Indlæg

Amazon i Sverige giver ingen appetit på en udrulning i Danmark

/i , /af

Tilbage i september sidste år tog vi temperaturen på svenskernes brug af den lokale version af Amazon, som blev lanceret i oktober 2019. Vores analyse viste små, men sikre fremskridt for Amazon i Sverige (amazon.se). Men analysen tegnede desværre nok også for mange interessenter, og især lobbyister i Danmark, et noget mere pessimistisk eller afdæmpet billede af udviklingen i Sverige, og implikationerne for en eventuel lancering i Danmark.

Nu har vi igen kigget dybt ned i udviklingen af besøg på platformen, og denne gang har vi også fokuseret på platformens evne til at omsætte besøg til salg. Vi har særligt fokuseret på julemånederne november og december. Analysen tegner et billede af en markedsplads i sikker fremdrift, men der er også meget langt til den dominerende position, som Amazon har i nogle af de oprindelige lande. Det er en svensk udrulning, som nok ikke ligefrem skærper Amazons appetit på en tilsvarende lokal lancering i Danmark lige foreløbigt.

Et blik ind i maskinrummet på Amazon i Sverige med paneldata

Der er i Danmark mange gætterier og meninger omkring udviklingen for Amazon i Sverige. Analyserne er i bedste fald baseret på adspurgte data, men for at få et mere retvisende billede af den faktiske brug af Amazon i Sverige, gør vi i lighed med det tidligere indlæg brug af panelbaserede og dermed adfærdsbaserede data fra SimilarWeb i analysen. Det er naturligvis stadig estimater på brugen af Amazon, men dog langt mere retvisende end hvad du i øvrigt kan læse om svenskernes brug.

Med data fra SimilarWeb er det således muligt at forstå antallet af besøg på den lokale version af Amazon (amazon.se), og de internationale versioner heraf (eks. amazon.com, amazon.de etc.). Herunder også kannibaliseringen efter lanceringen af den lokale version. Samtidig er vi denne gang også dykket ned i udviklingen i konverteringen fra besøg til salg på amazon.se.

Vi viser i indlægget ikke direkte de estimerede tal for besøg og konverteringer, men du er naturligvis altid velkommen til at række ud til os for at få et dybere indblik.

Sikker fremdrift i besøg til Amazon i Sverige

Nedenfor ser du en graf over udviklingen i antal månedlige besøg fra svenskerne på amazon.se. Som det fremgår, har der været en sikker fremdrift i platformens evne til at tiltrække besøg.

Antal månedlige besøg på amazon.se

Særligt julesalget i 2021 ligner en potentiel løftestang for Amazon i Sverige, hvor antallet af besøg og besøgende er taget til et nyt og ganske højere niveau både nu og formentlig også fremadrettet. Det vil kun de kommende måneder vise, men i runde tal er de månedlige besøg af svenskere på amazon.se nu vokset fra de oprindelige 10 mio. til omkring 15 mio. Ser vi isoleret på de to julemåneder november og december, og sammenligner 2021 med 2020, så er antallet af besøg steget med hele +66%.

Men udviklingen for amazon.se dækker også over en kannibalisering i forhold til de internationale versioner heraf (eks. amazon.com, amazon.de etc.). I de samme to måneder er antallet af besøg fra svenskerne faldet med -39% på amazon.de, -55% på amazon.co.uk og -2% på amazon.com.

Når man indregner den kannibalisering, er det samlede antal besøg på tværs af de fire domæner steget med +29% i de to julemåneder. Det er en kraftig vækst, men dog lavere end den isolerede for amazon.se på +66%. Ser man på tværs af de fire domæner, så står det svenske nu for omkring trefjerdedele af besøgene.

Så sammenfattende må man konkludere, at amazon.se effektivt tiltrækker flere besøg, og må forventes at have taget et løft til et nyt og højere niveau i forbindelse med julesalget. Men det er helt som ventet en fremdrift, der også er sket på bekostning af svenskernes brug af de internationale versioner.

Trafikken omsættes mere effektivt til salg på Amazon i Sverige

Hvad der er mere interessant, er at kigge nærmere på platformens evne til at omsætte besøgene til salg. Amazon er verden over anerkendt for at være effektiv til at konvertere til salg, og vores analyse viser, at det i høj grad også gælder for amazon.se.

Nedenfor ser du udviklingen i konverteringsraten på amazon.se. Den var allerede ganske høj ved lanceringen tilbage i 2019, men Amazon har også evnet systematisk at løfte den over det seneste års tid. Kigger vi alene på de to julemåneder er konverteringsraten steget med hele +44% i forhold til året før.

