Mister du omsætning pga. din skumle web-adresse?

Hvis dine mørklægningsgardiner altid er trukket for og du bor i et nabolag, hvor der mangler gadelys på stierne rundt om dig, har du sværere end gennemsnittet ved at invitere gæster… Det ser simpelthen for skummelt ud.

Samme princip gør sig gældende på internettet.

Hvis webadresserne (URL’erne) for indholdet på din hjemmeside ikke afslører, hvad man kan forvente at se, virker det i bedste fald forvirrende og i værste fald lyssky – og det påvirker både brugerne og Google.

Som tommelfingerregel skal du nemlig gå ud fra, at Google læser ordene i din URL ligesom mennesker.

Har du ”skumle” URL’er, går du derfor glip af:

  • Bedre brugeroplevelse pga. forventningsafstemning
  • Bedre konverteringsrate pga. positiv brugeroplevelse
  • Øget omtale og delingsvillighed af URL’er
  • Nemmere PR
  • Øget synlighed i søgemaskinerne

Fra skummel til pretty url

Lad os sige, at jeg forhandler vin, hvilken type web-adresse vil du selv foretrække at klikke på?

  • A) mitwebsite.dk/cat/3/?cy=4&typ=D6
  • B) mitwebsite.dk/roedvin/frankrig

Eksempel A er nemmere at kode, da systemet blot tager de id’er, der allerede leveres fra produktdatabasen… MEN den giver ingen værdi til brugeren eller søgemaskinerne.

En web-adresse skal være nem at forstå for brugerne – og hvis den er nem for brugerne, er den det også for Google.

Adressen i eksempel B er læsbar og nem at afkode: den er tilstrækkeligt kort til, at du hurtigt kan scanne den samt læsbar, så du kan danne dig en forventning om, hvad den rummer. Kort sagt: Den er pæn.

Derfor omtales den type web-adresser også som ”pretty URL’s”.

De fire krav, der kendetegner en ”pretty URL” er dermed:

  • at der ikke indgår tilfældige tal og bogstaver
  • at der står læsbar tekst, der forventningsafstemmer indholdet med brugeren
  • at det ikke er for langt
  • at det ikke er for kort

Hvad er gevinsten?

Nu vil du som økonomisk bevidst nok spørge: Hvis jeg vælger løsning B, som er sværere at kode end A, så bliver den vel dyrere? Hvad vinder jeg så?

Lad os bryde svaret op i to dele:

  • Hvad skal jeg betale for en ”pretty URL”-løsning?
  • Hvad vinder jeg ved pretty URL’s?

Jeg vil dog i besvarelsen vende om på rækkefølgen, så du først forstår, hvad pretty URL’s er og hvordan de leverer værdi til dig. Med den rækkefølge håber jeg, at det bliver tydeligt, hvorvidt du allerede har pretty URL’s og hvis ikke, hvad du så skal forvente i forhold til omkostning.

Hvad vinder jeg ved at bruge pretty URL’s?

Med en URL opbygning som f.eks. www.mitwebsite/[valgt kategori]/[valgt land]/[produkt navn] vil keyword hints bidrage til en korrekt forventningsafstemning hos brugeren og de samme hints fungerer som keywords til Google og dermed kan vi inkludere flere relevante signaler til Google i URL’en.

Kort sagt, er det nemmere for brugeren at danne sig en forventning til, hvad han/hun lander på, hvis URL’en hedder:

mitwebsite.dk/hvidvin/frankrig/puligny-montrachet-2020

Hold ovenstående URL op mod andre varianter, der hver især bryder med ét af de 4 punkter, der kendetegner en pretty URL:

  • mitwebsite.dk/hvidvin/frankrig/?prodid=563&var=2020 [Der indgår tilfældige tal/bogstaver]
  • mitwebsite.dk/?name=puligny-montrachet&year=2020 [For svær at læse]
  • mitwebsite.dk/?prodid=563&var=2020 [Kort – men ingen læsbar tekst]
  • mitwebsite.dk/type/hvidvin/land/frankrig/omraade/bourgogne/aarstal/2020/navn/puligny-montrachet [For lang og dermed for svær at afkode]
  • mitwebsite.dk/puligny-montrachet-2020 [For kort – siger ikke nok]

Forventningsafstemningen, der ligger i URL’en er reelt set en disciplin under konverteringsoptimering, hvor formålet er at få flere brugere til at blive kunder. Desto bedre forventningsafstemning, jo mere sandsynligt er det, at brugerne bliver til kunder.

Hvis en vin f.eks. både produceres i en rød og i en hvid udgave, er det godt at kunne se ud af URL’en, om man er på vej ind på rødvinen eller hvidvinen. Her tænker vi ikke kun på hvordan URL’en ser ud i Google, men også på, hvordan URL’en ser ud, hvis den bliver delt på andre hjemmesider eller bliver sendt som et link i en mail.

Gevinsten høstes i to lejre – hos brugerne og hos søgemaskinerne

Hos brugerne er du sikret en korrekt forventningsafstemning, når han/hun klikker på URL’en og lander på siden. Hvis URL’en er pretty, vil brugeren lande på siden og (typisk ubevidst) konstatere, at URL’en var korrekt. Det skaber mindst gnidning i brugeroplevelsen og risikoen for frafald er meget lav.

Hvis URL’en derimod er ”skummel”, vil brugeren lande på siden fyldt med tvivl og forsvarsværkerne på plads. Ergo er der stor risiko for frafald, fordi alt bliver anskuet med et ekstra kritisk blik.

Forestil dig så, at din virksomhed udarbejder en genial artikel og gerne vil lave PR på den. Du pitcher den til en masse journalister, hvor du linker til en ressource på din hjemmeside. Tror du journalisten er mere tilbøjelig til at klikke på en ”skummel” URL eller en ”pretty URL”, hvor forventningsafstemningen er klar fra start?

Samme forventningsafstemning, som brugerne nyder godt af, kan søgemaskinerne også benytte. Søgemaskinerne kigger bl.a. på ordene i URL’en for (ligesom brugerne) at danne sig et indtryk af, hvad en side handler om.

I tilfældet med www.mitwebsite.dk/roedvin/frankrig/puligny-montrachet-2020, vil søgemaskinerne kunne udtrække følgende ord for indholdet:

  1. Roedvin
  2. Frankrig
  3. Puligny
  4. Montrachet
  5. 2020

Prøv så engang at tænke over hvad der sker, hvis denne URL bliver delt på 10 websites. Dvs. du har 10 websites, som via link alle peger på din hjemmeside med ordene ”roedvin”, ”frankrig”, ”puligny”, ”montrachet” og ”2020”.

Det du vinder, er derfor:

  • Bedre brugeroplevelse pga. forventningsafstemning
  • Bedre konverteringsrate pga. positiv brugeroplevelse
  • Øget omtale og delingsvillighed af URL’er
  • Nemmere PR
  • Øget synlighed i søgemaskinerne på de termer, der indgår i URL

Hvad skal jeg så betale for pretty URL’s?

Svaret her afhænger ofte af, hvorvidt du skal have udarbejdet en ny hjemmeside eller om du ønsker en justering til dine URL’er på din virksomheds nuværende hjemmeside.

Hvad koster pretty URL’s for en ny hjemmeside?

Heldigvis har rigtigt mange CMS-leverandører opdaget, at SEO og pretty URL’s er vigtige og har derfor bygget pretty URL’s ind i standardskabeloner.

Hvis standardskabelonen hos en CMS-leverandør overholder alle fire krav for at leve op til at benytte reelle pretty URL’s, vil det være et særsyn, at du eksplicit skal finansiere udviklingen af pretty URL’s, da standardskabeloner normalt er en del af grundprisen for et nyt website.

Du vil derfor normalt ikke skulle betale for udvikling af pretty URL’s, da det typisk er en del af grundpakken i en ny hjemmeside – men husk at få det tjekket! OG tjek også om det du kalder pretty URL’s også er det, som din leverandør kalder for pretty URL’s!

I tilfælde hvor man har valgt at bygge sit eget CMS fra bunden eller har valgt et CMS, som kun har ét eller meget få webbureauer, som leverandører, kan man risikere, at de ikke er nået dertil i processen med at optimere deres flow. I det tilfælde vil du kunne ende med at skulle finansiere, at de bygger pretty URL’s ind i løsningen… Vælger du derfor et sådant ”sjældent” CMS, skal du være klar over, at denne type udviklingsomkostninger vil kunne opstå.

Skal du ikke have en ny hjemmeside, men blot ønsker at tilrette dine URL’er, kommer du nok til at skulle finansiere ændringen.

Hvad koster pretty URL’s, hvis jeg ønsker at slå det til på min nuværende hjemmeside?

Hvis de URL’er, din hjemmeside i dag benytter, ikke lever til de fire krav for at kunne kaldes for ”pretty URL’s”, skal der foretages en justering. Hvor omfattende afhænger meget af typen af system.

Typisk er det relativt nemt at ændre i de mindre open source systemer som f.eks. WordPress, mens den slags ændringer i de større og proprietære/ejede systemer nemt kan kræve flere ressourcer.

Oftest er der dog penge at spare ved at sikre, at den slags ændringer er tænkt ind fra start, når et nyt site skal udvikles. Jeg vil derfor anbefale, at før du overhovedet vælger en CMS-leverandør, at du får kontaktet din SEO-sparringspartner, så du kan få lavet en SEO kravspecifikation. Når du har din egen kravspecifikation og kombinerer den med din SEO kravspecifikation, vil du være rustet til at vælge det system, der giver dig mest værdi for pengene – og det vil være udslagsgivende for, hvilke leverandører der er relevante.

