5 optimeringer, du skal fokusere på i 2015

Årets ConversionBoost-konference er netop løbet af stablen, og der var to klare hovedbudskaber fra de overvejende strategisk funderede indlæg:

I 2015 skal du:

1) have styr på konverteringerne fra mobile enheder

2) fokusere på mennesket bag handlingen

Fra et data-synspunkt giver fokus på mobil-optimering meget god mening, specielt hvis vi kigger på hvordan web-browsing fra mobilen stille og roligt har overhalet desktop. Tendensen er ikke anderledes i forhold til for bare et år siden, men den er bare blevet mere tydelig. Du oplever sikkert den samme tendens i dit web analytics værktøj – måske er tallene lidt højere, måske lidt mindre, men grafen peger kun i én retning: Mere mobil, mindre desktop.

Kigger du segmenteret på dine tal vil du med stor sandsynlighed også opdage, at konverteringsraten fra desktop-enheder er steget, men antallet af transaktioner er faldet. Stigningen i CvR dækker i høj grad over en skævvridning af dine tal, mere end over en positiv tendens. Det er naturligvis fordi, at vi i langt højere grad bruger mobilen til at researche, og så efterfølgende blot foretager selve købet via desktop.

Der var mange gode input og tanker på #cboostdk, og vi noterede os 5 overordnede indsatspunkter for 2015.

1. “It’s about people, not clicks”

Vi har brugt de sidste par år på at tale om “mobile first”, “content first”, “responsive design” og så videre, men til syvende og sidst, handler det, vi sidder og laver, om mennesker. Om rigtige mennesker af kød og blod. Hvis vi som marketing-folk ikke begynder at fokusere endnu mere på personerne bag beslutningerne, så vil vi tabe på den lange bane.

Tim Leighton-Boyce fra CXFOCUS holdt et meget interessant indlæg om brugervenligt design. Specifikt fokuserede han på, hvordan vi får insigt i, hvordan sites bør optimeres. Ved at opsamle subjektive data fra brugeren, og herefter sammenholde (han brugte selv ordet triangulere) med data fra andre analysekilder som fx web analytics, vil vi kunne få et meget klarere billede af, hvofor brugerne gør, som de gør.

Skal du starte ét sted, med at opsamle viden til brug i optimeringsarbejdet, anbefalede Tim, at du gør det efter gennemført konvertering (køb/download/etc). Ved at fange brugeren her, har du dels ikke forstyrret vedkommende i at gennemføre formålet med besøget (højere konverteringsrate) og dels kan du nu få unik og meget relevant indsigt i, lige præcis hvad det var der gjorde, at vedkommende gennemførte købet.

Tag-med-hjem-action: Opsæt voice-of-visitor-tracking på din kvitteringsside. Eksempler på værktøjer til at opsamle voice of visitors: HotJar, Qualaroo, iperceptions, Insitez, Sessioncam, ClickTale

2. E-commerce sker ikke kun på én platform

Ifølge tal fra Google, har vi danskere i gennemsnit adgang til 3,2 enheder. Vi bruger dem alle på kryds og tværs, alt efter hvor vi er i købsfasen, hvornår på døgnet vi kigger, vores vaner, transporttid osv. At fokusere på kun én platform er derfor en stensikker vej til fiasko.

comscore

Det er midlertidig ikke en nem opgave at få samlet data fra alle enheder i et format, der er sammenlignelige på tværs af enheder. Teknologien er brygget sammen så vi i høj grad favoriserer idéen om, at 1 enhed = 1 bruger. I praksis opstår en situation, hvor vi nu i højere grad skal fokusere på 1 bruger = mange enheder.

Tag-med-hjem-action: Overvej, hvordan du i højere grad kan få dine besøgende til at tilkendegive sig selv på flere enheder. Eksempler på mulige tiltag: Login, gem kurv, soft-login fra nyhedsbrev.

