FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – januar 2022

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

Markedsindsigt januar 2022

1. 8 ud af 10 af de e-handlende forventede at handle julegaver online

Dansk Erhverv Digital Handel tog sædvanen tro temperaturen på danskernes forventninger til onlinejulehandlen tilbage i november måned (altså adspurgt omkring den forventede adfærd ved julehandel blandt de e-handlende).

Analysen viste, at 78% af de e-handlende danskere forventede at købe julegaver på nettet i julen 2021. Til sammenligning var det 68% ved julen i 2020.

I 2020 var motivet om at undgå Corona i de fysiske butikker mere dominerede (37% i 2020 vs. 25% i 2021), men det er stadig convenience, som er drivende for køb af julegaver på nettet i både 2020 og 2021. Tidsbesparelse blev angivet som den største motivation med 68% i 2021 og 65% i 2020.

Du kan læse uddrag af analysen fra Dansk Erhverv Digital Handel her.

2. Online julesalget i december voksede markant

Danske Bank Spending Monitor giver som altid et unikt billede af i udviklingen danskernes forbrug og har i denne analyse særligt fokus på udviklingen i forbruget i julemåneden december.

Analysen viser, at forbruget er steget med omkring 8% i december 2021 sammenlignet med december 2019. Den tilsvarende vækst var på næsten 13% i oktober, men med en inflation på 3% i december oplever vi dog stadig en reel vækst på trods af afmatningen i december.

For det samlede online forbrug var væksten på omkring 25%, når man igen sammenligner med 2019, men det skete kun i et begrænset omfang på bekostning af forbruget i de fysiske butikker.

Analysen af udviklingen i forbruget i december fra Danske Bank Spending Monitor kan du læse her (udviklingen mellem online og offline er på side 6 og 7 i rapporten).

3. Interessen for måltidskasser vandt frem under Corona-pandemien

Analyseinstituttet Wilke har foretage en analyse af danskernes brug af måltidskasser, som bliver bragt til døren på hjemmeadressen. Analysen viser, at 16% af befolkningen i dag køber en måltidskasse mindst en gang hver måned. Det er en fordobling i forhold til 2018, hvor andelen var 8%.

I Danmark er Skagenfood og Aarstiderne de største leverandører af måltidskasser og Aarstiderne angiver, at der er kommet flere ældre kunder til under Corona-pandemien

Du kan læse kort om analysen her.

4. Omsætning med Mobilepay er nu større på nettet end i fysiske butikker

MobilePay havde rekordvækst i 2021 og har nu passeret over en million daglige betalinger i gennemsnit. Særligt onlinehandlen er boomet i en grad, så danskerne nu handler for flere penge på nettet end i de fysiske butikker med MobilePay.

MobilePays betalinger i butikker og webshops er i 2021 steget med +64% målt i kroner og løber nu op i over 69 mia. kr. Af det beløb udgør knap 45 mia. kr. salg af varer og ydelser på nettet.

Du kan her læse flere nøgletal fra MobilePay omkring udviklingen i brugen i 2021.

Den større udbredelse i brugen af betalings-apps generelt online kan du også læse mere om her i analysen fra Dansk Erhverv Digital Handel.

5. Danskerne er Europamester i e-handel

Seneste Eurostat analyse af e-handelsadfærden på tværs af EU viser, at 89% af alle danskere i alderen 16-74 år har handlet på internettet inden for de seneste 12 måneder.

Det bringer Danmark på førstepladsen foran blandt andet vores nordiske nabolande. I de øvrige nordiske lande er andelen 84% for Sverige, 85% for Norge og 76% for Finland.

Du kan læse hele analysen af e-handelen i EU fra Eurostat her.

Amazon i Sverige giver ingen appetit på en udrulning i Danmark

Tilbage i september sidste år tog vi temperaturen på svenskernes brug af den lokale version af Amazon, som blev lanceret i oktober 2019. Vores analyse viste små, men sikre fremskridt for Amazon i Sverige (amazon.se). Men analysen tegnede desværre nok også for mange interessenter, og især lobbyister i Danmark, et noget mere pessimistisk eller afdæmpet billede af udviklingen i Sverige, og implikationerne for en eventuel lancering i Danmark.

Nu har vi igen kigget dybt ned i udviklingen af besøg på platformen, og denne gang har vi også fokuseret på platformens evne til at omsætte besøg til salg. Vi har særligt fokuseret på julemånederne november og december. Analysen tegner et billede af en markedsplads i sikker fremdrift, men der er også meget langt til den dominerende position, som Amazon har i nogle af de oprindelige lande. Det er en svensk udrulning, som nok ikke ligefrem skærper Amazons appetit på en tilsvarende lokal lancering i Danmark lige foreløbigt.

Et blik ind i maskinrummet på Amazon i Sverige med paneldata

Der er i Danmark mange gætterier og meninger omkring udviklingen for Amazon i Sverige. Analyserne er i bedste fald baseret på adspurgte data, men for at få et mere retvisende billede af den faktiske brug af Amazon i Sverige, gør vi i lighed med det tidligere indlæg brug af panelbaserede og dermed adfærdsbaserede data fra SimilarWeb i analysen. Det er naturligvis stadig estimater på brugen af Amazon, men dog langt mere retvisende end hvad du i øvrigt kan læse om svenskernes brug.

Med data fra SimilarWeb er det således muligt at forstå antallet af besøg på den lokale version af Amazon (amazon.se), og de internationale versioner heraf (eks. amazon.com, amazon.de etc.). Herunder også kannibaliseringen efter lanceringen af den lokale version. Samtidig er vi denne gang også dykket ned i udviklingen i konverteringen fra besøg til salg på amazon.se.

Vi viser i indlægget ikke direkte de estimerede tal for besøg og konverteringer, men du er naturligvis altid velkommen til at række ud til os for at få et dybere indblik.

Sikker fremdrift i besøg til Amazon i Sverige

Nedenfor ser du en graf over udviklingen i antal månedlige besøg fra svenskerne på amazon.se. Som det fremgår, har der været en sikker fremdrift i platformens evne til at tiltrække besøg.

Antal månedlige besøg på amazon.se

Særligt julesalget i 2021 ligner en potentiel løftestang for Amazon i Sverige, hvor antallet af besøg og besøgende er taget til et nyt og ganske højere niveau både nu og formentlig også fremadrettet. Det vil kun de kommende måneder vise, men i runde tal er de månedlige besøg af svenskere på amazon.se nu vokset fra de oprindelige 10 mio. til omkring 15 mio. Ser vi isoleret på de to julemåneder november og december, og sammenligner 2021 med 2020, så er antallet af besøg steget med hele +66%.

Men udviklingen for amazon.se dækker også over en kannibalisering i forhold til de internationale versioner heraf (eks. amazon.com, amazon.de etc.). I de samme to måneder er antallet af besøg fra svenskerne faldet med -39% på amazon.de, -55% på amazon.co.uk og -2% på amazon.com.

Når man indregner den kannibalisering, er det samlede antal besøg på tværs af de fire domæner steget med +29% i de to julemåneder. Det er en kraftig vækst, men dog lavere end den isolerede for amazon.se på +66%. Ser man på tværs af de fire domæner, så står det svenske nu for omkring trefjerdedele af besøgene.

Så sammenfattende må man konkludere, at amazon.se effektivt tiltrækker flere besøg, og må forventes at have taget et løft til et nyt og højere niveau i forbindelse med julesalget. Men det er helt som ventet en fremdrift, der også er sket på bekostning af svenskernes brug af de internationale versioner.

Trafikken omsættes mere effektivt til salg på Amazon i Sverige

Hvad der er mere interessant, er at kigge nærmere på platformens evne til at omsætte besøgene til salg. Amazon er verden over anerkendt for at være effektiv til at konvertere til salg, og vores analyse viser, at det i høj grad også gælder for amazon.se.

Nedenfor ser du udviklingen i konverteringsraten på amazon.se. Den var allerede ganske høj ved lanceringen tilbage i 2019, men Amazon har også evnet systematisk at løfte den over det seneste års tid. Kigger vi alene på de to julemåneder er konverteringsraten steget med hele +44% i forhold til året før.

