De 14 bedste takeaways fra BrightonSEO

/i , /af

Den 6. og 7. oktober løb BrightonSEO af stablen. BrightonSEO er en af de største SEO-konferencer i verden. Her kommer SEO-specialister fra nær og fjern, for at fortælle mere om de emner, som de netop ved så meget om. Derfor er konferencen en fantastisk mulighed for at lære endnu mere inden for SEO-feltet – og dets mange facetter – samt at mødes og nørde igennem.

Det er selvfølgelig nemt at ærgre sig over, at du ikke lige kom med til konferencen i denne omgang, når du er gået glip af en masse fede talks. Frygt ej! Vi har her samlet vores 14 bedste takeaways fra konferencen, så du ikke behøver at lide under FOMO længere.

Du får i dette blogindlæg bl.a. indsigt i:

  • Hvordan du bedst udnytter zero-click-SERP’en
  • Hvordan du gør din hjemmeside endnu mere brugervenlig
  • Hvordan du opnår SERP dominans
  • Hvordan du gør dit indhold klar til at erobre nye markeder

Men hvad er BrightonSEO egentlig?

BrightonSEO opstod som en idé under en samtale på en pub. Kelvin Newman og nogle andre SEO-specialister blev enige om, at det ville være en knaldgod idé at samle endnu flere specialister, have nogle talks og give industrien en chance for at mødes – og hvilken fabelagtig idé det var!

Her mange år senere er BrightonSEO blevet en af de mest populære og respekterede konferencer i verden. BrightonSEO afholdes nu to gange årligt. Her mødes 5.000 specialister fra mere end 100 lande for at dele viden og lære, hvordan de selv kan gøre deres job lidt bedre.

Vi sendte i år Søren, Mathilde og Lisa, afsted, så de kunne suge en masse ny viden til sig. Den viden har vi kondenseret i indlægget, så du nu har muligheden for at gøre dit SEO-job lidt bedre. 😉 Enjoy!

Takeaway #1 – Opsæt en brugervenlig URL-struktur

Fili Wiese
Når du udarbejder din URL-struktur eller når du tilføjer nye sider, er det vigtigt at opsætte URL’er, der er nemme at huske for brugerne. URL’erne skal nemlig give mening for brugerne – ikke søgemaskinerne. Selvom ranking effekten udelukkende på søgeordet i URL’en er minimal, betyder det meget for den overordnede kontekst på den pågældende side.

Hvis der er synergi mellem URL-strukturen, meta-title, meta-description og H1’er er det nemmere for brugerne at huske, hvad siden handler om.

Takeaway #2 – Gør dit indhold tilgængeligt for personer med synsnedsættelse

Eleni Cashell, Miracle Inameti-Achibong & Jessica Makareth
Personer med synsnedsættelse har en anderledes søgeadfærd end brugere, der kan se. Derfor er det vigtigt at indtænke tilgængelighed i din SEO-strategi. Ved eksempelvis at bruge kreative ALT-tags på billeder kan du øge tilgængeligheden på din hjemmeside. Tilføj eksempelvis CTA i billedteksterne og start ikke dine ALT-tekster med ”Billede af”- det er selvsagt når man snakker om en billedtekst.

Takeaway #3 – Udnyt URL Inspection API’et og se om dit nye content opfanges af Google

Simon Lesser
Track indeksering og overvåg vigtige sider med Search Consoles URL Inspection API. Du kan undersøge op til 2.000 sider om dagen på hvert property. Har du et stort site kan det derfor give mening at oprette flere properties for subdomæner eller paths i stedet for kun at have en property på roddomænet; opret f.eks. en property for produkter, opskrifter, blogs eller andet grupperet indhold du har liggende på dit site. På den måde kan du meget hurtigere tracke hele dit site gennem API’et.

Brug API’et til at overvåge om dine content-optimeringer indekseres af Google. Sammenlign opdateringerne i CMS’et med de seneste crawl datoer, for at se om det gamle indhold opdateres.

Takeaway # 4 – Lokale søgninger findes ikke kun på Google

Rachel Ellen
En local search-strategi skal ikke længere kun begrænses til Google, da Google selv er under enormt pres fra bl.a. Amazon og sociale medier. Faktisk er det hele 40% af Generation Z, der bruger TikTok og Instagram som søgemaskine i stedet for Google. Google er selv bevidste om konkurrencen, hvorfor de selvfølgelig stiller en masse lækre funktioner til rådighed.

Det er vigtigt at gøre brug af de produkter, for at maksimere sin lokale tilstedeværelse. En local search-strategi handler om at imødekomme lokal efterspørgsel for, hvad der er brug for nu og i nærheden. Det handler om at drive fysiske besøgende og sammenkoble samfund.

Det er vigtigt at forstå, hvilken SERP man optræder i, udnytte de muligheder Google stiller til rådighed, samt holde sine informationer opdateret på Google Business Profile.

Takeaway #5 – Skriv P.I.S.S.-egodt indhold, som brugerne (og Google) elsker

Alice Rowan, Izzy Wisniewska & Mat Bennet
Når du skriver indhold til dine landingssider, bør indholdet følge P.I.S.S.-reglen: Purpose, Info, Specialized & Specific, så du sikrer at indholdet lever op til Googles Helpful Content Update.

Dit indhold skal altså have et formål, være informerende, specialiseret og specifik. Her er det en god idé at involvere både eksperter, brandet og dine kunder, så du får indhold, der er professionelt, personligt og passer til dine kunders behov.

Du skal ligeledes heller ikke være bange for at bruge kunstig intelligens i skriveprocessen, men vær opmærksom på, at du ikke kan stole 100% automatiseret indhold. AI’s er gode som supplement, når indholdet skal skrives og ideerne flyde.

Takeaway #6 – Skab tillid internationalt

Laura McInley
Når du gerne vil udvide til nye markeder, er det vigtigt, at du ikke blot oversætter dine landingssider og dit blogindhold til det nye sprog. Det er vigtigt, at indholdet bliver optimeret til den lokale tilstedeværelse, så det både indeholder kulturelle nuancer, samt bruger lokale fraser og ideer.

Lokalt indhold, der er tilpasset det nye marked skaber tillid, hvorfor det er en vigtig del af din ekspansionsstrategi.

Takeaway #7 – Opnå dominans i SERP’en

Arpun Kaur Bhuhi
SERP’en betår af en blanding af organiske og betalte resultater. Man kan derfor ikke blot optimere sig til fuldstændig SERP-dominans. Den eneste måde, hvorpå du opnår dominans i SERP’en er ved at have en effektiv SEO & PPC-strategi, når det kommer til søgeord.

Strukturér din søgeordsanalyse efter søgeintentionen, relevansen for den pågældende URL, hvad det organiske potentiale er ift. rank samt hvor stor konkurrencen er på paid. Med synergi mellem dine SEO-tiltag og din PPC-strategi, kan du opnå billigere klikpriser og mere relevant organisk trafik.

Takeaway #8 – Brug Googlebot til at se optimeringsmuligheder

Steven van Vessum & Serge Bezborodow
Har du sider, som Google endnu ikke har crawlet? Eller som er crawlet, men endnu ikke indekseret?

Du skal ikke kun se det som en dårlig ting – se det som en mulighed. Siderne fortæller dig nemlig, at Googlebot enten ikke kan finde dem, eller at de ikke er gode nok til Google Search.

Analysér dig frem til om der er tekniske aspekter, der afholder siden fra at blive fundet eller indekseret, eller optimer siderne, så de bliver bedre (content-, opsætnings-, links- og grafikmæssigt). Brug Googlebot til at opdage din hjemmesides svagheder, så du kan forbedre dem.

Når dit indhold er godt og brugervenligt, er de tre vigtigste aspekter: afstanden fra forsiden, antallet af links og load speed. Undersøg om det afholder Googlebot fra at indeksere dine sider.

Takeaway #9 – Gå ikke kun efter højvolumenssøgeord og gør dit indhold tilgængeligt

Chima Mmeje
Når du producerer indhold til din hjemmeside, er det vigtigt at inkorporere relevante søgeord. Små hjemmesider skal dog være opmærksomme på, at man er i konkurrence med store hjemmesider på højvolumenssøgeord. Det kan derfor være en fordel for små hjemmesider at fokusere på søgeord, der har en mellem volumen og lav konkurrence, da der potentielt kan opnås bedre rank her.

Skriv altid indhold til brugeren og udnyt semantiske søgeord, som opfylder brugerens søgeintention og giver en god læsoplevelse.
Det er desuden vigtigt at huske på, at ‘Gated content’ kun virker, hvis indholdet man kan få fat i, er virkelig godt.

Takeaway #10 – Elsk 0-kliks SERP’en

Jon Earnshaw
65% af alle søgninger på Google resulterer ikke i et klik – og hvorfor mon? Sommetider kigger brugerne blot efter et lille fact, hopper over på en app eller tager kontakt til en forretning andetsteds.

De fleste af gangene redefinerer brugerne deres søgning. Brugerne kigger på relaterede søgninger og klikker på dem i stedet for søgeresultaterne i SERP’en. Brugerne fristes af ”People also ask” for at komme nærmere det, de reelt vil have svar på.

Brug derfor SERP’ens foreslåede søgninger til at undersøge, hvilke søgeord du mangler på din hjemmeside.

Takeaway #11 – Bliv en ægte Excel-guru

Matt Greenwood
Excel er livsnødvendigt i dagligdagen for de fleste (marketing folk), men alligevel hersker der alverdens forskellige måder at håndtere programmet på. I nogle tilfælde, skaber det mere forvirring end forståelse.

For at blive en ægte Excel-guru kan du derfor starte med, at kalde din Excel-fil og de tilhørende ark i den pågældende fil noget ordentligt og retvisende, så alle dine ark ikke hedder ”Tabel1”, ”Tabel2” osv. Ordentlige navne – uden specialtegn – gør det også nemmere, når du skal bruge nogle af Excels mange cellefunktioner. Fjern desuden alt data i dit Excel-ark, som ikke er relevant for det, du specifikt er ved at undersøge.

Takeaway #12 – Arbejd med søgeintentioner

Dateme Tamuno
Intentionerne, der ligger til grund for et søgeord betyder enormt meget, når du skal vurdere, hvorvidt et søgeord passer til dit content. Sæt dig derfor ind i hvad brugerne ønsker at finde, når de foretager en specifik søgning. Undersøg om den nuværende SERP afspejler brugernes søgeintention på dine udvalgte søgeord.

Takeaway #13 – Hvad sker der i markedet?

Martijn Scheijbeler
Husk at holde øje med, hvad der sker rundt om dit brand i markedet, mens du har optimeret eller testet noget nyt på din hjemmeside.