Har du brug for hjælp til at udarbejde en SEO kravspecifikation eller savner du input fra en teknisk stærk SEO-sparringspartner, er du altid velkommen til at kontakte Resolution.

1 ud af 5 annoncekroner på Google søgninger kan nu ikke analyseres. Endnu et skridt i retningen mod mindre indsigt og mere automation

1. september 2020 blev de fleste Google Ads konti notificeret om, at Google nu begrænser antallet af søgetermer, som bliver rapporteret i Google Ads. Det har stor indflydelse på indsigten i search-indkøbet. Vi har allerede de første analyser klar og giver et øjebliksbillede af den aktuelle status i søgemaskinen og hvordan du forholder dig til den nye virkelighed som annoncør.

Hvad har ændret sig?

Google begrænser nu søgetermsrapporten i Google Ads, så de kun rapporterer på søgetermer, som har haft et vist antal søgninger. Førhen har de rapporteret samtlige søgetermer. Googles egen udmelding er, at de gør det for at beskytte brugerens privatliv. Her er deres egen formulering:

“In order to maintain our standards of privacy and strengthen our protections around user data, we have made changes to our Search Terms Report to only include terms that a significant number of users searched for. We’re continuing to invest in new and efficient ways to share insights that enable advertisers to make critical business decisions,” (https://searchengineland.com/google-ads-to-limit-search-terms-reporting-citing-privacy-340137)

Indkøbet af Search annoncer i Google Ads foregår ved, at man byder ind på aktivt tilføjede keywords. Generelt skelner man imellem keywords (de ord vi selv tilføjer som målretning) og søgetermer (de aktuelle søgefraser som brugerne taster ind i Google). De søgetermer bliver matchet fleksibelt, så annoncering på keywordet ”forsikring” kan udløse en annonce på søgetermen ”køb forsikring”. Søgetermsrapporten har hidtil givet værdifuld indsigt i samtlige søgetermer, som bliver udløst af de valgte keywords.

Det er en yderst vigtig funktion, da vi dermed kan sikre, at vi ikke køber ind på uønskede søgetermer i vores annoncering. Et eksempel kunne være, at du annoncerer på ”sko”, men ikke har røde og grønne sko på lager. Derfor vil du gerne kunne ekskludere ”grønne sko” og ”røde sko”. Man kan sagtens tænke på mere uheldige tilfælde.

Hvad betyder det for search indkøbet i Google Ads?

I Resolution har vi analyseret på data fra vores search-annoncører og har allerede de første analyser klar på vores annoncørers påvirkning af opdateringen. Vi har opgjort den procentuelle udvikling i mængden af søgetermer, som vi har indsigt i på baggrund af det mediespend og trafik vi køber for vores annoncører.

I nedenstående graf kan du se udviklingen i den procentuelle andel af trafik, som kan identificeres ud fra søgetermer ud af den totale trafik fra Google søgenetværket.

 

Kigger vi på udviklingen er andelen af trafik, der kan identificeres på søgetermer faldet med 13 procentpoint siden opdateringen fra Google og falder fra 99% til 86%. Det betyder konkret, at 14% af trafikken ikke længere kan identificeres på søgetermsniveau, og udgør altså et markant mørketal i annonceringen. For de 14 procents vedkommende ved du altså ikke hvilke søgetermer, du har fået trafik fra som annoncør.

 

Vi har også foretaget sammen analyse på baggrund af mediespend i søgemaskinen. Her er udviklingen den samme om end mere markant.

Her er andelen af mediespend, som kan identificeres på søgetermer faldet fra 99% til 77%. Der er altså 23% af mediespendet, som ikke kan tilknyttes en søgeterm.

De udviklinger har negative konsekvenser i mere end én forstand.

Mindre indsigt kan udfordre din brand safety og long-tail optimering

Arbejdet med brandsafety bliver vanskeliggjort, når vi ikke har indsigt i en betydelig del af den vi trafik, vi køber fra Google. Det betyder, at vi eksempelvis ikke kan garantere, at der købes ind på konkurrenters søgeord, eller uheldige søgetermer, som ikke alle annoncører vil have eksponeringer på.

I august udkom vi selv med et blogindlæg omkring nye retningslinjer vedrørende konkurrentannoncering i Google Ads. Vores anbefaling er fortsat, at man forsøger at begrænse konkurrentannoncering i videst muligt omfang, men med denne opdatering fra Google, så er den opgave ikke blevet lettere.

Samtidig bliver det en udfordring at finde frem til længere søgetermer, som måske indeholder et stort potentiale for din forretning. De såkaldte long-tail søgninger. Her har man hidtil kunne finde nogle virkelig værdifulde søgetermer, som skulle håndteres separat. De søgninger bliver langt sværere at optimere imod med opdateringen.

Endnu et skridt i retningen mod mindre indsigt og mere automation

Det er ikke første tiltag, vi har set fra Google, som begrænser indsigten i search annonceringen. Google lancerer i højere grad kampagnetyper, som giver ingen eller begrænset indsigt i søgetermer. Eksempelvis kampagnetyper som Smart Shopping Kampagner og Local Campaigns. Derudover har Google over de sidste to år udvidet måden søgeord matches på, så de bliver mere fleksible, hvilket også har afledt mere arbejde med at opretholde brand safety.

Svaret fra Google er ofte, at der skal bruges mere automatisering i budgivning og at udarbejdelsen af annoncer skal ske automatiseret. Deres systemer skulle være i stand til at opretholde brand safety.

Vi ser dog stadig eksempler på uheldige søgetermer og annoncekombinationer som ikke giver mening, eller ikke performer.

En strukturel tilgang til Googles automatisering er nødvendig

I Resolution har vi testet Googles automatiseringstiltag for en lang række annoncører. Vi har derfor en stærk forudsætning for at give dig den objektive rådgivning der skal til, for fortsat at være konkurrencedygtig i søgemaskinen. Selvom man tager Googles automatiseringstiltag i brug, så kan man stadig ikke hvile på laurbærrene i den daglige search-optimering.

I det kommende stykke tid vil vi udkomme med flere indlæg om den gradvise udfasning af kontrollen med annonceringen fra Google. Vi kommer samtidig til at udfolde, hvordan du som annoncør kan arbejde struktureret med Googles automatiseringstiltag.

Så hvis du ikke allerede har tilmeldt Resolutions nyhedsbrev, så kan du gøre det her på siden. Nye blogindlæg vil blive annonceret i nyhedsbrevet.

Brug for hjælp?

Skal vi kigge din Google Ads konto igennem? Så er du velkommen til at række ud til Nicolai Hjelmager, Performance Director i Resolution via kontaktformularen.

Apple iOS 14 og App privacy: Nu stiger mørketallene i den digitale annoncering igen

Historien helt kort

Efter Apples lancering af iOS 14, vil der nu blive krævet samtykke fra brugerne, for at app-ejer, annoncør og annoncenetværk kan identificere brugerne via identifikationsnøglen IDFA (Identifier for Advertisers).

Apples ændringer til IDFA vil ramme annoncører i forhold til hvilke målretningsmetoder, der kan anvendes. Vi må antage at mere klassiske taktikker som kontekstuel målretning igen vil vinde frem.

På samme måde som Google har valgt at følge efter Apple i form af større kontrol med privatliv i browseren forventer vi også, at Google på sigt vil følge i Apples fodspor og på samme måde udfase Googles identifikationsnøgle af brugere i apps

Samtidig med ændringer til IDFA har Apple lanceret deres egen model for attribuering, som giver brugerne fuld anonymitet, kaldet SKAdNetwork. For internationale virksomheder betyder det blandt andet, at konto og kampagnestruktur muligvis skal opdateres for at være tilpasset Apples nye SKAdNetwork. Samtidig skal annoncører og app-ejer forberede sig og opdatere apps, da attribuering igennem SKAdNetwork, ellers ikke vil virke.

I forhold til attribuering betyder ændringerne, at de tredjeparts-teknologier, også kaldet Mobil Measurement Platforme (MMP), som i dag anvendes til attribuering af effekterne fra annonceringen, vil skulle finde andre løsninger. Anvender du i dag allerede en MMP, skal du sandsynligvis ikke tage stilling til Apples SKAdNetwork, da de håndterer integrationen hertil.

Sidst men ikke mindst, så er det påkrævede samtykke fra Apple ikke i overensstemmelse med retningslinjerne fra GDPR. Giver brugeren samtykke til at dele IDFA, vil data stadig ikke kunne anvendes lovligt uden et korrekt GDPR-samtykke.

Samlet set betyder opdateringen fra Apple, at førsteparts brugerdata bliver endnu vigtigere. Er du derfor ikke allerede i gang, eller har du ikke en strategi for, hvordan du transformerer din virksomhed mod bruger-centricitet vil du blive sat flere år bagud i app-annonceringen.

Baggrunden for Apples opdatering

På Apples årligt tilbagevendende udviklerkonference Worldwide Developer Conference (WWDC) tilbage i juni annoncerede Apple endnu en gang en række tiltag, som skal give brugerne større privatlivskontrol ved brug af Apples produkter.

