skal man sikre sig den korrekte hjemmel hertil. Vejledningen fra myndighederne er, at behandling af persondata med formålet at kunne levere statistik og marketing kræver samtykke som hjemmel.

Desværre er det to forskellige myndigheder i Danmark, som fører tilsyn med de to love. Erhvervsstyrelsen fører tilsyn med cookiebekendtgørelsen, og Datatilsynet fører tilsyn med persondataforordningen.

Historisk set har det givet en del udfordringer med fortolkning og adaption af samtykkeværktøjer hos de danske virksomheder. I februar i år udgav de to myndigheder en fælles quickquide, hvor de skrev følgende:

”Efter ePrivacy-direktivet skal brugerens samtykke indhentes, før der må sættes cookies. I det omfang der også sker behandling af personoplysninger ud over de oplysninger, der gemmes i cookies, eller der i øvrigt efterfølgende behandles personoplysninger, skal der også gives samtykkes hertil i henhold til persondataforordningen. Principielt set er der derfor tale om to forskellige samtykker.”

Vi har altså en situation, hvor den ene af de to tilsynsførende myndigheder (Erhvervsstyrelsen) har meldt ud, at de lukker deres øjne, men det betyder altså ikke, at det også er tilfældet for den anden tilsynsførende myndighed (Datatilsynet).

Vi har skrevet til begge myndigheder, for høre om de har afstemt tilgang til tilsyn med hinanden, men har endnu ikke hørt fra dem.

Erhvervsstyrelsens seneste udmelding efterlader flere spørgsmål end svar

Derudover er udmeldingen fra Erhvervsstyrelsen desværre både ganske kort og vag. Skåret ind til benet har Erhvervsstyrelsen meldt følgende ud

  • Vil ikke prioritere tilsynet med indhentning af simpel statistik
    Erhvervsstyrelsen skriver følgende i deres meget korte nyhed: ”Hjemmesider har i stigende grad behov for at kunne gennemføre trafikmålinger. Derfor vil Erhvervsstyrelsen fremadrettet ikke prioritere tilsynet med samtykkereglen for simple statistikcookies.” 

    Simpel statistik defineres ikke yderligere. Er det Google Analytics uden remarketing funktioner og med anonymisering af IP-adresse? Hvad skal man som virksomhed foretage af tilpasninger til sin Google Analytics opsætning før, at den kun indsamler simpel statistik, som det defineres af Erhvervsstyrelsen og Datatilsynet?

  • Det manglende tilsyn er betinget af krav til trafikmåling, brugerprofiler og deling med tredjeparter
    Erhvervsstyrelsen skriver yderligere: ”Erhvervsstyrelsen har derfor besluttet ikke at prioritere tilsynet med statistikcookies, såfremt der er tale om cookies og lignende teknologier, der indsamler statistik til hjemmesideejerens egen brug, fx i form af trafikmåling, som ikke bygger en brugerprofil af den besøgende, eller hvor data gives videre til en tredjepart.” 

    Erhvervsstyrelsen definerer ikke om ovenstående f.eks. dækker over et forhold med en dataansvarlig og databehandler. Må vi ikke måle på brugere(brugerprofiler) og dermed kun sessioner?

Vi har ligeledes rakt ud til Erhvervsstyrelsen for at få dem til at uddybe ovenstående, men har endnu ikke hørt fra dem.

Dansk Erhverv, der ligeledes har fulgt op på Erhvervsstyrelsens seneste udmelding, har følgende tolkning af denne:

  1. Oplysningerne indsamles til hjemmesideejerens eget brug
    Det er Dansk Erhvervs vurdering, at Google Analytics lever op til Erhvervsstyrelsens krav om cookies til eget brug og simpel statistik.
  2. Videregivelse af data til 3. part.
    Der er efter Dansk Erhvervs opfattelse ikke tale om videregivelse af data, så længe der er indgået en databehandleraftale imellem den dataansvarlige (hjemmesideejere) og databehandleren (f.eks. Google)
  3. Behandling af persondata
    Interesseafvejningsreglen kan efter Dansk Erhvervs vurdering anvendes som behandlingsgrundlag, ved måling af den besøgendes færden på siden, hvis en række krav er opfyldt.

Læs mere om Dansk Erhvervs tolkning her.

Indtil vi hører fra begge myndigheder, må danske virksomheder nøjes med de forskellige interessenters tolkninger, samt deres egen fortolkning. Tendensen er dog ret tydelig – vi bevæger os hen mod en verden, hvor statistik sandsynligvis bliver lovligt uden samtykke.

Få styr på din hjemmel

En vigtig pointe er dog, at hvis en dansk hjemmeside vælger at sætte statistikcookies og behandle persondata med statistik som formål, så skal der være 100% styr på den valgte juridiske hjemmel. Det nytter altså ikke at spørge om samtykke til at sætte cookies eller til at behandle persondata med statistik som formål, hvis det ikke efterleves.

Er det ønsket, kunne en løsning f.eks. være at dokumentere den valgte hjemmel som værende legitim interesse og fjerne statistik som mulighed i samtykkeværktøjet.

Hvordan tilretter du Google Analytics og dit samtykkeværktøj?

Hvis vi antager, at den mest optimistiske tolkning af Erhvervsstyrelsens udmelding er korrekt, så kunne en implementering af Google Analytics fremadrettet se således ud:

  • Der udarbejdes en risikoanalyse / interesseafvejning for eksekvering af Google Analytics
  • Google Analytics eksekveres uanset samtykke.
  • Remarketing funktionerne i Google Analytics aktiveres først efter samtykke til marketing cookies og behandling af persondata til markedsføringsformål.
  • IP-adressen anonymiseres, hvis der ikke er givet samtykke til behandling af persondata til markedsføringsformål.
  • Indsamling af eventuelle bruger id’er i Google Analytics, samt integration med CRM aktiveres først efter samtykke til behandling af persondata til markedsføringsformål.
  • Fjern muligheden for at give samtykke til statistikcookies, samt behandling af persondata til statistikformål

Er du stadig i tvivl?

Er du, med rette, stadig i tvivl om hvordan du skal forholde dig til de seneste udmeldinger omkring cookies, persondata og samtykker, så ræk ud til Resolution.

FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – oktober 2021

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Forbruget er fortsat højt i september

Danske Bank følger som bekendt udviklingen i danskernes privatforbrug gennem Spending Monitor. Opgørelsen viser, at det samlede estimerede privatforbrug for september i år er +10,4% over normalen (altså sammenlignet med samme periode i 2019).

Efter genåbningen er det særligt serviceforbrug og herunder restauranter og natteliv, som har oplevet en kraftig stigning i forbruget, og det er betydeligt over normalen for perioden. Der er jo tydeligvis noget, der skal indhentes efter genåbningen.

Det er samtidig bemærkelsesværdigt, at forbruget i elektronikforretningerne forsat er meget langt over normalen. Det er omkring dobbelt så højt som normalt, og der er intet der tyder på, at det finder tilbage til normalen foreløbigt. Det skulle dog lige være ved en større varemangel.

Fordelingen mellem online- og offline-forbruget ser nu meget stabilt ud og have fundet en ny balance efter genåbningen med en noget højere andel end før COVID-19 brød ud.

Du finder den senest opdaterede Spending Monitor fra Danske Bank her.

2. Væksten i forbruget er størst i København

Danske Bank har i tillæg til den nationale Spending Monitor også udarbejdet en Lokal Spending Monitor. Som nævnt er det nationale forbrug i september samlet set +10,4% over normalen, men det dækker over nogle regionale forskelle.

Fremgangen er størst i og omkring de store byer, mens forbruget er steget mindst i henholdsvis Nord- og Vestjylland sammenlignet med normalen. Dog er der også for Nord- og Vestjylland en tydelig fremgang at spore, når man sammenligner september med august.

Når man kigger på udviklingen i et geografisk perspektiv, er det igen tydeligt, at det er forbruget i restauranter og natteliv, som har taget et stort hop. I København steg forbruget på restauranter og natteliv, så det i dag ligger +29% over normalen (til sammenligning +14,6% over normalen i august).

