Sådan kan du optimere på din virksomheds organiske synlighed

Siden med søgeresultaterne på Google er konstant under forandring. Google tester løbende på ommøblering og redesign af resultatsiden. Således foretager Google op mod 600 test om året for kontinuerligt at forbedre resultaterne. Mange gange ender de forskellige test med at blive rullet fuldt ud på alle søgeresultatsider i hele verden. I slutningen af februar 2016 gennemførte Google en gennemgribende ændring af placeringen af Google AdWords annoncerne på søgeresultatsiden, og det er lige siden blevet debatteret, hvilken effekt det har haft på den betalte annoncering. Der har imidlertid været et noget mindre fokus på konsekvenserne for synligheden af de organiske resultater og trafikken herfra, men de afledte effekter af den og andre ændringer over det seneste år har haft store konsekvenser.

De konstante forandringer af siden skaber metodisk mindre og mindre plads til de organiske resultater og leder mere og mere trafik gennem annoncerne på Google. Det er en uheldig udvikling, men ændringerne lader sig ikke stoppe, og derfor er det som annoncør og virksomhed kun et spørgsmål om, at være den der er bedst til at udnytte de forandringer, der sker på resultatsiden, til egen fordel. I det følgende kigger vi lidt på konsekvenserne ved de mange ændringer for den organiske synlighed, og hvordan man som virksomhed bør prioritere arbejdet med optimering af de organiske placeringer.

En søgeresultatside under konstant forandring

I februar 2016 gennemførte Google en af de største ændringer på søgeresultatsiden nogensinde. Google havde gennem længere tid testet at fjerne annoncerne placeret til højre på siden, og øge antallet af annoncer i toppen og bunden af resultatsiden, og den 23. februar 2016 gik Google altså fra at teste til at implementere den nye side fuldt ud på alle søgninger i hele verden. Således er annoncerne i højre side i dag helt væk, og der bliver vist op til 4 annoncer i toppen og 3 annoncer i bunden.

Dermed gik Google fra at have op mod 11 annoncer til nu op mod 7 annoncer på søgeresultatsiden. Det skulle man umiddelbart tro har givet mere plads til de organiske placeringer, men konsekvensen ved at tilføre én annonce i toppen er meget større end de manglende annoncer i højre side. På mange søgninger vil første organiske søgeresultat således nu blive vist under skærmfolden.

Samtidig udnyttes højre side nu oftere og oftere til at vise de såkaldte shopping-annoncer, som i særdeleshed har ændret balancen på resultatsiden. Shopping-annoncerne har endog meget høje klikrater, og de flytter således også trafik væk fra de organiske placeringer.

Der har over det seneste år været flere ændringer, som ligeledes har påvirket balancen på resultatsiden. Her skal bare nævnes flere extensions under annoncerne, længere annoncetekster (de såkaldte Expanded Text Ads) og ommøblering af de lokale søgeresultater (den såkaldte Local ’Snack’ Pack, hvor Google nu konsekvent viser 3 lokale resultater mod tidligere op til 7 resultater). Omkring sidstnævnte skal det også bemærkes, at de lokale søgeresultater efter al sandsynlighed også vil blive kommercialiseret med flere forskellige annonceringsmuligheder på Google. Det er alt sammen ændringer, som lægger stadig mere pres på den organiske synlighed.

Hvorfor ændrer Google på resultatsiden?

Man behøver ikke spekulere længe over motiverne hos Google for at lave så mange gennemgribende ændringer på søgeresultatsiden. Google (eller Alphabet som virksomheden jo rettelig hedder) skal levere stigende annonceomsætning, og da en stadig større andel af søgningerne sker på mobilen, hvor klikpriserne er lavere end på desktoppen, så skal Google ud og hente vækst i annonceomsætningen gennem nye dynamikker i annoncemotoren.

Ommøblering af siden skaber mere konkurrence omkring de øverste 4 positioner på søgeordsannoncerne og øger generelt buddet, og samlet set stiger klikraten til annoncerne (på bekostning af de organiske placeringer). Samlet set skubber de mange ændringer altså mere annonceomsætning til Google.