Denne gang lancerede Apple en stramning, som vil få gennemgribende konsekvenser for hele apps-annonceøkosystemet på iPhone, iPad og Apple TV enheder. Apple har nu valgt, at brugerne af en app – i modsætning til i dag – selv aktivt skal kunne tilvælge muligheden for at kunne trackes på tværs af andre apps og websites. Således skal IDFA (Identifier for Advertisers) nu ikke længere være aktiveret som standard, men vil være en opt-in mulighed på hver enkelt app.

Ændringen omkring brugen af IDFA vil træde i kraft ved Apples opdatering til iOS 14. Den forventes, at blive rullet ud i løbet af september eller oktober. Det er en meget gennemgribende ændring, som i takt med at brugerne vil få opdateret iOS på deres Apple enheder nærmest med et knipseslag vil ændre annonceringen omkring apps, som vi kender den i dag.

Den kommende ændring til IDFA fra Apple

Apple strammer nu op på muligheden for at tracke app-brugere eksempelvis fra visning af en annonce til download og brug af en app gennem anvendelse af IDFA som identifikationsnøgle.

Som bruger af en Apple enhed er det i dag muligt under indstillinger at begrænse reklamesporing og dermed gøre det umuligt for app-ejere at benytte IDFA. Ved opdateringen til iOS 14 vil det nu være en standardindstilling, og for hver enkelt app skal brugeren vælge, om man vil tillade tracking eller ej. Der er i billedet neden for gengivet et eksempel på, hvordan den nye dialogboks kommer til at se ud i praksis, samt hvilke elementer, der kan ændres.

 

 

Den nye dialogboks får samme udtryk, som dem vi kender fra adgang til lokation, billeder, notifikationer mm. på Apple enheder. På samme måde, som vi ved introduktionen af dialogbokse for lokation og notifikation oplevede en relativ høj afvisningsrate, vil vi efter al sandsynlighed også opleve en høj afvisningsrate for IDFA. Vi forventer endda en endnu højere afvisningsrate, da brugerne sjældent har et incitament til at godkende, i modsætning til tidligere.

Det er derfor en udbredt opfattelse, at meget få brugere vil ende med at give tilladelse til tracking. Selvom brugerne aktivt skal vælge Limit Ad Tracking-muligheden i dag, så er der ifølge analyser fra blandt andet AppsFlyer 15% som aktivt har begrænset reklamesporingen. Med den nye opdatering spekuleres der i, at andelen uden tracking vil stige helt op til 95% for den enkelte app.

Alle app-ejere vil hurtigt efter opdateringen til iOS 14 lære, hvor mange der giver tilladelse til tracking for den enkelte app. Men det er ret sikkert, at IDFA ikke længere vil være det omdrejningspunkt, som det er i dag, i forhold til måling og optimering af annonceringen i app-annonceøkosystemet.

En af Apples mange opstramninger i forhold til brugernes privatliv

Den kommende stramning omkring brugen af IDFA er på ingen måde en overraskelse. Det er i virkeligheden nok mere overraskende, at den omfattende tracking gennem IDFA på Apples enheder ikke er blevet strammet op for længe siden.

Ændringerne i trackingen gennem IDFA er på linje med stramningerne i browserne, som vi har set i Safari (Apple), siden i Firefox (Mozilla) og inden for en nærmere fremtid også i Chrome (Google), hvor muligheden for at benytte tredjeparts cookies vil blive fjernet helt. Muligheden for at anvende IDFA er som sådan ikke fjernet, men det må forventes, at den vil være det i praksis.

Det skal understreges, at ændringerne til IDFA ikke ændrer på app-ejerens mulighed for at måle på brugernes adfærd inden for appen. Det er altså kun mulighederne for at tracke brugerne i økosystemet uden for appen, som bliver påvirket.

I forbindelse med offentliggørelsen af ændringerne til IDFA annoncerede Apple, at det gennem brug at det såkaldte SKAdNetwork vil blive muligt at måle det samlede antal konverteringer i form af app downloads leveret fra eksempelvis et annoncenetværk. Det vil dog ikke være på de individuelle enheder og giver ikke mulighed for at attribuere effekterne udover det sidste klik, og det vil ikke være muligt at lave nogen former for målretningen mod eller ekskludering af eksisterende app-brugere, som i dag med brug af IDFA. Så SKAdNetwork er på ingen måde en fuld erstatning for IDFA.

Apps baseret på annonceindtægter vil blive hårdt ramt

På vores Apple enheder er vi ofte forvent med, at vi kan benytte en lang række apps gratis mod til gengæld at blive eksponeret for annoncering i appen. Hele det annonceøkosystem vil blive ramt hårdt af stramningerne til IDFA. Det vil blive sværere for annoncørerne at målrette og måle effekten af annonceringen til deres apps, og det må alt andet lige betyde, at annoncepriserne vil komme under pres.

Tilsvarende vil særligt Facebook med deres Audience Network også blive hårdt ramt. Annoncenetværket anvender IDFA til måling og målretning af annoncer på tværs af tredjeparts-apps i netværket, og flere spekulerer i, at de nye stramninger kan være starten på enden for Facebooks annoncenetværk.

Omvendt har Facebook gennem deres egne førsteparts brugerdata så som email og telefonnummer helt unikke måle- og målretningsmuligheder, som er langt stærkere end IDFA, og derfor vil Facebook kunne komme ud som vinder på den lange bane efter ændringerne af IDFA.

Teknologier til mobil-attribuering vil også blive ramt

De tredjeparts-teknologier som i dag benyttes til attribuering af effekterne fra annonceringen frem mod download, aktiveringen og efterfølgende brug af en app (også kaldet Mobile Measurement Platforme – MMP), har historisk via IDFA kunne identificere brugerne på tværs af apps og websites. Den identifikation af brugere har platformene benyttet sig af for at kunne foretage deterministisk multi touch attribuering på både visninger og klik. Stramningerne af IDFA vil derfor betyde, at teknologier som AppsFlyer, Kochava eller Adjust i langt mindre omfang vil kunne anvende IDFA til attribuering og derfor må finde andre løsninger.

Heldigvis har langt de fleste MMP’er i dag en vandfaldsmodel for attribuering, hvoraf IDFA’er kun er ét niveau. Kochavas vandfaldsmodel for attribuering ser f.eks. således ud:

  1. Deterministisk (med samtykke til IDFA)
    IDFA anvendes hvis der er givet samtykke hertil.
  2. Probabilistisk
    IP adresse og user agent anvendes
  3. Kontekstuel (enhed)
    Lysstyrke, volume, lokation, sprog, tidszone mm. anvendes.
  4. Tid
    Ved at inkludere tid i vandfaldsmodellen, mener Kochava at de opnår en 98% identifikationsrate inden for 10-15 min og 88% identifikationsrate inden for 15 min – 3 timer.
  5. SKAdNetwork
    Data fra Apples SKAdNetwork anvendes til validering af modellen.

Krav for at benytte Apples SKAdNetwork

Ønsker du at anvende Apples SKAdNetwork kræver det følgende for de involverede partnere:

  1. Annoncenetværk
    1. Skal registrere sig og oprette netværks-id
    2. Dele såkaldte ”signed ads” til apps med annoncer
    3. Modtage app install valideringens postbacks
    4. Verificere app install valideringens postbacks
  2. Apps med annoncer
    1. Tilføje annonce netværks-id til info.plist
    2. Vise annoncen fra netværket (A.2)
  3. Apps der annonceres for
    1. Dele app install validerings information via SKAdNetwork integration (kræver opdatering af app’en, eller brug af MMP)
    2. Opdatere konverteringsværdi via SKAdNetwork integration (kræver opdatering af app’en, eller brug af MMP)

Er du en international virksomhed skal du desuden forberede din konto- og kampagnestruktur, da data fra SKAdNetwork ikke vil kunne segmenteres på land, sprog mm. Din konto- og kampagnestruktur skal derfor afspejle den granularitet, du ønsker din konverteringsdata nedbrudt på.

Er du app-ejer og ønsker du at anvende Apples SKAdNetwork er det derfor vigtigt, at du får hjælp til korrekt at integrere SKAdNetwork i din app og annoncering.

Der må forventes flere stramninger i app-annonceøkosystemet

Historisk har Apple altid være de første til at give brugerne større kontrol ift. privatliv. Først gennem stramninger i brugen af første- og tredjeparts cookies i Safari-browseren og nu med stramninger i brugen af IDFA til tracking i app-annonceøkosystemet.

Google følger typisk efter og vi må forvente, at Google tilsvarende kommer til at lave stramninger i brugen af bruger-id på Android enheder (Advertising ID – AAID).

Samtidig skal man også være opmærksom på, at Apples stramninger til IDFA isoleret set ikke er i overensstemmelse med GDPR. Selvom brugerne frivilligt kan tage stilling til brug af data til annoncering, så er det hverken specifikt eller informeret. Dermed vil de data, der indsamles under det nye samtykke, ikke give annoncøren ret til at anvende de data. Derfor må der helt uafhængigt af stramningerne til IDFA generelt komme mere fokus på brug samtykke-platforme på apps i den kommende tid.

Annonceringen af apps vil ændre sig efter IDFA-stramningen

Med den kommende stramning til IDFA vil annoncering af apps ændre sig. Da data til målretning og attribuering vil være meget færre, vil det være nødvendigt at arbejde mere med kontekstuel målretning og måske simple performance-baserede afregningsmodeller gennem SKAdNetwork.

Da det samtidigt ikke vil være muligt at målrette mod eller ekskludere eksisterende app-brugere ved brug af IDFA, vil brugen af egne førsteparts-data såsom email eller telefonnummer gennem eksempelvis Facebook og Google blive mere afgørende som annoncør. Men her kræver det naturligvis også, at det rette samtykke er indhentet hos brugerne af appen.