Udvikling i konverteringsraten på amazon.se

Det er tidligere beskrevet, at en af de oprindelige udfordringer for Amazon i Sverige har været evnen til at tiltrække virksomheder til markedspladsen, men løftet i konverteringsraten kunne antyde, at udbuddet er blevet bedret på platformen, og at brugerne nu oftere finder det, de har behov for, og køber det.

Lanceringen af Amazon Prime i Sverige

Amazon Prime opfattes generelt som en gamechanger for Amazon, og den service blev da også lanceret i Sverige tilbage i september 2021 godt ét år efter lanceringen af platformen.

Kigger vi på den helt kortsigtede udvikling i antal besøg, unikke besøgende og besøg per unikke besøgende, så ser det ikke ud til, at Amazon Prime fra dag ét har haft nogen nævneværdig effekt.

Det er i øvrigt helt som vi forudsagde i forbindelse med vores første analyse, men vi har stadig troen på, at det vil være et centralt virkemiddel i det lang seje træk for Amazon i Sverige.

Hvad betyder det for Amazon lancering i Danmark og for danske virksomheder?

Som vi beskrev det i vores tidligere indlæg, er Amazon i gang med hvad vi kalder tredjebølge markedslanceringerne. Det er lanceringer af markedspladsen i markeder med (relativ) stor digital modenhed generelt og særligt inden for ehandel. Det gælder eksempelvis i Holland og nu senest i Sverige.

Sammenholder man brugen af Amazon med den generelle ehandel i de lande, hvor Amazon har rullet lokale versioner ud, så viser den analyse stadigvæk, at Amazon i Sverige ser ind i et langt sejt træk, som i de øvrige tredjebølge lanceringer. Der er endog meget langt til den position, som Amazon indtager i de tidlige markeder. Det kan du læse meget mere om i det tidligere indlæg.

Til trods for trægheden i resultaterne fra lanceringen af Amazon i Sverige er det fortsat vores forventning, at Amazon også etablerer sig med en lokal tilstedeværelse i Danmark før eller siden. Men det lange seje træk i Sverige skærper nok ikke appetitten hos Amazon for en snarlig lancering i Danmark; et marked med mindre volumen og med samme eller måske endda større modenhed i forhold til ehandel.

Det er i det lys vigtigt at huske på, at indtil Amazon lanceres lokalt i Danmark, er der for danske virksomheder fortsat rigtig gode muligheder for at skabe salg på Amazon gennem nogle af de større lokale markeder, såsom Tyskland og England, hvor Amazon er en absolut dominerede aktør.

Har du brug for at forstå udviklingen hos Amazon i Sverige i flere detaljer eller rådgivning omkring mulighederne og begrænsningerne for din virksomhed på Amazon generelt, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

Amazon vokser støt i Sverige

/i , /af

Men der er meget lang vej til en dominerende position på det svenske marked

De fleste ehandelsvirksomheder er netop nu travlt beskæftiget med at planlægge tilgangen til den kommende højsæson med Black Friday og julesalg. Der lægges planer for egne markedsindsatser, og der spekuleres i mulige markedsudviklinger og konkurrentindsatser.

For danske ehandelsvirksomheder rejser det også i år spørgsmålet, om 2021 bliver året, hvor Amazon endeligt vælger at lancere en lokal tilstedeværelse i Danmark. Der er gennem efterhånden flere år blevet spekuleret i den lokale lancering, og flere interessenter i markedet forventer da også, at Amazon lancerer lokalt i Danmark til oktober i indeværende år.

De fleste forventer, at en lancering i Danmark vil være en naturlig forlængelse af lanceringen i Sverige, hvor Amazon har været lokalt til stede siden oktober 2020. Det er derfor interessant at kigge lidt nærmere på udviklingen i det svenske Amazon over det seneste trekvarte år. Der er sagt og skrevet meget om Amazon i Sverige, men i dette indlæg får du et reelt indblik i udviklingen og en dybere forståelse for, hvad du som ehandelsvirksomhed kan forvente ved en eventuel lancering af Amazon i Danmark.

Det generelle billede af Amazons lancering i Sverige

Der er som nævnt sagt og skrevet meget omkring Amazon i Sverige set med danske interessenters briller. Der er udarbejdet analyser, som skulle give en bedre forståelse for udviklingen isoleret set i Sverige og give mulighed for at drage paralleller til en mulig lancering i Danmark.

