Indlæg

Amazon vokser støt i Sverige

Men der er meget lang vej til en dominerende position på det svenske marked

De fleste ehandelsvirksomheder er netop nu travlt beskæftiget med at planlægge tilgangen til den kommende højsæson med Black Friday og julesalg. Der lægges planer for egne markedsindsatser, og der spekuleres i mulige markedsudviklinger og konkurrentindsatser.

For danske ehandelsvirksomheder rejser det også i år spørgsmålet, om 2021 bliver året, hvor Amazon endeligt vælger at lancere en lokal tilstedeværelse i Danmark. Der er gennem efterhånden flere år blevet spekuleret i den lokale lancering, og flere interessenter i markedet forventer da også, at Amazon lancerer lokalt i Danmark til oktober i indeværende år.

De fleste forventer, at en lancering i Danmark vil være en naturlig forlængelse af lanceringen i Sverige, hvor Amazon har været lokalt til stede siden oktober 2020. Det er derfor interessant at kigge lidt nærmere på udviklingen i det svenske Amazon over det seneste trekvarte år. Der er sagt og skrevet meget om Amazon i Sverige, men i dette indlæg får du et reelt indblik i udviklingen og en dybere forståelse for, hvad du som ehandelsvirksomhed kan forvente ved en eventuel lancering af Amazon i Danmark.

Det generelle billede af Amazons lancering i Sverige

Der er som nævnt sagt og skrevet meget omkring Amazon i Sverige set med danske interessenters briller. Der er udarbejdet analyser, som skulle give en bedre forståelse for udviklingen isoleret set i Sverige og give mulighed for at drage paralleller til en mulig lancering i Danmark.

Her skal blot nævnes analysen af Amazon i Sverige og Danmark fra Epinion og Dansk Industri  og det løbende Amazon barometer fra Norstat på tværs af hele Norden. Begge analyser er blevet brugt af interessenter til at underbygge et billede af, at Amazon har fået godt fat i de svenske forbrugere. Dansk Industri har sågar publiceret analysen fra Epinion under overskriften ’Trods stavefejl svælger svenskerne i Amazon’. Så der er generelt tegnet et billede af en mere eller mindre succesfuld lancering i Sverige, som blot venter på at blive rullet ud i resten af Norden.

Udviklingen i antal besøg på amazon.se

For begge ovennævnte analyser gælder det, at de er baseret på adspurgte data omkring køb på Amazon (enten lokale eller internationale versioner af Amazon) og forventninger til køb på samme. For at komme den faktiske brug af Amazon i Sverige lidt nærmere vil vi i dette indlæg i stedet anvende panelbaserede og dermed adfærdsbaserede data fra SimilarWeb.

Med data fra SimilarWeb er det muligt at forstå antallet af besøg på den lokale version af Amazon (amazon.se) og de internationale versioner heraf (eks. amazon.com, amazon.de etc.). Herunder også kannibaliseringen mellem alle disse efter lanceringen af den lokale version.

I figuren nedenfor er gengivet det månedlige antal besøg blandt svenskere på amazon.se og de tre mest benyttede internationale versioner af Amazon blandt svenskerne (set over de seneste 24 måneder). De seneste måneder har amazon.se haft omkring 13 mio. besøgende månedligt.

UDVIKLING I MÅNEDLIGE BESØG PÅ AMAZON I SVERIGE (SIMILARWEB)

Man kan med det blotte øje hurtigt konkludere, at Amazon med den lokale markedsplads hurtigt har taget den svenske forretning til et helt nyt niveau. Sammenligner man de seneste 9 måneder (november 2020 til juni 2021) med de samme måneder året før (november 2019 til juni 2020) har Amazon samlet set på tværs af de fire udvalgte websites oplevet en vækst i antal besøg på hele +165%.

Væksten kommer selvsagt fra den lokale versionering og lancering af Amazon, og samtidig har kannibaliseringen i forhold til de tre internationale versioner været begrænset. Faktisk er besøgene på amazon.com steget +7%, hvorimod den er faldet henholdsvis -17% for amazon.de og -29% for amazon.co.uk. Sidstnævnte fald kan utvivlsomt også delvist tilskrives Brexit.

Samlet må det konkluderes, at Amazon er næsten blevet tredoblet målt på besøg (hvilket selvsagt ikke nødvendigvis er det samme som omsætning). Den positive udvikling har selvfølgelig også været påvirket af det generelt større forbrug digitalt under Corona-pandemien, men det må konkluderes, at lokaliseringen har taget Amazon til et nyt niveau og gjort Amazon til nu den største ehandelsaktør i Sverige.

