Indlæg

7 krav til en Content Marketing-tekstforfatter

Skal du ansætte en content marketing tekstforfatter, eller søger du at udvide dine kompetencer som marketingmedarbejder? Så læs med her, hvor vi lister 7 essentielle kompetencer til tekstforfattere, når de skal udføre selve skrivearbejdet i content marketing-indsatsen. Artiklen tager udgangspunkt i Neil Patels udmærkede blogindlæg på Content Marketing Institute.

Hvor vigtig er tekstforfatning?

Tekstforfatning, copywriting, indholdsproduktion, content marketing. Selvom der er forskel på de enkelte begreber, så handler det hele om at levere budskaber eller information.

Uanset hvad vi kalder det, så er udviklingen mere eller mindre gået fra gode tekster til dårlige tekster og til gode tekster igen. I 50erne var det fedt og kreativt at være copywriter på et reklamebureau. Hvem husker ikke på Peggy fra Mad Men, der fik lov at finde på tekster og gode slogans?

Men så stoppede festen for tekstforfatterne. Pludselig var det at skrive ikke noget i sig selv. Enhver med et tastatur kunne skrive et blogindlæg, og nettet blev fyldt med indhold, mere indhold og mest indhold.

I dag er man så vendt tilbage til kvalitetsindhold. Teksterne skal være godt skrevet, det skal være unikt, og det skal først og fremmest være tilpasset virksomhedens andre marketingaktiviteter, kunne tiltrække og fastholde engagerede kunder. Tekstforfatning er vigtig som aldrig før i onlineverdenen.

I en nylig undersøgelse, viser tal, at ca. 20% af content marketers ønsker at blive bedre tekstforfattere, og at det ønske er topprioritet.

Det er ikke svært at skrive tekster. Det er ikke svært at få nogen til at skrive tekster, men det er svært at skrive gode tekster. Og gode tekster i dag appellerer ikke til massen, men er nichepræget og indeholder unik viden.

7 krav til tekstforfatteren

Hvad skal der til for at skrive gode tekster og have den rette tilgang til content marketing anno 2016? Vi har samlet 7 væsentlige kompetencer, du skal se efter eller bruge, når der skal skrives tekster i en onlineverden, hvor kvalitet (igen) spiller en stor rolle:

1. Eminente skrivefærdigheder

Det er åbenlyst, at en tekstforfatter skal kunne skrive godt. En god tekstforfatter ved, at gode tekster er mere end grammatik, kommaer og fejlfri stavning. Derudover er der andre facetter, der kendetegner en god tekst:

  • Tekster skal være nemme at læse – også på en mindre skærm. Se vores guide til at skrive tekster til mobilen.
  • Svært stof skal gøres let tilgængeligt.
  • Metatekst, der hjælper læseren fra A til B
  • Konklusioner skal summe op og gøre dig klogere.
  • Tekster skal være kontekstafhængige – vælg de rette ord ift. målgruppe, budskab og stil

2. Kreativ tilgang til overskrifter

At skrive fængende overskrifter er ikke noget nyt, men derfor kan det stadig være en udfordring for mange. Der findes flere heatmap-eksperimenter, som alle viser, at folk ser overskrifter først.

Moz har skrevet om overskrifter, og at 8 ud af 10 vil læse en given overskrift, men at kun 2 ud af 10 læser resten af artiklen. Samtidigt viser undersøgelser fra Wired, at en overskrift kan betyde en forskel i trafik (klik på overskrift) på 500 %!
Det er vigtigt, at en tekstforfatter gør sig umage med at finde de rigtige overskrifter. Der findes mange regler og du kan bruge generatorer som denne:

  • Sørg for kreative overskrifter med hjælp fra en headline-generator.
  • En overskriftsgenerator er et godt værktøj i forhold til ideer i den kreative skriveproces. Det er ikke sikkert, du vil bruge den overskrift, den kommer op med, men den kan give gode indspark i processen. Kilde: www.portent.com

3. Viden om User Experience

At skrive tekster handler om mere end blot at sætte ord på et papir. Ordene bliver nemlig vist på mobiltelefoner, på et socialt medie eller i et blogindlæg. Her er det vigtigt at tage højde for den oplevelse brugere af dine tekster har. Hvor ser de teksten, hvordan læser de den og på hvilket medie?