3. Effektiv optimering: Lav funktionelt design

Konverteringsoptimering (CRO) er – i sin bredeste forstand – den næste store (og mest oversete) marketingaktivitet, nu da de fleste er med på Programmatic Buying, PPC- og SEO-bølgen. Det betyder, at vi allerede nu skal begynde at kigge på, om websites i det hele taget er gearet til CRO – helt nede på det tekniske plan.

Det betyder desværre også, at de overdesignede websites ikke længere har gang på jord. “Hvorfor nu det?” spørger du sikkert. Svaret er, at med en overdesignet side hvor alle elementer (knapper, grafik etc) tager minimum 10 timer hos designeren, er meget, meget svære at arbejde med fra et konverteringsoptimeringsperspektiv.

I stedet skal sitet fremover designes funktionelt (ikke dermed ment grimt), så du i langt højere grad kan arbejde iterativt og hurtigt implementere en test. Hvis du lynhurtigt kan skifte farven eller teksten på en knap, eller flytte rundt på nogle elementer, da vil vi for alvor kunne udnytte effekten af konstante tests. Dét er optimering.

Tag-med-hjem-action: Få et overblik over, hvilke elementer på dit website, der er overdesignede, samt hvor parat sitet er til effektiv udnyttelse til konverteringsoptimering. Få rettet fejlene. Eksempler på elementer, der er gode at få styr på med det samme: Call to action-knapper, overskrifter, produktvisninger.

4. Du skal stoppe med at råbe højest

Chief Conversionista, John Ekman, havde keynoten, og den blev brugt til at fortælle om content marketing og om, hvorfor det er vigtigt ikke at råbe til dine besøgende. Det var en interessant og relevant præsentation om, hvor vigtigt det er at vide, hvad dine besøgende har behov for, for at kunne konvertere.

Indlægget var en fin forlængelse af Tim Boyce-Leightons om det tilnærmelsesvis samme emne, og det understregede vigtigheden i, at bare fordi vi kan, så betyder det ikke, at vi skal fylde en masse skidt ind på vores websites.

Tag-med-hjem-action: Brug en energi på at undersøge, hvad dine brugere har behov for, for at kunne konvertere. Centrér opbygningen af dit website omkring din analyse.

5. Du må aldrig have hippie-konverteringer som mål

Hippie-konverteringer (reach/G+/likes/etc) må aldrig blive et mål i sig selv, nævnte Thomas Bering fra Google. De er et middel til målet. De giver først mening at lave målrettede indsatser imod, når virksomheden har helt styr på, hvad deres virkelige mål er (hint: noget med salg – og bundlinje). Når den øvelse er på plads og helt forankret i alt hvad virksomheden foretager sig, først da kan man begynde at sætte værdi på, hvad en hippie-konvertering er værd.

Før det, er det i bedste fald ligegyldigt, og i værste fald spild af tid og penge.

Tag-med-hjem-action: Opstil et helt klart målhieraki for virksomheden, og skab et klart og utvetydigt overblik over, hvad de rigtige konverteringer er. Målret markedsføringen på baggrund af dette. Eksempler på bundlinjefokuserede KPI’er: Salg, Store Locators.

Opsummering

Så for at opsummere, så skal du i år fokusere på, at gøre dit site profitabelt. Og det gør du dels ved at tænke på brugeren bag skærmene, og dels ved at tilsikre at dit site fungerer på alle typer enheder.

Og det er endda kun når vi taler konverteringer – lige om lidt, her d. 21. april 2015, begynder Google (officielt) at have mobilvenligt design som en ranking factor (kilde), så der er ikke rigtig noget at vente på. Er du ikke klar med et mobiloptimeret site nu, så har du virkelig travlt.

Vi siger tak for en god konference:

Super afslutning på et godt arrangement. #cboostdk @kjeldsen nappede førstepladsen til sidst (med sølle 100 point) pic.twitter.com/QK2isdOTfN

— Rasmus Himmelstrup (@rasmusgi) 17. marts 2015

(Systemet der blev brugt til konkurrencen, er kahoot.it)