Men Amazon og herunder deres svenske salgschef Andreas Baller har det til trods ikke lagt skjul på, at virksomhedens indtræden på det svenske marked har været skuffende og ikke har levet op til forventningerne. For at forstå det har vi kigget lidt nærmere på den svenske status i forhold til en række af de andre lokale Amazon versioner.

Penetrationen af Amazon i de enkelte markeder

Det er generelt svært at sammenligne Amazon på tværs af markeder, da modenheden indenfor ehandel varierer meget på tværs af de markeder, hvor Amazon har lanceret lokale versioner. Lidt forenklet har Amazon tidligere fokuseret på markedernes volumen, men med lanceringen i eksempelvis Sverige har Amazon demonstreret, at de nu også forsøger at etablere sig i mindre markeder men med typisk en større modenhed indenfor ehandel. Det gør det lidt vanskeligt men samtidig også interessant at sammenligne udviklingen på tværs af markeder.

I figuren nedenfor har vi sammenholdt antallet af månedlige besøg seneste måned blandt de lokale for den lokale version af Amazon (eks. antal besøg fra franskmænd på amazon.fr) med antallet af lokale, som generelt handler digitalt i det lokale marked (eks. antal franskmænd som overhovedet handler digitalt). Førstnævnte er data fra SimilarWeb (også anvendt ovenfor) og sidstnævnte fra eMarketer.

Når man sammenholder de to nøgletal, fremkommer et tredje, som altså er forholdet mellem antal månedlige besøg og antal handlende digitalt. Det er det du finder gengivet i figuren. Det er ganske vist et konstrueret nøgletal, men det giver en god indikation af Amazons brug blandt de ehandlende i det lokale marked. Bemærk for god ordens skyld at ikke alle lokale versioner af Amazon er medtaget på grund af begrænsningerne ved de tilgængelige data i SimilarWeb og/eller eMarketer.

 

FORHOLDET MELLEM MÅNEDLIGE BESØG OG EHANDLENDE (SIMILARWEB JUNI 2021, EMARKETER 2021)

Generelt må det gælde, at jo højere relationen mellem antal besøg på Amazon og antal ehandlende er, jo bedre er Amazon etableret i det lokale marked. Altså et udtryk for Amazons evne til at udnytte det lokale markedspotentiale. Det er selvfølgelig omvendt ikke et udtryk for, at der for lande med en lavere relation ikke kan være en attraktiv salgsvolumen for Amazon.

Kigger man nærmere på nogle af de markeder, hvor Amazon senest har lanceret såsom Australien, Holland og Sverige, så er det tydeligt, at der generelt er en lavere relation (kun mere digitalt umodne markeder som Brasilien, Indien og Mexico er lavere). Det er alle markeder med en relativ høj modenhed i forhold til ehandel, og det er tydeligt, at det her er vanskeligere for Amazon at skabe en hurtig og effektiv penetration og høj brugsfrekvens i den brede befolkning af ehandlende. Dertil er markederne alt for etablererede.

Amazon er i gang med tredjebølge markedslanceringerne

Lanceringerne i markeder med (relativ) stor digital modenhed generelt og inden for ehandel specifikt vil utvivlsomt blive et langt sejt træk for Amazon. Det viser erfaringer fra både Holland og nu senest Sverige.

Der er som vist her en meget positiv udvikling i antallet af besøgende på Amazon i Sverige over de første måneder og alt andet lige nok også i omsætningen på markedspladsen, og vi forventer, at Amazon vil blive ved med at tage markedsandele lokalt på tværs af mange kategorier i Sverige.

Sædvanen tro vil Amazon over de kommende måneder i Sverige formentlige også tage nye greb i brug såsom Amazon Prime, men de gearskift vil ikke alene kunne bringe Amazon til de niveauer, som Amazon har opnået i første- og andenbølge markederne. På kort sigt ekspanderer (eller kompenserer om man vil) Amazon derfor også forretningen i Sverige og Holland gennem udbredt brug af søgeordsannoncering hos konkurrenten Google. Således drives hele 25-30% af trafikken herfra, og det er nok hverken ønskeligt eller holdbart for Amazon i længden, men det er et vigtigt virkemiddel i tredjebølge markedslanceringerne.

Det er vurderingen fra Boston Consulting Group, at Amazon vil kunne opnå en markedsandel indenfor ehandel på 5-10% indenfor de kommende 5 år på tværs af Norden, hvilket vi også anser for realistisk, men det kommer til at afhænge af den fortsatte udvikling i Sverige og lanceringen af lokale versioner i de øvrige nordiske markeder.

Hvad betyder det for Amazon lancering i Danmark og for danske virksomheder?

Som vores analyserne her viser, så er der gode fremskridt at spore i udviklingen hos Amazon i Sverige, men det til trods har lanceringen ikke levet op til forventningerne hos Amazon selv.