Her skal blot nævnes analysen af Amazon i Sverige og Danmark fra Epinion og Dansk Industri  og det løbende Amazon barometer fra Norstat på tværs af hele Norden. Begge analyser er blevet brugt af interessenter til at underbygge et billede af, at Amazon har fået godt fat i de svenske forbrugere. Dansk Industri har sågar publiceret analysen fra Epinion under overskriften ’Trods stavefejl svælger svenskerne i Amazon’. Så der er generelt tegnet et billede af en mere eller mindre succesfuld lancering i Sverige, som blot venter på at blive rullet ud i resten af Norden.

Udviklingen i antal besøg på amazon.se

For begge ovennævnte analyser gælder det, at de er baseret på adspurgte data omkring køb på Amazon (enten lokale eller internationale versioner af Amazon) og forventninger til køb på samme. For at komme den faktiske brug af Amazon i Sverige lidt nærmere vil vi i dette indlæg i stedet anvende panelbaserede og dermed adfærdsbaserede data fra SimilarWeb.

Med data fra SimilarWeb er det muligt at forstå antallet af besøg på den lokale version af Amazon (amazon.se) og de internationale versioner heraf (eks. amazon.com, amazon.de etc.). Herunder også kannibaliseringen mellem alle disse efter lanceringen af den lokale version.

I figuren nedenfor er gengivet det månedlige antal besøg blandt svenskere på amazon.se og de tre mest benyttede internationale versioner af Amazon blandt svenskerne (set over de seneste 24 måneder). De seneste måneder har amazon.se haft omkring 13 mio. besøgende månedligt.

UDVIKLING I MÅNEDLIGE BESØG PÅ AMAZON I SVERIGE (SIMILARWEB)

Man kan med det blotte øje hurtigt konkludere, at Amazon med den lokale markedsplads hurtigt har taget den svenske forretning til et helt nyt niveau. Sammenligner man de seneste 9 måneder (november 2020 til juni 2021) med de samme måneder året før (november 2019 til juni 2020) har Amazon samlet set på tværs af de fire udvalgte websites oplevet en vækst i antal besøg på hele +165%.

Væksten kommer selvsagt fra den lokale versionering og lancering af Amazon, og samtidig har kannibaliseringen i forhold til de tre internationale versioner været begrænset. Faktisk er besøgene på amazon.com steget +7%, hvorimod den er faldet henholdsvis -17% for amazon.de og -29% for amazon.co.uk. Sidstnævnte fald kan utvivlsomt også delvist tilskrives Brexit.

Samlet må det konkluderes, at Amazon er næsten blevet tredoblet målt på besøg (hvilket selvsagt ikke nødvendigvis er det samme som omsætning). Den positive udvikling har selvfølgelig også været påvirket af det generelt større forbrug digitalt under Corona-pandemien, men det må konkluderes, at lokaliseringen har taget Amazon til et nyt niveau og gjort Amazon til nu den største ehandelsaktør i Sverige.

Men Amazon og herunder deres svenske salgschef Andreas Baller har det til trods ikke lagt skjul på, at virksomhedens indtræden på det svenske marked har været skuffende og ikke har levet op til forventningerne. For at forstå det har vi kigget lidt nærmere på den svenske status i forhold til en række af de andre lokale Amazon versioner.

Penetrationen af Amazon i de enkelte markeder

Det er generelt svært at sammenligne Amazon på tværs af markeder, da modenheden indenfor ehandel varierer meget på tværs af de markeder, hvor Amazon har lanceret lokale versioner. Lidt forenklet har Amazon tidligere fokuseret på markedernes volumen, men med lanceringen i eksempelvis Sverige har Amazon demonstreret, at de nu også forsøger at etablere sig i mindre markeder men med typisk en større modenhed indenfor ehandel. Det gør det lidt vanskeligt men samtidig også interessant at sammenligne udviklingen på tværs af markeder.

I figuren nedenfor har vi sammenholdt antallet af månedlige besøg seneste måned blandt de lokale for den lokale version af Amazon (eks. antal besøg fra franskmænd på amazon.fr) med antallet af lokale, som generelt handler digitalt i det lokale marked (eks. antal franskmænd som overhovedet handler digitalt). Førstnævnte er data fra SimilarWeb (også anvendt ovenfor) og sidstnævnte fra eMarketer.

Når man sammenholder de to nøgletal, fremkommer et tredje, som altså er forholdet mellem antal månedlige besøg og antal handlende digitalt. Det er det du finder gengivet i figuren. Det er ganske vist et konstrueret nøgletal, men det giver en god indikation af Amazons brug blandt de ehandlende i det lokale marked. Bemærk for god ordens skyld at ikke alle lokale versioner af Amazon er medtaget på grund af begrænsningerne ved de tilgængelige data i SimilarWeb og/eller eMarketer.

