Øg konverteringsraten ved at få brugeren i godt humør
Vi opfatter verden forskelligt alt efter, hvordan vi har det følelsesmæssigt, og det påvirker vores købsbeslutninger. Jo bedre vi har det, desto mere positive beslutninger tager vi. Det kan du udnytte til din fordel ved at skabe et design, som får brugerne i godt humør, så de køber mere. Læs her, hvilke designovervejelser du bør gøre dig for at følelsesoptimere din hjemmeside.
Sælgere har gennem århundreder vidst, at det har en positiv indflydelse på kundernes købsbeslutninger, hvis de er glade og føler sig godt tilpas. Vi mennesker er nemlig følsomme væsner, der konstant påvirkes af vores omgivelser. Opholder vi os i et ubehageligt miljø, bliver vi mere negativt stemt, og opholder vi os i et rart miljø, bliver vi gladere. Når vi fx træder ind i en fysisk butik, påvirker belysningen, indretningen og musikken vores humør og der igennem vores købsbeslutninger(1). Det er en vigtig psykologisk indsigt, som bruges i praksis af mange butikker, der søger at skabe en atmosfære, som får kunden til at føle sig godt tilpas (fx. Abercrombie & Fitch). Men hvad med de online butikker?
Som i en fysisk butik, træder vi i en webshop ind i et miljø, hvor vi bruger tid på at bevæge os rundt og lade os påvirke af sanseindtryk. Webshoppens emotionelle påvirkning er derfor afgørende for, hvor meget dine kunder køber og om de køber. Sanseindtryk af bl.a. farver, billeder og tekst, er med til at påvirke brugerens humør. Ved at benytte det rette design kan du derfor skabe et positivt miljø, som får kunderne i godt humør – og på den måde øge salget.
Vi fejloverfører humøret til vores beslutninger
Ud fra en række eksperimenter har forskere konkluderet, at folk ubevidst tager mere positive beslutninger, når de er i godt humør og mere negative beslutninger, når de er i dårligt humør(2). Det gælder alle vores beslutninger, uanset konsekvensernes størrelse. Men hvordan kan det være, at vi ikke kan undgå at blive påvirket af vores humør?
Forklaringen ligger i måden, vi træffer beslutninger på. De fleste tager nemlig beslutninger hurtigt, intuitivt og automatisk, uden at gå i dybden med en nærmere analyse af fordele og ulemper, fordi det ganske enkelt er den nemmeste løsning. Med andre ord baserer vi vores beslutninger på heuristisk bearbejdning af den tilgængelige information frem for systematisk/analytisk bearbejdning(3) (denne teori går under navnet Dual Proces Theory). Hvis vi skulle foretage en analyse af fordele og ulemper, hver gang vi tager en beslutning, ville det kræve langt mere tid og energi. Da vi er naturligt designet til at spare på energien og følge ubevidste rutiner, når der ikke er fare på færde, søger vi altid den beslutningsproces, som er mindst ressourcekrævende. I stedet for at gå i dybden med en grundig analyse af fordele og ulemper, spørger vi i stedet os selv: Hvordan har jeg det med det her produkt?
Jo højere/lavere humøret er, desto bedre/værre har vi det med produktet. Vi giver altså produktet skylden for vores gode eller dårlige humør og vurderer derfor produktet og vores købsintention højere eller lavere(4). Med andre ord ”fejloverfører” vi vores følelser til det, beslutningen handler om, i stedet for at analysere os tilbage til kilden. Fejloverførslen afhænger dog af, at vi ikke er opmærksomme på den faktiske kilde til vores humør – fx hjemmesidens design eller vejret. Er vi opmærksomme på kilden, bliver vi i stand til at adskille.
Et godt eksempel på, hvordan følelserne påvirker vores evalueringer er et kendt eksperiment af N. Schwarz og G.L. Clore(5), som fandt ud af, at folk er markant mere tilfredse med deres egen livssituation på solskinsdage end på gråvejrsdage. Denne forskel skyldes alene, at humøret ubevidst påvirker vores evalueringer – også selvom humøret ikke skyldes vores livssituation, men vejret.
Følelsesoptimerede webshops sælger bedre
Grundet denne ”fejloverførsel” af følelser, gælder det i alle salgshenseender om at få kunden til at føle sig godt tilpas uden at lægge mærke til hvorfor – blandt andet ved at indrette miljøet på en behagelig måde, så de kommer i godt humør og overfører disse positive følelser til produktevalueringer og købsbeslutninger(6).
Humøret kan påvirkes ved at gøre brug af bl.a. farver, stemningsbilleder, teksttyper, osv., som brugerne har positive associationer med. Forskellige mennesker påvirkes på forskellige måder, så det kræver en dybdegående brugerindsigt at udvælge de rette elementer. En god tommelfinger er dog altid at tænke ”less is more”. Ofte vil brug af for dominerende farver og billeder gøre mere skade end gavn. Tænk i stedet simpelt og minimalt: Du er ikke ude på at skabe kraftige følelsesmæssige reaktioner, men blot neddroslede følelser af velbehag.
Mindst lige så vigtigt er det at undgå at skabe negative følelser hos brugeren, da negative følelser får os til at gå mere analytisk til værks i vores beslutningstagen, hvilket betyder, at vi bliver mere kritiske. Negative følelser signalerer nemlig til hjernen, at der er fare på færde, hvilket får os til at basere vores beslutning på kritisk, analytisk bearbejdning.
Interaktionen med webshoppen skal derfor foregå så gnidningsfrit som muligt, uden at brugeren møder forhindringer, der kan få ham eller hende til at slå over i en mere analytisk beslutningsproces. Jo mere simpel og overskuelig hjemmesiden er, og jo nemmere den er at navigere, desto bedre sandsynlighed er der for, at brugeren fortsat foretager sine beslutninger hurtigt, automatisk og intuitivt og lader sig påvirke af sine følelser.
Negative følelser kan også opstå pga. billeder, som brugerne har dårlige associationer med eller dårlig kontrast mellem tekst og baggrund, der gør det en lille smule sværere for læseren at se, hvad der står. En rodet side, der gør det svært for brugeren at finde det han eller hun leder efter, irriterende pop-up vinduer eller andre tegn, der signalerer eventuelle problemer eller besværligheder, har også en negativ indflydelse på brugerens følelser.
Lær hvordan du skaber du en følelsesoptimeret hjemmeside
Konklusionen er altså, at det betaler sig at skabe et webdesign, der påvirker brugerens humør positivt. Men hvordan påvirker man brugernes humør positivt og fjerner de negative triggere? Hvad er det for nogle billeder, farver osv. der virker positivt og negativt? Det får du svar på i artiklen Emotionel CRO: 7 tips til en følelsesoptimeret hjemmeside, hvor vi har opstillet en række overordnede tips til, hvordan du kan påvirke brugerens humør gennem designet.