Onlineforbruget er stadig langt over normalen, og kigger man på tværs af samtlige danske kommuner, så er onlineandelen i detailhandlen vokset i forhold til tiden før COVID-19 (altså samme periode i 2019). Der er dog stadig stor variation, og kommunen med den største online-andel i detailhandlen er Rudersdal kommune med 34%. Til sammenligning er den laveste Struer kommune med blot 16%. Bemærk for god ordens skyld, at usikkerheden på udviklingen er større på kommuneniveau end på landsplan.

Du kan læse mere om udviklingen i det lokale forbrug i Danske Bank Lokal Spending Monitor opdelt på de danske regioner og kommuner her.

3. De udenlandske techgiganter tager en større andel af annonceomsætningen

Kulturministeriet har udgivet deres årlige medierapportering ’Mediernes udvikling i Danmark 2021’. Igen er det meget tydeligt, at danskerne bruger stadig mere tid på digitale medier. For eksempel brugte danskerne i 2020 1 time og 16 minutter på at streame film, serier og videoklip dagligt, hvilket er en stigning på 27 minutter, når man sammenligner med 2016.

I forbindelse med offentliggørelsen af rapporten var den store ’nyhed’, at de tre udenlandske aktører, Google, Facebook og LinkedIn, i 2020 stod for 42 % af den samlede annonceomsætning i Danmark. De tre stod for tilsammen en omsætning på kr. 5,5 mia. kr. i 2020 (mod kr. 5,2 mia. kr. i 2019).

Det er næppe nogen nyhed for folk i industrien og en udvikling, som er blevet påpeget de seneste 10 år. Det store spørgsmål er nu blot, om de kommende mediaforhandlinger, på nogen måde kommer til at ændre på den udvikling på kort eller lidt længere sigt.

De kan læse de mange delrapporter fra ’Mediernes udvikling i Danmark 2021’ udarbejdet af Kulturministeriet her.

4. E-handlen vokser i hele Europa

En ny rapport fra E-Commerce Europe og EuroCommerce har kortlagt den europæiske e-handel.

Rapporten bekræfter, at den digitale parathed og modenhed er ganske høj i Danmark sammenlignet med de øvrige europæiske markeder. Beregningerne i rapporten viser blandt andet, at værdien af dansk e-handel udgør 7,3% af det danske BNP, og Danmark er kun overgået af Storbritannien med 9,9%.

Du kan få et hurtigt overblik over den europæiske e-handel i rapporten her fra E-Commerce Europe og EuroCommerce.

5. Danskernes forbrug i de udenlandske netbutikker falder stadig

Som interesseorganisation for danske e-handlende har Dansk Erhverv Digital Handel et naturligt fokus på udviklingen i danskernes ehandel i udenlandske netbutikker. Seneste opgørelse for 2020 viste, at omsætningen i de udenlandske butikker var faldet med -10%, og den udvikling fortsætter ind i 2021, hvor faldet dog kun er på -2%. Således udgør de udenlandske butikker i dag 26% af forbruget ved e-handel.

Det skal for god ordens skyld bemærkes, at analysen af danskernes forbrug i danske og udenlandske butikker er forbundet med en række forbehold, da eksempelvis mange af de store udenlandske netbutikker fejlagtigt opfattes som danske af forbrugerne. Men om ikke andet bør udviklingen vise den rigtige retning.

Du kan læse flere uddrag fra den seneste opdatererede E-handelsanalyse fra Dansk Erhverv Digital Handel her.

iOS 15 opdateringen rulles ud fra i dag

Tilbage i juni offentliggjorde Apple på Worldwide Developers Conference den kommende opdatering af iOS, som i særlig grad kommer til at påvirke email-markedsføringen, men også andre områder inden for målretning og tilpasning af annonceringen til den enkelte bruger vil blive påvirket.

iOS 15 opdateringen påvirker mere end hver fjerde email sendt til danskerne

I forbindelse med lanceringen af blandt andet den nye iPhone 13 og Apple Watch 7 i sidste uge bekendtgjorde Apple, at det fra i dag mandag den 20. september nu er muligt at opdatere softwaren på sin iPhone til iOS 15 og iPad til iPadOS 15. Opdateringen indeholder som altid en række nye og opdaterede funktionaliteter, men det, der særligt har optaget marketingindustrien, er de nye stramninger i beskyttelsen af brugernes privatliv. En ny række af stramninger fra Apple, som endnu en gang vil have store konsekvenser for mulighederne i målretningen og optimeringen af email-markedsføringen og annonceringen.

I indlægget genbesøger vi kort nogle af implikationerne, som vi beskrevet tidligere, og vi har samtidig helt nye estimater med på, i hvor stort et omfang email-markedsføring overfor danskerne vil blive påvirket af opdateringen fra Apple. Det tegner et billede af betydelige konsekvenser.

Apples beskyttelse af brugernes privatliv som en tretrinsraket

Apple har haft stort fokus på at styrke beskyttelsen af brugernes privatliv gennem en længere årrække. Man kan i virkeligheden se det som en tretrinsraket med først Intelligent Tracking Prevention (ITP) til Safari-browseren, siden App Tracking Transparency (ATT) til apps, og nu senest opdateringen til iOS 15 med et særligt fokus på at skærpe privatlivsbeskyttelsen i emails med Mail Privacy Protection (MPP).

Som AdExchanger ganske malende beskriver det, så er malingen knap nok tør på iOS 14.5+ opdateringen og ATT-udrulningen før Apple nu altså igen strammer grebet og ruller en større buket af stramninger ud i beskyttelsen af brugernes privatliv.

Har du læst med her tidligere, så ved du allerede, at det appbaserede annonceøkosystem har undergået og stadig undergår meget store forandringer grundet udrulningen af ATT. Vi har som marketingindustri endnu ikke set de endelige konsekvenser af ATT, men helt som ventet har opdateringen gjort det betydeligt vanskeligere at måle og optimere indkøbet af annoncering på Apple enheder i det app-baserede annonceøkosystem, og nok mest tydeligt for Facebook annonceringen. Det har tydeligt flyttet annonceomsætning fra iPhone til Android enheder, og vi har endnu ikke set de endelige effekter af den gennemgribende ændring. Dem vender vi tilbage til i et kommende indlæg.

Hvad sker der ved opdateringen i overskrifter

Som beskrevet rummer opdateringen til iOS 15 en større buket af stramninger i beskyttelsen af brugernes privatliv. Du kan med fordel læse vores tidligere indlæg, hvor vi har beskrevet de største af de ændringer, og i den oprindelige beskrivelse fra Apple omkring opdateringen.

Her skal vi blot fremhæve de to ændringer, som efter vores vurdering på kort sigt vil have de absolut største konsekvenser for email-markedsføringen og annonceringen, nemlig Mail Privacy Protection (MPP) og sløringen af brugernes IP-adresse både i emails og i Safari-browseren.

Vi har i dette indlæg primært fokus på MPP, men sløringen af IP-adresser vil absolut få mindst lige så stor betydning for virksomhedernes muligheder i markedsføringen. Apple skriver ‘This year, Intelligent Tracking Prevention is getting even stronger by also hiding the user’s IP address from trackers. This means they can’t utilize the user’s IP address as a unique identifier to connect their activity across websites and build a profile about them’. Med andre ord vil målretning og optimering baseret på brugernes IP-adresse, og dermed deres tilnærmede geografiske placering, ikke længere være mulig ikke bare gennem emails, men også Safari-browseren grundet en samtidig opdatering af ITP.

Hvor stor en andel af emails vil blive påvirket af iOS 15 opdateringen?

I dette indlæg fokuserer vi altså på MPP og konsekvenserne af den del af opdateringen for danske virksomheder og deres emailmarkedsføring. De endelige konsekvenser afhænger selvsagt af, hvor mange danskere, der har en iPhone (og iPad), men det afhænger også af, hvor mange iPhone-brugerne, som læser deres emails gennem Apple Mail app. Det er således emails læst alene gennem Apple Mail app, hvor privatlivsbeskyttelsen vil blive strammet.

