D. 1. maj 2017 annoncerede Google, at de laver to vigtige opdateringer til deres målgrupper i AdWords. Kort opsummeret, så bliver Similar Audiences nu tilgængelige på Search og Customer Match kan nu bruges på Shopping kampagner. Hvis du ikke er helt med på de forskellige begreber, så fortvivl ikke. I indlægget her gennemgår vi dem og giver vores bud på, hvad det kommer til at betyde for AdWords annoncering fremadrettet.

Hvad er Similar Audiences for search?

Princippet med Similar Audiences er lidt af det samme som vi kender fra Lookalike audiences fra Facebook. Vi har en gruppe af personer(cookies) som vi har samlet på en remarketingliste. Det kunne eksempelvis være alle brugere der har foretaget en transaktion på vores website. Baseret på denne liste, bliver der dannet en liste med personer(cookies) som ligner dem fra remarketinglisten ud fra deres demografi og interesser.

Fordelen ved de målgrupper er, at de, i de fleste tilfælde, er langt mere relevante og kvalificerede til at drive performance, sammenlignet med andre ”non-retargeting” målgrupper. Derfor har Similar Audiences fra Google også været en oplagt målretning til GDN (Google Display Network) og GSP (Gmail Sponsored Promotions). Vi har derfor ventet i spænding på, hvornår det blev muligt at bruge Similar Audiences målgrupper på Search kampagner og tålmodigheden har nu båret frugt.

Samtidig opdaterer Google måden de danner Audiences på, så de også tager højde for brugerens historiske søgeadfærd og dermed ikke kun demografi og interesser (læs: browserhistorik).

Efter sigende skulle de nu være i stand til at tage højde for ”at personer på denne liste ofte har søgt efter “træning til triatlon” og “letvægtsløbesko”, før de besøgte dit website og købte dit produkt. Ud fra disse oplysninger finder Similar Audiences derefter andre personer med tilsvarende søgeadfærd, f.eks. personer, der har søgt efter “letvægtsløbesko” (Support.Google.com).

Hvad er Customer Match for search?

Customer Match lister er baseret på konkret virksomhedsdata som uploades direkte i AdWords interfacet. På nuværende tidspunkt er det kun muligt at uploade lister med kunde-emails, men rygterne går på, at det bliver muligt at uploade andre former for data til genkendelse af brugere i fremtiden. Ud fra listen med kunde-emails danner Google en ny målgruppe med alle de emails, som de kan knytte op på bestemte brugere.

Fordelen ved Customer Match lister er, at de, modsat traditionelle remarketinglister, ikke er afhængige af cookielevetiden, da den målretter aktuelle brugere og ikke cookies. Derfor opnår du en langt mere stabil og håndgribelig målgruppe, der ikke forfalder i samme grad som traditionelle cookiebaserede remarketinglister.

Her hos Resolution har vi observeret at op mod 50% af cookies forsvinder efter 7 dage. Derfor har traditionelle remarketinglister deres begrænsninger efter en hvis tidsperiode, da de fleste cookies formentlig vil være slettet. Denne tendens vil være langt mere begrænset med Customer Match lister.

Customer Match lister er langt mere stabile sammenlignet med cookiebaserede remarketinglister, da de ikke er afhængige af cookiens levetid.

Manglende Real-Time opdatering af Customer Match målgrupper

Ulempen ved Customer Match lister er, at de ikke bliver automatisk opdateret, da de skal uploades manuelt i Adwords interfacet. Derfor vil du ikke have muligheden for at ramme de nyest erhvervede kunder via Customer Match, før næste upload af din emailliste. Det er der selvfølgelig også råd for. Ved hjælp af AdWords API’en (Application Programming Interface) kan du integrere din virksomheds CRM-system med AdWords og opdatere dine Customer Match lister automatisk. Sejt!

Begrænsningerne i remarketing på Paid Search

Remarketing på search har altid været en atypisk størrelse, da man i modsætning til mange andre push annonceringsformater, er afhængig af at folk rent faktisk foretager en søgning. Derfor tilføjes der budjusteringsfaktorer på målgrupper, så der bydes en højere klikpris ved en søgning, hvis brugeren eksempelvis har besøgt eller handlet på ens website før.

Rationalet her er, at hvis brugeren har købt eller besøgt sitet, så vil chancen for en konvertering være højere, hvilket retfærdiggør et tilsvarende højere bud og dermed også en højere klikpris. Når en bruger foretager en søgning, så har vi førhen stået med to overordnede muligheder ift. kendskab af brugeren. Kender vi brugeren? Eller kender vi ikke brugeren?

Potentialet i Similar Audiences

Hvis vi kender brugeren, så vil vi i mange tilfælde gerne byde mere for et klik. Hvis vi ikke kender brugeren, så byder vi vores standard klikpris. Med udvidelsen til Similar Audiences får vi nu mulighed for anskue flere detaljer ved brugeren og vi får derfor en tredje mulighed. Vi kender ikke brugeren, men den minder om vores eksisterende kunder, derfor vil vi gerne byde mere for et klik. Vores bud bliver derfor mere kvalificeret, da vi nu kan inkludere budjusteringsfaktorer på en større snitflade af det totale antal søgninger.

Indtil videre har vi observeret, at Similar Audiences er mindre end den remarketingliste de dannes på baggrund af. Helt ned til under 1/6 af den oprindelige listes størrelse. Der er dog udsigt til, at den førnævnte opdatering af måden de dannes på vha. søgeadfærd, kan øge størrelsen af listerne markant.

Om performance på de nye Similar Audiences så retfærdiggør, at vi byder en højere klikpris må forblive i det uvisse indtil vi har data på det. Det bliver dog meget interessant af følge i nærmeste fremtid.

Similar Audiences til Search udvider ”retargeting” potentialet, da man nu kan inkludere budjusteringsfaktorer på en større snitflade af det totale antal søgninger.

Customer Match lister

Customer Match lister har været tilgængelige på Search i et stykke tid og vi har også set bedre performance på disse lister, hvilket retfærdiggør en højere budjustering. De fleste webshops har efterhånden mærket, at størstedelen af den omsætning de genererer fra Google kommer fra Google Shopping. Derfor er det også på høje tid, at de bliver tilgængelige på Shopping.

Nu hvor Customer Match lister er tilgængelige, er webshops altså ikke længere afhængige af ustabile cookiebaserede remarketinglister, men kan nu byde langt mere kontrolleret når deres tidligere kunder søger og får vist resultater via Google Shopping. Derfor kan vi forvente, at retargeting potentialet på Google Shopping vil blive forbedret såfremt man formår, at opretholde en automatisk opdateret Customer Match liste.

Husk dine permissions, før du starter med Customer Match

Nu tænker du sikkert, fedt mand, jeg har et Excel-ark med alle vores kunders emails lige her. Hvor uploader jeg? Så simpelt er det desværre ikke. Customer Match kræver, at du har de fornødne permissions til at bruge dine kunders emails i marketing øjemed. Vi vil altid opfordre til, at man konsulterer en jurist før man giver sig i kast med Customer Match markedsføring. Vi kan dog godt love, at Customer Match er kommet for at blive.

Brug for hjælp til at løfte din Adwords annoncering?

Vil du høre mere om, hvordan vi kan hjælpe din virksomhed med at lægge en klar strategi for, hvordan vi i fællesskab kan optimere din annoncering og din online forretning? så er du mere end velkommen til at kontakte Resolutions Search afdeling her.