Udvikling i konverteringsraten på amazon.se

Det er tidligere beskrevet, at en af de oprindelige udfordringer for Amazon i Sverige har været evnen til at tiltrække virksomheder til markedspladsen, men løftet i konverteringsraten kunne antyde, at udbuddet er blevet bedret på platformen, og at brugerne nu oftere finder det, de har behov for, og køber det.

Lanceringen af Amazon Prime i Sverige

Amazon Prime opfattes generelt som en gamechanger for Amazon, og den service blev da også lanceret i Sverige tilbage i september 2021 godt ét år efter lanceringen af platformen.

Kigger vi på den helt kortsigtede udvikling i antal besøg, unikke besøgende og besøg per unikke besøgende, så ser det ikke ud til, at Amazon Prime fra dag ét har haft nogen nævneværdig effekt.

Det er i øvrigt helt som vi forudsagde i forbindelse med vores første analyse, men vi har stadig troen på, at det vil være et centralt virkemiddel i det lang seje træk for Amazon i Sverige.

Hvad betyder det for Amazon lancering i Danmark og for danske virksomheder?

Som vi beskrev det i vores tidligere indlæg, er Amazon i gang med hvad vi kalder tredjebølge markedslanceringerne. Det er lanceringer af markedspladsen i markeder med (relativ) stor digital modenhed generelt og særligt inden for ehandel. Det gælder eksempelvis i Holland og nu senest i Sverige.

Sammenholder man brugen af Amazon med den generelle ehandel i de lande, hvor Amazon har rullet lokale versioner ud, så viser den analyse stadigvæk, at Amazon i Sverige ser ind i et langt sejt træk, som i de øvrige tredjebølge lanceringer. Der er endog meget langt til den position, som Amazon indtager i de tidlige markeder. Det kan du læse meget mere om i det tidligere indlæg.

Til trods for trægheden i resultaterne fra lanceringen af Amazon i Sverige er det fortsat vores forventning, at Amazon også etablerer sig med en lokal tilstedeværelse i Danmark før eller siden. Men det lange seje træk i Sverige skærper nok ikke appetitten hos Amazon for en snarlig lancering i Danmark; et marked med mindre volumen og med samme eller måske endda større modenhed i forhold til ehandel.

Det er i det lys vigtigt at huske på, at indtil Amazon lanceres lokalt i Danmark, er der for danske virksomheder fortsat rigtig gode muligheder for at skabe salg på Amazon gennem nogle af de større lokale markeder, såsom Tyskland og England, hvor Amazon er en absolut dominerede aktør.

Har du brug for at forstå udviklingen hos Amazon i Sverige i flere detaljer eller rådgivning omkring mulighederne og begrænsningerne for din virksomhed på Amazon generelt, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – december 2021

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Den eksplosive vækst år-for-år i Black Friday forbruget er slut

For at forstå udviklingen i Black Friday i år versus sidste år har Nets sammenlignet antallet af onlinetransaktioner hos Nets’ 100 største danske detailkunder inden for nethandel. Flere butikker har valgt at strække tilbuddene ud over hele ugen op til Black Friday. Derfor er indkøbsfesten for manges vedkommende blev skudt i gang tidligere end de foregående år, men aktiviteten på selve Black Friday er jævnfør analysen faldet med -5,9% sammenlignet med sidste år. Samlet set ligger aktiviteten for hele Black Week en anelse over sidste år ifølge Nets analyse. Det tyder med andre ord på, at det er slut med de meget eksplosive vækstrater, som vi har set år-for-år i Black Friday forbruget.

Du kan læse mere om analysen af Black Friday fra Nets her.

2. En større andel af Black Week-forbruget flyttede online

Danske Bank har naturligvis også set nærmere på Black Week og sammenlignet med de forgange år ved hjælp af deres Spending Monitor. Ifølge den analyse er forbruget for hele ugen faldet med -5% i forhold til sidste år og er steget med +1,7% i forhold til 2019. Så i sammenligning med Nets et fald – ikke bare på Black Friday – men altså også på Black Week som helhed.

I forhold til udviklingen i indeværende år bemærker Danske Bank, at forbruget sidste år var påvirket af udbetalingen af feriepenge i oktober. Året før faldt Black Friday på en lønningsdag, som har en tendens til at løfte forbruget.

Sammenlignet med 2019 steg forbruget i online detailhandel med +25%, mens forbruget i de fysiske butikker faldt -6,6% for hele ugen. Så der er fortsat en bevægelse mod flere indkøb online ved Black Week og flere onlinebutikker har formentlig haft et rekordsalg i år.

Du finder Spending Monitor fra Danske Bank med fokus på Black Friday her.

3. Forventninger om samme julesalg som sidste år

Dansk Erhverv Digital Handel har sædvanen tro spurgt ind til medlemsvirksomhedernes forventninger til det samlede online-julesalg for hele perioden (inklusive Black Friday/Week).

Det samlede online-julesalg i 2020 var historisk højt på grund af blandt andet udbetalte feriepenge og corona-nedlukningerne, men det er forsat hele 2 ud af 3 virksomheder som forventer, at det bliver det samme eller højere i år. 2 ud af 5 forventer endda, at deres online-julesalg bliver større end sidste år. På den baggrund ser Dansk Erhverv et samlet julesalg som lever op til forventningerne og et salg svarende til sidste år.

Her finder du resultaterne fra analysen fra Dansk Erhverv Digital Handel.

4. Danmark er digital europamester

EU-kommissionen har offentliggjort opgørelsen ’Digital Economy and Society Index 2021’, som er en årlig tilbagevende vurdering af de 27 EU-landes digitale færdigheder, brug af digitale teknologier, digitalisering af erhvervslivet og det offentlige samt adgang til internettet.

I undersøgelsen beregnes indekset ’The Digital Economy and Society Index’ (DESI), og på tværs af alle landene opnår Danmark en samlet førsteplads. Således passerer Danmark både Finland og Sverige i forhold til sidste år. Danmark klarer sig særlig godt i forhold til adgangen til internettet, men også her er der plads til forbedring, da mange danskere ikke udnytter den høje hastighed, som de faktisk har mulighed for.

Du kan læse hele analysen fra EU-kommissionen her. Samt læse en perspektivering her fra Berlingske Tidende.

5. COVID-19 har rehabiliteret de traditionelle medier

Center for Nyhedsforskning på Roskilde Universitet har igen i år gennemført den såkaldte Reuters-undersøgelse, som afdækker danskernes brug af nyhedsmedier. Undersøgelsen er i 2021 gennemført på tværs af hele 46 lande og giver derfor gode muligheder for at forstå forbruget af nyhedsmedier i en global kontekst.

Kigger vi på Danmark alene og herunder påvirkningen fra COVID-19 på danskernes mediaforbrug, så er der sket nogle større skift og særligt blandt de yngre. Kigger vi på alle danskeres foretrukne nyhedsmedier og sammenligner 2021 med analysen fra 2020, så er præferencen for TV-nyheder steget til 41% (+5%-point) og 15% foretrækker TV-kanalernes online-nyheder (+4%-point). Til gengæld er præferencen for avisernes onlinenyheder faldet til 20% (-3%-point). Blandt de unge er forandringerne endnu mere markante. Andelen af de 18-24 årige, der foretrækker TV-kanalernes onlinenyheder er steget til 29% (+16%-point) og præferencen for traditionelle TV-nyheder er steget til 19% (+5%-point), mens nyheder fra de sociale medier er faldet til 24%, hvilket er et fald på -11%-point.

Du kan læse hele Reuters-undersøgelsen fra Roskilde Universitet her.

FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – november 2021

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Omsætningen af forbrugerelektronik er ikke til at stoppe

Den seneste Spending Monitor fra Danske Bank viser, at det samlede forbrug i november indtil nu i år er oppe med omkring 11% i forhold til samme periode i 2019. Tager man højde for stigende forbrugerpriser og ændringer i brugen af kontanter svarer det til en vækst på omkring 5-6%.

Omsætningen af forbrugerelektronik er stadig langt over normalen, og det gælder både i de fysiske butikker og online. Det til trods for frygten for tomme varehylder i elektronikbutikkerne, eller måske netop på grund af samme, vælger flere forbrugere at handle tidligt og fremskynde gaveindkøbene denne julesæson. Det bliver interessant at følge over de kommende uger.