Generelt har svenske virksomheder da også været noget tilbageholdende i forhold til at benytte markedspladsen, og en af de mere erfarne danskere til stede på Amazon stifter og adm. direktør i Real Coffee, Lars Mansfeld-Giese anbefaler ligefrem heller ikke danske virksomheder at benytte Amazon som brohoved til de svenske forbrugere. Det vil kræve for meget arbejde i forhold til den nuværende kundevolumen.

Til trods for de måske noget skuffende resultater fra lanceringen af Amazon i Sverige er det fortsat vores forventning, at Amazon også etablerer sig med en lokal tilstedeværelse i Danmark før eller siden. Som nævnt indledningsvis forventer flere interessenter, at det kan blive allerede i år, men det er efter vores vurdering mere realistisk, at den lancering lader vente på sig lidt længere.

Indtil da er der for danske virksomheder fortsat gode muligheder for at skabe salg på Amazon gennem nogle af de større lokale markeder såsom Tyskland og England, hvor Amazon er en absolut dominerede aktør. Tilsvarende positioner er der om nogensinde meget lange udsigter til i Sverige og i hele Norden.

Har du brug for at forstå udviklingen hos Amazon i Sverige eller rådgivning omkring mulighederne og begrænsningerne for din virksomhed på Amazon generelt, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

Julemanden køber IKKE julegaver til danskerne på Amazon.se

Den nye svenske version af Amazon giver ikke et mærkbart løft i dansk julehandel på Amazon. Ser man på de danskere, der køber julegaver på internettet, så vil omkring én ud af 10 købe gaver på Amazon, men der er stort set ingen, som vil handle dem på Amazon.se. Således foretrækker danskerne stadig at handle på Amazon.co.uk eller Amazon.de. Om ikke andet lidt endnu. Hvad nok de færreste danske forbrugere ved, så er det samtidig endnu ikke muligt for danske kunder at få sendt varer fra Amazon.se til en dansk adresse i modsætning til eksempelvis det engelske og tyske website, men det er ikke noget Amazon skilter med.

Resolution har i forbindelse med en stor analyse af danskernes køb af julegaver gennemført af Annalect spurgt ind til brugen af Amazon. Herunder om man benytter Amazon til gaveinspirations-søgning, køber julegaver på Amazon og i givet fald på hvilket Amazon-website. Samtidig har vi også spurgt ind til brugen af Amazon på tværs af forskellige kategorier af julegaver. I indlægget dykker vi ned i analysen og herunder perspektiverne for danskernes brug af Amazon.se. Desuden kigger vi også på, hvad Amazons erfaringer fra åbningen i Sverige kan komme til at betyde for den mulige åbning i Danmark.

 

Åbningen af Amazon.se gav genlyd i Danmark

Den 28. oktober i år åbnede Amazon deres længeventede svenske website, og den lancering var omgærdet af stor interesse særligt blandt danske medier og brancheorganisationer indenfor ehandel.

En analyse fra brugerpanelet Userneeds viser da også, at der de første tre dage efter lanceringen af Amazon i Sverige var seks gange så mange danske besøg på Amazon som normalt, og 20% af de danske Amazon-besøg gik til det nyåbnede Amazon.se i de første to uger efter åbningen.

Kigger man på ‘amazon’ søgningerne på Google, så var der på dagen for selve åbningen af Amazon.se også en større interesse end normalt. Således var søgningerne på den dag det dobbelte af normalt. Men som det fremgår af grafen nedenfor, så har det ikke givet et mærkbart løft i søgeinteressen i perioden efter.

Google Trends https://trends.google.com/trends/explore?date=today%203-m&geo=DK&q=amazon

 

Så åbningen gav helt sikkert genlyd i Danmark, men måske det var mere i ehandel-industrien end det var blandt danskerne i almindelighed. Den forhøjede interesse for Amazon ser i hvert fald kortvarig ud og er nu på nogenlunde samme niveau som året før. Spørgsmålet er derfor, hvordan åbningen i Sverige kommer til at påvirke den danske julehandel på Amazon generelt i år? Hvor meget fylder Amazon generelt i julehandlen, og hvilket Amazon-website er det mest benyttede? Det har vi dykket mere ned i.

 

Danskerne søger inspiration til julegaverne på Google

Vores juleanalyse viser, at Google fortsat er altdominerende, når vi skal søge inspiration på internettet til julegaveindkøb. Her søger 62% inspiration. Herefter følger retailer webshops (eks. Zalando) med 50%, direct-to-consumer webshops (eks. Nike) med 40% og prissammenligningssider med 39%. Til sammenligning er der blot 8%, der benytter Amazon, når de søger inspiration til julegaveindkøbene.