Hvis du – set i forhold til din virksomhed og dine apps – gerne vil diskutere implikationerne og mulighederne for annonceringen i app-annonceøkosystemet ved de kommende ændringer til IDFA, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din digitale rådgiver hos Resolution.

Ny retspraksis vedrørende konkurrentannoncering i Google Ads

D. 25. juni 2020 blev en ny kendelse offentliggjort fra Sø og handelsretten vedrørende konkurrentannoncering i Google Ads. Kendelsen giver nogle gode retningslinjer at forholde sig til vedrørende konkurrentannoncering. Få præciseret hvad det betyder for dig som annoncør og hvordan du skal forholde dig fremadrettet.

Vi gør opmærksom på, at vi ikke kan rådgive juridisk, men blot forholder os til vores fortolkning af kendelsen.

Hvad drejer sagen sig om?

Sagen beror på en strid imellem Abella Blomster og Interflora Danmark. Abella blomster har vist annoncer når brugerne har søgt på på hhv. ”send blomster interflora” og ”interflora blomster” i Google. I sagens natur vil Interflora gerne undgå det. Sagen handler derfor om, hvorvidt Interflora kan påbyde Abella Blomster at tilføje ”interflora” som negativt søgeord i deres annoncering og om hvorvidt Abella Blomster må annoncere når interflora indgår i søgefrasen på Google.

Sagens resultat

Det blev bestemt, at Interflora ikke kan pålægge Abella Blomster at tilføje ”interflora” som negativt søgeord i deres annoncering. Det blev desuden udledt, at der ikke var tale om, at Abella Blomster aktivt havde tilføjet søgeordet ”interflora” i deres annoncering. Der var derfor tale om, at Abella blomster havde matchet søgefraser i bredt match på søgeord såsom ”blomster” eller ”send blomster”. Interfloras anmodning om midlertidigt påbud blev derfor nægtet fremme.

Hvad kan vi udlede af sagen?

Vi kan udlede, at en aktiv tilføjelse af konkurrenters brand-navne i Google Ads søgeordsannoncering ikke er tilladt. Der kan dog ikke pålægges ansvar på annoncøren, hvis disse brand-navne bliver matchet gennem generiske søgeord i fleksible matchtyper såsom bredt match eller sætnings match. Det kunne f.eks. være annoncering på ”blomster” som potentielt kan udløse en annonce på søgningen ”interflora blomster”.

Hvordan skal du forholde dig som annoncør?

I Resolution har vi altid forsøgt at begrænse konkurrentannoncering i videst muligt omfang. I løbet af de sidste to år har Google dog udvidet hvordan de søgeord vi aktivt tilføjer matches. Det betyder, at kontrollen med annonceringen gradvist fratages. Derfor anser vi kendelsen som en naturlig konsekvens af de tiltag som Google gradvist indfører i søgeordsannonceringen.

Vi vil anbefale, at du opretter en liste med negative søgeord, som indeholder navnene på alle dine konkurrenter. Vores erfaring er, at du vil opnå et dårligt kvalitetsresultat i Google hvis du annoncerer på dine konkurrenters søgeord, hvorfor det ikke er annoncekronerne værd.

Det er meget forskelligt hvor udbredt konkurrentannoncering er på tværs af forretningsvertikaler. Inden for låne og betting branchen har og er det enormt udbredt. Hvor det i andre brancher stort set ikke forekommer.

Aftaler med dine konkurrenter kan blive ulovligt

Det kan virke fristende at indgå en aftale med dine konkurrenter om at holde sig fra hinandens brand søgeord. Vi gør dog opmærksom på, at det potentielt kan være i strid med EU’s konkurrencelovgivning. Hvis du vil dykke længere ned i det emne, kan du læse mere her.

Skal vi kigge din Google Ads konto igennem?

Hvis du er i tvivl om hvorvidt du imødekommer gældende regler i din søgeordsannoncering, så kan vi i Resolution være behjælpelige med at se din Google Ads konto igennem. Du er velkommen til at række ud til Nicolai Hjelmager, Performance Director i Resolution via kontaktformularen.

E-handelen kommer styrket ud af Corona-krisen

Det danske forbrug er ramt hårdt af Corona-krisen. Detailhandels-salget generelt er — bortset fra salg af dagligvarer — hårdt ramt, og er ifølge estimater fra Danske Bank nede med næsten 40%. Men i skyggen af den dystre udvikling gemmer der sig også en lille solstrålehistorie med en positiv udvikling for den del af detailhandelssalget som sker via e-handel. Indenfor e-handel er der også gynger og karruseller, men samlet set har flere danskere flyttet deres forbrug fra butikker til webshops under Corona-krisen.

Photo by John Schnobrich on Unsplash

Samtidig er der forventninger om, at dette skift til fordel for e-handel ikke bare er et midlertidigt opløft, men at vi på den anden side af krisen vil se et permanent øget salg i e-handlen. Der er altså under krisen blevet skabt en bredere penetration, og et større momentum for dansk e-handel, og flere virksomheder benytter da også dette som en mulighed for at accelerere digitaliseringen af detailsalget. I dette indlæg dykker vi lidt ned i den aktuelle udvikling, og kigger på hvordan den kan udnyttes proaktivt af danske virksomheder.

Seneste analyser viser betydelig vækst i e-handlen under Corona-krisen

Danmarks Statistik følger løbende udviklingen i detailsalget gennem det såkaldte Detailomsætningsindeks. Indekset er nu opdateret til og med marts, og fra februar til marts er der sket et fald på 2% i detailsalget. Nedlukningen midt i marts har altså haft tydelige konsekvenser, og de vil helt givet kun være mere udtalte for april-måneden, hvor nedlukningen vil have fuld effekt.

Men den samlede nedgang dækker også over, at der for e-handel isoleret set har været en betydelig vækst. Sammenligner man marts 2020 med marts 2019, så viser opgørelsen fra Danmarks Statistik, at e-handlen er steget med 20%. Den vækst vil helt givet kun være endnu større for april-måned, hvor der vil være den fulde effekt af nedlukningen.

Men den samlede vækst i e-handlen dækker selvfølgelig også over vindere og tabere, da flere produktkategorier uafhængigt af distributionen har mistet efterspørgsel. Foreningen for Dansk Internet Handel (FDIH) følger løbende udviklingen i dansk e-handel her under Corona-krisen, og seneste analyse viser at lidt over halvdelen af netbutikkerne melder om fremgang på mere end 10% i salget, og omvendt er der omkring en tredjedel, som oplever et lavere salg. Nogle butikker oplever altså nærmest Black Friday-lignende tilstande, og andre kan være i en livstruende situation. Det er især butikker med tøj, rejseudstyr og sæsonbetonede varer, som er ramt hårdt under krisen.

Skelner man i analysen fra FDIH mellem omnikanal-virksomheder (virksomhed med både e-handel og fysiske butikker) og pureplayers (virksomheder kun med e-handel), så er det ikke overraskende blandt de rene e-handels-virksomheder, at flest virksomheder oplever fremgang. Her er det 56% af virksomhederne, som har oplevet en fremgang i salget på mere end 10%, hvor den tilsvarende andel blandt omnikanal-virksomhederne er lavere med 45%. Blandt omnikanal-virksomhederne er der samtidig næsten 1 ud af 5 virksomheder, som oplever at salget er gået helt i stå under Corona-krisen. Så alt andet lige er de rene e-handelsbutikker generelt bedre stillet lige nu under Corona-krisen.

Forventninger om et permanent løft i e-handelen på den anden side af Corona-krisen

Som vi har beskrevet i flere indlæg (se her og her), er det vores forventning, at Corona-krisen som en kollektiv livsbegivenhed vil skabe mere permanente forandringer i vores forbrugeradfærd. En krise som vi gennemlever lige nu, gør os som forbrugere mere åbne for at prøve noget nyt og gamle vaner bliver brudt. Den udvikling ser vi også lige nu indenfor e-handel, hvor forbrugere nu for første gang måske prøver at handle dagligvarer online eller prøver at handle i byggemarkedets webshop.

De mange nye købsoplevelser vil efterlade sig nogle permanente ændringer, og da det er en kollektiv livsbegivenhed, som rammer os alle samtidigt, så vil den skabe forandringer hurtigere og i en større skala end vi normalt oplever indenfor så kort tid.

Det løft vi oplever lige nu i e-handel, vil efter vores vurdering sætte sig i et mere permanent løft på den anden side af Corona-krisen. Det viser forventningerne også fra andre mere eller mindre modne markeder i forhold til digitaliseringen af detailsalget. Konsulentvirksomheden McKinsey følger løbende effekten efter krisen, og virksomhedernes forventninger til fremtiden, og her viser seneste analyse, at detailhandlende i Asien forventer et permanent løft i andelen online mellem 3 til 6 procent-point, når butikkerne er genåbnet igen, og i USA forventer de detailhandlende helt op til 13% procent-point i nogle kategorier.

Store aktører i Danmark bruger krisen som springbræt til øget e-handel

Det aktuelle momentum i e-handlen, og forventningerne til et mere permanent skifte i vores forbrugeradfærd til fordel for e-handlen, har da også fået flere danske virksomheder til at fremskynde og opprioritere digitaliseringen af deres detailvirksomheder.