Det er ikke nødvendigvis dine handlinger, der har påvirket trafikken til din hjemmeside. Det kan eksempelvis være, at der har været en nyhed, der er relevant for dig og/eller dine konkurrenter, at markedsinteressen falder/stiger generelt, eller at noget helt tredje påvirker dit brand og din hjemmesidetrafik.

Dyk derfor ned i, hvilke søgninger der har medført stigningen i den organiske trafik.

Takeaway #14 – Gratis værktøjer til optimering

I forbindelse med BrightonSEO oplæggene var talerne ikke bange for at dele nogle gode links til hjemmesider der, helt gratis, kan hjælpe dig med at optimere din hjemmeside. Vi har samlet et lille udpluk:

https://wave.webaim.org/
– Tilgængelighedstjekker. Tjek om din du har tilgængelighedsproblemer på din hjemmeside.

https://keywordsinsheets.com/
– Et Excel add-on der lader dig hente søgeordsinfo direkte i Google Sheets.

https://urlparse.com/
– Parse din URL helt gratis med dette Værktøj. Find strukturelle URL-problemer i din URL.

https://webspeedtest.cloudinary.com/
– Værktøjet fortæller dig, hvilket format, der vil være den mest optimale samt hvordan du kan komprimere filerne, så du opnår bedre load speed på din hjemmeside.

https://answerthepublic.com/
– Fantastisk værktøj til søgeordsanalyse. Sæt et ord ind, og find ud af hvad folk søger på i forbindelse med dit søgeord.

Hvad skal din SEO-strategi fokusere på?

SEO vedrører – som blogindlægget antyder – mange forskellige dele af en hjemmeside, og det kan derfor være udfordrende at udvælge, hvad du netop skal fokusere på i din SEO-strategi. Vi har her forsøgt at koge vores oplevelse ved BrightonSEO ned til brugbare takeaways, som du kan indtænke i din SEO-strategi.

Har du alligevel brug for hjælp, står vi selvfølgelig altid klar til at hjælpe dig i Resolution.

Google omskriver dine titler – sådan ved du, om det er et problem

/i , , /af

Det er nu blevet bekræftet af Google: Title tags bliver nu omskrevet i langt højere grad end tidligere.

Title tagget har længe været en af de absolutte vigtigste onsite parametre og dermed et af de vigtigste steder at starte i forhold til optimering af hjemmesider. Title tagget er typisk det man klikker på i søgemaskinerne og netop derfor kan et velskrevet Title tag dermed også øge klikraten og dermed trafikken til en hjemmeside væsentligt.

Det er nu ændret markant.

“This is because we think our new system is producing titles that work better for documents overall, to describe what they are about, regardless of the particular query.” – Google

Først vil vi fortælle lidt om hvad der er nyt, bagefter hvad det betyder for dig og til sidst, hvad du bør gøre.

Det nye: Google omskriver nu ikke længere Title tagget dynamisk per søgning

Google har bekræftet hvad SEO verdenen har debatteret den sidste uges tid.

En af de store ændringer er, at før denne opdatering ville Google nogle gange omskrive Title tagget, afhængigt af hvad der blev søgt på.

Det betyder, at en webside tidligere ville kunne blive vist i Googles søgeresultat med forskellige titler, som blev dannet dynamisk af Google baseret på hvad du, som bruger søgte på.

Nu har Google introduceret en ny måde at visualisere ”universelle” titler for websider. Det betyder, at hvis en side har fået omskrevet sin title af Google, vil den omskrevne titel nu være den, der bliver brugt, uanset hvilke søgninger, siden vises på.

Derfor er denne ændring blevet opdaget så hurtigt: Det er langt nemmere at spotte ændringerne nu, fordi de er mere konsekvente.

Google forklarer behovet for den nye opdatering ved at fremhæve problematiske titler, der er:

  • Meget lange
  • Unaturligt proppet med søgeord
  • Duplikerede og/eller består af standardiseret tekst som ”Hjem”
  • Titler der ikke findes

Når Google omskriver titler, gør de det ved at bruge synligt indhold fra hjemmesiden såsom:

  • Inde på selve siden: Den overordnede synlige titel eller overskrift på siden. Det indebærer indhold som ejeren af siden har skrevet i H1, andre underoverskrifter eller tekster, der er stylet på en måde, så de er ekstra fremhævet på siden.
  • Eksterne sider: Som tidligere kan det også være enslydende ankertekster fra forskellige kilder. De vil stadig blive overvejet hvis/når omskrivningen finder sted.

Google estimerer at omskrivningen vil finde sted i omtrent 20% af alle titler.

Eksempel:

Søger man på ’Joe Biden’ på Google, vil man få dette rimeligt ”harmløse” resultat frem:

Det er en titel som Google selv har genereret. Den originale titel lyder:

Joe Biden: The President | The White house

 

MEN Google tager også nogle gange fejl – hvilket eksempelvis betød, at Joe Biden tidligere var blevet til vice præsident.

Hvad betyder det for dig?

Google prøver at hjælpe hjemmesideejere, som ikke prioriterer at skrive gode title tags, eller hvor indhold, af en eller anden grund, mangler en god titel. Eksempelvis vil pagineret indhold (dvs. indhold spredt over side 1, side 2, side 3 osv.) nemt kunne blive påvirket.

Påvirkningen kan være både positiv og negativ. Uanset udfaldet bør du tjekke hvordan dit website er berørt – se eksemplet herunder.

Hvad bør du gøre?

Har Google omskrevet dine titler, vil du måske opleve en forbedring af klikraten på dine lavprioritetssider – men hold godt øje med dine højprioritetssider!

Hvis du kan se at klikraten bliver forværret her, så bør du undersøge hvilken titel Google viser for netop de sider – og sammenligne med de titler, du selv har skrevet. Det kan potentielt betyde et meget stort udsving i klikraten og dermed trafikken til dit website.

Reducér risikoen for, at Google omskriver dine titler til noget uønsket

Hvis dine titler ikke lever op til optimal længde eller afviger fra det, som mange omtaler dit indhold som, er der stor risiko for, at din titel vil blive omskrevet. For at undgå omskrivning – eller styre en eventuel omskrivning i en retvisende retning, bør du gøre følgende:

  1. Optimér dine Title tags og Descriptions ud fra best practice
  2. Vis ekstra kærlighed til dine overskrifter på siden – måske bruges de til sidens titel
  3. Har du leverandører eller samarbejdspartnere, der linker til en specifik side, så hjælp dem til at bruge de mest ideelle ankertekster ved at foreslå de mest oplagte tekster, næste gang I taler sammen.

Når du optimerer dine titler, beskrivelser, overskrifter og ankertekster, så husk at skrive:

  • Engagerende
  • Så kort/præcist som muligt
  • Beskrivende
  • et eller to søgeord ind i teksten

Har du mistanke om, at du er negativt ramt af en opdatering fra Google, så ræk endelig ud til din kontakt hos Resolution.

Core Web Vitals: 4 ud af 5 danske virksomheder er ikke klar til vigtig Google opdatering!

/i , , /af

Tilbage i maj 2020 offentliggjorde Google, at de i endnu højere grad ville prioritere de brugervenlige websites ved rangeringen af resultaterne på deres søgemaskine. De lancerede i samme forbindelse tre nye nøgletal, som kunne hjælpe de enkelte virksomheder med at vurdere deres evne til at levere en god oplevelse for brugerne. Det var de såkaldte Core Web Vitals.

Ifølge de seneste meldinger fra Google, så bliver Core Web Vitals til et ranking signal i forbindelse med en optimering af deres algoritmer i midten af juni i år. Virksomheder har med andre ord haft lidt over et år til at forberede sig på den kommende ’Page Experience’ opdatering fra Google.

Det store spørgsmål er nu, hvor godt forberedt danske virksomheder er på den forestående opdatering, og i hvilket omfang de kan forvente, at deres organiske placeringer på Google søgemaskinen vil blive påvirket positivt eller negativt af algoritmeopdateringen.

Resolution har foretaget en analyse af Core Web Vitals og dermed paratheden i forhold til den nært forestående opdatering blandt 100 af de største annoncører i Danmark. Desværre tegner analysen et noget dystert billede, hvor fire ud af fem annoncører ikke møder de grundlæggende kriterier for en god brugeroplevelse fra Google. Det flugter også med resultater fra tilsvarende analyser internationalt, men det er heldigvis endnu ikke for sent at gøre de nødvendige forberedelser til algoritmeopdateringen fra Google.

I indlægget dykker vi lidt dybere ned i 100 af de største annoncører i Danmark og kommer med anbefalinger til, hvordan du kan gøre status på Core Web Vitals for din virksomhed, og hvilke tiltag du kan sætte i værk for at være godt forberedt på opdateringen.

Hvad er Core Web Vitals helt kort?

Der er gennem det forgangne år sagt, skrevet og ment meget omkring Core Web Vitals, og du kan blandt andet læse mere om baggrunden og de tre nøgletal her og her.

Helt kort, så er Core Web Vitals tre parametre for brugeroplevelsen på et website og de er defineret således af Google.

  • Largest Contentful Paint (LCP) measures perceived load speed and marks the point in the page load timeline when the page’s main content has likely loaded.
  • First Input Delay (FID) measures responsiveness and quantifies the experience users feel when trying to first interact with the page.
  • Cumulative Layout Shift (CLS) measures visual stability and quantifies the amount of unexpected layout shift of visible page content.

Hvis analysen foretages via Chrome User Experience Report data(CrUX data), så baseres den på faktiske brugerdata, fra brugere der har valgt at dele statistisk data med Google via Chrome browseren. I de tilfælde, hvor websitet har en mindre trafikvolumen, er de faktiske brugerdata ikke nødvendigvis tilgængelig, og som alternativ kan man derfor anvende simulerede lab data fra f.eks. Google Lighthouse.

For hvert af de tre parametre i Core Web Vitals har Google fastsat nogle benchmarks eller grænser for, hvad de definerer som en ’Good’, ’Needs Improvement’ og ’Poor’ brugeroplevelse. Grænserne ses i nedenstående grafiske fremstilling fra Google.

De tre nøgletal og kommende ranking signaler under Core Web Vitals, er i virkeligheden en tilføjelse til fire andre ranking signaler, som Google allerede i dag anvender til at vurdere brugeroplevelsen. Det er i forhold til ’Mobile Friendly’, ’Safe Browsing’, ’HTTPS’ og ’No Intrusive Interstitials’

Vi har i analysen fokuseret på de tre nye Core Web Vitals parametre, og du har som virksomhed adgang til dem igennem en række ressourcer hos Google såsom Search Console, Lighthouse og Chrome UX report (også kendt som CrUX). Her har du nem adgang til nøgletallene og vurderingen af dit website både set fra en mobil eller på en desktop.