Det er i den forbindelse vigtigt at understrege, at det kommer til at ramme emails fra mange forskellige emailklienter (og ikke kun iCloud), som man kan sætte op i sin Apple Mail app på sin iPhone. Det være sig eksempelvis Gmail og Outlook.

 

Stramningerne gennem MPP vil have særlig stor effekt i Danmark, da vi er et marked med en endog meget høj penetration af iPhone (og iPad) brugere, og mange danskere vil i stort omfang åbne sine emails på den enhed. Men udover hvor mange, der har en iPhone, så afhænger effekten og konsekvenserne altså også af, hvor mange, der anvender Apple Mail app til at læse deres emails. Den er den brug, som kommer til at påvirke danske virksomheder, når de aktiverer deres markedsføringssamtykker til at henvende sig til deres kunder og kontakter gennem emails.

Den effekt har vi nu beregnet. Vores konsoliderede beregninger viser, at andelen af danskere med en iPhone, og som anvender Apple Mail app, samlet set er 28%. Det er med andre ord, omkring hver fjerde email, der bliver udsendt fra danske virksomheder, som vi blive åbnet i Apple Mail app, og som dermed vil blive ramt af de nye stramninger. Den faktiske andel vil i sidste ende selvsagt variere fra virksomhed til virksomhed alt afhængig af sammensætningen af mailinglisterne og herunder modtagere, deres enheder og deres brug af mail appen. Derudover vil det også afhænge af, hvor mange iPhone-brugere, der opdaterer deres software på mobilen til seneste version. Det vil dog være absolut hovedparten, og de fleste vil typisk gøre det inden for de første 3 uger, når der opdateres software fra Apple til iPhonen. Endelig vil MPP ikke være aktiveret som default, men bliver promptet første gang man åbner Apple Mail app, men det er her vores forventning, at hovedparten vil vælge at aktivere MPP.

Det skal bemærkes, at vores beregninger er baseret på analyser af emails, der åbnes på iOS-enheder gennem web analytics på et udvalg af danske annoncører, og er kombineret med adspurgte data omkring danskernes iPhone penetration, og brugen af forskellige mail-apps på iPhonen.

Hvad kommer det til at betyde for virksomhedernes email-markedsføring?

Omkring hver fjerde af samtlige de emails, som virksomhederne sender ud til deres modtagere, vil altså blive påvirket af MPP. Gennem MPP vil en række af de metrikker, som traditionelt er blevet anvendt af virksomhederne til at optimere deres udsendelser, blive sløret i mails fra de modtagere.

Mange i industrien har selvfølgelig benyttet anledningen til at fremføre, at det ikke vil have nogen større betydning, men ikke desto mindre er der mange virksomheder, som vil være hårdt ramt, når de eksempelvis ikke længere kan måle åbningsrater, ikke kan tilpasse indholdet dynamisk efter åbningstidspunktet, ikke kan lave geografisk tilpasset indhold, ikke kan identificere modtagere der aldrig åbner, osv. Det vil for alle virksomheder kræve en tilpasning af email-markedsføringen og optimering af udsendelserne gennem de tilhørende marketingteknologier. Det er utvivlsomt, og det er formentlig også bare starten på en bevægelse, hvor andre email-udbydere og apps vil følge efter. Her må det som altid forventes, at Google også følger efter — om ikke andet om et par år.

Skal man som virksomhed kunne navigere i den nye virkelighed med sløring af omkring hver fjerde email, så kommer det til at stille endnu større krav til den progressive profilering af modtagerne, hvor man ikke bare forstår, hvilke enheder modtagerne typisk læser emails på, men også gennem hvilken app. Det vil være nødvendig information for at kunne optimere de samlede mailudsendelser.

Som en sidste krølle på disse konsekvenser er det også værd at bemærke, at det er de samme brugere af iPhone, hvor det efter opdateringen til iOS 14.5+ og med ATT er blevet meget vanskeligere kommercielt at drive brugere til virksomhedens eventuelle app. Virksomheder med en særlig høj andel af iPhone brugere går altså samlet set en vanskeligere tid i møde, og det er et emne vi vender tilbage til i et senere indlæg.

Apple strammer endnu en gang grebet om brugernes privatliv

Med dagens opdatering til iOS 15 strammer Apple igen beskyttelsen af brugernes privatliv. De to helt store forandringer er Mail Privacy Protection og sløring af brugernes IP-adresser ikke bare i emails men også gennem Safari-browseren. Det er endnu en styrkelse af brugernes privatliv, og det er en betydelig svækkelse af virksomhedernes muligheder for at målrette og optimere annonceringen. Det er også indirekte en svækkelse af virksomhedernes muligheder for effektivt at anvende de førstepartsdata, som de fleste virksomheder i dag sætter stadig større lid til i en fremtid uden eller om ikke andet med reduceret adgang til tredjepartsdata. Så opdateringen til iOS 15 kommer til at sætte lange spor ind i fremtiden.

Har du og din virksomhed behov for at diskutere mulighederne for at imødegå ændringerne fra Apple med opdateringen til iOS 15 og udvikle din virksomheds generelle privacy first-stratgi, skal du naturligvis blot række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – september 2021

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Ehandlen fortsætter den aggressive vækst i første halvår 2021

Dansk Erhverv Digital Handel har i deres seneste E-handelsanalyse estimeret danskernes forbrug på nettet i første halvår 2021 og anslår, at omsætningen har været på rekordhøje 93,8 mia. kr. Det svarer til en vækst på hele +26% i forhold til første halvår 2020.

Samtidig viser analysen, at det estimerede forbrug fra danskerne i de udenlandske netbutikker er faldet med omkring -2%-point ift. første halvår 2020, hvilket er gode nyheder for dansk ehandel.

Du kan læse flere uddrag fra analysen fra Dansk Erhverv Digital Handel her.

2. Salget af dagligvarer på nettet vokser fortsat

Som det flere gange er blevet behandlet her, er salget af dagligvarer og måltidskasser på nettet vokset kraftigt under Coronapandemien. Dansk Erhverv Digital Handel har igen taget temperaturen på danskernes køb af dagligvarer på nettet, og analysen viser, at salget er vokset med +75% gennem de seneste 5 år, og i dag handler mere end hver anden ehandelsforbruger (56%) dagligvarer eller måltidskasser på nettet.

Det er ikke overraskende særligt børnefamilierne, som hyppigt handler dagligvarer på nettet, hvorimod de ældre halter noget efter og særligt i forhold til køb af måltidskasser. Derimod er køb af måltidskasser næsten lige så udbredt som køb af dagligvarer blandt de yngre forbrugere.

Du kan læse mere fra analysen fra Dansk Erhverv Digital Handel her. Du kan samtidig se udviklingen i ehandelsforbrugernes ugentlige køb af dagligvarer på nettet måned for måned her.

3. En ud af fire danske husstande har ikke klassisk tv-signal

Ifølge den seneste analyse fra Kantar Gallup fra første halvår 2021 har nu hver fjerde danske husstand (26%) ikke adgang til et klassisk tv-signal og dermed flow-tv. Det var til sammenligning blot 11% tilbage i 2017. Samtidig viser analysen, at 80% af danskerne nu streamer mindst ugentligt, og igen til sammenligning med 2017 var det tal på 45%. Det er en udvikling, som har stået på længe, men særligt perioden med Coronapandemi har skubbet kraftigt på danskernes forbrug af streamingtjenesterne.

Du kan læse mere om analysen her.

4. Danskerne er førende i brugen af kontaktløse kortbetalinger

Nets har udarbejdet rapporten ’Nordic Payment Report 2020’, hvor de kigger nærmere på udviklingen i forbruget og brugen af betalingsformer i den fysiske handel på tværs af de fire lande i Norden i 2020.

Coronapandemien har selvsagt haft stor betydning for, hvordan vi har brugt vores penge, og hvilke betalingsformer vi har foretrukket. Kigger vi på forbruget i de fysiske forretninger (der sælger alle slags produkter undtagen dagligvarer), er det generelt under pres fra ehandlen og Coronapandemien, og væksten har været negativ i 2020. Der er et fald på -6,0% i Danmark og hele -14,8% i Finland.