Vi har i tidligere indlæg beskrevet og analyseret udviklingen i køb af dagligvarer online både under og i tiden efter Corona-krisen. Der har under Corona-krisen været en voldsom stigning i køb af dagligvarer online, og Nemlig.com, som er den dominerende aktør på markedet, har øget salget med mere end 50%. Bilka, som er en noget mindre aktør, har oplevet næsten en femdobling. Der har været kapacitetsbegrænsninger i butikkernes forsyningskæder, og mange forbrugere har forgæves forsøgt at handle i butikkerne, men Corona-krisen har desuagtet skabt et momentum, som vil skabe et langsigtet løft for handlen med dagligvarer online i Danmark.

I lyset af det nye momentum har Salling Group derfor nu besluttet, at de vil fremrykke deres planer om at styrke deres satsninger inden for salg af dagligvarer online. Således vil Salling Group over de kommende to år investere en halv milliard kroner i dels lanceringen af en helt ny online dagligvarebutik fra Føtex, og dels et tidligere annonceret koncept fra Bilka med containere placeret i områder under fysiske Bilka-butikker (som en slags ‘pakkeboks’ for dagligvarer til afhentning). I modsætning til Nemlig.com og Coop.dk MAD, som leverer varerne til døren, så satser Salling Group med Føtex og Bilka på et køb-og-hent koncept, samt en levering af basisvarer til døren gennem Nettos Fillop.

Det er ikke kun indenfor dagligvarer at en sovende kæmpe rører på sig. Således meldte IKEA samtidig med Salling Group også ud, at de har accelereret digitaliseringen af deres danske operation, og de har efter eget udsagn implementeret et helt års fremtidige strategi for digitaliseringen indenfor den seneste måned under Corona-krisen. Nok uden at fornærme nogen kan man konkludere, at virksomheder som blandt andet Jysk og IKEA længe har haft et massivt uudnyttet potentiale for at understøtte og sælge flere møbler og boligartikler mere gennem e-handel. Det er derfor ikke mindst fra et forbrugersynspunkt også ganske positivt, at IKEA nu benytter Corona-krisen, og det momentum den har skabt for e-handel generelt, som en anledning til at styrke digitaliseringen af kundernes brugeroplevelse og ikke mindst salget.

Stigende e-handel vil utvivlsomt medføre butiksdød

Desværre bød denne uge på en konkursbegæring fra boghandlerkæden Arnold Busck og lukningen af 29 butikker landet over. Konkursbegæringen fra Arnold Busck er ganske vist ikke kun et udtryk for den aktuelle krise med nedlukning af butikkerne under Corona-epidemien eller stigende e-handel i den forbindelse, eftersom virksomheden gennem længere tid været udfordret i en omstilling af virksomheden og herunder implementering af nyt IT-system. Men det er nok desværre et billede på den type af virksomheder, som ikke har formået at omstille sig effektivt i tide til den nye virkelighed, som er drevet af e-handel.

Desværre bliver Arnold Busck næppe den sidste butikslukning. E-handlen har gennem en årrække ført til lukning af fysiske butikker, og den ændrede adfærd under Corona-krisen vil kun komme til at accelerere den udvikling. Konsulentvirksomheden McKinsey har til illustration af de forventelige udfordringer lavet en scenarieberegning, som viser hvordan rentabiliteten i de fysiske vil blive forværret betragteligt, hvis man kigger ind i scenarier, hvor online handlen vil stige med eksempelvis 10% procent-point. De illustrative beregninger viser tydeligt, at fysiske butikker skal gentænkes, hvis kategorier oplever et løft i den størrelsesorden i forhold til handel online på den anden side af Corona-krisen.

Der vil på den anden side af Corona-krisen være et stigende behov for, at man som virksomhed gentænker sine fysiske butikkers rolle i brugerrejserne, hvis det fysiske salg i butikkerne skal fortsætte med at være dominerede, og stadig normalen for de fleste forbrugere. Så forhåbentligt kommer vi til at se så få konkurser som muligt, men der vil helt givet komme til at ske mange tilpasninger i de fysiske butikskæder, og der vil uden tvivl være færre butikker i årene der kommer. Corona-krisen har blot accelereret den udvikling.

Bring din virksomhed styrket ud af krisen

I tillæg til at tilpasse og optimere sine fysiske butikker, så skal man som virksomhed også udnytte den aktuelle situation til at bringe sin virksomhed styrket ud på den anden side af krisen gennem et stærkere digitalt fundament. Vi har i dette tidligere indlæg listet syv områder, som din virksomhed skal have styr på, hvis den skal stå stærkere i konkurrencen efter krisen. Hvis du har brug for at vende de syv områder, er du velkommen til at række ud til din daglige kontakt.

Bring din virksomhed styrket ud af Corona-krisen

Der sælges husholdningsartikler som aldrig før, og byggemarkederne oplever flere kunder end normalt. De danske hjem og haver emmer af aktivitet disse dage, og de mange timer isoleret i eget hjem har således omsat sig til flere timer brugt på forårsrengøring, havearbejde og gør-det-selv-arbejde. Vi er altså i de danske hjem rigtig godt forberedt på tiden efter Corona-pandemien, hvor vi igen kan åbne vores hjem op for familiekomsammen og fester sammen med vennerne.

Photo by Braden Collum on Unsplash

Imens kæmper mange virksomheder med deres overlevelse, og prøver at omstille sig til en virkelighed, hvor forbruget generelt er skruet i bund. Der sker lige nu meget radikale skift i vores forbrugeradfærd, og det kræver selvsagt en kæmpe indsats for alle virksomheder at omstille sig til dem nu og her. Men der kommer også en tid efter Corona-krisen, og et nyt Danmark som man som virksomhed også skal bruge tiden til at forberede sig på. Virksomhederne bør nu bruge tiden til den digitale ’forårsrengøring’. Det er den rengøring, som betaler tilbage lige nu, og som bringer din virksomhed styrket tilbage i tiden efter Corona-krisen. Nedenfor giver vi din virksomhed syv tips til den digitale klargøring.

Derfor skal du lave din digitale klargøring nu

Forudsætningen for en effektiv digitalisering af en forretning ligger altid i det grundlæggende fundament for denne. Hvis man bygger sin digitale forretning på et svagt fundament, så evner man ikke at skalere den, og man opnår ikke den langsigtede succes.

Lige nu og her handler det selvsagt om at omstille og tilpasse sig til den nye virkelighed under krisen, men det handler også om at sikre, at fundamentet er solidt på den anden side af krisen. Agilitet er en forudsætning lige nu under krisen, men soliditet er et krav for den langsigtede overlevelse, når vi igen vender tilbage til en ny normal.

Vi oplever desværre, at mange virksomheder ikke har fundamentet helt på plads, og med de radikale skift vi ser lige nu i forbrugeradfærden, kan det få fatale konsekvenser. Forbrugerne vil flytte sig mod digitale indkøb, og krisen vil sætte spor langt ud i fremtiden. Den fremtid skal man som virksomhed være klar til.

Syv tips til din virksomheds digitale klargøring

Vi giver dig her tips til syv fokusområder og stiller en række spørgsmål til din virksomheds digitale klargøring til tiden efter Corona-krisen. Områderne er alle vigtige for at skabe det nødvendige fundament for succes med den digitale forretning i virksomheden.

Din virksomheds samtykke-løsning. Ganske kort tid inden Corona-virussen brød ud i Danmark, offentliggjorde Datatilsynet sin nye vejledning for behandling af personoplysninger om hjemmesidebesøgende. Det er en vejledning, som kræver din virksomheds handling nu. Der skal implementeres ny samtykkeløsning, som uvilkårligt vil medføre en reduktion i din virksomheds cookies. Er din virksomhed i luften med nyt samtykke? Er det afstemt juridisk? Hvad er accept-raten?

Din virksomheds analytics-setup. Analytics er fundamentet for driften og optimeringen af den digitale forretning. Det har det altid været, og det skal det også gerne være i fremtiden, men implementering af nye samtykker og reducerede acceptrater vil ændre dit analytics-setup. Din virksomheds tracking gennem eksempelvis Google Analytics vil kun afspejle en del af forretningen og dermed være en stikprøve. Hvordan vil din virksomhed navigere med den stikprøve? Repræsenterer stikprøven alle dine kunder? Hvordan attribuerer du de digitale effekter uafhængig af cookies og walled gardens? Aktiverer du effektivt data fra dit analytics-setup i den kontinuerlige annoncering?

Din virksomheds konverteringsevne. Under Corona-krisen har vi på tværs af e-handel set radikale ændringer i forbrugeradfærden. Forbrugerne er tvunget af omstændighederne blevet meget mere villige til at handle online, og konverteringsraterne fra de besøgende er generelt steget i perioden. Hvordan ser udviklingen ud for din kategori? Har du forstået, hvordan forbrugerne lige nu ændrer adfærd i forhold til din kategori? Hvad betyder det i tiden efter Corona-krisen? Har du vendt tingene på hovedet og forstået, hvorfor brugerne ikke konverterer?

Din virksomheds lokale synlighed. Den gradvise nedlukning af Danmark har ændret vores forbrugeradfærd i forhold til de fysiske butikker, og de lokale søgninger er reduceret til et minimum på Google. På den anden side af Corona-krisen vil der utvivlsomt være sket et skred i retning mod mere e-handel, og kampen om kundestrømmen til de fysiske butikker vil naturligt blive intensiveret. Derfor er tiden nu til at sikre, at din virksomhed vinder i kampen om de lokale søgninger indenfor din kategori på den anden side af krisen. Er din virksomheds lokale tilstedeværelse gennem ’Google My Business’ og andre lokationstjenester fuldt optimeret? Aktiverer du lokationsdata smart i din øvrige digitale markedsføring? Prioriterer du indsatserne efter afstanden til dine butikker?