 

FORHOLDET MELLEM MÅNEDLIGE BESØG OG EHANDLENDE (SIMILARWEB JUNI 2021, EMARKETER 2021)

Generelt må det gælde, at jo højere relationen mellem antal besøg på Amazon og antal ehandlende er, jo bedre er Amazon etableret i det lokale marked. Altså et udtryk for Amazons evne til at udnytte det lokale markedspotentiale. Det er selvfølgelig omvendt ikke et udtryk for, at der for lande med en lavere relation ikke kan være en attraktiv salgsvolumen for Amazon.

Kigger man nærmere på nogle af de markeder, hvor Amazon senest har lanceret såsom Australien, Holland og Sverige, så er det tydeligt, at der generelt er en lavere relation (kun mere digitalt umodne markeder som Brasilien, Indien og Mexico er lavere). Det er alle markeder med en relativ høj modenhed i forhold til ehandel, og det er tydeligt, at det her er vanskeligere for Amazon at skabe en hurtig og effektiv penetration og høj brugsfrekvens i den brede befolkning af ehandlende. Dertil er markederne alt for etablererede.

Amazon er i gang med tredjebølge markedslanceringerne

Lanceringerne i markeder med (relativ) stor digital modenhed generelt og inden for ehandel specifikt vil utvivlsomt blive et langt sejt træk for Amazon. Det viser erfaringer fra både Holland og nu senest Sverige.

Der er som vist her en meget positiv udvikling i antallet af besøgende på Amazon i Sverige over de første måneder og alt andet lige nok også i omsætningen på markedspladsen, og vi forventer, at Amazon vil blive ved med at tage markedsandele lokalt på tværs af mange kategorier i Sverige.

Sædvanen tro vil Amazon over de kommende måneder i Sverige formentlige også tage nye greb i brug såsom Amazon Prime, men de gearskift vil ikke alene kunne bringe Amazon til de niveauer, som Amazon har opnået i første- og andenbølge markederne. På kort sigt ekspanderer (eller kompenserer om man vil) Amazon derfor også forretningen i Sverige og Holland gennem udbredt brug af søgeordsannoncering hos konkurrenten Google. Således drives hele 25-30% af trafikken herfra, og det er nok hverken ønskeligt eller holdbart for Amazon i længden, men det er et vigtigt virkemiddel i tredjebølge markedslanceringerne.

Det er vurderingen fra Boston Consulting Group, at Amazon vil kunne opnå en markedsandel indenfor ehandel på 5-10% indenfor de kommende 5 år på tværs af Norden, hvilket vi også anser for realistisk, men det kommer til at afhænge af den fortsatte udvikling i Sverige og lanceringen af lokale versioner i de øvrige nordiske markeder.

Hvad betyder det for Amazon lancering i Danmark og for danske virksomheder?

Som vores analyserne her viser, så er der gode fremskridt at spore i udviklingen hos Amazon i Sverige, men det til trods har lanceringen ikke levet op til forventningerne hos Amazon selv.

Generelt har svenske virksomheder da også været noget tilbageholdende i forhold til at benytte markedspladsen, og en af de mere erfarne danskere til stede på Amazon stifter og adm. direktør i Real Coffee, Lars Mansfeld-Giese anbefaler ligefrem heller ikke danske virksomheder at benytte Amazon som brohoved til de svenske forbrugere. Det vil kræve for meget arbejde i forhold til den nuværende kundevolumen.

Til trods for de måske noget skuffende resultater fra lanceringen af Amazon i Sverige er det fortsat vores forventning, at Amazon også etablerer sig med en lokal tilstedeværelse i Danmark før eller siden. Som nævnt indledningsvis forventer flere interessenter, at det kan blive allerede i år, men det er efter vores vurdering mere realistisk, at den lancering lader vente på sig lidt længere.

Indtil da er der for danske virksomheder fortsat gode muligheder for at skabe salg på Amazon gennem nogle af de større lokale markeder såsom Tyskland og England, hvor Amazon er en absolut dominerede aktør. Tilsvarende positioner er der om nogensinde meget lange udsigter til i Sverige og i hele Norden.

Har du brug for at forstå udviklingen hos Amazon i Sverige eller rådgivning omkring mulighederne og begrænsningerne for din virksomhed på Amazon generelt, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.