Til sammenligning viser en analyse fra USA (https://content-na1.emarketer.com/where-do-us-consumers-begin-their-product-searches), at der her er 65%, som benytter Amazon til at finde inspiration til julegaver. Der er med andre ord meget lang vej før Amazon måtte få en tilsvarende dominerende position i Danmark. Den position sidder Google sikkert på i dag.

 

Én ud af ti internethandlende køber julegaver på Amazon

Selvom der ikke er så stor en andel, som benytter Amazon til at søge inspiration, så er der dog stadig relativt mange, som faktisk køber julegaver der. Blandt dem der køber julegaver online, har vi spurgt ind til hvilke hjemmesider man har købt fra eller forventer at købe fra, og her angiver 8% Amazon.

Til sammenligning nævner 12% Bilka og 11% Coop, så i det perspektiv er Amazon til trods for et manglende lokalt website i Danmark altså en betydelig aktør ved køb af danskernes julegaver. Desuden var der til sammenligning 9% i vores tilsvarende analyse fra 2018, som angav at de benyttede Amazon, så det er altså mere eller mindre status quo for Amazon i forhold til køb af julegaver for to år siden.

 

Danskerne køber deres julegaver på Amazon.co.uk og Amazon.de

Resolution har i analysen også spurgt ind til, hvilke Amazon-website de danskere, der handler på Amazon, har købt eller planlægger at købe deres julegaver på. Her kan nævnes flere.

Som det fremgår, er det fortsat det engelske (co.uk) og tyske (.de) website, som er de absolut mest foretrukne med henholdsvis 59% og 44%. Herefter følger det amerikanske (.com) med 28%. Til sammenligning er der kun 3% blandt dem, der handler julegaver på Amazon, som anvender det svenske website (.se). Altså så godt som ingen danskere forventer at handle julegaver på det svenske website. Det er som nævnt heller ikke muligt i praksis, men det ved de færreste danskere, og man opdager det først som kunde, når man gennemgår købsprocessen med en specifik vare i kurven.

Nedenfor er også gengivet, hvor mange der har købt eller planlægger at købe på Amazon inden for de enkelte gavekategorier, og heraf er det også tydeligt, at Amazon ikke er dominerede nogen steder. Bemærk her at det er valg blandt både fysiske og online butikker.

Annalect og YouGov, Juleanalyse 2020

 

Grundlæggende ændringer af Amazon-adfærd kræver et dansk website

Analysen overfor illustrerer meget tydeligt, at åbningen af Amazon.se ikke ændrer ved danskernes måde at handle ind på Amazon generelt. I hvert fald ikke i forbindelse med dette års julegaver. Brexit kan givet vis komme til at påvirke det de kommende år, men en mere markant ændring på det billede vil alt andet lige kræve åbningen af et dansk Amazon-website med en overvægt af danske forhandlere på markedspladsen. For nuværende ligner det status quo for brugen af Amazon i Danmark.

 

Åbningen af Amazon i Sverige ligner et længere sejt træk

Det store spørgsmål er så hvad en dedikeret dansk version af Amazon kan komme til at betyde for dansk ehandel på sigt? Skeler vi igen til Sverige og lader ‘amazon’ søgningerne på Google være et udtryk for interessen og brugen af Amazon, så er det tydeligt, at den digitale forbrugeradfærd ikke lader sig ændre over natten. Nedenfor er sammenlignet de relative søgninger på ’amazon’ i henholdsvis Tyskland, Storbritannien, Sverige og Danmark, og heraf fremgår det, at der for Sverige og Danmark er ganske lang vej til de etablerede markeder og dominerende positioner i Tyskland og England i forhold til interessen.

 


Google Trends https://trends.google.com/trends/explore?date=today%203-m,today%203-m,today%203-m,today%203-m&geo=DE,GB,DK,SE&q=amazon,amazon,amazon,amazon

 

Med til historien hører, at den nuværende efterspørgsel i Sverige også kan være et resultatet af det nuværende udbud på det svenske Amazon-website. Der er fortsat få kategorier, og de svenske forhandlere er stadig meget tilbageholdende i forhold til at anvende markedspladsen. Uanset om det er hønen eller ægget, så må Amazon se frem til en mere langtrukken etablering på det svenske marked. De erfaringer kan også være med til at forsinke eller udskyde etableringen af Amazon på det danske marked.

Har du og din virksomhed brug for rådgivning til brugen af Amazon som markedsplads på et eller flere af de eksisterende Amazon-websites til ehandel i julen eller generelt, er du naturligvis velkommen til at række ud til Resolution.

 

Om undersøgelsen:

Undersøgelsen er gennemført af Annalect og analyseinstituttet YouGov. Der er i alt gennemført 1.500 CAWI-interview med danskere i alderen 18 år+, fordelt med 500+ interview pr. uge i uge 46-48 2020.