Din virksomheds produktfeeds. En effektiv digital markedsføring af en produktforretning i dag bygger på solide og agile produktfeeds. Med de rigtige produkt-feeds kan varerne effektivt udstilles og optimeres på de enkelte markedspladser såsom Google Shopping eller Pricerunner. I krisetider og i tiden efter krisen vil en endnu større andel af forretningens kundestrøm blive drevet fra markedspladserne. Har din virksomhed det optimale produktfeed og dermed den rette synlighed på markedspladserne? Kan du optimere indsatserne på markedspladserne mod avancen i realtid? Optimerer du dynamisk priserne i forhold til prissætningen hos de direkte konkurrenter? Er varerne fra dine lokale, fysiske butikker også synlige digitalt gennem brug af produktfeeds?

Din virksomheds organiske synlighed. I tiden under og efter Corona-krisen vil kampen om forbrugerne kun tage til i lower-funnel aktiviteterne og herunder særligt søgeordsannonceringen med Google Ads. Samtidigt er virksomhedernes organiske tilstedeværelse på søgemaskinen generelt under pres på grund af mere plads til annoncerne på resultatsiden og større andel til ikke-klik fra siden, og derfor skal arbejdet med den organiske synlighed prioriteres højere end nogensinde før. Er der tekniske barrierer, som hindrer indekseringen og rangeringen af siderne fra din virksomhed? Anvender din virksomhed strukturerede data gennem Schema til direkte at optimere klikraterne fra de organiske resultater? Bygger du effektivt indhold, som møder den aktuelle søgeinteresse under Corona-krisen?

Din virksomheds permission-base. Brugen af tredjeparts-cookies er under gradvis udfasning. I dag kan der ikke placeres tredjeparts-cookies i Safari og Firefox, og med en nedlukning i Chrome inden for en tidshorisont på mindre end to år vil tredjeparts-cookies være helt udfaset. Målretning vil fremadrettet være baseret på førstepartsdata, og som virksomhed skal indsamling af egne permissions være højeste prioritet. Har din virksomhed en strategi for arbejdet med jeres permissions? Udnytter din virksomhed de usædvanligt gunstige annoncepriser lige nu under Corona-krisen til at udbygge din permission-base? Har du en marketingteknologi-stak, som effektivt kan aktivere dine permissions i alle relevante kontaktpunkter?

Tiden er nu til at bringe din virksomhed styrket ud af krisen

Ovenfor har vi listet syv udvalgte områder og en række spørgsmål, hvor du skal have svar på rede hånd, hvis din virksomhed skal komme styrket ind i tiden efter Corona-krisen. Listen er på ingen måde udtømmende, men den understreger pointen om, at man kun kommer godt ud af en krise med et solidt fundament.

Er du i tvivl om tilgangen til de syv områder eller mangler svar på nogle af spørgsmålene ovenfor, er du velkommen til at række ud til os, så hjælper vi dig med at finde svarene og sikre din virksomheds digitale klargøring.

Sådan udvikler søgeordsannonceringen sig under COVID-19

Har du læst med tidligere her på bloggen, så har du kunnet læse flere indlæg om de ganske dramatiske udviklinger i priserne på de auktionsbaserede annonceindkøb i de digitale medier. Udbuddet af reklameeksponeringer er steget voldsomt på grund af vores behov for at følge med i seneste nyt omkring virusudbruddet, og de mange timer vi nu tilbringer indenfor hjemmets fire vægge. Samtidig har medierne oplevet en faldende efterspørgsel på annoncerne fra mange annoncører. Tilsammen har det haft den logiske konsekvens, at priserne på Facebook, Programmatic og YouTube generelt er faldet betragteligt.

Photo by Benjamin Dada on Unsplash

I dette indlæg kigger vi nærmere på annonceindkøbene på søgemaskinen Google. Disse indkøb er også auktionsbaserede, men i modsætning til de sociale medier og nyhedsmedierne, så ser vi en helt anden dynamik her i forhold til udbuddet (søgninger) og efterspørgslen (annoncer). Som en konsekvens er der en ganske modsatrettet udvikling i klikpriserne på søgeordsannoncerne gennem Google Ads.

Det generelle billede viser faldende udbud og svagt stigende priser

På tværs af et bredt udsnit af annoncører og kategorier ser vi et faldende udbud i form af et fald i visningerne gennem søgeordsprogrammerne på omkring 30–40% de seneste tre uger. Det er selvfølgelig gynger og karruseller, men samlet set er der altså et fald i de kommercielle søgninger.

Det har på den anden side haft den effekt, at den gennemsnitlige klikpris på tværs af alle kategorier er steget med op til 10% de seneste tre uger under Corona-krisen. Med andre ord er efterspørgslen ikke faldet tilsvarende på søgeordsannoncering, da de fleste annoncører og kategorier ønsker at samle de forbrugere op, som på trods af Corona fortsat er aktive i markedet for deres produkter.

Nogle kategorier er nærmest væk under COVID-19

Som nævnt dækker den generelle udvikling over gynger og karruseller. Nogle kategorier har oplevet et voldsomt fald og mest iøjnefaldende er selvfølgelig rejser såvel udenlands som indenlands. Rejsebranchen er selvfølgelig helt i knæ, og søgningerne er væk. Ligeså er annonceringen.

I takt med at restriktionerne er taget til i forhold til, at vi skal isolere os og Danmark er lukket ned, så er behovet for at rejse indenlands også reduceret til et absolut minimum. Det betyder også, at vi for rejser både udenlands og indenlands ser dramatiske fald i visningerne, og klikpriserne er også faldet tilsvarende dramatisk. Der er med andre ord heller ikke nogen efterspørgsel fra annoncørerne.

Automobil kategorien er i modsætning til rejser noget mere upåvirket. Søgningerne er mere stabile, men generelt er efterspørgslen noget faldende i perioden, da forhandlerne oplever færre kunder i butikken.

Særlige kategorier oplever en kraftig vækst under COVID-19

Andre kategorier har omvendt oplevet en kraftig vækst her under Corona-udbruddet. Analyse fra Foreningen for Dansk Internet Handel har tidligere vist, at næsten halvdelen af alle netbutikker har oplevet en stigning i salget på med end 10% i perioden.

Det kommer også til udtryk i søgemaskinen. Kigger vi generelt på eCommerce kategorien, så er antallet af visninger typisk steget de senere uger, og mest af alt er klikpriserne steget med mellem 10–20%. Det stigende udbud af visninger, og den samtidige positive udvikling i konverteringsraterne (som vi har beskrevet her) har altså presset klikpriserne op på auktionerne.

En anden kategori som oplever en betydelig vækst i søgninger og visninger er fagforeninger og arbejdsløshedskasser. Corona-krisen er en usikker tid for mange på arbejdsmarkedet, og derfor er der altså også en større søgeaktivitet her. Det har også afstedkommet en intensiveret konkurrence om søgningerne, og klikpriserne er steget voldsomt med op til 20–30% i perioden.

Følg udviklingen tæt i din egen kategori

Der er på tværs af kategorier, og ikke mindst individuelle annoncører, meget interessante udviklinger på søgemaskinen i denne krisetid under Corona-udbruddet. I modsætning til de andre digitale platforme, hvor billedet entydigt peger i retning af kraftigt faldende priser på annonceindkøbet, så kan man ikke tegne et tilsvarende entydigt billede for udviklingen i søgeordsannonceringen.

På søgeordsannonceringen er det som annoncør mere vigtigt end nogensinde at dykke ned i sin egen annoncering og kategori og analysere på de individuelle udviklinger. Det er en periode, hvor det også er særligt vigtigt at fokusere på sine konkurrenters adfærd, og det er der jo heldigvis gode muligheder for med blandt andet Auctions Insights i Google Ads.

Selvom du i den aktuelle krise vælger at lukke helt ned, eller reducere din aktivitet på søgeordsannonceringen, så er det bestemt ikke en tid, hvor man skal kigge væk eller ikke fokusere på at optimere sin tilstedeværelse på søgemaskinen. Så hold fokus og vær klar til tiden efter Corona.

Det er også en tid, hvor du med fordel kan prioritere og intensivere dit arbejde med at løfte din virksomheds organiske placeringer på søgemaskinen. Det betaler tilbage også på den anden side af Corona-krisen. Ræk ud til din daglige kontakt for at drøfte det nærmere og få mere rådgivning om, hvordan du kan udnytte tiden til at optimere din tilstedeværelse på søgemaskinen.

Google Trends: Din finger på pulsen under COVID-19

Corona-krisen er en sjældent omskiftelig tid, hvor dagen i dag ofte ikke ligner dagen i går. De gradvise nedlukninger af samfundet har således vendt op og ned på den hverdag, og det arbejdsliv, som vi kender. Som annoncør gælder det derfor også om at holde fingeren direkte på pulsen, så man kan navigere effektivt i den meget omskiftelige virkelighed.

For mange annoncører taler de daglige salgstal ofte deres eget sprog, men som annoncør har man også behov for at kunne kigge udover egen forretning, forstå omverdenen og forudsige udviklingen. Et godt værktøj til dette i en omskiftelig virkelighed kan være Google Trends. Hvis du ikke allerede er superbruger af værktøjet, så kan du læse med her, og for alle er der udvalgte eksempler på de massive skift, der er sket i vores aktive søgeadfærd over de seneste 30 dage.

