Har din virksomhed over den senere tid oplevet faldende klikrater på de organiske søgeresultater fra Google? Så er det måske ikke, fordi du nødvendigvis har mistet positioner organisk, men fordi Google i stadig højere grad prioriterer at levere svaret direkte i søgeresultatet.

En nyere analyse fra USA viser således, at flere og flere forbrugere finder det, de søger, direkte på Googles søgeresultatside. Det være sig i form af eksempelvis rutevejledning til den butik, søgeren gerne vil besøge, eller et direkte svar på det spørgsmål, søgeren har stillet på Google. I dag udløser mere end halvdelen af alle søgninger på Google således ikke et klik. Omlægningen af søgeresultatsiden påvirker din virksomheds synlighed på Googles søgemaskine og dens evne til at drive trafik direkte til din virksomheds website.

Læs her hvorfor Google vælger at give flere svar direkte på søgeresultatsiden, og hvordan du som virksomhed bedst udnytter den udvikling.

Stadig flere søgninger på Google udløser ikke et klik

De fleste annoncører er bevidste om, at andelen af klik på Googles søgeordsannoncer generelt har været stigende over de senere år på bekostning af de organiske placeringer i de kommercielle søgninger. Det er blandt andet sket gennem større annonceformater i Google Ads.
Men det er faktisk særligt ikke-klik på Google (altså søgninger, der hverken udløser et klik på en annonce eller på et organisk resultat), som har taget andele fra de organiske klik.

Et nyere studie gennemført af SparkToro og Jumpshot i USA viser, at andelen af søgninger, hvor der ikke bliver klikket, nu er på mere end 50%.

Altså: I mere end hver anden søgning finder søgeren det, han eller hun søger direkte på søgeresultatsiden. Nogle gange gennemfører de selvfølgelig også en ny søgning uden at klikke på det tidligere resultat, og nogen giver måske helt op. De resterende 50% er omtrent fordelt med 46% til de organiske klik og de sidste 4% til klik fra annoncer. Ud af de 46% organiske klik går 6% direkte til Googles egne tjenester såsom YouTube og Maps.

Det er tydeligt, når man kigger på udviklingen af søgeresultatsiden, at Google i stadig større omfang prioriterer at levere svarene direkte i søgeresultaterne. Således vises virksomhedsinformationerne direkte på siden, nogle svar gives direkte som ‘instant answers’, og nogle resultater bliver fremhævet med et såkaldt ‘featured snippet’. Alt sammen direkte på Googles søgeresultatside.
Når man kigger på tværs af mobil- og desktop-enheder, er det særligt tydeligt, at det er på mobilen, denne udvikling har taget fart. Næsten to tredjedele af søgningerne på mobilen udløser i dag ikke et klik.

På mobilen optager instant answers eller feutured snippets naturligt en meget stor af andel af inventaret, og på mobilen er en stor andel af søgningerne også lokale søgninger fra brugere på farten, hvis søgninger typisk udløser visninger af Google My Business (vidensboks for dine individuelle fysiske butikker) eller Local 3-pack (søgeresultat med 3 alternative butikker i nærheden).

Local 3-pack | Google My Business | Featured snippet

Knowledge panel | FAQ

Hvorfor omlægger Google systematisk søgeresultatsiden?

Den gradvise forskydning mellem de organiske klik og betalte klik på annoncer har stået på længe. Gennem implementering af mange forskellige tiltag har Google systematisk øget klikraten til annoncerne på de mere kommercielle søgninger med henblik på at øge indtægterne fra søgeordsannoncerne (særligt på mobilen med typisk lavere klikpriser).

Men hvorfor vælger Google samtidig at omlægge resultatsiden og indholdet på en måde, hvor andelen til ikke-klik systematisk stiger (særligt på mobilen)?

Det er efter vores vurdering et spørgsmål om, at Google er ved at forberede sig på en fremtid, hvor voice search vil blive mere dominerede.

I en fremtid domineret af stemmebaserede søgninger vil Google prioritere at kunne levere søgeresultatet direkte, hvad enten det drejer sig om at levere information eller sælge et produkt direkte til forbrugeren. Derfor må det forventes, at Google gradvist udvikler sig fra at være en søgemaskine til at blive en indholdsportal, og i nogle tilfælde en decideret markedsplads.