Det og anden viden om den digitale bruger er vigtig, når du skal skrive dine tekster. Du skal vide, hvad du skal guide igennem. Fx kan en bruger komme direkte ind på blogindlægget her og aldrig have set forsiden.

Linket i slutningen af dette indlæg ville måske være “kontakt os“. Hvis brugeren ikke ved, at han eller hun er havnet hos Resolution, vil det være en bedre ide at skrive “Kontakt Resolution for mere viden om digital marketing”. Det er sådan nogle overvejelser, tekstforfatteren skal sidde med i udarbejdelsen af tekster.

4. Målgruppebevidsthed

Som en gren på User-Experience-kompetencen finder du målgruppebevidstheden. Det er alfa omega, at en tekstforfatter ved, hvem han eller hun skriver til. Det er afgørende og ABC på ethvert kommunikationsstudie, at modtageren er konge og medproducent i den forstand, at du skal skrive med ham eller hende for øje.

Det betyder, at tekstarbejdet skal indeholde overvejelser om medier, søgeord, henvendelsesform, sprog, tone, stil og behov. Her kan man tage forskellige værktøjer i brug. I Resolution bruger vi den tilgang rigtigt meget, når vi arbejder med vores kunders hjemmesider, annoncering og digitale tilstedeværelse.

Fx kan man med en SEO-tilgang finde de keywords, folk søger på og skrive teksten ud fra den viden. Dermed tager man udgangspunkt i de ord og begreber, målgruppen selv bruger. Fx kan du bygge alle dine tekster på “USB-stick”, men en hurtig keywordanalyse viser, at brugerne rent faktisk søger på ”Memory-card”. Det er en stor hjælp for alle tekstforfattere at have nogle konkrete værtkøjer, der fortæller noget om målgruppen.

5. Specialisering – nichekendskab

Tekster bliver i højere grad baseret på specialiseret viden. Når man hyrer en freelancer eller sætter en uden den nicheviden til at skrive om boremaskiner fra Middelalderen eller realkreditlånets fremtidsudsigter, så skal han eller hun være knivskarp til at sætte sig ind i branchen.
Neil Patel hævder, at man ikke kan sætte sig ind i komplekse områder som tekstforfatter uden erfaring og specialisering. Han hævder endda, at man som tekstforfatter slet ikke kan skrive uden erfaring og specialisering.

Vi hævder, at man kan skrive om hvad som helst, så længe man kan skrive. Det gælder om at kunne spørge de rette mennesker og få så meget af deres viden ud, så man kan skrive om det.

6. Drive til konstant at opsøge viden

Det er her, som netop nævnt, at man skal suge viden til sig fra fagfolk og specialister. Nogle vil kalde det journalistisk tilgang. Det vil vi også.

I dit arbejde med tekster og specialiseret viden, er det vigtigt at kunne stille de rigtige spørgsmål til de rigtige mennesker. Det arbejde ligger forud selve skrivearbejdet, men med masser af unik viden er det nemmere at skrive noget godt content.

7. Tværfaglig forståelse af marketing

Du er ikke alene i verden. Det er ikke dig og din tekst alene. Din tekst vil støtte op om initiativer, den vil mikse ind og ud mellem andre discipliner og du vil skulle kunne agere i den kompleksitet.

At skrive online tekster kræver en tværfaglig tilgang. Det kræver, at du forstår hvilke andre mekanismer og tiltag, der sker omkring din tekst, med din tekst og på baggrund af din tekst.

Tekstforfatteren skal have et strategisk overblik eller indblik i de marketingaktiviteter, der rør sig for kunden eller for det emne, han eller hun er i gang med at skrive om. Når den strategiske og overordnede plan er på plads, så bliver teksterne mere vedrørende og synlige. Det er først her, der tale om en content marketing tekst, der virkelig batter!

Leder du efter en dygtig tekstforfatter?

Vil du skrive gode tekster, der kan bruges i marketingsammenhænge? Eller leder du efter dygtige tekstforfattere, der kan forstå din overordnede strategi? Så kontakt Resolution, hvis du vil vide mere om digital marketing.

SEO og PR: 6 tips til gensidig udnyttelse

Få 2×3 praktiske tips til, hvordan SEO og PR kan skabe synergier mellem de to siloer.