Sådan performer danske virksomheder på Core Web Vitals

Vi har ved analysen af 100 af de største danske annoncører benyttet CrUX data og har fokuseret på Core Web Vitals på mobilen, hvor størsteparten af søgningerne finder sted i dag. Du kan læse mere om metoden i analysen nederst i indlægget.

På tværs af de tre parametre i Core Web Vitals foretager Google en samlet ’Pass’ eller ’Fail’ vurdering af websitet. Som det fremgår af figuren nedenfor, fejler hele 83% af virksomhederne i forhold til at leve op til de fastsatte grænser fra Google. Altså fire ud af fem af de udvalgte største annoncører i Danmark møder ikke kriterierne på én eller flere af de tre Core Web Vitals parametre.

Hvor går det så typisk galt for virksomhederne? Hvis vi kigger nærmere på de tre parametre, så har 90% en god performance på First Input Delay (FID), hvor brugeren kan interagere med siden inden for 100 ms. Ser vi på Largest Contentful Paint (LCP), så har 52% en god performance, hvor de centrale dele af websitet er loaded indenfor 2,5 sekunder. Endeligt hvis vi ser på Cumulative Layout Shift (CLS), så er det blot 32%, som har en god performance og altså har få ikke-ventede skift i placeringen af indhold på websitet.

Så i gennemsnit ser de danske virksomheder ud til at være udfordret særligt i forhold til loading af det centrale indhold (LCP) og i særdeleshed i forhold til indhold der uventet skifter placering (CLS), hvor kun tre ud af 10 virksomheder leverer en god performance. Det flugter også med internationale analyser.

Hvad gør de bedste i forhold til Core Web Vitals?

Som nævnt er analysen her baseret på 100 af de største danske annoncører, og det er bekymrende, at der særligt blandt de er en manglende parathed for hele fire ud af fem.

Den for nogle virksomheder ringe performance på de tre parametre påvirker jo selvsagt brugeroplevelsen på websitet, som vil være begrænset i at kunne levere den ønskede oplevelse hos brugeren, og som dermed også vil medvirke til at forringe de forretningsmæssige resultater såsom direkte konverteringer. Samtidig bliver den dårlige brugeroplevelse nu også vigtig for rangeringen på Google.

Tallene fra Core Web Vitals er offentligt tilgængelige for alle, og alle virksomheder kan analysere deres egen performance såvel som for konkurrenter eller andre virksomheder, som man ønsker at måle sig op i mod. Til den øvelse har vi her udvalgt en virksomhed, som skiller sig ud ved en god performance.

Ser vi på domænet www.orkla.dk, så har websitet en god performance på alle tre parametre ift. Core Web Vitals og består dermed vurderingen (data er baseret på de sidste 28 dage – CrUX Origin Data).

Den gode performance kan bl.a. tilskrives, at domænet gør brug af komprimering af diverse JavaScripts, som er med til at reducerer størrelsen på den data der skal hentes og pakkes ud, samt gør brug af forudindlæsning af LCP elementer og reducering af den tid det tager at eksekvere visse primære arbejdsopgaver i forhold til bl.a. websitets funktionalitet.

Endelig, så er der minimal ikke-ventede skift i placering af indhold på websitet, som medvirker til en generelt god CLS score på websitet.

Det og flere tiltag i forhold til websitet gør, at der for hovedparten af de besøgende opstår favorable rammer for en god brugeroplevelse i forhold til parametre i Core Web Vitals vurderingen.

Sådan forbereder du din virksomhed på den kommende opdatering

Den kommende opdatering af den nye algoritme med endnu højere prioritering af websites med en god brugeroplevelse i rangeringen af søgeresultaterne rulles ud i midten af juni. Så der er fortsat tid til at foretage forbedringer i brugeroplevelsen og forbedre Core Web Vitals performancen, men tiden er selvsagt knap.

Har du som virksomhed ikke allerede en klar diagnose af den aktuelle Core Web Vitals performance, så starter det naturligvis med at du foretager den nødvendige analyse og tracker udviklingen over tid. Det er er der mange ressourcer til, men det oplagte er naturligvis at anvende Google Search Console.

Dernæst handler det om at erkende, at en god brugeroplevelse i høj grad også handler om den tekniske performance på et website, og at et optimeret website kræver et meget tæt samarbejde mellem marketing og udviklerne af websitet. Sæt jer sammen i en hurtigt arbejdende taskforce og etablér en fælles ambition om at skabe de nødvendige forbedringer i brugeroplevelsen.

Løsningerne for at skabe de nødvendige forbedringer vil altid afhænge af diagnosen og være unikke for det individuelle website. Men ofte skal løsningerne findes gennem optimeringer af billederne og skrifttyperne, brugen af eksterne scripts eller forbedringer i server-setuppet.

Har du brug for sparring omkring ovenstående er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt i Resolution. Så hjælper vi dig med diagnosen og sætter gang i behandlingen.

 

 

 

 

Metode i analysen:

Data er baseret på Chrome UX report (CrUX) (læs mere her) og er trukket den 23. april 2021. Bemærk at data kan variere over tid da det er målt adfærd fra faktiske brugere på websitet.

Analysen er baseret på mobil. Der kan foretages tilsvarende analyser for desktop.

Analysen er baseret på såkaldt ’Origin’ data fra CrUX, som er aggregerede data på tværs af hele websitet.

Analysen er udarbejdet med en stikprøve på 100 af de største virksomheder i Danmark indenfor følgende fem kategorier: Beklædning, Boligudstyr, Medicinartikler, Rejser og Transport samt Hobby, Fritid og Sport

 

To ud af tre søgninger på Google udløser ikke et klik!

/i , , , /af

Tilbage i oktober 2019 bragte vi her et indlæg omkring Googles systematiske omlægning af søgeresultatsiden og de implikationer, som det har for din virksomhed og arbejdet med at optimere synligheden på søgemaskinen. Den bagvedliggende analyse fra SparkToro er nu blevet opdateret og understreger endnu engang, at søgningerne på Google ikke altid udløser et klik på et af søgeresultaterne, hvad enten de er organiske eller betalte. Hele to ud af tre søgninger udløser ikke et klik, og dermed er det endnu en gang slået fast, at man som virksomhed ikke kun skal optimere mod klik.

Vi har i indlægget perspektiveret og nuanceret analysen gennem eksempler på danske søgninger og deres tilhørende ikke-klik andele. Analysen understreger, at man som virksomhed i dag skal optimere sine indsatser mod det individuelle søgeord og udnytte hele inventaret på søgeresultatsiden på Google.

Særligt centralt i den optimering står de lokale søgeresultater, som har fået en stadig mere prominent synlighed på Google og dermed højere prioritet for virksomhederne i arbejdet med søgemaskinen.

Hvad viser de opdaterede resultater i forhold til ikke-klik?

Samlet set viser den opdaterede analyse fra SparkToro en gennemsnitlig ikke-klik andel på 65%. Den tidligere analyse viste en andel på omkring 50%, men de to metoder er ikke direkte sammenlignelige (du kan læse mere om metoden i den seneste analyse baseret på data fra SimilarWeb her), hvorfor analysen ikke siger noget omkring udviklingen.

Men analysen bekræfter endnu engang, at der er en – for mange måske overraskende – høj ikke-klik andel fra søgninger på Google. Analysen har i lighed med tidligere givet anledning til mange diskussioner af resultaterne og herunder det faktum, at analysen repræsenterer et gennemsnit på tværs af alle søgninger og dermed dækker over en meget stor variation. Som vi vil vise senere, er det relevant at analysere ikke-klik andele helt ned på det enkelte søgeord for at forstå dynamikkerne.

Analysen viser dog en enkel variation, og det er forskellene mellem ikke-klik andelene på desktop og på mobil. På desktop er ikke-klik andelen 51% og på mobilen hele 77%. Den høje andel på mobilen kan utvivlsomt tilskrives de mange lokale søgninger fra brugere på farten, hvis søgninger ofte udløser visninger af ’Google My Business’ (vidensboks for dine individuelle fysiske butikker) eller ’Local 3-pack’ (søgeresultat med 3 alternative butikker i nærheden).

Hvorfor omlægger Google systematisk søgeresultatsiden?

I vores tidligere indlæg tilbage i oktober 2019 spekulerede vi i, hvorfor Google vælger at omlægge og tilrettelægge søgeresultaterne på en måde, hvor søgningen i mange tilfælde vil udløse et ikke-klik. I mange tilfælde vil en søgning på Google lede til en ny i et forsøg på at kvalificere søgeresultaterne yderligere for søgeren, men meget ofte vælger Google også at levere svaret direkte på søgeresultatsiden til søgeren.

Den opdaterede analyse fra SparkToro fik Google til at fare i blækhuset og kommentere på analysen. Google plæderer for, at det hele er en misforståelse, men grundlæggende forklarer Google blot, hvorfor de enkelte søgninger i gennemsnit kan udløse en betydelig ikke-klik andel.

Det er vores vurdering, at Google med de mange ændringer af søgeresultatsiden i stadig højere grad prioriterer at kunne levere resultatet direkte til søgeren, hvad enten det drejer sig om at levere information eller sælge et produkt direkte til forbrugeren både online og offline.

Det kommer selvsagt også til at ændre de kommercielle samhandelsmodeller på Google i fremtiden, når flere og flere søgeresultater ikke længere udløser klik, men i stedet vil give brugeren et stemmebaseret resultat fra annoncører, og i nogle tilfælde et direkte salg for annoncøren.

Lokaliseringen af søgeresultaterne er en vigtig forklaring på udviklingen

Der er over de senere år sket en stigende lokalisering af Google. Således er flere søgninger lokalt motiverede, og søgeresultatrene bliver præsenteret med en større lokal relevans gennem blandt andet ’Local 3-pack’-resultater. På den måde er Google blevet en stadig vigtigere ’vejviser’ for os som forbrugere, hvad enten det er i forbindelse med køb i en webshop eller i en fysisk butik.

Google forsøger da også netop nu at motivere flere danskere til at foretage direkte, lokale søgninger på Google. Således vil mange sikkert have oplevet den lille pop-up på søgemaskinen, som opfordrer til at ’støt lokale virksomheder og find butikker i nærheden’. Et klik på ’søg nu’ på den pop-up udløser en søgning på ’supermarkeder i nærheden af mig’.

 

Generelt har danske søgninger hvori ’i nærheden af mig’ og særligt ’nær mig’ indgår, da også været markant stigende på Google over de senere år, men det er langt mindre udbredt end i eksempelvis USA, hvor ’near me’ søgninger ofte anvendes til at lokalisere sine søgeresultater.