I forhold til betalingsvanerne og udviklingen under Coronapandemien er det særligt værd at bemærke, at brugen af kontanter er næsten halveret i butikkerne og står for under 10% på tværs af alle fire nordiske lande, og brugen af kort sker i stigende omfang som kontaktløse betalinger. I Danmark er andelen af kontaktløse betalinger ud af alle kortbetalinger på hele 87% ved udgangen af 2020.

Du kan downloade og læse den fulde rapport omkring betalingsvanerne fra Nets her.

5. Mere end hver fjerde blandt de yngre stoler ikke på deres nyheder

Kulturministeriet og herunder Slots- og Kulturstyrelsen har udarbejdet en rapport omkring danskernes generelle tillid til medierne. En stor del af danskerne har tillid til de nyhedskilder, de selv benytter, og tror på, at de kun bringer falske nyheder ved en fejl, men hver femte dansker er dog uenig i det synspunkt. Det er mere end hver fjerde blandt de yngre (27%).

Det er også mere end halvdelen af danskerne der tror, at der er danske nyhedsmedier, der bevidst går efter at levere fake news, men det er dog kun et fåtal, der mener, det er mange medier. Det er igen de yngre, som er mest overbeviste om, at medierne går bevidst efter at levere fake news.

Du kan læse mere her om fænomenet hos Danske Medier, og du kan læse hele rapporten fra Slots- og Kulturstyrelsen omkring medietillid og fake news her.

Amazon vokser støt i Sverige

Men der er meget lang vej til en dominerende position på det svenske marked

De fleste ehandelsvirksomheder er netop nu travlt beskæftiget med at planlægge tilgangen til den kommende højsæson med Black Friday og julesalg. Der lægges planer for egne markedsindsatser, og der spekuleres i mulige markedsudviklinger og konkurrentindsatser.

For danske ehandelsvirksomheder rejser det også i år spørgsmålet, om 2021 bliver året, hvor Amazon endeligt vælger at lancere en lokal tilstedeværelse i Danmark. Der er gennem efterhånden flere år blevet spekuleret i den lokale lancering, og flere interessenter i markedet forventer da også, at Amazon lancerer lokalt i Danmark til oktober i indeværende år.

De fleste forventer, at en lancering i Danmark vil være en naturlig forlængelse af lanceringen i Sverige, hvor Amazon har været lokalt til stede siden oktober 2020. Det er derfor interessant at kigge lidt nærmere på udviklingen i det svenske Amazon over det seneste trekvarte år. Der er sagt og skrevet meget om Amazon i Sverige, men i dette indlæg får du et reelt indblik i udviklingen og en dybere forståelse for, hvad du som ehandelsvirksomhed kan forvente ved en eventuel lancering af Amazon i Danmark.

Det generelle billede af Amazons lancering i Sverige

Der er som nævnt sagt og skrevet meget omkring Amazon i Sverige set med danske interessenters briller. Der er udarbejdet analyser, som skulle give en bedre forståelse for udviklingen isoleret set i Sverige og give mulighed for at drage paralleller til en mulig lancering i Danmark.

Her skal blot nævnes analysen af Amazon i Sverige og Danmark fra Epinion og Dansk Industri  og det løbende Amazon barometer fra Norstat på tværs af hele Norden. Begge analyser er blevet brugt af interessenter til at underbygge et billede af, at Amazon har fået godt fat i de svenske forbrugere. Dansk Industri har sågar publiceret analysen fra Epinion under overskriften ’Trods stavefejl svælger svenskerne i Amazon’. Så der er generelt tegnet et billede af en mere eller mindre succesfuld lancering i Sverige, som blot venter på at blive rullet ud i resten af Norden.

Udviklingen i antal besøg på amazon.se

For begge ovennævnte analyser gælder det, at de er baseret på adspurgte data omkring køb på Amazon (enten lokale eller internationale versioner af Amazon) og forventninger til køb på samme. For at komme den faktiske brug af Amazon i Sverige lidt nærmere vil vi i dette indlæg i stedet anvende panelbaserede og dermed adfærdsbaserede data fra SimilarWeb.

Med data fra SimilarWeb er det muligt at forstå antallet af besøg på den lokale version af Amazon (amazon.se) og de internationale versioner heraf (eks. amazon.com, amazon.de etc.). Herunder også kannibaliseringen mellem alle disse efter lanceringen af den lokale version.

I figuren nedenfor er gengivet det månedlige antal besøg blandt svenskere på amazon.se og de tre mest benyttede internationale versioner af Amazon blandt svenskerne (set over de seneste 24 måneder). De seneste måneder har amazon.se haft omkring 13 mio. besøgende månedligt.

UDVIKLING I MÅNEDLIGE BESØG PÅ AMAZON I SVERIGE (SIMILARWEB)

Man kan med det blotte øje hurtigt konkludere, at Amazon med den lokale markedsplads hurtigt har taget den svenske forretning til et helt nyt niveau. Sammenligner man de seneste 9 måneder (november 2020 til juni 2021) med de samme måneder året før (november 2019 til juni 2020) har Amazon samlet set på tværs af de fire udvalgte websites oplevet en vækst i antal besøg på hele +165%.

Væksten kommer selvsagt fra den lokale versionering og lancering af Amazon, og samtidig har kannibaliseringen i forhold til de tre internationale versioner været begrænset. Faktisk er besøgene på amazon.com steget +7%, hvorimod den er faldet henholdsvis -17% for amazon.de og -29% for amazon.co.uk. Sidstnævnte fald kan utvivlsomt også delvist tilskrives Brexit.

Samlet må det konkluderes, at Amazon er næsten blevet tredoblet målt på besøg (hvilket selvsagt ikke nødvendigvis er det samme som omsætning). Den positive udvikling har selvfølgelig også været påvirket af det generelt større forbrug digitalt under Corona-pandemien, men det må konkluderes, at lokaliseringen har taget Amazon til et nyt niveau og gjort Amazon til nu den største ehandelsaktør i Sverige.

Men Amazon og herunder deres svenske salgschef Andreas Baller har det til trods ikke lagt skjul på, at virksomhedens indtræden på det svenske marked har været skuffende og ikke har levet op til forventningerne. For at forstå det har vi kigget lidt nærmere på den svenske status i forhold til en række af de andre lokale Amazon versioner.

Penetrationen af Amazon i de enkelte markeder

Det er generelt svært at sammenligne Amazon på tværs af markeder, da modenheden indenfor ehandel varierer meget på tværs af de markeder, hvor Amazon har lanceret lokale versioner. Lidt forenklet har Amazon tidligere fokuseret på markedernes volumen, men med lanceringen i eksempelvis Sverige har Amazon demonstreret, at de nu også forsøger at etablere sig i mindre markeder men med typisk en større modenhed indenfor ehandel. Det gør det lidt vanskeligt men samtidig også interessant at sammenligne udviklingen på tværs af markeder.

I figuren nedenfor har vi sammenholdt antallet af månedlige besøg seneste måned blandt de lokale for den lokale version af Amazon (eks. antal besøg fra franskmænd på amazon.fr) med antallet af lokale, som generelt handler digitalt i det lokale marked (eks. antal franskmænd som overhovedet handler digitalt). Førstnævnte er data fra SimilarWeb (også anvendt ovenfor) og sidstnævnte fra eMarketer.

Når man sammenholder de to nøgletal, fremkommer et tredje, som altså er forholdet mellem antal månedlige besøg og antal handlende digitalt. Det er det du finder gengivet i figuren. Det er ganske vist et konstrueret nøgletal, men det giver en god indikation af Amazons brug blandt de ehandlende i det lokale marked. Bemærk for god ordens skyld at ikke alle lokale versioner af Amazon er medtaget på grund af begrænsningerne ved de tilgængelige data i SimilarWeb og/eller eMarketer.

