Indlæg

Ny retspraksis vedrørende konkurrentannoncering i Google Ads

/i /af

D. 25. juni 2020 blev en ny kendelse offentliggjort fra Sø og handelsretten vedrørende konkurrentannoncering i Google Ads. Kendelsen giver nogle gode retningslinjer at forholde sig til vedrørende konkurrentannoncering. Få præciseret hvad det betyder for dig som annoncør og hvordan du skal forholde dig fremadrettet.

Vi gør opmærksom på, at vi ikke kan rådgive juridisk, men blot forholder os til vores fortolkning af kendelsen.

Hvad drejer sagen sig om?

Sagen beror på en strid imellem Abella Blomster og Interflora Danmark. Abella blomster har vist annoncer når brugerne har søgt på på hhv. ”send blomster interflora” og ”interflora blomster” i Google. I sagens natur vil Interflora gerne undgå det. Sagen handler derfor om, hvorvidt Interflora kan påbyde Abella Blomster at tilføje ”interflora” som negativt søgeord i deres annoncering og om hvorvidt Abella Blomster må annoncere når interflora indgår i søgefrasen på Google.

Sagens resultat

Det blev bestemt, at Interflora ikke kan pålægge Abella Blomster at tilføje ”interflora” som negativt søgeord i deres annoncering. Det blev desuden udledt, at der ikke var tale om, at Abella Blomster aktivt havde tilføjet søgeordet ”interflora” i deres annoncering. Der var derfor tale om, at Abella blomster havde matchet søgefraser i bredt match på søgeord såsom ”blomster” eller ”send blomster”. Interfloras anmodning om midlertidigt påbud blev derfor nægtet fremme.

Hvad kan vi udlede af sagen?

Vi kan udlede, at en aktiv tilføjelse af konkurrenters brand-navne i Google Ads søgeordsannoncering ikke er tilladt. Der kan dog ikke pålægges ansvar på annoncøren, hvis disse brand-navne bliver matchet gennem generiske søgeord i fleksible matchtyper såsom bredt match eller sætnings match. Det kunne f.eks. være annoncering på ”blomster” som potentielt kan udløse en annonce på søgningen ”interflora blomster”.

Hvordan skal du forholde dig som annoncør?

I Resolution har vi altid forsøgt at begrænse konkurrentannoncering i videst muligt omfang. I løbet af de sidste to år har Google dog udvidet hvordan de søgeord vi aktivt tilføjer matches. Det betyder, at kontrollen med annonceringen gradvist fratages. Derfor anser vi kendelsen som en naturlig konsekvens af de tiltag som Google gradvist indfører i søgeordsannonceringen.

Vi vil anbefale, at du opretter en liste med negative søgeord, som indeholder navnene på alle dine konkurrenter. Vores erfaring er, at du vil opnå et dårligt kvalitetsresultat i Google hvis du annoncerer på dine konkurrenters søgeord, hvorfor det ikke er annoncekronerne værd.

Det er meget forskelligt hvor udbredt konkurrentannoncering er på tværs af forretningsvertikaler. Inden for låne og betting branchen har og er det enormt udbredt. Hvor det i andre brancher stort set ikke forekommer.

Aftaler med dine konkurrenter kan blive ulovligt

Det kan virke fristende at indgå en aftale med dine konkurrenter om at holde sig fra hinandens brand søgeord. Vi gør dog opmærksom på, at det potentielt kan være i strid med EU’s konkurrencelovgivning. Hvis du vil dykke længere ned i det emne, kan du læse mere her.

Skal vi kigge din Google Ads konto igennem?

Hvis du er i tvivl om hvorvidt du imødekommer gældende regler i din søgeordsannoncering, så kan vi i Resolution være behjælpelige med at se din Google Ads konto igennem. Du er velkommen til at række ud til Nicolai Hjelmager, Performance Director i Resolution via kontaktformularen.

Sådan udvikler søgeordsannonceringen sig under COVID-19

/i /af

Har du læst med tidligere her på bloggen, så har du kunnet læse flere indlæg om de ganske dramatiske udviklinger i priserne på de auktionsbaserede annonceindkøb i de digitale medier. Udbuddet af reklameeksponeringer er steget voldsomt på grund af vores behov for at følge med i seneste nyt omkring virusudbruddet, og de mange timer vi nu tilbringer indenfor hjemmets fire vægge. Samtidig har medierne oplevet en faldende efterspørgsel på annoncerne fra mange annoncører. Tilsammen har det haft den logiske konsekvens, at priserne på Facebook, Programmatic og YouTube generelt er faldet betragteligt.