Google opfatter mange søgninger som lokale

Danske søgninger på Google opfattes i stadig flere tilfælde som lokale på trods af, at de ikke nødvendigvis indeholder søgefraserne ’i nærheden af mig’ eller ’nær mig’ (eksempelvis ’skrædder nær mig’) eller indeholder en bestemt geografisk beliggenhed (eksempelvis ’skrædder østerbro’). Som danske søgere forventer vi således også, at Google leverer relevante, lokale søgeresultater nær mig på rene søgninger som eksempelvis ’skrædder’.

Søgninger som eksempelvis ’supermarked’ eller ’optiker’ er således søgninger, hvor Google vælger at vise ’Local 3-pack’, og hvor andelen af ikke-klik er henholdsvis 92% og 69%. Det giver intuitivt mening.

Men også et søgeord som ’forsikring’ udløser i et ganske stort omfang et ikke-klik. Således er ikke-klik andelen på 53%, hvilket uden tvivl skyldes, at søgeren ofte vælger at kvalificere den umiddelbart ret generiske søgning yderligere med eksempelvis en ’bilforsikring’ søgning, men det skyldes også, at Google meget ofte vælger at vise lokale resultater i ’Local 3-pack’ på en ’forsikring’ søgning.

Eksemplet med ’forsikring’ viser, at man som virksomhed skal forstå ikke-klik dynamikkerne på tværs af mange forskellige kategorier og typer af søgninger. En første position i de organiske søgeresultater på ’forsikring’ vil alt andet lige være mindre direkte værdiskabende for en forsikringsvirksomhed i dag, og for virksomheden består opgaven nu i at udnytte hele inventaret på søgeresultatsiden, hvad enten det sker igennem klik eller ikke-klik interaktioner med eksempelvis lokale resultater, instant answers, organiske placeringer eller søgeordsannoncer.

De ovennævnte ikke-klik andele er baseret på analyser af danske søgninger på de udvalgte søgeord over de seneste 24 måneder ved hjælp af SimilarWeb.

Forstå værdien af de organiske placeringer på Google

Den senest opdaterede analyse fra SparkToro og vores egne analyser af danske ikke-klik andele understreger vigtigheden af, at man som virksomhed har et holistisk blik på søgeresultatsiden og evner dels at kunne foretage ikke-klik analyser og dels at kunne optimere sin indsats mod hele søgeresultatsiden på de enkelte søgefraser. Google vælger i et stadig større omfang at lokalisere søgeresultaterne, og det er derfor helt centralt, at virksomheder i almindelighed og detailhandlende med fysiske butikker i særdeleshed udnytter samtlige lokale, organiske og betalte mulighederne for at optræde meget synligt og højt med lokal relevant information til søgerne (og til Google som søgemaskine).

Har du brug for at dykke ned i og forstå ikke-klik andelene på dine strategisk vigtige søgeord på Google og generelt optimere din virksomheds lokale synlighed på Google, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

Mister du omsætning pga. din skumle web-adresse?

/i /af

Hvis dine mørklægningsgardiner altid er trukket for og du bor i et nabolag, hvor der mangler gadelys på stierne rundt om dig, har du sværere end gennemsnittet ved at invitere gæster… Det ser simpelthen for skummelt ud.

Samme princip gør sig gældende på internettet.

Hvis webadresserne (URL’erne) for indholdet på din hjemmeside ikke afslører, hvad man kan forvente at se, virker det i bedste fald forvirrende og i værste fald lyssky – og det påvirker både brugerne og Google.

Som tommelfingerregel skal du nemlig gå ud fra, at Google læser ordene i din URL ligesom mennesker.

Har du ”skumle” URL’er, går du derfor glip af:

  • Bedre brugeroplevelse pga. forventningsafstemning
  • Bedre konverteringsrate pga. positiv brugeroplevelse
  • Øget omtale og delingsvillighed af URL’er
  • Nemmere PR
  • Øget synlighed i søgemaskinerne

Fra skummel til pretty url

Lad os sige, at jeg forhandler vin, hvilken type web-adresse vil du selv foretrække at klikke på?

  • A) mitwebsite.dk/cat/3/?cy=4&typ=D6
  • B) mitwebsite.dk/roedvin/frankrig

Eksempel A er nemmere at kode, da systemet blot tager de id’er, der allerede leveres fra produktdatabasen… MEN den giver ingen værdi til brugeren eller søgemaskinerne.

En web-adresse skal være nem at forstå for brugerne – og hvis den er nem for brugerne, er den det også for Google.

Adressen i eksempel B er læsbar og nem at afkode: den er tilstrækkeligt kort til, at du hurtigt kan scanne den samt læsbar, så du kan danne dig en forventning om, hvad den rummer. Kort sagt: Den er pæn.

Derfor omtales den type web-adresser også som ”pretty URL’s”.

De fire krav, der kendetegner en ”pretty URL” er dermed:

  • at der ikke indgår tilfældige tal og bogstaver
  • at der står læsbar tekst, der forventningsafstemmer indholdet med brugeren
  • at det ikke er for langt
  • at det ikke er for kort

Hvad er gevinsten?

Nu vil du som økonomisk bevidst nok spørge: Hvis jeg vælger løsning B, som er sværere at kode end A, så bliver den vel dyrere? Hvad vinder jeg så?

Lad os bryde svaret op i to dele:

  • Hvad skal jeg betale for en ”pretty URL”-løsning?
  • Hvad vinder jeg ved pretty URL’s?

Jeg vil dog i besvarelsen vende om på rækkefølgen, så du først forstår, hvad pretty URL’s er og hvordan de leverer værdi til dig. Med den rækkefølge håber jeg, at det bliver tydeligt, hvorvidt du allerede har pretty URL’s og hvis ikke, hvad du så skal forvente i forhold til omkostning.

Hvad vinder jeg ved at bruge pretty URL’s?

Med en URL opbygning som f.eks. www.mitwebsite/[valgt kategori]/[valgt land]/[produkt navn] vil keyword hints bidrage til en korrekt forventningsafstemning hos brugeren og de samme hints fungerer som keywords til Google og dermed kan vi inkludere flere relevante signaler til Google i URL’en.

Kort sagt, er det nemmere for brugeren at danne sig en forventning til, hvad han/hun lander på, hvis URL’en hedder:

mitwebsite.dk/hvidvin/frankrig/puligny-montrachet-2020

Hold ovenstående URL op mod andre varianter, der hver især bryder med ét af de 4 punkter, der kendetegner en pretty URL:

  • mitwebsite.dk/hvidvin/frankrig/?prodid=563&var=2020 [Der indgår tilfældige tal/bogstaver]
  • mitwebsite.dk/?name=puligny-montrachet&year=2020 [For svær at læse]
  • mitwebsite.dk/?prodid=563&var=2020 [Kort – men ingen læsbar tekst]
  • mitwebsite.dk/type/hvidvin/land/frankrig/omraade/bourgogne/aarstal/2020/navn/puligny-montrachet [For lang og dermed for svær at afkode]
  • mitwebsite.dk/puligny-montrachet-2020 [For kort – siger ikke nok]

Forventningsafstemningen, der ligger i URL’en er reelt set en disciplin under konverteringsoptimering, hvor formålet er at få flere brugere til at blive kunder. Desto bedre forventningsafstemning, jo mere sandsynligt er det, at brugerne bliver til kunder.

Hvis en vin f.eks. både produceres i en rød og i en hvid udgave, er det godt at kunne se ud af URL’en, om man er på vej ind på rødvinen eller hvidvinen. Her tænker vi ikke kun på hvordan URL’en ser ud i Google, men også på, hvordan URL’en ser ud, hvis den bliver delt på andre hjemmesider eller bliver sendt som et link i en mail.

Gevinsten høstes i to lejre – hos brugerne og hos søgemaskinerne

Hos brugerne er du sikret en korrekt forventningsafstemning, når han/hun klikker på URL’en og lander på siden. Hvis URL’en er pretty, vil brugeren lande på siden og (typisk ubevidst) konstatere, at URL’en var korrekt. Det skaber mindst gnidning i brugeroplevelsen og risikoen for frafald er meget lav.

Hvis URL’en derimod er ”skummel”, vil brugeren lande på siden fyldt med tvivl og forsvarsværkerne på plads. Ergo er der stor risiko for frafald, fordi alt bliver anskuet med et ekstra kritisk blik.

Forestil dig så, at din virksomhed udarbejder en genial artikel og gerne vil lave PR på den. Du pitcher den til en masse journalister, hvor du linker til en ressource på din hjemmeside. Tror du journalisten er mere tilbøjelig til at klikke på en ”skummel” URL eller en ”pretty URL”, hvor forventningsafstemningen er klar fra start?

Samme forventningsafstemning, som brugerne nyder godt af, kan søgemaskinerne også benytte. Søgemaskinerne kigger bl.a. på ordene i URL’en for (ligesom brugerne) at danne sig et indtryk af, hvad en side handler om.

I tilfældet med www.mitwebsite.dk/roedvin/frankrig/puligny-montrachet-2020, vil søgemaskinerne kunne udtrække følgende ord for indholdet:

  1. Roedvin
  2. Frankrig
  3. Puligny
  4. Montrachet
  5. 2020

Prøv så engang at tænke over hvad der sker, hvis denne URL bliver delt på 10 websites. Dvs. du har 10 websites, som via link alle peger på din hjemmeside med ordene ”roedvin”, ”frankrig”, ”puligny”, ”montrachet” og ”2020”.

Det du vinder, er derfor:

  • Bedre brugeroplevelse pga. forventningsafstemning
  • Bedre konverteringsrate pga. positiv brugeroplevelse
  • Øget omtale og delingsvillighed af URL’er
  • Nemmere PR
  • Øget synlighed i søgemaskinerne på de termer, der indgår i URL

Hvad skal jeg så betale for pretty URL’s?

Svaret her afhænger ofte af, hvorvidt du skal have udarbejdet en ny hjemmeside eller om du ønsker en justering til dine URL’er på din virksomheds nuværende hjemmeside.

Hvad koster pretty URL’s for en ny hjemmeside?

Heldigvis har rigtigt mange CMS-leverandører opdaget, at SEO og pretty URL’s er vigtige og har derfor bygget pretty URL’s ind i standardskabeloner.

Hvis standardskabelonen hos en CMS-leverandør overholder alle fire krav for at leve op til at benytte reelle pretty URL’s, vil det være et særsyn, at du eksplicit skal finansiere udviklingen af pretty URL’s, da standardskabeloner normalt er en del af grundprisen for et nyt website.