Andelen af dagligvarer, der handles online, nåede sit højeste under Corona-nedlukningen i starten af 2021 med en andel på omring 7%, og den ser nu ud til at have stabiliseret sig omkring 5%. Den var til sammenligning omkring 3% i 2019. Det er altså tydeligt, at der har etableret sig et nyt niveau, men der er altså ikke tegn på, at det er starten på en fortsat aggressiv vækst i brugen af online til dagligvareindkøb.

Som nævnt i forrige måned udgiver Danske Bank nu også en Lokal Spending Monitor med fokus på den lokale udvikling helt ned på kommuneniveau. Andelen af forbruget online er generelt steget på tværs af alle landsdele, men det er tydeligt at væksten er størst i København og mindst i Vestjylland.

Du finder den senest opdaterede Spending Monitor fra Danske Bank her. Desuden finder du seneste Lokal Spending Monitor fra Danske Bank her.

2. Kortomsætningen i de fysiske butikker er tilbage

Danmarks Nationalbank følger løbende udviklingen i kortomsætningen, som altså angiver den samlede værdi af betalinger foretaget med danske betalingskort. Kortomsætningen er en god indikation på, hvordan det står til med danskernes forbrug, da en stor andel af alle køb foretages med betalingskort.

Det er i den seneste kvartalsopgørelse særligt værd at bemærke, at kortomsætningen i de fysiske butikker for tredje kvartal 2021 nu er steget til næsten 110 mia. kr. Det er den højeste omsætning i de fysiske butikker i hele perioden tilbage fra 2019 og er et udtryk for en tilbagevenden til en normal, hvor danskerne for alvor er kommet tilbage i de fysiske butikker.

Kortomsætningen i e-handlen har oplevet et mindre fald fra andet kvartal til tredje kvartal, hvor omsætningen var på 58,7 mia. kr. Sammenligner vi den omsætning med samme periode i 2019 og 2020 er det dog fortsat på et langt højere niveau. Omsætningen i e-handlen fortsætter altså på et højere niveau selvom flere danskere er tilbage i de fysiske butikker.

Du kan læse mere om opgørelsen af kortomsætningen fra Danmarks Nationalbank her.

3. Det digitale bogsalg vokset kraftigt under pandemien

I skyggen af den årlige bogmesse har Bogpanelet under Kulturministeriet udgivet den årlige rapport med fokus på udviklingen inden for alt fra forlagenes omsætning til danskernes bibliotekslån og læsevaner. Der er i årsrapporten fokus på udviklingen fra 2019 til 2020.

Rapporten viser ikke overraskende, at bogbranchen og danskernes bogvaner fortsætter den positive digitale udvikling. Særligt nedlukningerne i henholdsvis marts 2020 og december 2020 forstærkede den digitale udvikling inden for danskernes bogkøb, bibliotekslån og læsning.

I 2020 vækstede det digitale salg således med 20,6% i forhold til 2019 og udgjorde 26,4% af den samlede omsætning. Navnlig lydbøgerne bidrager til den store fremgang i det digitale salg i 2020 og opnåede således en fremgang på 57,9% i forhold til året før.

Du kan læse hele Bogpanelets årsrapport ’Bogen og litteraturens vilkår 2021’ her.

4. Dansk e-handel fortsætter fremgangen

I tråd med analyserne af det aktuelle forbrug online fra Danske Bank og Danmarks Nationalbank viser en rundspørge blandt medlemmerne af Dansk Erhverv Digital Handel fortsat positive takter.

Således viser de seneste tal fra Dansk Erhvervs E-handelsbarometer, at danske netbutikker stadig oplever fin fremgang og har stor tro på udviklingen i den fremtidige omsætning.

48% af de adspurgte netbutikker har oplevet en positiv udvikling i omsætningen i tredje kvartal 2021 i forhold til samme periode sidste år. 21% har oplevet en negativ udvikling. 49% forventer en positiv udvikling i fjerde kvartal sammenlignet med samme periode sidste år. 21% forventer en negativ. Med andre ord ser den positive udvikling samlet set ud til at forsætte resten af 2021.

Du kan læse den seneste analyse fra Dansk Erhvervs E-handelsbarometer her.

5. Dyr fragt er netbutikkernes største konverteringsfjende

Dansk Erhverv Digital Handel har i deres E-handelsanalyse kigget nærmere på, hvilke primære årsager der ligger bag afbrudte køb online blandt danske online shoppere (altså abandoned basket).

Den mest nævnte årsag er dyr fragt. Således nævner 20% for dyr fragt, som årsagen til, at afbryde købet. Kigger man på den samme årsag blandt henholdsvis dem der handler mindst én gang om måneden og dem der handlere sjældnere, så er det tydeligt, at det er særligt de mere hyppigt handlende, som afbryder købet på grund af for dyr fragt. Her er det 25% blandt de hyppigt handlende og 11% blandt de mindre hyppige.

Blandt de øvrige årsager til afbrudt køb nævner 15%, at de har brug for betænkningstid, og 12% nævner varen kunne findes billigere. Sidstnævnte kan i mange tilfælde sikkert også hænge sammen med fragten.

Analysen af årsagerne bag afbrudte køb fra Dansk Erhvervs E-handelsanalyse finder du her.

Facebook-opdatering vil påvirke annoncører inden for vertikalerne kredit, bolig og beskæftigelse

Facebook-opdatering vil påvirke annoncører inden for vertikalerne kredit, bolig og beskæftigelse

Facebook har de seneste år haft større og større fokus på ’særlige annoncekategorier’. I Europa har man længe skulle markere, hvis en kampagne er inden for kategorien Sociale mærkesager, valg eller politik. Nu tilføjes der så yderligere til listen af særlige annoncekategorier – også kaldet ’Special Ads Category’. Udover Sociale mærkesager, valg eller politik, så tilføjes yderligere tre områder, hvor annoncørerne skal forberede sig på, at spillereglerne for annoncering på Facebook ændres.

Facebook har udrullet opdateringen i USA og Canada, og det forventes ifølge Facebook, at udrulningen sker d. 7. december 2021 i Europa. Opdateringen betyder, at påvirkede annoncører ikke kan målrette på samme måde som tidligere, ligesom der i ’Lead Ads’ ikke vil være de samme muligheder for at inkludere formularfelter såsom adresse, by, køn, mfl.

Hvilke kategorier bliver berørt?

De tre nye vertikaler der tilføjes til listen af særlige annoncekategorier er kredit, bolig og beskæftigelse. Om de tre nye tilføjelser skriver Facebook følgende:

  1. Kredit: Annoncer, der promoverer eller direkte linker til en kreditmulighed, herunder, men ikke begrænset til, kreditkorttilbud, billån, personlige lån eller virksomhedslån, kreditforeningslån og langsigtet finansiering. Dette inkluderer også brand-annoncer for kreditkort, uanset om der er tale om et specifikt tilbud.
  2. Beskæftigelse: Annoncer, der promoverer eller direkte linker til en beskæftigelsesmulighed, herunder, men ikke begrænset til, deltids- eller fuldtidsjobs, praktikker eller professionelle certificeringsprogrammer. Relaterede annoncer i denne kategori inkluderer promoveringer af jobtavler eller -messer, sammenlægningstjenester eller annoncer, der fremhæver de frynsegoder, en virksomhed tilbyder, uanset om det handler om et specifikt jobtilbud.
  3. Bolig: Annoncer, der promoverer eller direkte linker til en boligmulighed eller relateret tjeneste, herunder, men ikke begrænset til, opslag om salg eller udlejning af et hus eller en lejlighed, husforsikring, låneforsikring, huslån, husreparationer og friværdi- eller vurderingstjenester. Dette omfatter ikke annoncer, der er designet til at oplyse forbrugere eller boligudbydere om deres rettigheder og ansvar i henhold til boliglovgivningen.

Kilde: Facebook.

Her er det vigtigt at lægge mærke til, at det både gælder promovering af indholdet i annoncerne samt hvad der linkes til. Det gælder altså også, hvis landingssiden hører til kategorien, ligesom i eksemplet herunder.

 

Hvordan bliver disse kategorier begrænset fremadrettet?