Hvis du arbejder i en PR-afdeling eller et PR bureau, er du sikkert stødt på SEO-folk, der gerne vil pille ved dine budskaber, dine arbejdsgange og dit domæne. Hvis du arbejder med SEO eller i et digitalt marketingbureau, er du sikkert stødt på PR-folk, der ikke forstår, hvad du vil, hvorfor links er vigtige, eller hvad søgemaskineoptimering har at gøre med branding og PR.

Forholdet mellem SEO og PR
Hvis SEO og PR ikke har forståelse for hinandens domæner, går man glip af online synlighed. Men det behøver faktisk ikke at være så kompliceret at få et godt og harmonisk forhold.

PR og SEO kort fortalt

PR er en kommunikationsdisciplin og er forkortelsen af Public Relations. PR arbejder med virksomhedens interessenter udadtil og er typisk afsendere af pressemeddelelser og produktlanceringer.

SEO er en mere teknisk disciplin og en forkortelse af Search Engine Optimization. SEO arbejder med optimering af virksomhedens hjemmeside og placeringer i Google og andre søgemaskiner gennem bl.a. tekniske optimeringer, tekster med de rette fokusord og links fra andre (relevante) sider.

Når to verdener mødes

SEO-arbejdet indbefatter i højere grad tekstforfatning til hjemmesider og til eksterne medier – herunder content marketing. Det skyldes bl.a., at produktionen af indhold, der er målrettet de rigtige fokusord, skaber links til dit site og bliver værdifuldt for virksomhedens site i form af bedre placeringer.

PR er samtidigt blevet en onlinedisciplin, hvor pressemeddelelser skabes i news rooms som bl.a. MyNewsDesk og deles som links med virksomhedens interessenter. Derfor møder disciplinerne SEO og PR pludseligt hinanden i en arena, hvor man bør udnytte hinandens ressourcer for at slå konkurrenterne af banen og sikre succes på nettet for den virksomhed, begge parter arbejder hårdt på at hjælpe.

  • Arbejdet med SEO og PR har nærmet sig hinanden, og ved at nedbryde siloerne og udnytte kompetencer på tværs, kan du skabe rigtigt gode resultater.

3 tips til PR-konsulenten

Her får du 3 konkrete tips til at få SEO ind i dit daglige arbejde som PR-konsulent. I hvert eksempel følger der en forklaring (hvorfor er det essentielt for dig at arbejde med PR og SEO?) og et konkret råd (sådan integrerer du det i dine arbejdsprocesser).

Sådan får du SEO ind i dit daglige pressearbejde:

1. Indsæt konsekvent links i al skriftlig materiale, du producerer.

Hvorfor: Når du indsætter links, er du med til at opbygge virksomhedens troværdighed i søgemaskinerne, fordi bl.a. Google bruger relevante links til at vurdere virksomhedens autoritet.

Hvordan: Sørg for, at der er en læs-mere-side på virksomhedens hjemmeside, der relaterer sig til emnet for din pressemeddelelse eller artikel. Hvis der ikke er en relevant side, så igangsæt arbejdet med at lave en side eller link evt. blot til forsiden.

2. Medtag ord med høj søgevolumen

Hvorfor: PR-arbejdet er et konstant arbejde med ord, men udvælg få keywords, der har høj søgevolumen i fx Google, og integrer ordene i indholdet. Du øger dermed markant chancerne for at din pressemeddelelse eller omtale vil være synlig, når folk googler det, du vil have folk til at associere din virksomhed med. Når du opbygger dine overskrifter, brødtekster og infobokse, er det vigtigt de ser godt ud og er fængende, men de skal også kunne leve i Google efterfølgende.

Hvordan: Spørg dine SEO-folk, hvilke keywords, der bliver arbejdet med, som du kan bruge i din specifikke situation. Hvis du ikke har SEO-folk, så start en diskussion med relevante personer om de vigtigste ord, så alle kan arbejde efter det samme. Sæt jer i brugernes sted og tænk over, hvordan de vil søge efter jeres indhold. Arbejdet med de samme keywords skal gå på tværs af offline og online materiale, da offline kommunikation ofte bliver kopieret ind i forskellige online-medier og på blogs.