Du vil derfor normalt ikke skulle betale for udvikling af pretty URL’s, da det typisk er en del af grundpakken i en ny hjemmeside – men husk at få det tjekket! OG tjek også om det du kalder pretty URL’s også er det, som din leverandør kalder for pretty URL’s!

I tilfælde hvor man har valgt at bygge sit eget CMS fra bunden eller har valgt et CMS, som kun har ét eller meget få webbureauer, som leverandører, kan man risikere, at de ikke er nået dertil i processen med at optimere deres flow. I det tilfælde vil du kunne ende med at skulle finansiere, at de bygger pretty URL’s ind i løsningen… Vælger du derfor et sådant ”sjældent” CMS, skal du være klar over, at denne type udviklingsomkostninger vil kunne opstå.

Skal du ikke have en ny hjemmeside, men blot ønsker at tilrette dine URL’er, kommer du nok til at skulle finansiere ændringen.

Hvad koster pretty URL’s, hvis jeg ønsker at slå det til på min nuværende hjemmeside?

Hvis de URL’er, din hjemmeside i dag benytter, ikke lever til de fire krav for at kunne kaldes for ”pretty URL’s”, skal der foretages en justering. Hvor omfattende afhænger meget af typen af system.

Typisk er det relativt nemt at ændre i de mindre open source systemer som f.eks. WordPress, mens den slags ændringer i de større og proprietære/ejede systemer nemt kan kræve flere ressourcer.

Oftest er der dog penge at spare ved at sikre, at den slags ændringer er tænkt ind fra start, når et nyt site skal udvikles. Jeg vil derfor anbefale, at før du overhovedet vælger en CMS-leverandør, at du får kontaktet din SEO-sparringspartner, så du kan få lavet en SEO kravspecifikation. Når du har din egen kravspecifikation og kombinerer den med din SEO kravspecifikation, vil du være rustet til at vælge det system, der giver dig mest værdi for pengene – og det vil være udslagsgivende for, hvilke leverandører der er relevante.

Har du brug for hjælp til at udarbejde en SEO kravspecifikation eller savner du input fra en teknisk stærk SEO-sparringspartner, er du altid velkommen til at kontakte Resolution.

1 ud af 5 annoncekroner på Google søgninger kan nu ikke analyseres. Endnu et skridt i retningen mod mindre indsigt og mere automation

/i /af

1. september 2020 blev de fleste Google Ads konti notificeret om, at Google nu begrænser antallet af søgetermer, som bliver rapporteret i Google Ads. Det har stor indflydelse på indsigten i search-indkøbet. Vi har allerede de første analyser klar og giver et øjebliksbillede af den aktuelle status i søgemaskinen og hvordan du forholder dig til den nye virkelighed som annoncør.

Hvad har ændret sig?

Google begrænser nu søgetermsrapporten i Google Ads, så de kun rapporterer på søgetermer, som har haft et vist antal søgninger. Førhen har de rapporteret samtlige søgetermer. Googles egen udmelding er, at de gør det for at beskytte brugerens privatliv. Her er deres egen formulering:

“In order to maintain our standards of privacy and strengthen our protections around user data, we have made changes to our Search Terms Report to only include terms that a significant number of users searched for. We’re continuing to invest in new and efficient ways to share insights that enable advertisers to make critical business decisions,” (https://searchengineland.com/google-ads-to-limit-search-terms-reporting-citing-privacy-340137)

Indkøbet af Search annoncer i Google Ads foregår ved, at man byder ind på aktivt tilføjede keywords. Generelt skelner man imellem keywords (de ord vi selv tilføjer som målretning) og søgetermer (de aktuelle søgefraser som brugerne taster ind i Google). De søgetermer bliver matchet fleksibelt, så annoncering på keywordet ”forsikring” kan udløse en annonce på søgetermen ”køb forsikring”. Søgetermsrapporten har hidtil givet værdifuld indsigt i samtlige søgetermer, som bliver udløst af de valgte keywords.

Det er en yderst vigtig funktion, da vi dermed kan sikre, at vi ikke køber ind på uønskede søgetermer i vores annoncering. Et eksempel kunne være, at du annoncerer på ”sko”, men ikke har røde og grønne sko på lager. Derfor vil du gerne kunne ekskludere ”grønne sko” og ”røde sko”. Man kan sagtens tænke på mere uheldige tilfælde.

Hvad betyder det for search indkøbet i Google Ads?

I Resolution har vi analyseret på data fra vores search-annoncører og har allerede de første analyser klar på vores annoncørers påvirkning af opdateringen. Vi har opgjort den procentuelle udvikling i mængden af søgetermer, som vi har indsigt i på baggrund af det mediespend og trafik vi køber for vores annoncører.

I nedenstående graf kan du se udviklingen i den procentuelle andel af trafik, som kan identificeres ud fra søgetermer ud af den totale trafik fra Google søgenetværket.

 

Kigger vi på udviklingen er andelen af trafik, der kan identificeres på søgetermer faldet med 13 procentpoint siden opdateringen fra Google og falder fra 99% til 86%. Det betyder konkret, at 14% af trafikken ikke længere kan identificeres på søgetermsniveau, og udgør altså et markant mørketal i annonceringen. For de 14 procents vedkommende ved du altså ikke hvilke søgetermer, du har fået trafik fra som annoncør.

 

Vi har også foretaget sammen analyse på baggrund af mediespend i søgemaskinen. Her er udviklingen den samme om end mere markant.

Her er andelen af mediespend, som kan identificeres på søgetermer faldet fra 99% til 77%. Der er altså 23% af mediespendet, som ikke kan tilknyttes en søgeterm.

De udviklinger har negative konsekvenser i mere end én forstand.

Mindre indsigt kan udfordre din brand safety og long-tail optimering

Arbejdet med brandsafety bliver vanskeliggjort, når vi ikke har indsigt i en betydelig del af den vi trafik, vi køber fra Google. Det betyder, at vi eksempelvis ikke kan garantere, at der købes ind på konkurrenters søgeord, eller uheldige søgetermer, som ikke alle annoncører vil have eksponeringer på.

I august udkom vi selv med et blogindlæg omkring nye retningslinjer vedrørende konkurrentannoncering i Google Ads. Vores anbefaling er fortsat, at man forsøger at begrænse konkurrentannoncering i videst muligt omfang, men med denne opdatering fra Google, så er den opgave ikke blevet lettere.

Samtidig bliver det en udfordring at finde frem til længere søgetermer, som måske indeholder et stort potentiale for din forretning. De såkaldte long-tail søgninger. Her har man hidtil kunne finde nogle virkelig værdifulde søgetermer, som skulle håndteres separat. De søgninger bliver langt sværere at optimere imod med opdateringen.

Endnu et skridt i retningen mod mindre indsigt og mere automation

Det er ikke første tiltag, vi har set fra Google, som begrænser indsigten i search annonceringen. Google lancerer i højere grad kampagnetyper, som giver ingen eller begrænset indsigt i søgetermer. Eksempelvis kampagnetyper som Smart Shopping Kampagner og Local Campaigns. Derudover har Google over de sidste to år udvidet måden søgeord matches på, så de bliver mere fleksible, hvilket også har afledt mere arbejde med at opretholde brand safety.

Svaret fra Google er ofte, at der skal bruges mere automatisering i budgivning og at udarbejdelsen af annoncer skal ske automatiseret. Deres systemer skulle være i stand til at opretholde brand safety.

Vi ser dog stadig eksempler på uheldige søgetermer og annoncekombinationer som ikke giver mening, eller ikke performer.

En strukturel tilgang til Googles automatisering er nødvendig

I Resolution har vi testet Googles automatiseringstiltag for en lang række annoncører. Vi har derfor en stærk forudsætning for at give dig den objektive rådgivning der skal til, for fortsat at være konkurrencedygtig i søgemaskinen. Selvom man tager Googles automatiseringstiltag i brug, så kan man stadig ikke hvile på laurbærrene i den daglige search-optimering.

I det kommende stykke tid vil vi udkomme med flere indlæg om den gradvise udfasning af kontrollen med annonceringen fra Google. Vi kommer samtidig til at udfolde, hvordan du som annoncør kan arbejde struktureret med Googles automatiseringstiltag.

Så hvis du ikke allerede har tilmeldt Resolutions nyhedsbrev, så kan du gøre det her på siden. Nye blogindlæg vil blive annonceret i nyhedsbrevet.

Brug for hjælp?

Skal vi kigge din Google Ads konto igennem? Så er du velkommen til at række ud til Nicolai Hjelmager, Performance Director i Resolution via kontaktformularen.

Apple iOS 14 og App privacy: Nu stiger mørketallene i den digitale annoncering igen

/i , /af

Historien helt kort

Efter Apples lancering af iOS 14, vil der nu blive krævet samtykke fra brugerne, for at app-ejer, annoncør og annoncenetværk kan identificere brugerne via identifikationsnøglen IDFA (Identifier for Advertisers).

Apples ændringer til IDFA vil ramme annoncører i forhold til hvilke målretningsmetoder, der kan anvendes. Vi må antage at mere klassiske taktikker som kontekstuel målretning igen vil vinde frem.

På samme måde som Google har valgt at følge efter Apple i form af større kontrol med privatliv i browseren forventer vi også, at Google på sigt vil følge i Apples fodspor og på samme måde udfase Googles identifikationsnøgle af brugere i apps

Samtidig med ændringer til IDFA har Apple lanceret deres egen model for attribuering, som giver brugerne fuld anonymitet, kaldet SKAdNetwork. For internationale virksomheder betyder det blandt andet, at konto og kampagnestruktur muligvis skal opdateres for at være tilpasset Apples nye SKAdNetwork. Samtidig skal annoncører og app-ejer forberede sig og opdatere apps, da attribuering igennem SKAdNetwork, ellers ikke vil virke.

I forhold til attribuering betyder ændringerne, at de tredjeparts-teknologier, også kaldet Mobil Measurement Platforme (MMP), som i dag anvendes til attribuering af effekterne fra annonceringen, vil skulle finde andre løsninger. Anvender du i dag allerede en MMP, skal du sandsynligvis ikke tage stilling til Apples SKAdNetwork, da de håndterer integrationen hertil.

Sidst men ikke mindst, så er det påkrævede samtykke fra Apple ikke i overensstemmelse med retningslinjerne fra GDPR. Giver brugeren samtykke til at dele IDFA, vil data stadig ikke kunne anvendes lovligt uden et korrekt GDPR-samtykke.

Samlet set betyder opdateringen fra Apple, at førsteparts brugerdata bliver endnu vigtigere. Er du derfor ikke allerede i gang, eller har du ikke en strategi for, hvordan du transformerer din virksomhed mod bruger-centricitet vil du blive sat flere år bagud i app-annonceringen.