Annoncører og kampagner, der hører under kategorierne, bliver begrænset i både deres målretningsmuligheder, samt deres muligheder for at anvende udvalgte formularfelter i ’Lead Ads’, hvor Facebook begrænser mulighederne for at tilføje bestemte typer af personlig information. Man vil bl.a. opleve, at køn og alder vil fremstå som read only på annoncesæt-niveau. Se de specifikke detaljer for begrænsning af målretning samt begrænsning af lead ads og formularfelter herunder.

Begrænsning af målretning:

Alder: Målgrupper skal indeholde alderen 18-65+.

Køn: Det vil ikke være muligt at segmentere på køn.

Geosegmentering: Det vil ikke være muligt at segmentere på postnumre. Der kan fortsat målrettes efter land, region og by, hvor minimum-radius dog ændres til 15 km. Det er dog lempeligere end i USA og Canada, hvor minimums-radius pt. er 25 km.

Detaljeret målretning: Muligheden for at inkludere eller ekskludere interesser i segmenteringen bliver begrænset. Enhver detaljeret målretningsmulighed, der beskriver – eller som kan tilknyttes beskyttede klasser – vil ikke være tilgængelige.

Lookalike: Det bliver ikke muligt at benytte lookalike. I stedet skal der oprettes et ’Special Ad Audience’. Special Ad Audience minder om lookalike, men vil ikke tage højde for alder, køn, postnumre eller lignende kategorier.

Begrænsning af Lead Ads og formularfelter:

Demografi: Demografiske oplysninger i formularfelter såsom fødselsdato, køn, ægteskabsstatus og forholdsstatus vil ikke være tilgængelige.

Geografi: Adresse, by, postnummer, nuværende eller tidligere ansættelser samt jobtitel vil ikke være tilgængelige. Der kan anvendes brugerdefinerede felter til at spørge efter brugerens foretrukne lokation.

Tilkendegivelse af særlig annoncekategori i kampagneopsætning

Berørte annoncører skal fremadrettet tilkendegive, at kampagnen tilhører en særlig annoncekategori. Dette gøres i kampagneopsætningen, hvor man vælger den givne kategori – kredit, bolig eller beskæftigelse.

Når man skal vælge målretning på annoncesæt-niveau, er der flere ændringer, man skal være opmærksom på. Her vil man bemærke, at gemte målgrupper ikke er tilgængelige, ligesom køn og alder vil fremstå som read only. Geografisk segmentering er begrænset til, at der kan bruges by eller pindrop med minimum-radius på 15 km. Brugerdefinerede målgrupper og sprog er fortsat tilgængelige.

Tidligere oprettede lookalike målgrupper vil fortsat eksistere i annonceadministrator, men vil ikke være mulige at bruge inden for ’Special Ad Category’ som målretning. Her skal der i stedet oprettes et ’Special Ad Audience’, hvilket kan gøres i Special Ad Category interfacet eller igennem modulet Målgrupper i Business Manager. Som nævnt, så minder Special Ad Audience om lookalike, men tager ikke højde for alder, køn, postnumre eller lignende kategorier.

Hvad sker der med kampagner, der er oprettet før den 7. december?

Ifølge Facebook bliver berørte kampagner pauset ind til de nødvendige justeringer er foretaget. Altså, skal man tilkendegive på kampagneniveau i opsætningen, at kampagnen er under Special Ad Category samt hvilken kategori kampagnen tilhører – kredit, bolig eller beskæftigelse. Segmenteringen skal også ændres derefter.

Indsats for at forhindre diskrimination

Om grundlaget for at tilføje de tre nye kategorier udtaler Facebook, at det skyldes et ønske om at forhindre unødig diskrimination.

Hvis du og din virksomhed har behov for at høre nærmere om ændringerne fra Facebook, så skal du blot række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

POV: Erhvervsstyrelsen seneste udmelding omkring ændret tilgang til tilsyn af statistikcookies

Erhvervsstyrelsen har på kort tid meldt to større nyheder ud; De vil inden afslutningen på 2021 føre tilsyn med de 100 mest besøgte hjemmesider i Danmark, samt sundhedshjemmesider og obligatoriske selvbetjeningsløsninger i det offentlige. Samtidig har Erhvervsstyrelsen meldt ud at de ikke længere vil prioritere tilsyn af statistikcookies, grundet de aktuelle forhandlinger af en ny forordning om e-databeskyttelse, hvor der lægges op til, at simple statistikcookies til trafikmåling undtages fra samtykkekravet.

Udmeldingerne har naturligvis skabt en delt både uro og optimisme blandt danske virksomheder, som Erhvervsstyrelsen jo ellers forsøger at hjælpe.

Taler Erhvervsstyrelsen og Datatilsynet sammen?

I forhold til digital måling og marketing, så arbejder man som virksomhedsejer af et website i den sammenhæng med to individuelle love som vi skal overholde:

  • Cookiebekendtgørelsen (Cookielovgivningen)
    For at man som virksomhed må sætte cookies på brugerens enhed, skal man sikre sig den korrekte hjemmel hertil. Vejledningen fra myndighederne er, at alle andre cookies end nødvendige kræver samtykke som hjemmel.
  • Databeskyttelsesforordningen (GDPR)
    For at man som virksomhed må behandle persondata, skal man sikre sig den korrekte hjemmel hertil. Vejledningen fra myndighederne er, at behandling af persondata med formålet at kunne levere statistik og marketing kræver samtykke som hjemmel.

Desværre er det to forskellige myndigheder i Danmark, som fører tilsyn med de to love. Erhvervsstyrelsen fører tilsyn med cookiebekendtgørelsen, og Datatilsynet fører tilsyn med persondataforordningen.

Historisk set har det givet en del udfordringer med fortolkning og adaption af samtykkeværktøjer hos de danske virksomheder. I februar i år udgav de to myndigheder en fælles quickquide, hvor de skrev følgende:

”Efter ePrivacy-direktivet skal brugerens samtykke indhentes, før der må sættes cookies. I det omfang der også sker behandling af personoplysninger ud over de oplysninger, der gemmes i cookies, eller der i øvrigt efterfølgende behandles personoplysninger, skal der også gives samtykkes hertil i henhold til persondataforordningen. Principielt set er der derfor tale om to forskellige samtykker.”

Vi har altså en situation, hvor den ene af de to tilsynsførende myndigheder (Erhvervsstyrelsen) har meldt ud, at de lukker deres øjne, men det betyder altså ikke, at det også er tilfældet for den anden tilsynsførende myndighed (Datatilsynet).

Vi har skrevet til begge myndigheder, for høre om de har afstemt tilgang til tilsyn med hinanden, men har endnu ikke hørt fra dem.

Erhvervsstyrelsens seneste udmelding efterlader flere spørgsmål end svar

Derudover er udmeldingen fra Erhvervsstyrelsen desværre både ganske kort og vag. Skåret ind til benet har Erhvervsstyrelsen meldt følgende ud

  • Vil ikke prioritere tilsynet med indhentning af simpel statistik
    Erhvervsstyrelsen skriver følgende i deres meget korte nyhed: ”Hjemmesider har i stigende grad behov for at kunne gennemføre trafikmålinger. Derfor vil Erhvervsstyrelsen fremadrettet ikke prioritere tilsynet med samtykkereglen for simple statistikcookies.” 

    Simpel statistik defineres ikke yderligere. Er det Google Analytics uden remarketing funktioner og med anonymisering af IP-adresse? Hvad skal man som virksomhed foretage af tilpasninger til sin Google Analytics opsætning før, at den kun indsamler simpel statistik, som det defineres af Erhvervsstyrelsen og Datatilsynet?

  • Det manglende tilsyn er betinget af krav til trafikmåling, brugerprofiler og deling med tredjeparter
    Erhvervsstyrelsen skriver yderligere: ”Erhvervsstyrelsen har derfor besluttet ikke at prioritere tilsynet med statistikcookies, såfremt der er tale om cookies og lignende teknologier, der indsamler statistik til hjemmesideejerens egen brug, fx i form af trafikmåling, som ikke bygger en brugerprofil af den besøgende, eller hvor data gives videre til en tredjepart.” 

    Erhvervsstyrelsen definerer ikke om ovenstående f.eks. dækker over et forhold med en dataansvarlig og databehandler. Må vi ikke måle på brugere(brugerprofiler) og dermed kun sessioner?

Vi har ligeledes rakt ud til Erhvervsstyrelsen for at få dem til at uddybe ovenstående, men har endnu ikke hørt fra dem.