Google Trends når du skal forstå pludselige skift

Med Google Trends ‘Explore’ (se nedenstående billede) kan du følge udviklingen over tid i vores søgninger på Google. Det være sig på tværs af søgeord, perioder og lande. Værktøjet giver også mulighed for at dykke mere ned i eksempelvis søgninger på YouTube og indenfor Shopping på Google.

Lige nu er det ud fra et samfundsperspektiv naturligvis særligt interessant at følge interessen for Corona-virus eller COVID-19, og det har Google naturligvis lavet et særligt kig på (se nedenstående billede). Som det fremgår, er interessen for virussen uhørt høj i forhold til det, der normalt optager os, og håndsprit er blevet det nye guld.

https://trends.google.com/trends/story/DE_cu_bwQC6XABAAAdbM_en

Når hverdagen vendes helt på hovedet

Den nye virkelighed i de danske hjem kommer tydeligt til udtryk i vores søgemønstre. Her har vi listet et par udvalgte eksempler på de søgninger, som afspejler den nye hverdag.

Køb af dagligvarer online har som alle ved haft en stor vækst siden Statsminister Mette Frederiksen opfordrede os alle til at handle online. Det ses tydeligt i udviklingen i søgninger (se nedenstående billede), men det er også tydeligt, at den massive interesse nu er ved klinge lidt af.

https://trends.google.com/trends/explore?date=today%201-m&geo=DK&q=dagligvarer,nemlig

Nemlig.com har meldt om en vækst i forretningen på mere end 50%, men søgeinteressen har været mere end ti-doblet i forbindelse med nedlukningen af Danmark, og det vidner desværre om, at online dagligvarebutikkerne på grund af begrænset kapacitet ikke har kunnet omsætte den massive interesse til forretning. Derfor klinger interessen nu også af i befolkningen, selvom behovet måske stadig er der.

De lukkede restauranter har samtidig øget interessen for take-away og eksempelvis Just-Eat. Her er interessen mere end fordoblet de seneste 30 dage. Når det i de enkelte husstande ikke handler om mad, så handler det i høj grad om at bruge tiden på gør-det-selv arbejde. Således har gør-det-selv butikkerne oplevet en næsten tre-dobling i søgeinteressen, og særligt Jem & Fix ser ud til at have lukreret på de mange danskere der er hjemme under nedlukningen (se nedenstående billede).

https://trends.google.com/trends/explore?date=today%201-m&geo=DK&q=silvan,jem%20og%20fix,bauhaus

Når arbejdsdagen og skoledagen også vendes på hovedet

Det er ikke kun hverdagen, der har ændret sig. Arbejdet foregår nu for rigtig mange danskere fra hjemmekontoret, og interessen for videomøder er eksploderet (se nedenstående billede). Med den daglige IT-support på lidt længere afstand end normalt, så har mange således søgt efter hjælp til særligt Microsoft Teams, men Zoom har også vist sig som en overraskende vigtig aktør på markedet for videomøder. Skype har til gengæld helt tabt kampen om videomøderne, og er ikke en betydende aktør længere.

https://trends.google.com/trends/explore?date=today%201-m&geo=DK&q=videokonference,zoom,teams,skype

Hjemmekontoret er også blevet til hjemmeskolen for børnene, og her griber forældrene efter hjælp på blandt andet YouTube. Børnene er i forvejen daglige brugere af platformen, og for flere af dem sker den daglige undervisning nu også her. Søgninger på YouTube viser således, at Sofaskolen har haft en eksplosiv søgeinteresse siden Danmark lukkede ned.

https://trends.google.com/trends/explore?date=today%201-m&geo=DK&gprop=youtube&q=sofaskolen

Brug Google Trends i dit daglige marketingarbejde (også under COVID-19)

Google Trends er et rigtig godt værktøj for annoncører til at navigere i de mange skift, der løbende sker i forbrugernes interesser og vaner. Det gælder generelt og naturligvis særligt i omskiftelige tider som nu.

Mulighederne er mange og med udgangspunkt i din virksomheds egen kategori, vil du helt givet kunne finde nye indsigter set over 30 dage som ovenfor, men også over eksempelvis de sidste 7 dage eller 24 timer. Værktøjet giver dig ganske vist ikke alle svar, og søgningerne er indekserede, men det er en rigtig god finger på pulsen. Så skynd dig at tage pulsen, inden du opdager effekten af et skift i dine daglige salgstal.

Coronavirussen ændrer vores forbrugeradfærd

Over de seneste par uger med Coronavirus er vi som borgere i Danmark blevet pålagt en lang række restriktioner, som har vidtrækkende konsekvenser for vores dagligdag og arbejdsliv. Men de mange ændringer har også direkte konsekvenser i forhold til, hvordan vi agerer som forbrugere, og det store spørgsmål er, om disse ændringer vil etablere sig som helt nye forbrugsvaner. Det er vores vurdering, at Coronavirussen ikke bare kommer til at sætte tydelige spor i vores økonomi, men også kommer til at ændre den måde vi agerer på som forbrugere på længere sigt.

Mange varekategorier oplever lige nu, at flere forbrugere handler digitalt. Det er, givet den nuværende situation, f.eks. kontormøbler til hjemmearbejdspladsen, elektronik til at underholde sig med indenfor hjemmets fire vægge, og hjemmetræningsudstyr nu hvor træningscentrene er lukket ned. Men særligt dagligvareindkøbene er forandret disse dage, og det vil få langsigtede effekter.

Photo by BRUNO CERVERA on Unsplash

Dagligvarehandlen vækster særligt digitalt

Online køb af dagligvarer er en af de kategorier, som længe har været spået en større udbredelse end den har opnået til dato. I dag handles groft estimeret 3–4% af dagligvarerne online, og det er langt under, hvad der har været forudsagt og forventet for kategorien. Vi har som forbrugere altså endnu ikke skiftet vaner radikalt, når det kommer til online køb af vores dagligvarer.

Den andel er helt sikkert noget højere lige nu under Coronavirussen, hvor vi generelt skal holde afstand, og hvor Statsminister Mette Fredriksen i sit pressemøde direkte opfordrede os til at handle vores dagligvarer online. Umiddelbart efter statsministerens pressemøde var der således også mere end 75.000 kunder, der ventede i køen til at komme til at handle på nemlig.com.

Der er ingen tvivl om, at andelen af online dagligvareindkøb lige nu ville have været endnu højere, hvis ikke det var fordi, at de nuværende aktører på markedet er begrænset i deres kapacitet i form af f.eks. chauffører til at bringe varerne ud.

Men alligevel oplever alle aktører, såsom nemlig.com, Coop.dk MAD og Aarstiderne, vækstrater på mellem 50%-80%, når der sammenlignes med samme periode sidste år. Der er altså langt flere end nogensinde, der handler dagligvarer online lige nu, og der er kommet nye forbrugere til kategorien, som aldrig tidligere har handlet dagligvarer online til hverken sig selv eller deres ældre. Kategoriens penetration er altså rekordhøj.

Lige nu har kategoriens aktører derfor også fokus på at øge kapaciteten, og tidligere i denne uge meldte nemlig.com ud, at de nu møder den stigende efterspørgsel med at ansætte 200 medarbejdere mere indenfor de kommende uger. Samtidig har hverdag.dk også lanceret sig som en ny aktør på markedet her midt i orkanens øje. Det er efter vores vurdering ikke bare en kortsigtet løsning, men også en investering til fremtiden.

Med større penetration kommer højere købsfrekvens

Den grundlæggende udfordring for aktører for online dagligvareindkøb har været den generelt lave købsfrekvens i online-butikkerne. Således har en stor andel af indkøbene været sporadiske med indkøb, f.eks til festlige lejligheder. I sammenligning med de fysiske dagligvarebutikker ser man altså den gennemsnitlige kunde alt for sjældent i webshoppen.

Men det vi ved fra forbrugeradfærd i almindelighed er, at højere købsfrekvens kommer sammen med højere penetration. Altså en sammenhæng hvor jo flere der handler, jo oftere handler de også. Det er den såkaldte Double Jeopardy eller Penetration Supercharge effekt.

Den sammenhæng har vi også afdækket for dagligvarekategorien. Her er det tydeligt, at de butikker, som har den højere penetration, såsom Netto eller Rema 100, også har en langt højere købsfrekvens. Dagligvarehandlen online har ganske vist nogle indbyggede barrierer i form af leveringsomkostninger og mindre fleksibilitet i forhold til levering, men når det er sagt, så gælder helt samme sammenhæng her.

Coronavirussen løfter e-handlen … på lang sigt

Den aktuelle Corona-krise og den relativt højere andel, der handler dagligvarer online lige nu, vil altså ikke bare skabe forretning for aktørerne her på kort sigt. Den høje penetration vil skabe et løft for online dagligvaremarkedet, som vi forventer vil have længerevarende positive effekter for kategorien — også i form af højere købsfrekvens. Hvor tragisk anledningen med Coronavirus end er, så har der aldrig været noget bedre tidspunkt for kategorien, både for at skabe kortsigtet salg og at etablere helt nye vaner i forhold til at købe dagligvarer.

Den slags effekter er vi overbeviste om, at vi også kommer til at se på tværs af andre kategorier. Mere handel vil flytte online. Hvor det er tydeligt lige nu for online køb af dagligvarer, så kommer vi nok, afhængig af varigheden af Coronavirussen, til at se lignende og synlige effekter i andre kategorier indenfor e-handel. Det følger vi naturligvis op på her.