Baggrunden for Apples opdatering

På Apples årligt tilbagevendende udviklerkonference Worldwide Developer Conference (WWDC) tilbage i juni annoncerede Apple endnu en gang en række tiltag, som skal give brugerne større privatlivskontrol ved brug af Apples produkter.

Denne gang lancerede Apple en stramning, som vil få gennemgribende konsekvenser for hele apps-annonceøkosystemet på iPhone, iPad og Apple TV enheder. Apple har nu valgt, at brugerne af en app – i modsætning til i dag – selv aktivt skal kunne tilvælge muligheden for at kunne trackes på tværs af andre apps og websites. Således skal IDFA (Identifier for Advertisers) nu ikke længere være aktiveret som standard, men vil være en opt-in mulighed på hver enkelt app.

Ændringen omkring brugen af IDFA vil træde i kraft ved Apples opdatering til iOS 14. Den forventes, at blive rullet ud i løbet af september eller oktober. Det er en meget gennemgribende ændring, som i takt med at brugerne vil få opdateret iOS på deres Apple enheder nærmest med et knipseslag vil ændre annonceringen omkring apps, som vi kender den i dag.

Den kommende ændring til IDFA fra Apple

Apple strammer nu op på muligheden for at tracke app-brugere eksempelvis fra visning af en annonce til download og brug af en app gennem anvendelse af IDFA som identifikationsnøgle.

Som bruger af en Apple enhed er det i dag muligt under indstillinger at begrænse reklamesporing og dermed gøre det umuligt for app-ejere at benytte IDFA. Ved opdateringen til iOS 14 vil det nu være en standardindstilling, og for hver enkelt app skal brugeren vælge, om man vil tillade tracking eller ej. Der er i billedet neden for gengivet et eksempel på, hvordan den nye dialogboks kommer til at se ud i praksis, samt hvilke elementer, der kan ændres.

 

 

Den nye dialogboks får samme udtryk, som dem vi kender fra adgang til lokation, billeder, notifikationer mm. på Apple enheder. På samme måde, som vi ved introduktionen af dialogbokse for lokation og notifikation oplevede en relativ høj afvisningsrate, vil vi efter al sandsynlighed også opleve en høj afvisningsrate for IDFA. Vi forventer endda en endnu højere afvisningsrate, da brugerne sjældent har et incitament til at godkende, i modsætning til tidligere.

Det er derfor en udbredt opfattelse, at meget få brugere vil ende med at give tilladelse til tracking. Selvom brugerne aktivt skal vælge Limit Ad Tracking-muligheden i dag, så er der ifølge analyser fra blandt andet AppsFlyer 15% som aktivt har begrænset reklamesporingen. Med den nye opdatering spekuleres der i, at andelen uden tracking vil stige helt op til 95% for den enkelte app.

Alle app-ejere vil hurtigt efter opdateringen til iOS 14 lære, hvor mange der giver tilladelse til tracking for den enkelte app. Men det er ret sikkert, at IDFA ikke længere vil være det omdrejningspunkt, som det er i dag, i forhold til måling og optimering af annonceringen i app-annonceøkosystemet.

En af Apples mange opstramninger i forhold til brugernes privatliv

Den kommende stramning omkring brugen af IDFA er på ingen måde en overraskelse. Det er i virkeligheden nok mere overraskende, at den omfattende tracking gennem IDFA på Apples enheder ikke er blevet strammet op for længe siden.

Ændringerne i trackingen gennem IDFA er på linje med stramningerne i browserne, som vi har set i Safari (Apple), siden i Firefox (Mozilla) og inden for en nærmere fremtid også i Chrome (Google), hvor muligheden for at benytte tredjeparts cookies vil blive fjernet helt. Muligheden for at anvende IDFA er som sådan ikke fjernet, men det må forventes, at den vil være det i praksis.

Det skal understreges, at ændringerne til IDFA ikke ændrer på app-ejerens mulighed for at måle på brugernes adfærd inden for appen. Det er altså kun mulighederne for at tracke brugerne i økosystemet uden for appen, som bliver påvirket.

I forbindelse med offentliggørelsen af ændringerne til IDFA annoncerede Apple, at det gennem brug at det såkaldte SKAdNetwork vil blive muligt at måle det samlede antal konverteringer i form af app downloads leveret fra eksempelvis et annoncenetværk. Det vil dog ikke være på de individuelle enheder og giver ikke mulighed for at attribuere effekterne udover det sidste klik, og det vil ikke være muligt at lave nogen former for målretningen mod eller ekskludering af eksisterende app-brugere, som i dag med brug af IDFA. Så SKAdNetwork er på ingen måde en fuld erstatning for IDFA.

Apps baseret på annonceindtægter vil blive hårdt ramt

På vores Apple enheder er vi ofte forvent med, at vi kan benytte en lang række apps gratis mod til gengæld at blive eksponeret for annoncering i appen. Hele det annonceøkosystem vil blive ramt hårdt af stramningerne til IDFA. Det vil blive sværere for annoncørerne at målrette og måle effekten af annonceringen til deres apps, og det må alt andet lige betyde, at annoncepriserne vil komme under pres.

Tilsvarende vil særligt Facebook med deres Audience Network også blive hårdt ramt. Annoncenetværket anvender IDFA til måling og målretning af annoncer på tværs af tredjeparts-apps i netværket, og flere spekulerer i, at de nye stramninger kan være starten på enden for Facebooks annoncenetværk.

Omvendt har Facebook gennem deres egne førsteparts brugerdata så som email og telefonnummer helt unikke måle- og målretningsmuligheder, som er langt stærkere end IDFA, og derfor vil Facebook kunne komme ud som vinder på den lange bane efter ændringerne af IDFA.

Teknologier til mobil-attribuering vil også blive ramt

De tredjeparts-teknologier som i dag benyttes til attribuering af effekterne fra annonceringen frem mod download, aktiveringen og efterfølgende brug af en app (også kaldet Mobile Measurement Platforme – MMP), har historisk via IDFA kunne identificere brugerne på tværs af apps og websites. Den identifikation af brugere har platformene benyttet sig af for at kunne foretage deterministisk multi touch attribuering på både visninger og klik. Stramningerne af IDFA vil derfor betyde, at teknologier som AppsFlyer, Kochava eller Adjust i langt mindre omfang vil kunne anvende IDFA til attribuering og derfor må finde andre løsninger.

Heldigvis har langt de fleste MMP’er i dag en vandfaldsmodel for attribuering, hvoraf IDFA’er kun er ét niveau. Kochavas vandfaldsmodel for attribuering ser f.eks. således ud:

  1. Deterministisk (med samtykke til IDFA)
    IDFA anvendes hvis der er givet samtykke hertil.
  2. Probabilistisk
    IP adresse og user agent anvendes
  3. Kontekstuel (enhed)
    Lysstyrke, volume, lokation, sprog, tidszone mm. anvendes.
  4. Tid
    Ved at inkludere tid i vandfaldsmodellen, mener Kochava at de opnår en 98% identifikationsrate inden for 10-15 min og 88% identifikationsrate inden for 15 min – 3 timer.
  5. SKAdNetwork
    Data fra Apples SKAdNetwork anvendes til validering af modellen.

Krav for at benytte Apples SKAdNetwork

Ønsker du at anvende Apples SKAdNetwork kræver det følgende for de involverede partnere:

  1. Annoncenetværk
    1. Skal registrere sig og oprette netværks-id
    2. Dele såkaldte ”signed ads” til apps med annoncer
    3. Modtage app install valideringens postbacks
    4. Verificere app install valideringens postbacks
  2. Apps med annoncer
    1. Tilføje annonce netværks-id til info.plist
    2. Vise annoncen fra netværket (A.2)
  3. Apps der annonceres for
    1. Dele app install validerings information via SKAdNetwork integration (kræver opdatering af app’en, eller brug af MMP)
    2. Opdatere konverteringsværdi via SKAdNetwork integration (kræver opdatering af app’en, eller brug af MMP)

Er du en international virksomhed skal du desuden forberede din konto- og kampagnestruktur, da data fra SKAdNetwork ikke vil kunne segmenteres på land, sprog mm. Din konto- og kampagnestruktur skal derfor afspejle den granularitet, du ønsker din konverteringsdata nedbrudt på.

Er du app-ejer og ønsker du at anvende Apples SKAdNetwork er det derfor vigtigt, at du får hjælp til korrekt at integrere SKAdNetwork i din app og annoncering.

Der må forventes flere stramninger i app-annonceøkosystemet

Historisk har Apple altid være de første til at give brugerne større kontrol ift. privatliv. Først gennem stramninger i brugen af første- og tredjeparts cookies i Safari-browseren og nu med stramninger i brugen af IDFA til tracking i app-annonceøkosystemet.

Google følger typisk efter og vi må forvente, at Google tilsvarende kommer til at lave stramninger i brugen af bruger-id på Android enheder (Advertising ID – AAID).

Samtidig skal man også være opmærksom på, at Apples stramninger til IDFA isoleret set ikke er i overensstemmelse med GDPR. Selvom brugerne frivilligt kan tage stilling til brug af data til annoncering, så er det hverken specifikt eller informeret. Dermed vil de data, der indsamles under det nye samtykke, ikke give annoncøren ret til at anvende de data. Derfor må der helt uafhængigt af stramningerne til IDFA generelt komme mere fokus på brug samtykke-platforme på apps i den kommende tid.

Annonceringen af apps vil ændre sig efter IDFA-stramningen

Med den kommende stramning til IDFA vil annoncering af apps ændre sig. Da data til målretning og attribuering vil være meget færre, vil det være nødvendigt at arbejde mere med kontekstuel målretning og måske simple performance-baserede afregningsmodeller gennem SKAdNetwork.

Da det samtidigt ikke vil være muligt at målrette mod eller ekskludere eksisterende app-brugere ved brug af IDFA, vil brugen af egne førsteparts-data såsom email eller telefonnummer gennem eksempelvis Facebook og Google blive mere afgørende som annoncør. Men her kræver det naturligvis også, at det rette samtykke er indhentet hos brugerne af appen.

Hvis du – set i forhold til din virksomhed og dine apps – gerne vil diskutere implikationerne og mulighederne for annonceringen i app-annonceøkosystemet ved de kommende ændringer til IDFA, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din digitale rådgiver hos Resolution.

Ny retspraksis vedrørende konkurrentannoncering i Google Ads

/i /af

D. 25. juni 2020 blev en ny kendelse offentliggjort fra Sø og handelsretten vedrørende konkurrentannoncering i Google Ads. Kendelsen giver nogle gode retningslinjer at forholde sig til vedrørende konkurrentannoncering. Få præciseret hvad det betyder for dig som annoncør og hvordan du skal forholde dig fremadrettet.