Dansk Erhverv, der ligeledes har fulgt op på Erhvervsstyrelsens seneste udmelding, har følgende tolkning af denne:

  1. Oplysningerne indsamles til hjemmesideejerens eget brug
    Det er Dansk Erhvervs vurdering, at Google Analytics lever op til Erhvervsstyrelsens krav om cookies til eget brug og simpel statistik.
  2. Videregivelse af data til 3. part.
    Der er efter Dansk Erhvervs opfattelse ikke tale om videregivelse af data, så længe der er indgået en databehandleraftale imellem den dataansvarlige (hjemmesideejere) og databehandleren (f.eks. Google)
  3. Behandling af persondata
    Interesseafvejningsreglen kan efter Dansk Erhvervs vurdering anvendes som behandlingsgrundlag, ved måling af den besøgendes færden på siden, hvis en række krav er opfyldt.

Læs mere om Dansk Erhvervs tolkning her.

Indtil vi hører fra begge myndigheder, må danske virksomheder nøjes med de forskellige interessenters tolkninger, samt deres egen fortolkning. Tendensen er dog ret tydelig – vi bevæger os hen mod en verden, hvor statistik sandsynligvis bliver lovligt uden samtykke.

Få styr på din hjemmel

En vigtig pointe er dog, at hvis en dansk hjemmeside vælger at sætte statistikcookies og behandle persondata med statistik som formål, så skal der være 100% styr på den valgte juridiske hjemmel. Det nytter altså ikke at spørge om samtykke til at sætte cookies eller til at behandle persondata med statistik som formål, hvis det ikke efterleves.

Er det ønsket, kunne en løsning f.eks. være at dokumentere den valgte hjemmel som værende legitim interesse og fjerne statistik som mulighed i samtykkeværktøjet.

Hvordan tilretter du Google Analytics og dit samtykkeværktøj?

Hvis vi antager, at den mest optimistiske tolkning af Erhvervsstyrelsens udmelding er korrekt, så kunne en implementering af Google Analytics fremadrettet se således ud:

  • Der udarbejdes en risikoanalyse / interesseafvejning for eksekvering af Google Analytics
  • Google Analytics eksekveres uanset samtykke.
  • Remarketing funktionerne i Google Analytics aktiveres først efter samtykke til marketing cookies og behandling af persondata til markedsføringsformål.
  • IP-adressen anonymiseres, hvis der ikke er givet samtykke til behandling af persondata til markedsføringsformål.
  • Indsamling af eventuelle bruger id’er i Google Analytics, samt integration med CRM aktiveres først efter samtykke til behandling af persondata til markedsføringsformål.
  • Fjern muligheden for at give samtykke til statistikcookies, samt behandling af persondata til statistikformål

Er du stadig i tvivl?

Er du, med rette, stadig i tvivl om hvordan du skal forholde dig til de seneste udmeldinger omkring cookies, persondata og samtykker, så ræk ud til Resolution.

FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – oktober 2021

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Forbruget er fortsat højt i september

Danske Bank følger som bekendt udviklingen i danskernes privatforbrug gennem Spending Monitor. Opgørelsen viser, at det samlede estimerede privatforbrug for september i år er +10,4% over normalen (altså sammenlignet med samme periode i 2019).

Efter genåbningen er det særligt serviceforbrug og herunder restauranter og natteliv, som har oplevet en kraftig stigning i forbruget, og det er betydeligt over normalen for perioden. Der er jo tydeligvis noget, der skal indhentes efter genåbningen.

Det er samtidig bemærkelsesværdigt, at forbruget i elektronikforretningerne forsat er meget langt over normalen. Det er omkring dobbelt så højt som normalt, og der er intet der tyder på, at det finder tilbage til normalen foreløbigt. Det skulle dog lige være ved en større varemangel.

Fordelingen mellem online- og offline-forbruget ser nu meget stabilt ud og have fundet en ny balance efter genåbningen med en noget højere andel end før COVID-19 brød ud.

Du finder den senest opdaterede Spending Monitor fra Danske Bank her.

2. Væksten i forbruget er størst i København

Danske Bank har i tillæg til den nationale Spending Monitor også udarbejdet en Lokal Spending Monitor. Som nævnt er det nationale forbrug i september samlet set +10,4% over normalen, men det dækker over nogle regionale forskelle.

Fremgangen er størst i og omkring de store byer, mens forbruget er steget mindst i henholdsvis Nord- og Vestjylland sammenlignet med normalen. Dog er der også for Nord- og Vestjylland en tydelig fremgang at spore, når man sammenligner september med august.

Når man kigger på udviklingen i et geografisk perspektiv, er det igen tydeligt, at det er forbruget i restauranter og natteliv, som har taget et stort hop. I København steg forbruget på restauranter og natteliv, så det i dag ligger +29% over normalen (til sammenligning +14,6% over normalen i august).

Onlineforbruget er stadig langt over normalen, og kigger man på tværs af samtlige danske kommuner, så er onlineandelen i detailhandlen vokset i forhold til tiden før COVID-19 (altså samme periode i 2019). Der er dog stadig stor variation, og kommunen med den største online-andel i detailhandlen er Rudersdal kommune med 34%. Til sammenligning er den laveste Struer kommune med blot 16%. Bemærk for god ordens skyld, at usikkerheden på udviklingen er større på kommuneniveau end på landsplan.

Du kan læse mere om udviklingen i det lokale forbrug i Danske Bank Lokal Spending Monitor opdelt på de danske regioner og kommuner her.

3. De udenlandske techgiganter tager en større andel af annonceomsætningen

Kulturministeriet har udgivet deres årlige medierapportering ’Mediernes udvikling i Danmark 2021’. Igen er det meget tydeligt, at danskerne bruger stadig mere tid på digitale medier. For eksempel brugte danskerne i 2020 1 time og 16 minutter på at streame film, serier og videoklip dagligt, hvilket er en stigning på 27 minutter, når man sammenligner med 2016.

I forbindelse med offentliggørelsen af rapporten var den store ’nyhed’, at de tre udenlandske aktører, Google, Facebook og LinkedIn, i 2020 stod for 42 % af den samlede annonceomsætning i Danmark. De tre stod for tilsammen en omsætning på kr. 5,5 mia. kr. i 2020 (mod kr. 5,2 mia. kr. i 2019).

Det er næppe nogen nyhed for folk i industrien og en udvikling, som er blevet påpeget de seneste 10 år. Det store spørgsmål er nu blot, om de kommende mediaforhandlinger, på nogen måde kommer til at ændre på den udvikling på kort eller lidt længere sigt.

De kan læse de mange delrapporter fra ’Mediernes udvikling i Danmark 2021’ udarbejdet af Kulturministeriet her.

4. E-handlen vokser i hele Europa

En ny rapport fra E-Commerce Europe og EuroCommerce har kortlagt den europæiske e-handel.

Rapporten bekræfter, at den digitale parathed og modenhed er ganske høj i Danmark sammenlignet med de øvrige europæiske markeder. Beregningerne i rapporten viser blandt andet, at værdien af dansk e-handel udgør 7,3% af det danske BNP, og Danmark er kun overgået af Storbritannien med 9,9%.

Du kan få et hurtigt overblik over den europæiske e-handel i rapporten her fra E-Commerce Europe og EuroCommerce.

5. Danskernes forbrug i de udenlandske netbutikker falder stadig

Som interesseorganisation for danske e-handlende har Dansk Erhverv Digital Handel et naturligt fokus på udviklingen i danskernes ehandel i udenlandske netbutikker. Seneste opgørelse for 2020 viste, at omsætningen i de udenlandske butikker var faldet med -10%, og den udvikling fortsætter ind i 2021, hvor faldet dog kun er på -2%. Således udgør de udenlandske butikker i dag 26% af forbruget ved e-handel.

Det skal for god ordens skyld bemærkes, at analysen af danskernes forbrug i danske og udenlandske butikker er forbundet med en række forbehold, da eksempelvis mange af de store udenlandske netbutikker fejlagtigt opfattes som danske af forbrugerne. Men om ikke andet bør udviklingen vise den rigtige retning.