Datatilsynet trækker mørke skyer ind over danske medier og virksomheder

Datatilsynets kritik af Dansk Meteorologisk Instituts (DMI) behandling af personoplysninger om hjemmesidebesøgende, og den samtidige vejledning fra Datatilsynet omkring samme emne, kommer til at trække mørke skyer ind over det digitale økosystem på tværs af medier og virksomheder i Danmark.

Den nylige udmelding fra Google omkring den kommende nedlukning af tredjeparts cookies i Chrome browseren gav anledning til mange bekymringer og varslede nye tider for den digitale markedsføring, men den praktiske implementering af den nye vejledning fra Datatilsynet vil få meget hurtigere og større effekt.

Kravene til det samtykke, der indhentes på et website, er grundlæggende de samme som hidtil, men vejledningen fra datatilsynet indskærper nu en række forhold omkring fortolkning og håndhævel

Med udgangspunkt i den nye vejledning fra Datatilsynet må man konkludere, at stort set ingen danske medier eller virksomheder opfylder kravene for et gyldigt samtykke til cookies og behandlingen af personoplysninger. Når medierne og virksomhederne opdaterer samtykker og den teknologi, som de bruger til indsamling af disse, så vil antallet af data opsamlet på websites uden tvivl falde dramatisk, og det vil påvirke hele det digitale økosystem og herunder den digitale markedsføring.

Du kan her læse mere om, hvordan din virksomhed skal forholde sig til vejledningen fra Datatilsynet, og hvilke konsekvenser det kan forventes at få for din virksomhed og den digitale markedsføring.

Datatilsynets principielle afgørelse på DMI

Kort opsummeret har den danske tilsynsmyndighed Datatilsynet offentliggjort en principiel afgørelse omkring DMIs behandling af personoplysninger om hjemmesidebesøgende, hvor DMI får ’alvorlig kritik’ for at behandle personoplysninger i strid med databeskyttelsesforordningen (GDPR).

”Datatilsynet har lagt vægt på, at det ikke er muligt for en besøgende på hjemmesiden at afslå behandling af personoplysninger ved det indledende besøg på dmi.dk. Det kræver, at den besøgende vælger ’Vis detaljer’ for derefter at vælge ’Opdater samtykke’. En sådan ’et klik-væk’ fremgangsmåde er efter Datatilsynets opfattelse ikke gennemsigtig.”

Der er i afgørelsen samtidig nogle ganske interessante og helt nye perspektiver i forhold til dataansvar mellem DMI, og de anvendte tredjeparts teknologier der opsamler personoplysningerne, men dem vil vi først følge op på i et kommende indlæg. For nu fokuserer vi på samtykket og indhentningen af dette.

Den nye vejledning fra Datatilsynet

Kravene til det samtykke, der indhentes på et website, er grundlæggende de samme som hidtil, men vejledningen indskærper nu en række forhold omkring fortolkning og håndhævelse, som potentielt vil få meget store konsekvenser for det digitale økosystem.

Et samtykke er som hidtil en frivillig, specifik, informeret og utvetydig viljetilkendegivelse. Men det indskærpes med afgørelsen og vejledningen, at brugerens mulighed for enten at acceptere cookies og behandling af andre personoplysninger eller for at afvise samme skal gives ligeværdigt og med samme meddelelseseffekt. Det skal altså med andre ord være lige så let at sige ‘ja’ som at sige ‘nej’ til cookies.

Det er langt fra tilfældet på danske mediers og virksomheders websites i dag. Her er muligheden for at afvise cookies ’et-klik-væk’ (eller mere), og det er nu præciseret at en sådan løsning ikke fungerer efter hensigten.

Når danske websites i praksis implementerer en løsning, hvor en accept eller en afvisning præsenteres ligeværdigt og med samme meddelelseseffekt, vil det få stor effekt. Det vil naturligvis først og fremmest sikre et meget bedre og informeret samtykke for brugerne af websitet. I dag er det ganske givet få procentdele, som gør sig den umage at klikke igennem og afvise placeringen af cookies på et website. Når det præsenteres ligeværdigt, må man alt andet lige forvente, at mange flere vil afvise.

Hvor mange der vil henholdsvis acceptere eller afvise, vil i sidste ende afhænge af de tekniske løsninger, og hvad brugeren skal acceptere i samtykket i forhold til cookies og behandling af personoplysninger. Et optimistisk bud er, at måske 50–70% vil acceptere, og et pessimistisk bud er, at måske helt ned til kun 20% vil acceptere. Det er for tidligt at konkludere, men det vil have en betydelig effekt. Det er utvivlsomt.

Datatilsynets vejledning rammer det digitale økosystem i Danmark

Datatilsynets afgørelse og vejledning vil i det omfang den praksis kun effektueres i Danmark være konkurrenceforvridende for danske virksomheder. Danske medier, e-handlere og virksomheder i almindelighed vil blive ramt meget direkte, og vil i forhold til virksomheder uden samme krav til samtykker have vanskeligere ved at optimere deres digitale forretning og markedsføring.

Det må dog alt andet lige forventes, at databehandlings-myndighederne på tværs af hele EU kommer til at udstikke retningslinjer på linje med vejledningen fra de danske tilsynsmyndigheder. Men for nu vil det altså særligt påvirke danske virksomheder.

Eksempler på måling og annoncering som bliver handicappet

Det er som sagt endnu for tidligt at konkludere på de endegyldige konsekvenser i forhold til drift, optimering og markedsføring af digitale virksomheder. Hvor omfanget måske er vanskeligt at forudsige, så er det lidt nemmere at spekulere i, hvad der nu bliver sværere fremadrettet. Her er et par eksempler.

For at kunne måle på brugernes adfærd på et website forudsætter det, at brugerne har accepteret cookies. Med en betydelig andel af afviste samtykker vil trackingen i form af eksempelvis Google Analytics eller Adobe Analytics kun afspejle en del af forretningen, og den vil derfor ikke længere kunne være den daglige virkelighed for forretningen, som virksomheden navigerer efter i dag. Den vil være en stikprøve.

Det bliver samtidig interessant at følge, om den stikprøve afspejler sammensætningen af hele din virksomheds forretning. Hvilke typer af kunder eller forbrugere i almindelighed, som vælger at acceptere eller afvise samtykkerne? Og kan man ekstrapolere erfaringerne fra de kendte til de ukendte? Det skal man forholde sig til i den nye virkelighed.

Det bliver med implementeringen af den nye vejledning fra Datatilsynet nu også fuldstændig evident, at alle attribueringer af digitale effekter gennem Walled Gardens, cookie eller ID-baserede teknologier er uanvendelige til en mere holistisk attribuering. Det kræver uafhængige og cookie-løse løsninger, som du kan læse meget mere om i dette indlæg her på OMD Dive.

I forhold til annonceringen vil der også være mange direkte konsekvenser. Din virksomheds remarketingaktiviteter og de tilhørende remarketingpuljer vil blive reduceret. Det var nu alligevel sket før eller siden med den fulde nedlukning af tredjeparts cookies med udmeldingen fra Google omkring Chrome.

Samtidig vil Google, Facebook og andre annonceteknologier såsom Adform blive handicappet både i forhold til profilering af brugere og dermed målretning af disse. Deres algoritmer til brug for optimering af indkøbet vil også blive påvirket. Samtidig vil dynamiske kreativer blive dårligere personaliseret.

Det er bare nogle af de begrænsninger, som man kan begynde at se ude i horisonten, når man som virksomhed implementerer de nye krav og løsninger til indhentning af samtykker. Det er stadig for tidligt at sige noget om omfanget, men det kommer vi selvfølgelig til at følge og opdatere dig på.

Hvad skal din virksomhed gøre i den nye situation?

Den nye vejledning fra Datatilsynet er en anledning til at kigge din virksomheds samtykke-løsning igennem og sikre dig, at der er en ligeværdig mulighed for at acceptere og afvise cookies for brugerne.

Der er ganske få eller måske endda slet ingen danske virksomheder, som lever op til vejledningen, og derfor vil der i den kommende tid være stort fokus på at løse udfordringerne. Leverandørerne af samtykke-løsningerne såsom cookieinformation, der var løsningen bag DMI, er meget udbredt i Danmark, og de har derfor også travlt med at blive opdateret.

For nuværende skal du og din virksomhed gøre to ting. Tal med dine juridiske rådgivere omkring vejledningen og afgørelsen fra Datatilsynet og vurder sammen med dem, hvordan den nuværende løsning leverer på de præciserede krav til samtykker. Ræk ud til din leverandør af din virksomheds samtykke-løsning og bliv opdateret på deres opdaterede løsning på udfordringen. Alle virksomheder har nu fokus på dette, og de skal have svar på hånden både i forhold til det juridiske og det tekniske.

Du kan med fordel desuden læse eller høre mere omkring afgørelsen og vejledningen her.

Vejledning: https://www.datatilsynet.dk/media/7958/vejledning-om-behandling-af-personoplysninger-om-hjemmesidebesoegende.pdf

Afgørelse: https://www.datatilsynet.dk/tilsyn-og-afgoerelser/afgoerelser/2020/feb/dmis-behandling-af-personoplysninger-om-hjemmesidebesoegende/

Podcast: https://www.datatilsynet.dk/generelt-om-databeskyttelse/podcast/behandling-af-oplysninger-om-besoegende-paa-hjemmesider/