Vi gør opmærksom på, at vi ikke kan rådgive juridisk, men blot forholder os til vores fortolkning af kendelsen.

Hvad drejer sagen sig om?

Sagen beror på en strid imellem Abella Blomster og Interflora Danmark. Abella blomster har vist annoncer når brugerne har søgt på på hhv. ”send blomster interflora” og ”interflora blomster” i Google. I sagens natur vil Interflora gerne undgå det. Sagen handler derfor om, hvorvidt Interflora kan påbyde Abella Blomster at tilføje ”interflora” som negativt søgeord i deres annoncering og om hvorvidt Abella Blomster må annoncere når interflora indgår i søgefrasen på Google.

Sagens resultat

Det blev bestemt, at Interflora ikke kan pålægge Abella Blomster at tilføje ”interflora” som negativt søgeord i deres annoncering. Det blev desuden udledt, at der ikke var tale om, at Abella Blomster aktivt havde tilføjet søgeordet ”interflora” i deres annoncering. Der var derfor tale om, at Abella blomster havde matchet søgefraser i bredt match på søgeord såsom ”blomster” eller ”send blomster”. Interfloras anmodning om midlertidigt påbud blev derfor nægtet fremme.

Hvad kan vi udlede af sagen?

Vi kan udlede, at en aktiv tilføjelse af konkurrenters brand-navne i Google Ads søgeordsannoncering ikke er tilladt. Der kan dog ikke pålægges ansvar på annoncøren, hvis disse brand-navne bliver matchet gennem generiske søgeord i fleksible matchtyper såsom bredt match eller sætnings match. Det kunne f.eks. være annoncering på ”blomster” som potentielt kan udløse en annonce på søgningen ”interflora blomster”.

Hvordan skal du forholde dig som annoncør?

I Resolution har vi altid forsøgt at begrænse konkurrentannoncering i videst muligt omfang. I løbet af de sidste to år har Google dog udvidet hvordan de søgeord vi aktivt tilføjer matches. Det betyder, at kontrollen med annonceringen gradvist fratages. Derfor anser vi kendelsen som en naturlig konsekvens af de tiltag som Google gradvist indfører i søgeordsannonceringen.

Vi vil anbefale, at du opretter en liste med negative søgeord, som indeholder navnene på alle dine konkurrenter. Vores erfaring er, at du vil opnå et dårligt kvalitetsresultat i Google hvis du annoncerer på dine konkurrenters søgeord, hvorfor det ikke er annoncekronerne værd.

Det er meget forskelligt hvor udbredt konkurrentannoncering er på tværs af forretningsvertikaler. Inden for låne og betting branchen har og er det enormt udbredt. Hvor det i andre brancher stort set ikke forekommer.

Aftaler med dine konkurrenter kan blive ulovligt

Det kan virke fristende at indgå en aftale med dine konkurrenter om at holde sig fra hinandens brand søgeord. Vi gør dog opmærksom på, at det potentielt kan være i strid med EU’s konkurrencelovgivning. Hvis du vil dykke længere ned i det emne, kan du læse mere her.

Skal vi kigge din Google Ads konto igennem?

Hvis du er i tvivl om hvorvidt du imødekommer gældende regler i din søgeordsannoncering, så kan vi i Resolution være behjælpelige med at se din Google Ads konto igennem. Du er velkommen til at række ud til Nicolai Hjelmager, Performance Director i Resolution via kontaktformularen.

E-handelen kommer styrket ud af Corona-krisen

/i /af

Det danske forbrug er ramt hårdt af Corona-krisen. Detailhandels-salget generelt er — bortset fra salg af dagligvarer — hårdt ramt, og er ifølge estimater fra Danske Bank nede med næsten 40%. Men i skyggen af den dystre udvikling gemmer der sig også en lille solstrålehistorie med en positiv udvikling for den del af detailhandelssalget som sker via e-handel. Indenfor e-handel er der også gynger og karruseller, men samlet set har flere danskere flyttet deres forbrug fra butikker til webshops under Corona-krisen.

Photo by John Schnobrich on Unsplash

Samtidig er der forventninger om, at dette skift til fordel for e-handel ikke bare er et midlertidigt opløft, men at vi på den anden side af krisen vil se et permanent øget salg i e-handlen. Der er altså under krisen blevet skabt en bredere penetration, og et større momentum for dansk e-handel, og flere virksomheder benytter da også dette som en mulighed for at accelerere digitaliseringen af detailsalget. I dette indlæg dykker vi lidt ned i den aktuelle udvikling, og kigger på hvordan den kan udnyttes proaktivt af danske virksomheder.

Seneste analyser viser betydelig vækst i e-handlen under Corona-krisen

Danmarks Statistik følger løbende udviklingen i detailsalget gennem det såkaldte Detailomsætningsindeks. Indekset er nu opdateret til og med marts, og fra februar til marts er der sket et fald på 2% i detailsalget. Nedlukningen midt i marts har altså haft tydelige konsekvenser, og de vil helt givet kun være mere udtalte for april-måneden, hvor nedlukningen vil have fuld effekt.

Men den samlede nedgang dækker også over, at der for e-handel isoleret set har været en betydelig vækst. Sammenligner man marts 2020 med marts 2019, så viser opgørelsen fra Danmarks Statistik, at e-handlen er steget med 20%. Den vækst vil helt givet kun være endnu større for april-måned, hvor der vil være den fulde effekt af nedlukningen.

Men den samlede vækst i e-handlen dækker selvfølgelig også over vindere og tabere, da flere produktkategorier uafhængigt af distributionen har mistet efterspørgsel. Foreningen for Dansk Internet Handel (FDIH) følger løbende udviklingen i dansk e-handel her under Corona-krisen, og seneste analyse viser at lidt over halvdelen af netbutikkerne melder om fremgang på mere end 10% i salget, og omvendt er der omkring en tredjedel, som oplever et lavere salg. Nogle butikker oplever altså nærmest Black Friday-lignende tilstande, og andre kan være i en livstruende situation. Det er især butikker med tøj, rejseudstyr og sæsonbetonede varer, som er ramt hårdt under krisen.

Skelner man i analysen fra FDIH mellem omnikanal-virksomheder (virksomhed med både e-handel og fysiske butikker) og pureplayers (virksomheder kun med e-handel), så er det ikke overraskende blandt de rene e-handels-virksomheder, at flest virksomheder oplever fremgang. Her er det 56% af virksomhederne, som har oplevet en fremgang i salget på mere end 10%, hvor den tilsvarende andel blandt omnikanal-virksomhederne er lavere med 45%. Blandt omnikanal-virksomhederne er der samtidig næsten 1 ud af 5 virksomheder, som oplever at salget er gået helt i stå under Corona-krisen. Så alt andet lige er de rene e-handelsbutikker generelt bedre stillet lige nu under Corona-krisen.

Forventninger om et permanent løft i e-handelen på den anden side af Corona-krisen

Som vi har beskrevet i flere indlæg (se her og her), er det vores forventning, at Corona-krisen som en kollektiv livsbegivenhed vil skabe mere permanente forandringer i vores forbrugeradfærd. En krise som vi gennemlever lige nu, gør os som forbrugere mere åbne for at prøve noget nyt og gamle vaner bliver brudt. Den udvikling ser vi også lige nu indenfor e-handel, hvor forbrugere nu for første gang måske prøver at handle dagligvarer online eller prøver at handle i byggemarkedets webshop.

De mange nye købsoplevelser vil efterlade sig nogle permanente ændringer, og da det er en kollektiv livsbegivenhed, som rammer os alle samtidigt, så vil den skabe forandringer hurtigere og i en større skala end vi normalt oplever indenfor så kort tid.

Det løft vi oplever lige nu i e-handel, vil efter vores vurdering sætte sig i et mere permanent løft på den anden side af Corona-krisen. Det viser forventningerne også fra andre mere eller mindre modne markeder i forhold til digitaliseringen af detailsalget. Konsulentvirksomheden McKinsey følger løbende effekten efter krisen, og virksomhedernes forventninger til fremtiden, og her viser seneste analyse, at detailhandlende i Asien forventer et permanent løft i andelen online mellem 3 til 6 procent-point, når butikkerne er genåbnet igen, og i USA forventer de detailhandlende helt op til 13% procent-point i nogle kategorier.

Store aktører i Danmark bruger krisen som springbræt til øget e-handel

Det aktuelle momentum i e-handlen, og forventningerne til et mere permanent skifte i vores forbrugeradfærd til fordel for e-handlen, har da også fået flere danske virksomheder til at fremskynde og opprioritere digitaliseringen af deres detailvirksomheder.

Vi har i tidligere indlæg beskrevet og analyseret udviklingen i køb af dagligvarer online både under og i tiden efter Corona-krisen. Der har under Corona-krisen været en voldsom stigning i køb af dagligvarer online, og Nemlig.com, som er den dominerende aktør på markedet, har øget salget med mere end 50%. Bilka, som er en noget mindre aktør, har oplevet næsten en femdobling. Der har været kapacitetsbegrænsninger i butikkernes forsyningskæder, og mange forbrugere har forgæves forsøgt at handle i butikkerne, men Corona-krisen har desuagtet skabt et momentum, som vil skabe et langsigtet løft for handlen med dagligvarer online i Danmark.

I lyset af det nye momentum har Salling Group derfor nu besluttet, at de vil fremrykke deres planer om at styrke deres satsninger inden for salg af dagligvarer online. Således vil Salling Group over de kommende to år investere en halv milliard kroner i dels lanceringen af en helt ny online dagligvarebutik fra Føtex, og dels et tidligere annonceret koncept fra Bilka med containere placeret i områder under fysiske Bilka-butikker (som en slags ‘pakkeboks’ for dagligvarer til afhentning). I modsætning til Nemlig.com og Coop.dk MAD, som leverer varerne til døren, så satser Salling Group med Føtex og Bilka på et køb-og-hent koncept, samt en levering af basisvarer til døren gennem Nettos Fillop.

Det er ikke kun indenfor dagligvarer at en sovende kæmpe rører på sig. Således meldte IKEA samtidig med Salling Group også ud, at de har accelereret digitaliseringen af deres danske operation, og de har efter eget udsagn implementeret et helt års fremtidige strategi for digitaliseringen indenfor den seneste måned under Corona-krisen. Nok uden at fornærme nogen kan man konkludere, at virksomheder som blandt andet Jysk og IKEA længe har haft et massivt uudnyttet potentiale for at understøtte og sælge flere møbler og boligartikler mere gennem e-handel. Det er derfor ikke mindst fra et forbrugersynspunkt også ganske positivt, at IKEA nu benytter Corona-krisen, og det momentum den har skabt for e-handel generelt, som en anledning til at styrke digitaliseringen af kundernes brugeroplevelse og ikke mindst salget.