Du kan læse flere uddrag fra den seneste opdatererede E-handelsanalyse fra Dansk Erhverv Digital Handel her.

iOS 15 opdateringen rulles ud fra i dag

Tilbage i juni offentliggjorde Apple på Worldwide Developers Conference den kommende opdatering af iOS, som i særlig grad kommer til at påvirke email-markedsføringen, men også andre områder inden for målretning og tilpasning af annonceringen til den enkelte bruger vil blive påvirket.

iOS 15 opdateringen påvirker mere end hver fjerde email sendt til danskerne

I forbindelse med lanceringen af blandt andet den nye iPhone 13 og Apple Watch 7 i sidste uge bekendtgjorde Apple, at det fra i dag mandag den 20. september nu er muligt at opdatere softwaren på sin iPhone til iOS 15 og iPad til iPadOS 15. Opdateringen indeholder som altid en række nye og opdaterede funktionaliteter, men det, der særligt har optaget marketingindustrien, er de nye stramninger i beskyttelsen af brugernes privatliv. En ny række af stramninger fra Apple, som endnu en gang vil have store konsekvenser for mulighederne i målretningen og optimeringen af email-markedsføringen og annonceringen.

I indlægget genbesøger vi kort nogle af implikationerne, som vi beskrevet tidligere, og vi har samtidig helt nye estimater med på, i hvor stort et omfang email-markedsføring overfor danskerne vil blive påvirket af opdateringen fra Apple. Det tegner et billede af betydelige konsekvenser.

Apples beskyttelse af brugernes privatliv som en tretrinsraket

Apple har haft stort fokus på at styrke beskyttelsen af brugernes privatliv gennem en længere årrække. Man kan i virkeligheden se det som en tretrinsraket med først Intelligent Tracking Prevention (ITP) til Safari-browseren, siden App Tracking Transparency (ATT) til apps, og nu senest opdateringen til iOS 15 med et særligt fokus på at skærpe privatlivsbeskyttelsen i emails med Mail Privacy Protection (MPP).

Som AdExchanger ganske malende beskriver det, så er malingen knap nok tør på iOS 14.5+ opdateringen og ATT-udrulningen før Apple nu altså igen strammer grebet og ruller en større buket af stramninger ud i beskyttelsen af brugernes privatliv.

Har du læst med her tidligere, så ved du allerede, at det appbaserede annonceøkosystem har undergået og stadig undergår meget store forandringer grundet udrulningen af ATT. Vi har som marketingindustri endnu ikke set de endelige konsekvenser af ATT, men helt som ventet har opdateringen gjort det betydeligt vanskeligere at måle og optimere indkøbet af annoncering på Apple enheder i det app-baserede annonceøkosystem, og nok mest tydeligt for Facebook annonceringen. Det har tydeligt flyttet annonceomsætning fra iPhone til Android enheder, og vi har endnu ikke set de endelige effekter af den gennemgribende ændring. Dem vender vi tilbage til i et kommende indlæg.

Hvad sker der ved opdateringen i overskrifter

Som beskrevet rummer opdateringen til iOS 15 en større buket af stramninger i beskyttelsen af brugernes privatliv. Du kan med fordel læse vores tidligere indlæg, hvor vi har beskrevet de største af de ændringer, og i den oprindelige beskrivelse fra Apple omkring opdateringen.

Her skal vi blot fremhæve de to ændringer, som efter vores vurdering på kort sigt vil have de absolut største konsekvenser for email-markedsføringen og annonceringen, nemlig Mail Privacy Protection (MPP) og sløringen af brugernes IP-adresse både i emails og i Safari-browseren.

Vi har i dette indlæg primært fokus på MPP, men sløringen af IP-adresser vil absolut få mindst lige så stor betydning for virksomhedernes muligheder i markedsføringen. Apple skriver ‘This year, Intelligent Tracking Prevention is getting even stronger by also hiding the user’s IP address from trackers. This means they can’t utilize the user’s IP address as a unique identifier to connect their activity across websites and build a profile about them’. Med andre ord vil målretning og optimering baseret på brugernes IP-adresse, og dermed deres tilnærmede geografiske placering, ikke længere være mulig ikke bare gennem emails, men også Safari-browseren grundet en samtidig opdatering af ITP.

Hvor stor en andel af emails vil blive påvirket af iOS 15 opdateringen?

I dette indlæg fokuserer vi altså på MPP og konsekvenserne af den del af opdateringen for danske virksomheder og deres emailmarkedsføring. De endelige konsekvenser afhænger selvsagt af, hvor mange danskere, der har en iPhone (og iPad), men det afhænger også af, hvor mange iPhone-brugerne, som læser deres emails gennem Apple Mail app. Det er således emails læst alene gennem Apple Mail app, hvor privatlivsbeskyttelsen vil blive strammet.

Det er i den forbindelse vigtigt at understrege, at det kommer til at ramme emails fra mange forskellige emailklienter (og ikke kun iCloud), som man kan sætte op i sin Apple Mail app på sin iPhone. Det være sig eksempelvis Gmail og Outlook.

 

Stramningerne gennem MPP vil have særlig stor effekt i Danmark, da vi er et marked med en endog meget høj penetration af iPhone (og iPad) brugere, og mange danskere vil i stort omfang åbne sine emails på den enhed. Men udover hvor mange, der har en iPhone, så afhænger effekten og konsekvenserne altså også af, hvor mange, der anvender Apple Mail app til at læse deres emails. Den er den brug, som kommer til at påvirke danske virksomheder, når de aktiverer deres markedsføringssamtykker til at henvende sig til deres kunder og kontakter gennem emails.

Den effekt har vi nu beregnet. Vores konsoliderede beregninger viser, at andelen af danskere med en iPhone, og som anvender Apple Mail app, samlet set er 28%. Det er med andre ord, omkring hver fjerde email, der bliver udsendt fra danske virksomheder, som vi blive åbnet i Apple Mail app, og som dermed vil blive ramt af de nye stramninger. Den faktiske andel vil i sidste ende selvsagt variere fra virksomhed til virksomhed alt afhængig af sammensætningen af mailinglisterne og herunder modtagere, deres enheder og deres brug af mail appen. Derudover vil det også afhænge af, hvor mange iPhone-brugere, der opdaterer deres software på mobilen til seneste version. Det vil dog være absolut hovedparten, og de fleste vil typisk gøre det inden for de første 3 uger, når der opdateres software fra Apple til iPhonen. Endelig vil MPP ikke være aktiveret som default, men bliver promptet første gang man åbner Apple Mail app, men det er her vores forventning, at hovedparten vil vælge at aktivere MPP.

Det skal bemærkes, at vores beregninger er baseret på analyser af emails, der åbnes på iOS-enheder gennem web analytics på et udvalg af danske annoncører, og er kombineret med adspurgte data omkring danskernes iPhone penetration, og brugen af forskellige mail-apps på iPhonen.

Hvad kommer det til at betyde for virksomhedernes email-markedsføring?

Omkring hver fjerde af samtlige de emails, som virksomhederne sender ud til deres modtagere, vil altså blive påvirket af MPP. Gennem MPP vil en række af de metrikker, som traditionelt er blevet anvendt af virksomhederne til at optimere deres udsendelser, blive sløret i mails fra de modtagere.

Mange i industrien har selvfølgelig benyttet anledningen til at fremføre, at det ikke vil have nogen større betydning, men ikke desto mindre er der mange virksomheder, som vil være hårdt ramt, når de eksempelvis ikke længere kan måle åbningsrater, ikke kan tilpasse indholdet dynamisk efter åbningstidspunktet, ikke kan lave geografisk tilpasset indhold, ikke kan identificere modtagere der aldrig åbner, osv. Det vil for alle virksomheder kræve en tilpasning af email-markedsføringen og optimering af udsendelserne gennem de tilhørende marketingteknologier. Det er utvivlsomt, og det er formentlig også bare starten på en bevægelse, hvor andre email-udbydere og apps vil følge efter. Her må det som altid forventes, at Google også følger efter — om ikke andet om et par år.

Skal man som virksomhed kunne navigere i den nye virkelighed med sløring af omkring hver fjerde email, så kommer det til at stille endnu større krav til den progressive profilering af modtagerne, hvor man ikke bare forstår, hvilke enheder modtagerne typisk læser emails på, men også gennem hvilken app. Det vil være nødvendig information for at kunne optimere de samlede mailudsendelser.