3. Brug dine overskrifter fornuftigt!

Hvorfor: Fordi Google vægter overskrifterne (H1, H2, H3 osv.) højt. Selvom du udarbejder en offline pressemeddelelse, kan nyhedsbureauer og andre interessenter sagtens poste den online efterfølgende.

Hvordan: Igen, skal du tænke i de få keywords, der er blevet udvalgt til situationen. Er der fx tale om en pressemeddelelse, hvor du skal lancere et nyt produkt, så er navnet på produktet måske det mest relevante at indsætte i overskriften. Hvis du fx har en fængende, provokerende eller målgrupperelevant linie i tankerne til overskriften, men som ikke har noget at gøre med selve produktet, kan du overveje at indsætte denne fængende linie i billedet, der er på siden i stedet.

3 tips til SEO-konsulenten

Her får du 3 konkrete tips til at få PR ind i dit daglige arbejde som SEO-konsulent. I hvert tip får du en forklaring på, hvorfor du skal arbejde med PR og en metode til at komme i gang.

Sådan får du PR ind i dit daglige SEO-arbejde:

1. Skriv PR-historier til medierne

Hvorfor: Fordi du med unikke historier kan skabe en effektiv linkbuilding, hvor godt indhold giver gode links. Historierne behøver ikke være nyhedsorienterede eller erstatte en pressemeddelelse, men supplere i forhold til omtale af virksomheden.

Hvordan: Din virksomhed har måske et produkt. Skriv fx en guide om emnet, men ikke om selve produktet. Indholdet må ikke blive alt for kommercielt, hvis det skal kunne gå igennem en redaktion. Guiden brander din virksomhed udadtil som ekspert inden for området. Du kan også indgå i dialog med PR-konsulenten om mulige emner og fremtidige indsatser.

2. Vurder PR-værdien i SERP’en (Search Engine Result Page)

Hvorfor: Når du ser ned gennem søgeresultaterne i Google, skal du arbejde med PR-værdi og reputation management. Du kan bruge PR-værdien i dit SEO arbejde til at vurdere, hvad der er med til at fremme et positivt omdømme, og hvad du bør arbejde på at få rykket ned i søgeresultaterne. PR-værdien kan vurderes ved at se på omgivelsernes reaktioner på dit brand eller dine produkter – og her er reaktionen på Google vigtig.

Hvordan: Du kan ikke blot slette negative historier om din virksomhed i Google, men du kan sørge for at skabe mange positive historier, som kan skubbe de negative om på side 2. Skriv artikler om emnet, lav relevante links i teksterne og få andre – fx online medier – til at publicere dem. Start med at søge på din virksomhed og gennemgå herefter søgeresultatsiderne for kritisk og uhensigtsmæssig omtale.Du kan også lede efter positive historier om din virksomhed, som du gerne vil give et boost.

3. Brug PR-afdelingen til at skabe links

Hvorfor: PR-konsulenter har ofte et stort netværk af journalister og særaftaler med medier om fx solohistorier, som du kan udnytte til at få links fra autoritetstunge sites. Her ligger en unik mulighed for at skabe links. Du kan også bruge PR-konsulentens arbejde til efterfølgende at opsøge links fra presseomtale.

Hvordan: Kontakt PR-konsulenten med henblik på pressemeddelelser og nyheder i pipeline, og vær på den måde proaktiv i dit SEO/PR-arbejde.
Hvis du vil følge op på PR-historier, kan du søge i mentions, inurl-søgninger og nyheder og hurtigt se, hvem du skal kontakte med henblik på links. Sørg for at finde en relevant landingsside på din virksomheds hjemmeside, der passer til historien, som er blevet bragt.

Dialog skaber resultater

Hvis der skal skabes synergi mellem PR og SEO, er det vigtigste at man konstant holder hinanden i loopet. Hvilke historier ligger i pipeline, og hvordan kan vi forbedre og optimere disse? PR-konsulenter har kompetencer, som SEO-konsulenten ikke har, og omvendt. For at nedbryde siloerne og udnytte kompetencerne maksimalt er dialog og forståelse for hinandens verdener vejen frem.

Har du noget at tilføje?
Har du en kommentar eller måske et supplerende tip? Så kan du kommentere artiklen herunder.