 

FORHOLDET MELLEM MÅNEDLIGE BESØG OG EHANDLENDE (SIMILARWEB JUNI 2021, EMARKETER 2021)

Generelt må det gælde, at jo højere relationen mellem antal besøg på Amazon og antal ehandlende er, jo bedre er Amazon etableret i det lokale marked. Altså et udtryk for Amazons evne til at udnytte det lokale markedspotentiale. Det er selvfølgelig omvendt ikke et udtryk for, at der for lande med en lavere relation ikke kan være en attraktiv salgsvolumen for Amazon.

Kigger man nærmere på nogle af de markeder, hvor Amazon senest har lanceret såsom Australien, Holland og Sverige, så er det tydeligt, at der generelt er en lavere relation (kun mere digitalt umodne markeder som Brasilien, Indien og Mexico er lavere). Det er alle markeder med en relativ høj modenhed i forhold til ehandel, og det er tydeligt, at det her er vanskeligere for Amazon at skabe en hurtig og effektiv penetration og høj brugsfrekvens i den brede befolkning af ehandlende. Dertil er markederne alt for etablererede.

Amazon er i gang med tredjebølge markedslanceringerne

Lanceringerne i markeder med (relativ) stor digital modenhed generelt og inden for ehandel specifikt vil utvivlsomt blive et langt sejt træk for Amazon. Det viser erfaringer fra både Holland og nu senest Sverige.

Der er som vist her en meget positiv udvikling i antallet af besøgende på Amazon i Sverige over de første måneder og alt andet lige nok også i omsætningen på markedspladsen, og vi forventer, at Amazon vil blive ved med at tage markedsandele lokalt på tværs af mange kategorier i Sverige.

Sædvanen tro vil Amazon over de kommende måneder i Sverige formentlige også tage nye greb i brug såsom Amazon Prime, men de gearskift vil ikke alene kunne bringe Amazon til de niveauer, som Amazon har opnået i første- og andenbølge markederne. På kort sigt ekspanderer (eller kompenserer om man vil) Amazon derfor også forretningen i Sverige og Holland gennem udbredt brug af søgeordsannoncering hos konkurrenten Google. Således drives hele 25-30% af trafikken herfra, og det er nok hverken ønskeligt eller holdbart for Amazon i længden, men det er et vigtigt virkemiddel i tredjebølge markedslanceringerne.

Det er vurderingen fra Boston Consulting Group, at Amazon vil kunne opnå en markedsandel indenfor ehandel på 5-10% indenfor de kommende 5 år på tværs af Norden, hvilket vi også anser for realistisk, men det kommer til at afhænge af den fortsatte udvikling i Sverige og lanceringen af lokale versioner i de øvrige nordiske markeder.

Hvad betyder det for Amazon lancering i Danmark og for danske virksomheder?

Som vores analyserne her viser, så er der gode fremskridt at spore i udviklingen hos Amazon i Sverige, men det til trods har lanceringen ikke levet op til forventningerne hos Amazon selv.

Generelt har svenske virksomheder da også været noget tilbageholdende i forhold til at benytte markedspladsen, og en af de mere erfarne danskere til stede på Amazon stifter og adm. direktør i Real Coffee, Lars Mansfeld-Giese anbefaler ligefrem heller ikke danske virksomheder at benytte Amazon som brohoved til de svenske forbrugere. Det vil kræve for meget arbejde i forhold til den nuværende kundevolumen.

Til trods for de måske noget skuffende resultater fra lanceringen af Amazon i Sverige er det fortsat vores forventning, at Amazon også etablerer sig med en lokal tilstedeværelse i Danmark før eller siden. Som nævnt indledningsvis forventer flere interessenter, at det kan blive allerede i år, men det er efter vores vurdering mere realistisk, at den lancering lader vente på sig lidt længere.

Indtil da er der for danske virksomheder fortsat gode muligheder for at skabe salg på Amazon gennem nogle af de større lokale markeder såsom Tyskland og England, hvor Amazon er en absolut dominerede aktør. Tilsvarende positioner er der om nogensinde meget lange udsigter til i Sverige og i hele Norden.

Har du brug for at forstå udviklingen hos Amazon i Sverige eller rådgivning omkring mulighederne og begrænsningerne for din virksomhed på Amazon generelt, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

Google omskriver dine titler – sådan ved du, om det er et problem

Det er nu blevet bekræftet af Google: Title tags bliver nu omskrevet i langt højere grad end tidligere.

Title tagget har længe været en af de absolutte vigtigste onsite parametre og dermed et af de vigtigste steder at starte i forhold til optimering af hjemmesider. Title tagget er typisk det man klikker på i søgemaskinerne og netop derfor kan et velskrevet Title tag dermed også øge klikraten og dermed trafikken til en hjemmeside væsentligt.

Det er nu ændret markant.

This is because we think our new system is producing titles that work better for documents overall, to describe what they are about, regardless of the particular query.” – Google

Først vil vi fortælle lidt om hvad der er nyt, bagefter hvad det betyder for dig og til sidst, hvad du bør gøre.

Det nye: Google omskriver nu ikke længere Title tagget dynamisk per søgning

Google har bekræftet hvad SEO verdenen har debatteret den sidste uges tid.

En af de store ændringer er, at før denne opdatering ville Google nogle gange omskrive Title tagget, afhængigt af hvad der blev søgt på.

Det betyder, at en webside tidligere ville kunne blive vist i Googles søgeresultat med forskellige titler, som blev dannet dynamisk af Google baseret på hvad du, som bruger søgte på.

Nu har Google introduceret en ny måde at visualisere ”universelle” titler for websider. Det betyder, at hvis en side har fået omskrevet sin title af Google, vil den omskrevne titel nu være den, der bliver brugt, uanset hvilke søgninger, siden vises på.

Derfor er denne ændring blevet opdaget så hurtigt: Det er langt nemmere at spotte ændringerne nu, fordi de er mere konsekvente.

Google forklarer behovet for den nye opdatering ved at fremhæve problematiske titler, der er:

  • Meget lange
  • Unaturligt proppet med søgeord
  • Duplikerede og/eller består af standardiseret tekst som ”Hjem”
  • Titler der ikke findes

Når Google omskriver titler, gør de det ved at bruge synligt indhold fra hjemmesiden såsom:

  • Inde på selve siden: Den overordnede synlige titel eller overskrift på siden. Det indebærer indhold som ejeren af siden har skrevet i H1, andre underoverskrifter eller tekster, der er stylet på en måde, så de er ekstra fremhævet på siden.
  • Eksterne sider: Som tidligere kan det også være enslydende ankertekster fra forskellige kilder. De vil stadig blive overvejet hvis/når omskrivningen finder sted.

Google estimerer at omskrivningen vil finde sted i omtrent 20% af alle titler.

Eksempel:

Søger man på ’Joe Biden’ på Google, vil man få dette rimeligt ”harmløse” resultat frem:

Det er en titel som Google selv har genereret. Den originale titel lyder:

Joe Biden: The President | The White house

 

MEN Google tager også nogle gange fejl – hvilket eksempelvis betød, at Joe Biden tidligere var blevet til vice præsident.

Hvad betyder det for dig?

Google prøver at hjælpe hjemmesideejere, som ikke prioriterer at skrive gode title tags, eller hvor indhold, af en eller anden grund, mangler en god titel. Eksempelvis vil pagineret indhold (dvs. indhold spredt over side 1, side 2, side 3 osv.) nemt kunne blive påvirket.

Påvirkningen kan være både positiv og negativ. Uanset udfaldet bør du tjekke hvordan dit website er berørt – se eksemplet herunder.

Hvad bør du gøre?

Har Google omskrevet dine titler, vil du måske opleve en forbedring af klikraten på dine lavprioritetssider – men hold godt øje med dine højprioritetssider!

Hvis du kan se at klikraten bliver forværret her, så bør du undersøge hvilken titel Google viser for netop de sider – og sammenligne med de titler, du selv har skrevet. Det kan potentielt betyde et meget stort udsving i klikraten og dermed trafikken til dit website.