Som en sidste krølle på disse konsekvenser er det også værd at bemærke, at det er de samme brugere af iPhone, hvor det efter opdateringen til iOS 14.5+ og med ATT er blevet meget vanskeligere kommercielt at drive brugere til virksomhedens eventuelle app. Virksomheder med en særlig høj andel af iPhone brugere går altså samlet set en vanskeligere tid i møde, og det er et emne vi vender tilbage til i et senere indlæg.

Apple strammer endnu en gang grebet om brugernes privatliv

Med dagens opdatering til iOS 15 strammer Apple igen beskyttelsen af brugernes privatliv. De to helt store forandringer er Mail Privacy Protection og sløring af brugernes IP-adresser ikke bare i emails men også gennem Safari-browseren. Det er endnu en styrkelse af brugernes privatliv, og det er en betydelig svækkelse af virksomhedernes muligheder for at målrette og optimere annonceringen. Det er også indirekte en svækkelse af virksomhedernes muligheder for effektivt at anvende de førstepartsdata, som de fleste virksomheder i dag sætter stadig større lid til i en fremtid uden eller om ikke andet med reduceret adgang til tredjepartsdata. Så opdateringen til iOS 15 kommer til at sætte lange spor ind i fremtiden.

Har du og din virksomhed behov for at diskutere mulighederne for at imødegå ændringerne fra Apple med opdateringen til iOS 15 og udvikle din virksomheds generelle privacy first-stratgi, skal du naturligvis blot række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – september 2021

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Ehandlen fortsætter den aggressive vækst i første halvår 2021

Dansk Erhverv Digital Handel har i deres seneste E-handelsanalyse estimeret danskernes forbrug på nettet i første halvår 2021 og anslår, at omsætningen har været på rekordhøje 93,8 mia. kr. Det svarer til en vækst på hele +26% i forhold til første halvår 2020.

Samtidig viser analysen, at det estimerede forbrug fra danskerne i de udenlandske netbutikker er faldet med omkring -2%-point ift. første halvår 2020, hvilket er gode nyheder for dansk ehandel.

Du kan læse flere uddrag fra analysen fra Dansk Erhverv Digital Handel her.

2. Salget af dagligvarer på nettet vokser fortsat

Som det flere gange er blevet behandlet her, er salget af dagligvarer og måltidskasser på nettet vokset kraftigt under Coronapandemien. Dansk Erhverv Digital Handel har igen taget temperaturen på danskernes køb af dagligvarer på nettet, og analysen viser, at salget er vokset med +75% gennem de seneste 5 år, og i dag handler mere end hver anden ehandelsforbruger (56%) dagligvarer eller måltidskasser på nettet.

Det er ikke overraskende særligt børnefamilierne, som hyppigt handler dagligvarer på nettet, hvorimod de ældre halter noget efter og særligt i forhold til køb af måltidskasser. Derimod er køb af måltidskasser næsten lige så udbredt som køb af dagligvarer blandt de yngre forbrugere.

Du kan læse mere fra analysen fra Dansk Erhverv Digital Handel her. Du kan samtidig se udviklingen i ehandelsforbrugernes ugentlige køb af dagligvarer på nettet måned for måned her.

3. En ud af fire danske husstande har ikke klassisk tv-signal

Ifølge den seneste analyse fra Kantar Gallup fra første halvår 2021 har nu hver fjerde danske husstand (26%) ikke adgang til et klassisk tv-signal og dermed flow-tv. Det var til sammenligning blot 11% tilbage i 2017. Samtidig viser analysen, at 80% af danskerne nu streamer mindst ugentligt, og igen til sammenligning med 2017 var det tal på 45%. Det er en udvikling, som har stået på længe, men særligt perioden med Coronapandemi har skubbet kraftigt på danskernes forbrug af streamingtjenesterne.

Du kan læse mere om analysen her.

4. Danskerne er førende i brugen af kontaktløse kortbetalinger

Nets har udarbejdet rapporten ’Nordic Payment Report 2020’, hvor de kigger nærmere på udviklingen i forbruget og brugen af betalingsformer i den fysiske handel på tværs af de fire lande i Norden i 2020.

Coronapandemien har selvsagt haft stor betydning for, hvordan vi har brugt vores penge, og hvilke betalingsformer vi har foretrukket. Kigger vi på forbruget i de fysiske forretninger (der sælger alle slags produkter undtagen dagligvarer), er det generelt under pres fra ehandlen og Coronapandemien, og væksten har været negativ i 2020. Der er et fald på -6,0% i Danmark og hele -14,8% i Finland.

I forhold til betalingsvanerne og udviklingen under Coronapandemien er det særligt værd at bemærke, at brugen af kontanter er næsten halveret i butikkerne og står for under 10% på tværs af alle fire nordiske lande, og brugen af kort sker i stigende omfang som kontaktløse betalinger. I Danmark er andelen af kontaktløse betalinger ud af alle kortbetalinger på hele 87% ved udgangen af 2020.

Du kan downloade og læse den fulde rapport omkring betalingsvanerne fra Nets her.

5. Mere end hver fjerde blandt de yngre stoler ikke på deres nyheder

Kulturministeriet og herunder Slots- og Kulturstyrelsen har udarbejdet en rapport omkring danskernes generelle tillid til medierne. En stor del af danskerne har tillid til de nyhedskilder, de selv benytter, og tror på, at de kun bringer falske nyheder ved en fejl, men hver femte dansker er dog uenig i det synspunkt. Det er mere end hver fjerde blandt de yngre (27%).

Det er også mere end halvdelen af danskerne der tror, at der er danske nyhedsmedier, der bevidst går efter at levere fake news, men det er dog kun et fåtal, der mener, det er mange medier. Det er igen de yngre, som er mest overbeviste om, at medierne går bevidst efter at levere fake news.

Du kan læse mere her om fænomenet hos Danske Medier, og du kan læse hele rapporten fra Slots- og Kulturstyrelsen omkring medietillid og fake news her.

Amazon vokser støt i Sverige

Men der er meget lang vej til en dominerende position på det svenske marked

De fleste ehandelsvirksomheder er netop nu travlt beskæftiget med at planlægge tilgangen til den kommende højsæson med Black Friday og julesalg. Der lægges planer for egne markedsindsatser, og der spekuleres i mulige markedsudviklinger og konkurrentindsatser.

For danske ehandelsvirksomheder rejser det også i år spørgsmålet, om 2021 bliver året, hvor Amazon endeligt vælger at lancere en lokal tilstedeværelse i Danmark. Der er gennem efterhånden flere år blevet spekuleret i den lokale lancering, og flere interessenter i markedet forventer da også, at Amazon lancerer lokalt i Danmark til oktober i indeværende år.

De fleste forventer, at en lancering i Danmark vil være en naturlig forlængelse af lanceringen i Sverige, hvor Amazon har været lokalt til stede siden oktober 2020. Det er derfor interessant at kigge lidt nærmere på udviklingen i det svenske Amazon over det seneste trekvarte år. Der er sagt og skrevet meget om Amazon i Sverige, men i dette indlæg får du et reelt indblik i udviklingen og en dybere forståelse for, hvad du som ehandelsvirksomhed kan forvente ved en eventuel lancering af Amazon i Danmark.

Det generelle billede af Amazons lancering i Sverige

Der er som nævnt sagt og skrevet meget omkring Amazon i Sverige set med danske interessenters briller. Der er udarbejdet analyser, som skulle give en bedre forståelse for udviklingen isoleret set i Sverige og give mulighed for at drage paralleller til en mulig lancering i Danmark.

Her skal blot nævnes analysen af Amazon i Sverige og Danmark fra Epinion og Dansk Industri  og det løbende Amazon barometer fra Norstat på tværs af hele Norden. Begge analyser er blevet brugt af interessenter til at underbygge et billede af, at Amazon har fået godt fat i de svenske forbrugere. Dansk Industri har sågar publiceret analysen fra Epinion under overskriften ’Trods stavefejl svælger svenskerne i Amazon’. Så der er generelt tegnet et billede af en mere eller mindre succesfuld lancering i Sverige, som blot venter på at blive rullet ud i resten af Norden.

