Der er ingen tvivl om, at konverterings- og adfærdsoptimering er en marketingdisciplin, der er kommet for at blive. Flere og flere virksomheder tager optimering af websitet til sig, og især i anden halvdel af 2015 oplevede vi en kraftig vækst i virksomheder, der efterspurgte aktiviteter inden for konverteringsoptimering.

Det betyder, at hvis konverteringsoptimering endnu ikke er en integreret del af dit marketingbudget, så haster det med at få det på plads nu. For dine konkurrenter er allerede i gang med at optimere, og de venter altså ikke på dig! Og det er ikke nok at afsætte lidt penge og så få en praktikant til at sidde og lege lidt med et eller andet splittest-værktøj; succés med konverteringsoptimering kræver dedikation, grundig analyse og en struktureret tilgang til arbejdet. Men tager du udfordringen op i 2016, og får opsat en god proces nu, så er du allerede længere end mange af dine konkurrenter, og godt på vej til tage din online-forretning til nye højder.

• Dine konkurrenter er allerede i gang med at optimere, og de venter altså ikke på dig!

Optimering af beslutningsgrundlag – få styr på dit data- og tracking-setup

Hvornår har du sidst gennemgået dit webanalyseværktøj grundigt? Undersøgt om der kommer rigtige informationer ind, og om de informationer, der kommer ind rent faktisk understøtter dine forretningsmål? Altså ikke bare kigget i rapporteringsværktøjet, men rent faktisk gennemgået det tekniske setup og sikret, at det hele fungerer optimalt?

Mere end nogensinde før er det vigtigt, at de data du tager beslutninger på baggrund af, er korrekte. Ligesom din virksomhed uden tvivl bruger masser af penge på at sikre, at regnskaberne passer til punkt og prikke, ligeså bør du også sikre, at dine brugeradfærdsdata er korrekte.

I en verden, hvor beslutninger skal tages i realtid (se bare forventningerne og mulighederne inden for fx PPC og Programmatic Display) kan det være fatalt for din virksomhed, hvis de data, der optimeres ud fra, er misvisende eller direkte forkerte.

Du skal også opsætte en proces for løbende validering, opfølgning og optimering af dine data, og husk, at du ofte ikke har behov for flere data; du har behov for bedre data, der arbejder for dig.

Optimering af dine processer og strukturer

World Wild Web-dagene med spaghetti-kast-på-væggen er ovre. Hvis du vil have reel succés med konverteringsoptimering, så kræver det grundig analyse og struktur i det daglige optimeringsarbejde. Sådan lidt tommelfingerregel-agtigt sagt, så bør arbejdet med hver enkel test være fordelt nogenlunde således:

Analyse og kvalificering (40%)

• Analyse af eksisterende datasæt, fx Analytics, kundesupport-log, segmentanalyser etc.
• Kvalificering af idé, typisk sparring med kollegaer og andre interessenter/samarbejdspartnere.

Hypotese og strategi (10%)

• Udvikling af hypoteser, der gør det muligt for enhver anden medarbejder/samarbejdspartner, at genskabe forsøget.
• Beslutning om strategi.

Udvikling af testvarianter (20%)

• Det kreative arbejde med at designe udfordrere til det eksisterende design.

Opsummering, implementering og learnings (20%)

• Evaluering af testresultater.
• Overlevering til implementeringsansvarlig.
• Rapportering af de learnings/insights vi lærte om brugerne på sitet i testforløbet.

Intern procesoptimering (10%)

• Rapportering af hvad vi lærte om vores egne processer i testforløbet, fx manglende eller fejlagtige data, uhensigtsmæssigheder i kommunikation eller dokumentation etc.
• Opdatering og optimering af interne processer, strukturer og dokumenter.

Med den rette analytiske tilgang er det bestemt ikke umuligt at komme frem til en succésrate på 1:2, frem for 1:4–5, som typisk opleves i virksomheder, der ikke har en struktureret tilgang til konverteringsoptimering.

Key take-away: Få styr på dine processer omkring konverteringsoptimering i 2016.

3 anbefalinger, vi håber du kommer til at følge i 2016

Drop drømmen om 100% forbedring i én test – gå efter de mange små succéser i stedet

Det er bestemt ikke umuligt at finde en ændring, der forbedrer din konverteringsrate med 100%. Nettet bobler over med cases, der dokumenterer netop det. Det er bare urealistisk at tro, at alle dine tests ender sådan. Det er langt mere realistisk, at nå dit mål for forbedring af din konverteringsrate gennem mange, mindre forbedringer.

Glem guidelines – gå efter et agilt optimeringssetup og finpuds senere

En af de største tidsrøvere i forbindelse med konverteringsoptimering er, når der skal findes og implementeres udfordrere til det eksisterende. Det grunder i indgroede vaner og interne dokumenter som fx Brand Guidelines eller Design Guides udviklet af designere eller reklamebureauer.

Med guidelines, der ofte overtrumfer selv de bedste intentioner (i brandoplevelsens hellige navn!), er det ofte svært at lave hurtige ændringsforslag og forsøg, da alt skal finpudses og godkendes i stor stil, inden de må komme på websitet. Men faktisk oplever vi, at de virksomheder, der tillader at give køb på “pænheden” i testarbejdet, oftest også er dem, der oplever de største landvindinger over tid.

Key Take-away: Acceptér, at sitet ikke er 100% retlinet i testforløbene, og finpuds så efterfølgende designelementerne i de vindende varianter.

7 CRO-tendenser vi kommer til at se meget mere til i 2016

1. Meget mere personalisering, fordi det virker. Jo mere præcist, relevant og personligt, du kan ramme brugeren. Des større er chancen for, at brugeren konverterer som ønsket.
2. Konverteringsoptimering bliver en integreret del af endnu flere virksomheders marketingbudgetter. I takt med, at resultater kommer ind, og konkurrenterne opruster på optimeringsfronten, vil ledelsen afsætte flere ressourcer til at indhente eventuelt tabt terræn.
3. Flere in-house CRO-teams, fordi ovenfor. Allerede etablerede teams vil blive skarpere, og gå til opgaven med en langt højere grad af professionalisme.
4. Mere simple sites, der er nemmere at ændre og teste på, så tests hurtigere kan rulles ud. Det betyder færre gradients, og skarpere designs med mindre støj og mere substans.
5. En langt højere grad af eksterne datakilder vil være med til at skabe beslutningsgrundlag. Det har aldrig været nemmere, at hente data ud fra alle offentlige og private API’er, og med den rette, kreative tilgang til arbejdet, kan der ligge uvurderlig viden gemt heri.
6. Vi vil for alvor begynde at se deciderede “best practices” inden for konverteringsoptimering, selvom mange i branchen mener det er et fy-ord. Men netop best practices som fx “store, tydelige knapper”, “kontrastfarver på de vigtigste elementer” og “højopløste produktfotos med brugssituationer i fokus” har efterhånden bevist deres værd.
7. Flere sticky elementer og mere video; det første, fordi brug af sticky elementer (der, hvor et element bliver på samme plads, selvom brugeren scroller) på strategisk vis, faktisk ofte har en effekt; den anden, fordi gode, gennemførte videoer typisk bare ofte virker.