Stigende e-handel vil utvivlsomt medføre butiksdød

Desværre bød denne uge på en konkursbegæring fra boghandlerkæden Arnold Busck og lukningen af 29 butikker landet over. Konkursbegæringen fra Arnold Busck er ganske vist ikke kun et udtryk for den aktuelle krise med nedlukning af butikkerne under Corona-epidemien eller stigende e-handel i den forbindelse, eftersom virksomheden gennem længere tid været udfordret i en omstilling af virksomheden og herunder implementering af nyt IT-system. Men det er nok desværre et billede på den type af virksomheder, som ikke har formået at omstille sig effektivt i tide til den nye virkelighed, som er drevet af e-handel.

Desværre bliver Arnold Busck næppe den sidste butikslukning. E-handlen har gennem en årrække ført til lukning af fysiske butikker, og den ændrede adfærd under Corona-krisen vil kun komme til at accelerere den udvikling. Konsulentvirksomheden McKinsey har til illustration af de forventelige udfordringer lavet en scenarieberegning, som viser hvordan rentabiliteten i de fysiske vil blive forværret betragteligt, hvis man kigger ind i scenarier, hvor online handlen vil stige med eksempelvis 10% procent-point. De illustrative beregninger viser tydeligt, at fysiske butikker skal gentænkes, hvis kategorier oplever et løft i den størrelsesorden i forhold til handel online på den anden side af Corona-krisen.

Der vil på den anden side af Corona-krisen være et stigende behov for, at man som virksomhed gentænker sine fysiske butikkers rolle i brugerrejserne, hvis det fysiske salg i butikkerne skal fortsætte med at være dominerede, og stadig normalen for de fleste forbrugere. Så forhåbentligt kommer vi til at se så få konkurser som muligt, men der vil helt givet komme til at ske mange tilpasninger i de fysiske butikskæder, og der vil uden tvivl være færre butikker i årene der kommer. Corona-krisen har blot accelereret den udvikling.

Bring din virksomhed styrket ud af krisen

I tillæg til at tilpasse og optimere sine fysiske butikker, så skal man som virksomhed også udnytte den aktuelle situation til at bringe sin virksomhed styrket ud på den anden side af krisen gennem et stærkere digitalt fundament. Vi har i dette tidligere indlæg listet syv områder, som din virksomhed skal have styr på, hvis den skal stå stærkere i konkurrencen efter krisen. Hvis du har brug for at vende de syv områder, er du velkommen til at række ud til din daglige kontakt.

Bring din virksomhed styrket ud af Corona-krisen

/i , , /af

Der sælges husholdningsartikler som aldrig før, og byggemarkederne oplever flere kunder end normalt. De danske hjem og haver emmer af aktivitet disse dage, og de mange timer isoleret i eget hjem har således omsat sig til flere timer brugt på forårsrengøring, havearbejde og gør-det-selv-arbejde. Vi er altså i de danske hjem rigtig godt forberedt på tiden efter Corona-pandemien, hvor vi igen kan åbne vores hjem op for familiekomsammen og fester sammen med vennerne.

Photo by Braden Collum on Unsplash

Imens kæmper mange virksomheder med deres overlevelse, og prøver at omstille sig til en virkelighed, hvor forbruget generelt er skruet i bund. Der sker lige nu meget radikale skift i vores forbrugeradfærd, og det kræver selvsagt en kæmpe indsats for alle virksomheder at omstille sig til dem nu og her. Men der kommer også en tid efter Corona-krisen, og et nyt Danmark som man som virksomhed også skal bruge tiden til at forberede sig på. Virksomhederne bør nu bruge tiden til den digitale ’forårsrengøring’. Det er den rengøring, som betaler tilbage lige nu, og som bringer din virksomhed styrket tilbage i tiden efter Corona-krisen. Nedenfor giver vi din virksomhed syv tips til den digitale klargøring.

Derfor skal du lave din digitale klargøring nu

Forudsætningen for en effektiv digitalisering af en forretning ligger altid i det grundlæggende fundament for denne. Hvis man bygger sin digitale forretning på et svagt fundament, så evner man ikke at skalere den, og man opnår ikke den langsigtede succes.

Lige nu og her handler det selvsagt om at omstille og tilpasse sig til den nye virkelighed under krisen, men det handler også om at sikre, at fundamentet er solidt på den anden side af krisen. Agilitet er en forudsætning lige nu under krisen, men soliditet er et krav for den langsigtede overlevelse, når vi igen vender tilbage til en ny normal.

Vi oplever desværre, at mange virksomheder ikke har fundamentet helt på plads, og med de radikale skift vi ser lige nu i forbrugeradfærden, kan det få fatale konsekvenser. Forbrugerne vil flytte sig mod digitale indkøb, og krisen vil sætte spor langt ud i fremtiden. Den fremtid skal man som virksomhed være klar til.

Syv tips til din virksomheds digitale klargøring

Vi giver dig her tips til syv fokusområder og stiller en række spørgsmål til din virksomheds digitale klargøring til tiden efter Corona-krisen. Områderne er alle vigtige for at skabe det nødvendige fundament for succes med den digitale forretning i virksomheden.

Din virksomheds samtykke-løsning. Ganske kort tid inden Corona-virussen brød ud i Danmark, offentliggjorde Datatilsynet sin nye vejledning for behandling af personoplysninger om hjemmesidebesøgende. Det er en vejledning, som kræver din virksomheds handling nu. Der skal implementeres ny samtykkeløsning, som uvilkårligt vil medføre en reduktion i din virksomheds cookies. Er din virksomhed i luften med nyt samtykke? Er det afstemt juridisk? Hvad er accept-raten?

Din virksomheds analytics-setup. Analytics er fundamentet for driften og optimeringen af den digitale forretning. Det har det altid været, og det skal det også gerne være i fremtiden, men implementering af nye samtykker og reducerede acceptrater vil ændre dit analytics-setup. Din virksomheds tracking gennem eksempelvis Google Analytics vil kun afspejle en del af forretningen og dermed være en stikprøve. Hvordan vil din virksomhed navigere med den stikprøve? Repræsenterer stikprøven alle dine kunder? Hvordan attribuerer du de digitale effekter uafhængig af cookies og walled gardens? Aktiverer du effektivt data fra dit analytics-setup i den kontinuerlige annoncering?

Din virksomheds konverteringsevne. Under Corona-krisen har vi på tværs af e-handel set radikale ændringer i forbrugeradfærden. Forbrugerne er tvunget af omstændighederne blevet meget mere villige til at handle online, og konverteringsraterne fra de besøgende er generelt steget i perioden. Hvordan ser udviklingen ud for din kategori? Har du forstået, hvordan forbrugerne lige nu ændrer adfærd i forhold til din kategori? Hvad betyder det i tiden efter Corona-krisen? Har du vendt tingene på hovedet og forstået, hvorfor brugerne ikke konverterer?

Din virksomheds lokale synlighed. Den gradvise nedlukning af Danmark har ændret vores forbrugeradfærd i forhold til de fysiske butikker, og de lokale søgninger er reduceret til et minimum på Google. På den anden side af Corona-krisen vil der utvivlsomt være sket et skred i retning mod mere e-handel, og kampen om kundestrømmen til de fysiske butikker vil naturligt blive intensiveret. Derfor er tiden nu til at sikre, at din virksomhed vinder i kampen om de lokale søgninger indenfor din kategori på den anden side af krisen. Er din virksomheds lokale tilstedeværelse gennem ’Google My Business’ og andre lokationstjenester fuldt optimeret? Aktiverer du lokationsdata smart i din øvrige digitale markedsføring? Prioriterer du indsatserne efter afstanden til dine butikker?

Din virksomheds produktfeeds. En effektiv digital markedsføring af en produktforretning i dag bygger på solide og agile produktfeeds. Med de rigtige produkt-feeds kan varerne effektivt udstilles og optimeres på de enkelte markedspladser såsom Google Shopping eller Pricerunner. I krisetider og i tiden efter krisen vil en endnu større andel af forretningens kundestrøm blive drevet fra markedspladserne. Har din virksomhed det optimale produktfeed og dermed den rette synlighed på markedspladserne? Kan du optimere indsatserne på markedspladserne mod avancen i realtid? Optimerer du dynamisk priserne i forhold til prissætningen hos de direkte konkurrenter? Er varerne fra dine lokale, fysiske butikker også synlige digitalt gennem brug af produktfeeds?

Din virksomheds organiske synlighed. I tiden under og efter Corona-krisen vil kampen om forbrugerne kun tage til i lower-funnel aktiviteterne og herunder særligt søgeordsannonceringen med Google Ads. Samtidigt er virksomhedernes organiske tilstedeværelse på søgemaskinen generelt under pres på grund af mere plads til annoncerne på resultatsiden og større andel til ikke-klik fra siden, og derfor skal arbejdet med den organiske synlighed prioriteres højere end nogensinde før. Er der tekniske barrierer, som hindrer indekseringen og rangeringen af siderne fra din virksomhed? Anvender din virksomhed strukturerede data gennem Schema til direkte at optimere klikraterne fra de organiske resultater? Bygger du effektivt indhold, som møder den aktuelle søgeinteresse under Corona-krisen?

Din virksomheds permission-base. Brugen af tredjeparts-cookies er under gradvis udfasning. I dag kan der ikke placeres tredjeparts-cookies i Safari og Firefox, og med en nedlukning i Chrome inden for en tidshorisont på mindre end to år vil tredjeparts-cookies være helt udfaset. Målretning vil fremadrettet være baseret på førstepartsdata, og som virksomhed skal indsamling af egne permissions være højeste prioritet. Har din virksomhed en strategi for arbejdet med jeres permissions? Udnytter din virksomhed de usædvanligt gunstige annoncepriser lige nu under Corona-krisen til at udbygge din permission-base? Har du en marketingteknologi-stak, som effektivt kan aktivere dine permissions i alle relevante kontaktpunkter?

Tiden er nu til at bringe din virksomhed styrket ud af krisen

Ovenfor har vi listet syv udvalgte områder og en række spørgsmål, hvor du skal have svar på rede hånd, hvis din virksomhed skal komme styrket ind i tiden efter Corona-krisen. Listen er på ingen måde udtømmende, men den understreger pointen om, at man kun kommer godt ud af en krise med et solidt fundament.

Er du i tvivl om tilgangen til de syv områder eller mangler svar på nogle af spørgsmålene ovenfor, er du velkommen til at række ud til os, så hjælper vi dig med at finde svarene og sikre din virksomheds digitale klargøring.