Udviklingen i antal besøg på amazon.se

For begge ovennævnte analyser gælder det, at de er baseret på adspurgte data omkring køb på Amazon (enten lokale eller internationale versioner af Amazon) og forventninger til køb på samme. For at komme den faktiske brug af Amazon i Sverige lidt nærmere vil vi i dette indlæg i stedet anvende panelbaserede og dermed adfærdsbaserede data fra SimilarWeb.

Med data fra SimilarWeb er det muligt at forstå antallet af besøg på den lokale version af Amazon (amazon.se) og de internationale versioner heraf (eks. amazon.com, amazon.de etc.). Herunder også kannibaliseringen mellem alle disse efter lanceringen af den lokale version.

I figuren nedenfor er gengivet det månedlige antal besøg blandt svenskere på amazon.se og de tre mest benyttede internationale versioner af Amazon blandt svenskerne (set over de seneste 24 måneder). De seneste måneder har amazon.se haft omkring 13 mio. besøgende månedligt.

UDVIKLING I MÅNEDLIGE BESØG PÅ AMAZON I SVERIGE (SIMILARWEB)

Man kan med det blotte øje hurtigt konkludere, at Amazon med den lokale markedsplads hurtigt har taget den svenske forretning til et helt nyt niveau. Sammenligner man de seneste 9 måneder (november 2020 til juni 2021) med de samme måneder året før (november 2019 til juni 2020) har Amazon samlet set på tværs af de fire udvalgte websites oplevet en vækst i antal besøg på hele +165%.

Væksten kommer selvsagt fra den lokale versionering og lancering af Amazon, og samtidig har kannibaliseringen i forhold til de tre internationale versioner været begrænset. Faktisk er besøgene på amazon.com steget +7%, hvorimod den er faldet henholdsvis -17% for amazon.de og -29% for amazon.co.uk. Sidstnævnte fald kan utvivlsomt også delvist tilskrives Brexit.

Samlet må det konkluderes, at Amazon er næsten blevet tredoblet målt på besøg (hvilket selvsagt ikke nødvendigvis er det samme som omsætning). Den positive udvikling har selvfølgelig også været påvirket af det generelt større forbrug digitalt under Corona-pandemien, men det må konkluderes, at lokaliseringen har taget Amazon til et nyt niveau og gjort Amazon til nu den største ehandelsaktør i Sverige.

Men Amazon og herunder deres svenske salgschef Andreas Baller har det til trods ikke lagt skjul på, at virksomhedens indtræden på det svenske marked har været skuffende og ikke har levet op til forventningerne. For at forstå det har vi kigget lidt nærmere på den svenske status i forhold til en række af de andre lokale Amazon versioner.

Penetrationen af Amazon i de enkelte markeder

Det er generelt svært at sammenligne Amazon på tværs af markeder, da modenheden indenfor ehandel varierer meget på tværs af de markeder, hvor Amazon har lanceret lokale versioner. Lidt forenklet har Amazon tidligere fokuseret på markedernes volumen, men med lanceringen i eksempelvis Sverige har Amazon demonstreret, at de nu også forsøger at etablere sig i mindre markeder men med typisk en større modenhed indenfor ehandel. Det gør det lidt vanskeligt men samtidig også interessant at sammenligne udviklingen på tværs af markeder.

I figuren nedenfor har vi sammenholdt antallet af månedlige besøg seneste måned blandt de lokale for den lokale version af Amazon (eks. antal besøg fra franskmænd på amazon.fr) med antallet af lokale, som generelt handler digitalt i det lokale marked (eks. antal franskmænd som overhovedet handler digitalt). Førstnævnte er data fra SimilarWeb (også anvendt ovenfor) og sidstnævnte fra eMarketer.

Når man sammenholder de to nøgletal, fremkommer et tredje, som altså er forholdet mellem antal månedlige besøg og antal handlende digitalt. Det er det du finder gengivet i figuren. Det er ganske vist et konstrueret nøgletal, men det giver en god indikation af Amazons brug blandt de ehandlende i det lokale marked. Bemærk for god ordens skyld at ikke alle lokale versioner af Amazon er medtaget på grund af begrænsningerne ved de tilgængelige data i SimilarWeb og/eller eMarketer.

 

FORHOLDET MELLEM MÅNEDLIGE BESØG OG EHANDLENDE (SIMILARWEB JUNI 2021, EMARKETER 2021)

Generelt må det gælde, at jo højere relationen mellem antal besøg på Amazon og antal ehandlende er, jo bedre er Amazon etableret i det lokale marked. Altså et udtryk for Amazons evne til at udnytte det lokale markedspotentiale. Det er selvfølgelig omvendt ikke et udtryk for, at der for lande med en lavere relation ikke kan være en attraktiv salgsvolumen for Amazon.

Kigger man nærmere på nogle af de markeder, hvor Amazon senest har lanceret såsom Australien, Holland og Sverige, så er det tydeligt, at der generelt er en lavere relation (kun mere digitalt umodne markeder som Brasilien, Indien og Mexico er lavere). Det er alle markeder med en relativ høj modenhed i forhold til ehandel, og det er tydeligt, at det her er vanskeligere for Amazon at skabe en hurtig og effektiv penetration og høj brugsfrekvens i den brede befolkning af ehandlende. Dertil er markederne alt for etablererede.

Amazon er i gang med tredjebølge markedslanceringerne

Lanceringerne i markeder med (relativ) stor digital modenhed generelt og inden for ehandel specifikt vil utvivlsomt blive et langt sejt træk for Amazon. Det viser erfaringer fra både Holland og nu senest Sverige.

Der er som vist her en meget positiv udvikling i antallet af besøgende på Amazon i Sverige over de første måneder og alt andet lige nok også i omsætningen på markedspladsen, og vi forventer, at Amazon vil blive ved med at tage markedsandele lokalt på tværs af mange kategorier i Sverige.

Sædvanen tro vil Amazon over de kommende måneder i Sverige formentlige også tage nye greb i brug såsom Amazon Prime, men de gearskift vil ikke alene kunne bringe Amazon til de niveauer, som Amazon har opnået i første- og andenbølge markederne. På kort sigt ekspanderer (eller kompenserer om man vil) Amazon derfor også forretningen i Sverige og Holland gennem udbredt brug af søgeordsannoncering hos konkurrenten Google. Således drives hele 25-30% af trafikken herfra, og det er nok hverken ønskeligt eller holdbart for Amazon i længden, men det er et vigtigt virkemiddel i tredjebølge markedslanceringerne.

Det er vurderingen fra Boston Consulting Group, at Amazon vil kunne opnå en markedsandel indenfor ehandel på 5-10% indenfor de kommende 5 år på tværs af Norden, hvilket vi også anser for realistisk, men det kommer til at afhænge af den fortsatte udvikling i Sverige og lanceringen af lokale versioner i de øvrige nordiske markeder.

Hvad betyder det for Amazon lancering i Danmark og for danske virksomheder?

Som vores analyserne her viser, så er der gode fremskridt at spore i udviklingen hos Amazon i Sverige, men det til trods har lanceringen ikke levet op til forventningerne hos Amazon selv.

Generelt har svenske virksomheder da også været noget tilbageholdende i forhold til at benytte markedspladsen, og en af de mere erfarne danskere til stede på Amazon stifter og adm. direktør i Real Coffee, Lars Mansfeld-Giese anbefaler ligefrem heller ikke danske virksomheder at benytte Amazon som brohoved til de svenske forbrugere. Det vil kræve for meget arbejde i forhold til den nuværende kundevolumen.

Til trods for de måske noget skuffende resultater fra lanceringen af Amazon i Sverige er det fortsat vores forventning, at Amazon også etablerer sig med en lokal tilstedeværelse i Danmark før eller siden. Som nævnt indledningsvis forventer flere interessenter, at det kan blive allerede i år, men det er efter vores vurdering mere realistisk, at den lancering lader vente på sig lidt længere.

Indtil da er der for danske virksomheder fortsat gode muligheder for at skabe salg på Amazon gennem nogle af de større lokale markeder såsom Tyskland og England, hvor Amazon er en absolut dominerede aktør. Tilsvarende positioner er der om nogensinde meget lange udsigter til i Sverige og i hele Norden.

Har du brug for at forstå udviklingen hos Amazon i Sverige eller rådgivning omkring mulighederne og begrænsningerne for din virksomhed på Amazon generelt, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.