Få vist dine annoncer over for eksisterende kunder via Google Søgning, YouTube eller Gmail. Google lancerede for nylig featuren Customer Match, som gør det muligt at uploade e-mailadresser til Google. Der er således tale om Googles modsvar til Facebook og Twitter produkterne – Custom og Tailored Audiences. Google har længe debatteret brugernes privatpolitik i forhold til anvendelse af e-mailadresser, men med den succes, som Facebook og Twitter oplever med deres pendanter, har det ikke længere været muligt for Google at ignorere denne annonceringsform.

Sådan fungerer Google Customer Match

Customer Match anvendes ved at oprette en remarketingliste/målgruppe i AdWords. Der uploades en CSV-fil med de indsamlede e-mailadresser, og e-mailadresserne kan således målrettes via Google Søgning, YouTube og Gmail. Google matcher e-mailadresserne op imod et hvert Google login, der indeholder samme e-mailadresse. Således har annoncøren mulighed for målrettet at eksponere tidligere kunder m.fl. med et unikt budskab.

Hvornår er Google Customer Match relevant?

Featuren kan anvendes i en lang række henseender, og i nedenstående er listet en række af de tilgængelige muligheder med Customer Match:

• Mindsk churn, og bring kunderne tilbage
  Annoncører kan via Customer Match målrette et budskab mod kunder, der tidligere har handlet hos virksomheden, men ikke har været tilbage i et stykke tid.
• Øg salget til eksisterende kunder
  Customer Match målgrupper kan målrettes eksisterende kunder og således anvendes til krydssalg. Det kan f.eks. være, at virksomheden gerne vil eksponere eksisterende kunder for et nyt loyalitetsprogram.
• Ekskluder eksisterende kunder
  Hvis annoncøren specifikt vil ramme nye kunder med et konkret søgeord, kan Customer Match anvendes til at udelukke eksisterende kunder. Muligheden er allerede tilgængelig via remarketinglister til søgeannoncer på Google (RLSA), men med Customer Match er det ikke kun antallet af cookies, der kan tages udgangspunkt i. Det er også e-mailadresser.
• Anvend ”Similar Audiences”, og målret dine kunders tvillinger
  Med Customer Match kan annoncøren også generere ’Similar Audiences’ remarketinglister og målrette brugere, der ligner de eksisterende kunder i deres interesser og karakteristika. Det kan f.eks. være med udgangspunkt i en e-mailadresseliste bestående af de mest profitable kunder eller de mest loyale. Denne del af Customer Match er essentiel og meget vel den vigtigste del af den nye feature, da den skaber mulighed for yderligere relevant reach.

Ovenstående er blot en række af de anvendelsesmuligheder, som Customer Match rummer. Der er et utal af muligheder med featuren, og de vil i mange tilfælde være forskellige fra annoncør til annoncør.

Krav til brugen af Customer Match

Hvis annoncører er interesseret i at gøre brug af Customer Match, er der en række krav fra Google og lovgivningsmæssige forhold, annoncøren skal overholde.

• Overhold markedsførings- og persondataloven
  Det er altid vigtigt, at den gældende lovgivning overholdes, og i Danmark skal man derfor også forholde sig til markedsførings- og persondataloven, inden man giver sig i kast med Customer Match. Det kræver bl.a., at brugerne ved indsamlingen af e-mailadresser er blevet gjort opmærksomme på, at e-mailadresserne kan blive anvendt af en tredjepart, som i dette tilfælde vil være Google.
• Kun førsteparts indsamling af e-mailadresser
  Google tillader kun, at der anvendes e-mailadresser, som er indsamlet via førstepart. De har udviklet en firewall, som ifølge Google er i stand til at afvise e-mailadresselister, der er indsamlet af en tredjepart.
• Link til frameldelse af e-mailadresse
  Ved oprettelse af en Customer Match målgruppe skal der angives et link til fravalg af e-mails. Brugerne skal således have mulighed for at tilgå et link, hvor de kan administrere deres præferencer for modtagelse af e-mails fra annoncøren, og herunder fravælge eventuelle mailinglister, de abonnerer på. Brugere der vælgere at framelde sig, vil herefter blive fjernet fra remarketinglisterne på ugentlig basis.
• E-mailadresser kan krypteres, hvis det ønskes
  Inden e-mailadresserne uploades, er der muligheden for at kryptere dem via SHA-256 algoritmen, der er en industristandard for envejskryptering. Når e-mailadresserne er krypteret, sammenligner Google krypterings-id’et med e-mailadresserne fra deres Google-konti og parrer på den måde e-mailadresserne med brugernes Google-konto. Det er relevant kryptere e-mailadresserne, hvis man ikke er interesseret i, at Google kan læse indholdet. Eksempelvis er krypteringen for e-mailadressen [email protected] følgende: f355d182c4e942bed0f53e0bd611ec821fdbfb6b4d1e02b95cb427f1ccfda4cf
  Når e-mailadresserne er blevet krypteret, kan de uploades via en CSV-fil.
• Minimum 1.000 e-mailadresser
  Google kræver på nuværende tidspunkt, at e-maillisten indeholder minimum 1.000 e-mailadresser.
• Medlemskab af remarketinglister må ikke overskride 180 dage
  En bruger må maksimum være medlem af en remarketingliste i 180 dage, og vil herefter automatisk blive fjernet fra listen af Google.

Ovenstående er en række af de krav, der skal opfyldes for at anvende Customer Match. De mange krav kan være en forhindring for mange annoncører. Særligt for annoncører der ikke er i besiddelse af 1.000 førsteparts e-mailadresser. Det er samtidig vigtigt at holde sig for øje, at Customer Match ikke kræver implementering af en Google remarketingpixel. Målgrupperne bygges udelukkende ved hjælp af e-mailadresserne.

Endnu et skridt i retningen mod personificeret marketing

Annoncører, der har mulighed for at gøre brug af Customer Match, kan med featuren i højere grad personalisere deres markedsføring via Google Søgning, YouTube og Gmail. Der er en lang række af muligheder ved at gøre brug af Customer Match, og det er endnu et skridt i retningen mod en mere personificeret markedsføring.

Hvis du har nogen spørgsmål til denne artikel eller ønsker at vide mere om dine muligheder inden for paid search, er du naturligvis velkommen til at kontakte Resolution.