Den officielle forklaring er en anden og handler om, at Google ønsker at strømline brugeroplevelsen på tværs af mobilen og desktoppen, men uanset hvad så er resultatet det samme for de organiske placeringer. Presset er øget og konkurrencen om de færre organiske placeringer, som kan drive betydelige mængder af trafik, er steget ganske betragteligt.

Konsekvenserne for de organiske placeringer

De endegyldige konsekvenser for synligheden, klikraterne og dermed trafikken for henholdsvis de betalte og organiske placeringer kender naturligvis kun Google. Men ved at kombinere data fra Google AdWords og Google Console er det muligt at analysere på søgninger på tværs af betalt og organisk.

For at illustrere konsekvenserne ved særligt ændringerne i form af de udvidede annoncer og ommøbleringen af de lokale søgeresultater, har vi kigget nærmere på brandsøgningerne for en typisk retailer. Den udvalgte retailer har gjort brug af de mange extensions og herunder blandt andet lokation, sitelinks og call outs og har således arbejdet med maksimum synlighed på annoncerne. Samtidig er det en retailer, hvor brandsøgninger ofte vil udløse lokale søgeresultater.

Når man sammenligner klikraten på annoncen og den organiske placering, er der sket meget store forandringer, når man sammenligner før og efter de gennemgribende ændringer af resultatsiden. Klikraten på annoncen er steget fra 52% til 57%, og på den organiske placering er klikraten faldet fra 31% til 20%. Således har den organiske placering mistet hele 11%-point på klikraten.

En stor del af klikkene og dermed trafikken fra Google er altså gået fra den organiske placering til annoncen, men en stor del af søgerne vælger slet ikke at klikke på hverken den ene eller den anden placering. Den andel, som ikke klikker på annoncen eller den organiske placering, er således steget fra 17%til 23%. Der er altså stadig flere, som finder den information de søger direkte på søgeresultatsiden (det man på engelsk typisk kalder quick answers, instant answers eller answer boxes), eller klikker et helt tredje sted såsom på de lokale resultater for eksempelvis at finde åbningstider for den nærmeste butik.

Den andel vil ganske givet være særlig stor for retailers, men det har betydet, at Google nu også begynder at kommercialisere de lokale søgeresultater gennem nye annonceformater.

Mobilen sætter den organiske synlighed under endnu mere pres

Den ovennævnte udvikling bliver desuden accelereret af søgerens skiftende adfærd i brug af enheder. Således er søgningerne på Google i dag typisk fordelt med henholdsvis 40% på desktop, 40% på mobil og 20% på tablet. Det er et stort skred også bare set i forhold til de seneste par år, og det er særligt mobilen, som i stadig højere grad benyttes til at søge på Google på bekostning af desktop. Det må forventes, at der ved udgangen af 2017 er signifikant flere søgninger på mobilen end på desktop.

Den mindre skærm på mobilen og dermed den højere skærmfold giver en endnu mindre synlighed til de organiske placeringer, og det vil helt automatisk reducere den organiske trafik. Samtidig må det forventes, at andelen af de såkaldte quick answers også vil stige ganske kraftigt over den kommende tid, da antallet af søgninger med stemmen vil vokse i takt med at de søgetjenester udvikles med eks. Google Now. I dag estimeres allerede op mod 20% af alle mobilsøgninger til at være voice search.

Sådan optimerer du din virksomheds organiske synlighed
Det stigende pres på de organiske placeringer kunne for nogen lede til en konklusion om, at kampen er tabt, og at fokus udelukkende bør være på optimering af det betalte annoncevindue. Det er bestemt ikke vores konklusion, og der er stadig stor værdi i at forbedre eller for dens sags skyld blot at forsvare trafikken fra de organiske placeringer. Den organiske trafik udgør for mange virksomheder stadig op mod halvdelen af den totale trafik og er således stadig langt den største enkeltstående trafikkanal.

Nedenfor har vi opsummeret 5 råd til arbejdet med den organiske synlighed.