Reducér risikoen for, at Google omskriver dine titler til noget uønsket

Hvis dine titler ikke lever op til optimal længde eller afviger fra det, som mange omtaler dit indhold som, er der stor risiko for, at din titel vil blive omskrevet. For at undgå omskrivning – eller styre en eventuel omskrivning i en retvisende retning, bør du gøre følgende:

  1. Optimér dine Title tags og Descriptions ud fra best practice
  2. Vis ekstra kærlighed til dine overskrifter på siden – måske bruges de til sidens titel
  3. Har du leverandører eller samarbejdspartnere, der linker til en specifik side, så hjælp dem til at bruge de mest ideelle ankertekster ved at foreslå de mest oplagte tekster, næste gang I taler sammen.

Når du optimerer dine titler, beskrivelser, overskrifter og ankertekster, så husk at skrive:

  • Engagerende
  • Så kort/præcist som muligt
  • Beskrivende
  • et eller to søgeord ind i teksten

Har du mistanke om, at du er negativt ramt af en opdatering fra Google, så ræk endelig ud til din kontakt hos Resolution.

Danskernes holdning til personlige data er under forandring: Brug af førstepartsdata kræver brugernes tillid, bedre service og kontrol med data

Et af de mest debatterede og foranderligere emner i marketingindustrien netop nu, er det stadig større fokus på at sikre brugerne en bedre beskyttelse af deres data og privatliv gennem dels regulatoriske stramninger, og dels tekniske tilpasninger af browsere og apps. Men midt i alle disse ændringer er det også relevant at forstå det tredje forhold, som påvirker denne udvikling, nemlig forbrugernes holdninger og adfærd i forhold til beskyttelse af persondata, og brugen af disse i markedsføringen.

Derfor har vi i Resolution udarbejdet en analyse af danskernes holdninger til beskyttelsen og brugen af deres persondata i markedsføringen, og i dette indlæg gennemgår vi udvalgte, overordnede resultater fra analysen. Vi har kigget nærmere på, hvordan de føler sig beskyttet, hvad de selv gør for aktivt at beskytte deres persondata, og hvordan de forholder sig til målrettet annoncering. Vi har også kigget på danskernes holdninger til de informationer, som de på de ene side ønsker, og på den anden side forventer, at Facebook og Google indsamler omkring dem.

Med den gradvise nedlukning af mulighederne for at kunne anvende tredjepartsdata til målretning i markedsføringen, bliver det stadig vigtigere for virksomhederne at kunne opnå brugernes samtykke til at anvende deres førstepartsdata i markedsføringen. Derfor har vi til slut også kigget på, hvad det kræver af dig og din virksomhed for at kunne opnå brugernes samtykke, og arbejde effektivt med førstepartsdata.

Næsten hver anden dansker føler ikke at deres data er beskyttet

Næsten hver anden dansker (44%) oplever i dag, at det ikke er muligt for dem at beskytte deres personlige data i forhold til, hvordan de bliver anvendt til markedsføring eller analyse. Blandt dem føler de fleste, at det er nødvendigt for dem at dele deres persondata for overhovedet at kunne bruge en service eller tjeneste, og mange føler det er svært at finde ud af, hvad virksomhederne faktisk bruger deres data til. Det er en bevidsthed eller holdning, som vi forventer kun vil blive mere udbredt blandt danskerne alene på grund af myndighedernes og mediernes store fokus på emnet, og på trods af de mange regulatoriske og tekniske stramninger, som allerede er blevet helt eller delvist implementeret.

Mange danskere føler et tab af kontrol, men er også ret passive

Der er blandt danskerne mange forskellige, og i nogle tilfælde også modsatrettede, holdninger til deres persondata. Eksempelvis er der på den ene side mange, der finder cookie-pop-ups irriterende – som jo er en forudsætning for at kunne håndtere brugernes samtykke – og på den anden side er der mange, der føler de har mistet kontrollen. Der er samtidig ganske mange, der er passive i forhold til mulighederne for at kontrollere brugen af deres persondata, og relativt få, som faktisk gør noget aktivt. Passiviteten skyldes enten, at de føler datadeling er en forudsætning eller nødvendighed for, at de kan bruge tjenesterne, og for andre er det fordi de grundlæggende har tillid til virksomhedernes brug af deres personlige data.

De globale techselskaber møder ikke forbrugernes forventninger til opsamling af data

Vi har i analysen også spurgt ind til danskernes forestilling om, hvilke informationer de på den ene side tror techselskaberne Google og Facebook har om dem, og på den anden side, hvilke informationer de synes det er i orden de har. Der er nogle variationer mellem Google og Facebook alt afhængig af, hvad man som bruger forventer at tjenesterne skal bruge af oplysninger for at kunne fungere i praksis. Det generelle billede er en meget stor kløft mellem, hvad man som bruger tror de har af oplysninger, og hvad man finder i orden, at de har. Det kan blandt andet bemærkes, at hele 4 ud af 10 danskere tror, at Facebook og Google generelt lytter med og opsamler informationer omkring det man taler om.

Facebook og Google er vidt udbredte tjenester, hvor relativt mange brugere nok mere eller mindre bevidstløst har accepteret betingelserne og dermed afgivet samtykke, og derfor vil der helt givet også være et fortsat fokus fra myndighederne i EU og lokalt på disse tjenester, når det handler om at beskytte data.

Særligt mænd er opmærksomme på at beskytte sine personlige data

Generelt giver danskerne udtryk for, at de benytter flere forskellige virkemidler til at beskytte sine persondata. Vi ved at adspurgte data har en tendens til at overvurdere brugen, da nogle nok svarer mere ud fra deres ønskede og ikke deres faktisk adfærd. Det kommer blandt andet til udtryk ved brugen af adblockere, som er noget mindre udbredt i praksis. Det viser analyser fra blandt andet AudienceProject.

Men for en lang række af de forskellige virkemidler til at beskytte egne persondata, er det dog værd at bemærke, at der er signifikante forskelle mellem kønnene. Mænd er generelt meget bedre end kvinder til at slette sporene efter sig eller browse anonymt. Det skyldes en kombination af, at kvinder generelt har større tillid til virksomhederne, og at mændene tydeligvis har mere at skjule for virksomheder og andre.

Cookiesamtykkeboksen er en regulatorisk ændring med stor effekt på beskyttelsen

De indskærpede retningslinjer fra Datatilsynet omkring indsamlingen af samtykke til cookies og behandlingen af personoplysninger har som bekendt resulteret i brugen af nye samtykkebokse på mange danske websites.

En ud af to danskere trykker generelt ‘OK’/’Accepter’ med det samme på samtykkeboksen, og tænker ikke yderligere over det. Den anden halvdel accepterer kun de nødvendige eller tilpasser yderligere. Det er selvfølgelig den generelle adfærd og erfaringerne viser, at accept-raten varierer meget på tværs af websites og kategorier af disse. Den er typisk 75-80%, når man i praksis kigger på det enkelte website.

En tredjedel af danskerne har et ønske om målrettede annoncer

Det er i store træk en ud af tre danskere, som henholdsvis ønsker at annoncer i højere grad er målrettede, og synes det er i orden at reklamer målrettes på baggrund af adfærdsdata. For dig og din virksomhed betyder det i praksis, at man som udgangspunkt må forvente, at man alt andet lige vil kunne få samtykke til brug af data i markedsføringen fra en tredjedel af sine kontakter eller kunder.

Brug af personlige data i markedsføringen kræver brugernes tillid, bedre service og kontrol med data

Alle virksomheder må dog forventes at have en ambition om at sikre en endnu højere andel af markedsføringsamtykker blandt sine kontakter eller kunder, og herunder muligheden for at kunne anvende førstepartsdata såsom e-mailadressen til blandt andet at målrette virksomhedens annoncering. Derfor har vi i analysen også spurgt ind til, hvad der kan motivere en bruger til at dele sin e-mailadresse med en virksomhed. Overordnet kan motiverne indledes i henholdsvis tillid til virksomheden, bedre service ved et afgivet samtykke, og kontrol med sine data.