Photo by Benjamin Dada on Unsplash

I dette indlæg kigger vi nærmere på annonceindkøbene på søgemaskinen Google. Disse indkøb er også auktionsbaserede, men i modsætning til de sociale medier og nyhedsmedierne, så ser vi en helt anden dynamik her i forhold til udbuddet (søgninger) og efterspørgslen (annoncer). Som en konsekvens er der en ganske modsatrettet udvikling i klikpriserne på søgeordsannoncerne gennem Google Ads.

Det generelle billede viser faldende udbud og svagt stigende priser

På tværs af et bredt udsnit af annoncører og kategorier ser vi et faldende udbud i form af et fald i visningerne gennem søgeordsprogrammerne på omkring 30–40% de seneste tre uger. Det er selvfølgelig gynger og karruseller, men samlet set er der altså et fald i de kommercielle søgninger.

Det har på den anden side haft den effekt, at den gennemsnitlige klikpris på tværs af alle kategorier er steget med op til 10% de seneste tre uger under Corona-krisen. Med andre ord er efterspørgslen ikke faldet tilsvarende på søgeordsannoncering, da de fleste annoncører og kategorier ønsker at samle de forbrugere op, som på trods af Corona fortsat er aktive i markedet for deres produkter.

Nogle kategorier er nærmest væk under COVID-19

Som nævnt dækker den generelle udvikling over gynger og karruseller. Nogle kategorier har oplevet et voldsomt fald og mest iøjnefaldende er selvfølgelig rejser såvel udenlands som indenlands. Rejsebranchen er selvfølgelig helt i knæ, og søgningerne er væk. Ligeså er annonceringen.

I takt med at restriktionerne er taget til i forhold til, at vi skal isolere os og Danmark er lukket ned, så er behovet for at rejse indenlands også reduceret til et absolut minimum. Det betyder også, at vi for rejser både udenlands og indenlands ser dramatiske fald i visningerne, og klikpriserne er også faldet tilsvarende dramatisk. Der er med andre ord heller ikke nogen efterspørgsel fra annoncørerne.

Automobil kategorien er i modsætning til rejser noget mere upåvirket. Søgningerne er mere stabile, men generelt er efterspørgslen noget faldende i perioden, da forhandlerne oplever færre kunder i butikken.

Særlige kategorier oplever en kraftig vækst under COVID-19

Andre kategorier har omvendt oplevet en kraftig vækst her under Corona-udbruddet. Analyse fra Foreningen for Dansk Internet Handel har tidligere vist, at næsten halvdelen af alle netbutikker har oplevet en stigning i salget på med end 10% i perioden.

Det kommer også til udtryk i søgemaskinen. Kigger vi generelt på eCommerce kategorien, så er antallet af visninger typisk steget de senere uger, og mest af alt er klikpriserne steget med mellem 10–20%. Det stigende udbud af visninger, og den samtidige positive udvikling i konverteringsraterne (som vi har beskrevet her) har altså presset klikpriserne op på auktionerne.

En anden kategori som oplever en betydelig vækst i søgninger og visninger er fagforeninger og arbejdsløshedskasser. Corona-krisen er en usikker tid for mange på arbejdsmarkedet, og derfor er der altså også en større søgeaktivitet her. Det har også afstedkommet en intensiveret konkurrence om søgningerne, og klikpriserne er steget voldsomt med op til 20–30% i perioden.

Følg udviklingen tæt i din egen kategori

Der er på tværs af kategorier, og ikke mindst individuelle annoncører, meget interessante udviklinger på søgemaskinen i denne krisetid under Corona-udbruddet. I modsætning til de andre digitale platforme, hvor billedet entydigt peger i retning af kraftigt faldende priser på annonceindkøbet, så kan man ikke tegne et tilsvarende entydigt billede for udviklingen i søgeordsannonceringen.

På søgeordsannonceringen er det som annoncør mere vigtigt end nogensinde at dykke ned i sin egen annoncering og kategori og analysere på de individuelle udviklinger. Det er en periode, hvor det også er særligt vigtigt at fokusere på sine konkurrenters adfærd, og det er der jo heldigvis gode muligheder for med blandt andet Auctions Insights i Google Ads.

Selvom du i den aktuelle krise vælger at lukke helt ned, eller reducere din aktivitet på søgeordsannonceringen, så er det bestemt ikke en tid, hvor man skal kigge væk eller ikke fokusere på at optimere sin tilstedeværelse på søgemaskinen. Så hold fokus og vær klar til tiden efter Corona.

Det er også en tid, hvor du med fordel kan prioritere og intensivere dit arbejde med at løfte din virksomheds organiske placeringer på søgemaskinen. Det betaler tilbage også på den anden side af Corona-krisen. Ræk ud til din daglige kontakt for at drøfte det nærmere og få mere rådgivning om, hvordan du kan udnytte tiden til at optimere din tilstedeværelse på søgemaskinen.