Det kommer selvsagt også til at ændre de kommercielle samhandelsmodeller på Google i fremtiden, når flere og flere søgeresultater ikke længere udløser klik, men i stedet vil give brugeren et stemmebaseret resultat fra annoncører, og i nogle tilfælde et direkte salg for annoncøren.

Vi forventer derfor, at den klikbaserede afregning på annoncerne vil blive suppleret med nye afregningsmodeller, eksempelvis baseret på levering af indhold og i sidste ende et salg.

Udviklingen på Google skaber et optimerings-paradoks

Med udviklingen på Google bliver det stadig vanskeligere for annoncører at måle effekten fra arbejdet med at optimere den organiske synlighed på Google, da en stigende andel er ikke-klik.

Det er ganske paradoksalt, da det med de markante omlægninger af Google aldrig har været vigtigere at investere ressourcer i netop at optimere synligheden på Google gennem visninger i eks. feautered snippets, knowledge panel eller Google My Business.

Mange vil opfatte udviklingen som et tveægget sværd, da udviklingen og optimeringen af sit indhold mod ikke-klik netop kan føre til, at færre brugere klikker igennem til virksomhedens website. Sådan ser vi ikke på det. Alternativet for din virksomhed er nemlig, at andre virksomheder leverer svaret til brugerne på Google, og, gennem sit stadig større inventar på Google, stjæler din virksomheds synlighed på søgemaskinen.

Google er helt givet opmærksomme på dette optimerings-paradoks. På eksempelvis Google My Business stiller Google da også stadig bedre data til rådighed omkring din virksomheds visninger i de lokale resultater og den adfærd, brugerne har i interaktionen denne type søgeresultater på Google.

Gør din virksomheds viden og data tilgængelige for søgemaskinen

Som virksomhed kommer man nu ikke udenom, at man skal forberede sig på en fremtid med stadig færre klik direkte fra søgemaskinen Google.

Dette gælder i særdeleshed for de organiske resultater, som dog stadig repræsenterer absolut størsteparten af alle klik fra Google, når vi kigger på tværs af alle typer af søgeresultater.

Fordi andelen til ikke-klik vil fortsætte med at stige, handler det for din virksomhed om at maksimere den værdi, man kan få ud af ikke-klik ved at optimere virksomhedens indhold til alle Googles tjenester.

For at kunne optimere synligheden i eksempelvis feautred snippets, knowledge panel eller Google My Business, skal Google have adgang til din virksomheds information og data i et stadig mere struktureret format. Det gælder her for Google som søgemaskine, men det er også en tendens, som vi systematisk ser på tværs af alle andre markedspladser eller annonceindkøbsplatforme. Det er naturligvis særligt gældende for arbejdet med deling af produktdata og med optimering af delementer i de dynamiske kreativer.

På Google skal du som annoncør nu arbejde endnu mere med strukturering af indhold gennem schema markup, som stiller dine svar til søgernes spørgsmål direkte til rådighed for Google og derigennem søgerne.

Schema Markup er struktureret data om data. Schema.org er en standard vedtaget af de største søgemaskiner og applikationer. Schema er en måde, hvorpå man kan strukturere data, så det fremstilles og læses på samme måde. Det gør derved data nemmere tilgængeligt for de applikationer, der besøger eksempelvis et website. Schema kan derved forbedre performance og klikraterne fra søgemaskinerne.

Virksomheder med fysiske butikker skal samtidig arbejde systematisk med at opdatere de lokale informationer i Google My Business. Det har aldrig været vigtigere, at informationerne delt med Google er korrekte, dynamisk opdaterede og nemt tilgængelig for Google.

Der er lige nu gode muligheder for, at din virksomhed kan tage ejerskab på mere af indholdet på Google, for derigennem at etablere en dominerende synlighed indenfor din virksomheds virke. Optimering af de strukturerede data kan således være en hurtig vej for din virksomhed til drastisk at forbedre den organiske synlighed på Google.

Fodnote: Analysens metode og dens begrænsninger
Analysen fra SparkToro og Jumpshot kan du læse mere om her.
Bemærk at analysen udelukkende er baseret på web browser-baseret adfærd på desktop og Android enheder. Analysen omfatter således ikke IOS enheder, voice-only enheder, søgninger i Google app og søgninger som klikker til mobil app. Det ændrer dog ikke ved konklusionen fra analysen og herunder indsigten omkring udviklingen over tid i andelen, som finder resultatet direkte på Google søgeresultatsiden. Den samme udvikling vil helt givet også gælde de enheder, som ikke er omfattet af analysen.