I forhold til virksomheders brug af persondata som førstepartsdata til markedsføring ved eksempelvis målretning mod kendte kontakter eller kunder på Facebook og Google, vil det være en særlig udfordring at hele 70% vil være motiveret til at dele sin e-mail, når de ved den ikke deles med tredjepart. Det er selvsagt en udfordring, og derfor skal virksomheder, som ønsker at kunne benytte e-mail som førstepartsdata, evne at skabe stærke motivationer gennem høj tillid, forbedret kundeoplevelse og kontrol over data.

Større bevidsthed hos forbrugerne og krav til virksomhedernes brug af data i markedsføringen

Analysen viser, at den generelle opmærksomhed omkring beskyttelse af brugernes data og privatliv, også har sat sig spor i danskernes holdninger til brug af persondata i markedsføringen. Generelt er danskerne og særligt kvinderne forholdsvis passive, men når de får mulighed for at kontrollere delingen af deres data i en samtykkeboks, så vælger halvdelen af danskerne ofte ikke at acceptere.

Det er omkring en tredjedel af danskerne, som sætter pris på målrettede annoncer, og som synes det er i orden at deres adfærd og persondata benyttes til målretningen. Skal man som virksomhed opnå en bredere accept for brugen af persondata til målretningen af annonceringen (førstepartdata), så skal der etableres stor tillid til virksomheden og skabes forbedrede services og kundeoplevelser for forbrugeren. Det er i arbejdet med at maksimere antallet af persondatasamtykker til markedsføring fra virksomheden således vigtigt at finde den rette balance mellem høj tillid til virksomheden, forbedret service ved et samtykke, og en tydelig og simpel kontrol med data for brugerne.

Har du og din virksomhed lyst til at se mere fra analysen og behov for sparring til at udarbejde en dedikeret samtykkestrategi, som kan etablere et solidt grundlag for arbejdet med førstepartsdata til brug for markedsføringen, så kan du naturligvis række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

Om undersøgelsen:

Undersøgelsen er gennemført af Annalect og analyseinstituttet YouGov. Der er i alt gennemført 1.095 CAWI-interview med et repræsentativt udsnit af danskere i alderen 15 år+.

Google forsinker udfasningen af tredjepartscookien i Chrome

I sidste uge meddelte Google, at de nu forsinker den oprindelige tidslinje, som de har arbejdet efter i forhold til den endelige udfasning af tredjepartscookies i Chrome browseren. I den oprindelige tidslinje ville tredjepartscookies være afskaffet fra begyndelsen af ​​2022, men den er nu udskudt til slutningen af ​​2023.

Chrome er langt den mest anvendte browser i verden med en andel på omkring 65% af alle browsere, og tredjepartscookies bruges som bekendt til at understøtte en lang række operationelle opgaver i de annonceteknologier, som arbejder på tværs af domæner, herunder særligt digital målretning og måling af annonceeffekter.

Beslutningen fra Googles om at afslutte understøttelsen af tredjepartscookies i Chrome har derfor en lang række konsekvenser for alle aktører i det digitale annonceøkosystem. En forlængelse af perioden frem mod den endelige udfasning vil alt andet lige give alle aktører mere tid til at finde løsninger på de problemer som nedlukningen skaber, men det fjerner ikke behovet for at udvikle disse løsninger generelt og specifikt for den enkelte annoncør. På den anden side kan forlængelsen nok også være et udtryk for, at de mulige løsninger vil være noget mere komplekse end oprindeligt forventet fra Googles side.

I indlægget dykker vi lidt mere ned i de mulige bevæggrunde for den forlængede tidslinje frem mod udfasningen, og giver dig og din virksomhed anbefalinger til de nødvendige handlinger i forhold til at være forberedt på fremtiden uden tredjepartscookies.

Hvorfor forlænger Google perioden frem mod udfasningen?

I udmeldingen fra Google er der ikke angivet konkrete årsager til udsættelsen. Således skriver Google følgende:

“become clear that more time is needed across the ecosystem to … allow sufficient time for public discussion on the right solutions, continued engagement with regulators, and for publishers and the advertising industry to migrate their services”.

For at kaste lidt mere lys over beslutningen fra Google har vi her spekuleret i, hvad der kan have været de væsentligste årsager til denne. Dog uden at være nævnt eksplicit af Google.

Privacy Sandbox er i søgelyset hos lokale konkurrencemyndigheder

Flere lokale konkurrencemyndigheder har udtrykt bekymring over Privacy Sandbox og muligheden for at disse bagvedliggende teknologier blot vil koncentrere annoncebudgetter endnu mere hos stadig færre aktører på markedet.

I blandt andet Storbritannien er The Competition and Markets Authority (CMA) bekymret for, at Googles Privacy Sandbox-initiativer uden regulativt tilsyn og kontrol kan udvikles og implementeres på måder, som hæmmer konkurrencen på markedet for digital annoncering.

CMA vil tage en aktiv rolle i udviklingen af Privacy Sandbox, og de opfordrer andre i industrien til at give feedback på en række retningslinjer med henblik på at gøre dem juridisk bindende.

Hvis CMA accepterer disse retningslinjer eller forpligtelser, har Google bekendtgjort, at de vil anvende dem globalt. Denne proces må forventes at ville vare flere måneder, hvis ikke længere, og er sandsynligvis en meget væsentlig årsag til den forsinkede udfasning af ​​tredjepartscookies.

I forhold til det regulatoriske skal det måske bemærkes, at alt det også sker i skyggen af ​​en nylig kendelse fra CNIL (de fransk datamyndigheder), som har truffet afgørelse mod Google, hvor den fandt ud af, at Google brugte data, som den opsamlede, med henblik på at give sine egne annoncesystemer en urimelig fordel.

Udfordringer med at finde tekniske erstatninger der opfylder europæiske lovkrav

Google blev tidligere i år også tvunget til at forsinke testningen af ​​FLoC (en af de centrale komponenter under Privacy Sandbox med fokus på kontekstuel målretning) på grund af bekymringer over GDPR-lovligheden. Specifikt i forhold til om det at placere nogen i en kohorte kan betragtes som en behandling af persondata, og om eller hvordan browseren i så fald skulle have brug for at få brugernes samtykke.

Denne udfordring begrænsede også den tid, som andre aktører i markedet havde til at udføre test omkring FloC og til at sammenligne resultaterne i forhold til den nuværende brug af tredjepartscookies, inden den oprindelige frist for udfasningen i Chrome i 2022.

Organisationer til beskyttelse af brugernes privatliv er også bekymrede

Desuden har forskellige organisationer og herunder Electronic Frontier Federation og Firefox-ejeren Mozilla udtrykt bekymring for, at FloC kan bruges til at omgå brugervalg ved annoncesporing, og emnet har ført til flere negative overskrifter i store nyhedsmedier såsom Forbes.

Bekymring omkring taksonomiens brugbarhed

Endeligt har der været voksende bekymring for, at taksonomien, der kan beskytte privatlivets fred i eksempelvis FLoC, ikke vil være brugbar for annoncører. Flere har således vurderet, at det ikke er granuleret nok i forhold til at målrette mod nicher med relevante annoncebudskaber. Det har især været et problem under de igangværende test, som er begrænset til en meget lille del af befolkningen.

Den opdaterede tidslinje fra Google

Når testen er afsluttet, og Privacy Sandbox API’er er lanceret i Chrome, vil Google annoncere starten på fase 1 sandsynligvis i slutningen af ​​2022.

  • I fase 1 vil publishers og annonceindustrien have tid til at migrere deres systemer
  • Google forventer, at denne fase vil vare i ni måneder, og Google overvåger brugen og feedback omhyggeligt, inden de går videre til fase 2

Face 2 forventes at starte i midten af ​​2023.

  • Chrome udfaser understøttelse af tredjepartscookies over en periode på tre måneder og lukker helt ned i slutningen af ​​2023.

Det betyder i praksis, at nye alternative annoncørløsninger skal være fuldt ud definerede inden udgangen af ​​2022, altså ikke ved deadlinen i 2023, da der vil være en betydelig migrationsperiode.

Udfasningen er forsinket med ændrer ikke på flere forhold

Udfasningen er forsinket i Chrome, men det ændrer ikke på flere vigtige forhold såsom følgende.