1. Skab balance mellem organisk og betalt. Selvfølgelig kan man ikke lukke øjnene for udviklingen, så det er afgørende, at man som virksomhed evner at udnytte de betalte annoncer til at drive forretning. De mange forandringer i annoncevinduet skaber hele tiden nye dynamikker og dermed muligheder, som kan udnyttes til din virksomheds fordel. Udnyt dem. Det har altid været vigtigt at forstå og udnytte synergierne mellem organisk og betalt. Det er nu blot blevet endnu vigtigere. En specialist i organisk optimering skal også fuldt ud forstå dynamikkerne i den betalte annoncering og omvendt.
2. Fokuser på de mindre kommercielle, long-tail søgninger i SEO-arbejdet. Ved at fokusere på informationssøgninger, som typisk er lidt tidligere eller helt sent i forbrugernes beslutningsproces, og dermed i mindre grad at fokusere de søgninger, som er særligt efterspurgte kommercielt, kan det være muligt at skabe en større synlighed overfor forbrugerne. Herved undgår man de søgninger, som bærer mange annoncer på resultatsiden.
3. Optimer mest af alt mod mobilen eller andre håndholdte enheder. Optimering til håndholdte enheder kommer i dag først i arbejdet med at forbedre synligheden på søgemaskinerne, hvad enten det er betalt eller organisk. Håndholdte enheder tager dag for dag en stadig større andel af søgningerne og vil meget snart være de foretrukne enheder – også til søgninger. Her er det særligt vigtigt, at have voice search for øje, da de vil blive stadig mere udbredte i de kommende år.
4. Hav styr på dine lokale placeringer. Lokale søgninger er stigende, og Google har generelt fokus på at vise resultater lokalt, hvilket justeringerne i Local Pack og en kommende kommercialisering af de lokale resultater vidner om. Senest har Google lanceret de såkaldte Posts og Appointment URLs i Google My Business og på flere af vores retailers leverer formatet allerede god konverterende trafik til kampagnerne. Men fremtiden handler ikke nødvendigvis kun om et klik på annoncen eller den organiske placering for virksomhederne, men om at gøre den rette information tilgængelig på de lokale søgninger. Det betyder også, at målingen og evalueringen af effekterne fra søgningerne ikke længere kun kan fokusere på trafikken, hvad enten den er betalt eller organisk. Det fordrer en mere holistisk, omnikanal effektevaluering.
5. Rank som nr. 1 i de organiske resultater. Ja, det lyder jo enormt banalt, men vigtigheden af at komme højere op i rankings på side 1 er nu vigtigere end nogensinde før. Pladsen er mindre, mulighederne er færre så det er vigtigt at prioritere indsatsen på de rigtige keywords i SEO-arbejdet. Hvor en førsteplads normalt resulterede i klikrater på omkring 35%, ser vi i dag klikrater på en førsteplads helt ned til omkring 5%. Men førstepladsen er stadig ubetinget den plads, som opnår flest besøg. Med 4 annoncer i toppen og 3 lokale resultater er det kun førstepladsen organisk, der vises i første skærmbillede, og på enkelte søgninger vil førstepladsen endda være helt væk i det første skærmbillede. Så der skal stadigvæk være fokus på hygiejnefaktorerne i den organiske søgemaskineoptimering, og skal man fremhæve bare et element, som bliver stadig vigtigere, er det arbejdet med de strukturerede data på siderne.

Så sammenfattende konkluderer vi, at det ikke er tiden til at slå op i banen og opgive kampen mod de konstante forandringer på Google. Det er selvsagt umuligt at stoppe Googles fokus på forbedringerne i de betalte annoncer, men der er stadig masser af rum for optimering af synligheden organisk. Google vil til stadighed optimere mod profit via flere klik på de betalte annoncer, men søgemaskinen er ligeledes nødt til at præsentere de mest relevante søgeresultater for at holde sig relevant for søgerne. Den relevans opnår man som virksomhed i høj grad via fokus på organisk optimering. Højere relevans vil også påvirke annonceringen positivt.

Hvis du har behov for at drøfte din virksomheds udfordringer med forandringerne på Google eller optimering af den organiske synlighed i generelt og lokalt, er du meget velkommen til at kontakte Resolution.

Indlægget er skrevet af Frank Aagaard Andersen og Rasmus Himmelstrup