Andre restriktive browserændringer er allerede live såsom Apples ITP og ETP i Firefox. Det giver allerede i dag betydelige begrænsninger

Den generelle offentlig bekymring i forhold til brugernes privatliv og brug af annoncedata er udtalt, og der er stigende opmærksomhed herpå fra alle sider

Løbende lovgivningsmæssige undersøgelser foretaget af myndigheder såsom ICO fra Storbritannien (deres datatilsyn) omkring brugen af ​​personoplysninger i programmatisk annonceindkøb pågår også

Så grundlæggende har intet ændret sig med udmeldingen fra Google. Tredjepartscookien har stadig en udløbsdato, og der er en række andre tekniske og lovgivningsmæssige udviklinger, som vil påvirke og kræve ændringer i det digitale annonceøkosystem.

I Resolution fortsætter vores arbejde sammen med vores annoncører således også med at finde langsigtede løsninger, som kan imødegå de mange forandringer i forhold til bedre beskyttelse af brugernes privatliv og samtidig stille annoncørerne stærkere i konkurrencen på deres marked.

Således arbejder vi systematisk med alle vores annoncører i forhold til at forstå implikationerne af forandringer på annonceringen, udvikle nye løsninger som adresserer de kritiske udfordringer for den enkelte annoncør og tester alternative muligheder i forhold til særlig målretning og måling. Vi har til det formål udviklet en ’Privacy First’ tilgang, som hjælper din virksomhed effektivt gennem forandringerne.

Udfasningen er forsinket men forandringerne sker i dag

Udmeldingen fra Google om forsinkelsen på den endelige udfasning af tredjepartscookies i Chrome er på mange måder en accept af den aktuelle situation i markedet med mange samtidige forandringer, men den bør på ingen måde forsinke din virksomheds indsats og fokus på disse områder.

Som fast læser her på bloggen ved du, at der allerede pågår voldsomme forandringer i markedet særligt nu, hvor iOS 14.5+ er opdateret på de fleste Apple-enheder, og hvor vi kan se frem mod endnu en stramning gennem iOS 15 senere på året. Forsinkelserne fra Google afspejler blot den øgede kompleksitet men er ikke et udtryk for, at man som virksomhed skal udsætte arbejdet med at finde nye løsninger. Tiden til at starte er nu.

Har du behov for at finde vej i de mange forandringer og udfordringer samt få vores assistance til at skabe din virksomheds ’Privacy First’ strategi, så skal du naturligvis blot række ud til os i Resolution.

Apple strammer igen grebet om brugernes privatliv ved iOS 15

Som bekendt strammede Apple grebet om brugernes privatliv i forbindelse med opdateringen til iOS 14.5+ i app-annonceøkosystemet. Selv inden de fulde implikationer af denne er kendt, har Apple nu i forbindelse med Worldwide Developers Conference 2021 (WWDC21) nu offentliggjort, at opdateringen til iOS 15 vil rumme nye tiltag, som skal give brugerne endnu bedre beskyttelse af deres privatliv.

Vi kigger i dette indlæg kort på de forskellige tiltag under opdateringen, som blandt andet har særligt fokus på at forbedre brugernes kontrol og privatliv i forhold til email-markedsføring og brug af IP-adresser til måling og målretning. Det er stramninger, som vil ske på tværs af alle Apples operativsystemer i form af iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey, og watchOS 8.

Apple går igen forrest i beskyttelsen af privatlivet

Apple er gennem de forgange år generelt gået forrest i beskyttelsen af brugernes privatliv, og kører nu kampagner, som skal understrege, hvordan iPhones beskytter brugerne. Privatliv er i stigende grad blevet et differentieringspunkt for Apple. Nedenfor kan du se den aktuelle kampagnevideo fra Apple med fokus på netop at underbygge den position.

VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=8w4qPUSG17Y

På den verdensomspændende udviklerkonference (WWDC21) blev der både under keynotes og i separate præsentationer offentliggjort en bred vifte af nye privatlivskontroller og -funktioner, der utvivlsomt vil have en betydelig indvirkning på markedsføringen, som vi kender den i dag. Opdateringen vil efter al sandsynlighed ske i løbet af september 2021.

Sløring af IP-adresser og privatlivsrapporter i Safari og til Apps

Med opdateringer til henholdsvis Intelligent Tracking Prevention (ITP) og med lanceringen af Mail Privacy Protection vil IP-adresser blive sløret i Safari og i Mail apps. Det er en betydelig stramning, som må forventes at begrænse blandt andet annoncørers evne til at spore onlineaktivitet og browseradfærd, geografisk målretning af annoncer, cross-device grafer og tredjeparts fingerprinting samt verficering af bots og kontrol af fraud. Det vil utvivlsomt ramme flere annonceteknologier, som aktivt gør brug af IP-adresser.

iOS 15 brugerne får desuden også adgang til nye privatlivsrapporter på hvert website (Privacy Report) og til hver app (App Privacy Report), som viser, hvem der blev forhindret i at spore brugeren, og hvilke data der blev delt eksternt. Det vil give brugerne endnu større kontrol med privatlivsbeskyttelse.

Flere stramninger til Mail app

I forhold til at beskytte brugernes Mail app yderligere, vil Apple gennem Mail Privacy Protection gøre det umuligt for afsenderen af en email at benytte skjulte pixels til at indsamle information omkring modtagerne. Det vil således ikke være muligt at se, hvornår mailen blev åbnet og på hvilken enhed, og hvis mailen blev åbnet, vil alle mails se ud til at være åbnet, uanset om brugeren læste den eller ej.

Det vil utvivlsomt få store konsekvenser for email-markedsføringen i Danmark, hvor iPhones udgør en meget stor andel af mobilenhederne. Med opdateringen vil åbningsraterne gå op, samtidig med at informationen om brugerens adfærd i forhold til emails vil blive stærkt reduceret.

I forbindelse med WWDC21 introducerede Apple også iCloud+, som er abonnementsversionen af iCloud, og herunder er række styrkede privatlivsfunktioner. Med iCloud+ bliver det med ’Log ind med Apple’ muligt at anvende en anonymiseret email ved hjælp af ’Hide My Email’. Med funktion kan brugeren anvende en randomiseret email-adresse, der videresendes til deres personlige indbakke, når som helst de ønsker at holde deres personlige email-adresse skjult. Det vil alt andet lige også kunne begrænse mulighederne for at anvende emails som førstepartsdata til målretning i hvert fald til disse mere løse relationer til brugere.

 

 

Derudover vil der i iCloud+ ved hjælp af ‘Private Relay’ også være muligt at kryptere al den trafik, som forlader en brugers enhed, så ingen mellem brugeren og det websted, de besøger, kan få adgang til at læse data. Det gælder også Apple og brugerens netværksudbyder.

Data delt med Siri forlader ikke din telefon

Endelig vil Apple udvidede mulighederne for at behandle oplysningerne direkte på brugerens enhed. Det kan eksempelvis være talegenkendelse i ​​en Siri-forespørgsel på iPhone. Denne mulighed vil sandsynligvis gøre brugerne mere komfortable med at bruge følsomme data i apps, idet de ved, at oplysningerne ikke forlader deres enheder.

Apple sætter i sandheden privatlivet i fokus i 2021

Med de kommende opdateringer til operativsystemerne på Apples forskellige enheder sætter Apple endnu engang tyk streg under, at brugernes privatliv skal styrkes. Apple vil differentiere sig på privatliv.

De kommende opdateringer i forbindelse med iOS 15 og de øvrige operativsystemer vil særligt påvirke de annonceteknologier, som anvender IP-adresser og herunder fingerprinting, og de annoncører, hvor åbningsrater har været et succeskriterium i forbindelse med email-markedsføringen.

Stramningerne understreger endnu engang, at beskyttelsen af brugernes privatliv ikke er noget, som der skal eller kan findes smarte tekniske smutveje omkring. Virksomhederne skal gøre sig fortjente til brugernes samtykke og derigennem deling af relevante data gennem en ligeværdig relation.

Hvis du vil diskutere og forstå konsekvenserne ved den kommende opdatering for din virksomhed i flere detaljer, er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt i Resolution.