Indlæg

Den digitale attribuering er død. Længe leve den uafhængige, cookie-løse digitale attribuering.

/i /af

I midten af januar i år annoncerede Google, at de inden for en horisont på to år vil stoppe med at understøtte brugen af tredjeparts cookies i deres Chrome browser. Den udmelding kommer ikke som den store overraskelse, men ikke desto mindre har den givet anledning til mange dødsdomme i forhold til mulighederne i det digitale indkøb og attribueringen af effekterne mellem disse.

Der er således blevet skrevet en lang række nekrologer over den digitale attribuering, som vi kender den i dag. Den er for størstepartens vedkommende helt eller delvist baseret på brugen af tredjeparts cookies, og den mulighed vil så endegyldigt være lukket ned indenfor de kommende to år med den seneste udmelding fra Google. Men sagen er den, at de metoder længe har haft flere handicap og reelt været ubrugelige til den digitale attribuering. Begrænsningerne har været mange og nedlukningen af tredjeparts cookies i Chrome er blot det sidste dødsstød til digital attribuering, som vi kender den.

Men heldigvis er der løsninger — ikke bare på manglen på tredjeparts cookies, men også på de mange andre begrænsninger, når der f.eks. skal attribueres på tværs af enheder og lukkede økosystemer såsom Google og Facebook. Det er den uafhængige, cookie-løse digitale attribuering.

Digital attribuering som vi kender den med cookies er slut

Tredjeparts cookies har længe været fundamentet for multi touch attribuering (MTA) teknologier eller systemer, og derfor er udmeldingen fra Google dramatisk. Men tredjeparts cookies har længe været under udfasning på grund af stigende browser privacy, og er allerede i dag lukket ned i Safari og Firefox. Nu forsvinder de så endegyldigt indenfor de kommende to år også i Chrome.

Den cookie-baserede tilgang til attribuering har altså længe været begrænset i form af gradvis nedlukning af cookies fra udvalgte browsers, men har samtidig også været handicappet af blandt andet sletning af cookies (cookie decay) og manglende tracking på tværs af flere enheder eller browsers. Chrome er altså blot det sidste søm i ligkisten. Cookie-baseret attribuering er slut nu. Ikke om to år.

Last-click attribuering er ikke løsningen i dag eller om to år

Debatten har desværre foranlediget mange til forfejlet at konkludere, at der fremadrettet så kun kan arbejdes med sidste-klik attribuering gennem brug af systemer baseret på 1. parts data såsom Google og Facebook. Det kunne ikke være mere forkert og ville være to skridt tilbage i attribueringen af effekterne.

En effektiv digital attribuering kræver helt modsat en langt mere holistisk attribuering, som overkommer alle begrænsningerne ved de velkendte tilgange, hvad enten det er attribueringen gennem walled gardens (de lukkede verdener) eller attribueringer baseret på cookies (den åbne verden).

Din nye uafhængige attribuering arbejder uden cookies og ID’er. Det er løsningen

I vores specialistenhed Annalect arbejder vi generelt med beslutningsstøtte, og herunder også med attribuering af effekterne fra de digitale indsatser. I Annalect har vi grundet udviklingen indenfor den digitale attribuering gennem længere tid arbejdet med at skabe et alternativ til de velkendte attribueringer.

Annalect har således udviklet en holistisk attribuering uden brug af hverken cookies eller andre begrænsende ID’er. Det er en attribuering som medtager samtlige kanaler og enheder, samt effekterne fra omverdenen (eks. konkurrentaktiviteter, vejret, sæson, osv.), som jo også påvirker de digitale kanaler.

Metoden er frigjort fra cookies og enheder, og udfordringerne fra den åbne verden er således direkte adresseret. Den er samtidig frigjort fra — og dermed uafhængig af — de isolerede virkeligheder, som bliver skabt i attribueringerne fra de lukkede økosystemer såsom Google og Facebook.

Platformene fra Google og Facebook er fantastisk effektive i indkøbet, og optimeringen af indsatserne indenfor de lukkede økosystemer, men de udstiller i forhold til attribuering begrænsede virkeligheder. Mange alternativer vil nok tilsvarende forsøge at etablere sammenhængende ID’er til brug for attribuering, men uanset hvordan man vender og drejer det, vil det igen være begrænsede virkeligheder. Den eneste løsning er systemer, der gør sig helt uafhængige.

Hvordan fungerer den holistisk digitale attribuering

Annalects digitale attribueringsløsning er baseret på Machine Learning-principper og anvender derved millioner af datapunkter på tværs af alle anvendte Digitale indkøbsplatforme. Derudover medtager vi eksterne påvirkninger for at sikre korrekt attribuering til de digitale indsatser og på tværs af alle digitale medier.

Løsningen har været undervejs de seneste 3 år, og takket være en unik tilgang til integration af datakilder, og Annalects egenudviklede Machine Learning-engine, kan annoncører i dag sikre sig en bedre holistisk forståelse for ens digitale attribuering end nogensinde før. Metoden er kendetegnet ved følgende features.

  • Cloud baseret dashboard
  • Dag-til-dag opdatering
  • Nedbrydning ned til Ad group /line item
  • Sammenligning med direkte resultater
  • Opsplitning på device /formater
  • Scenario forecasting tool

Helt unikt tager løsningen både højde for klik og impressions på tværs af de anvendte platforme og kanaler, hvilket betyder, at den gør op med de problemer, der ofte opstår ved måling af eksponeringsværdien, ved f.eks. online video. Derved rummer løsningen altså en række features, der førhen ikke har været mulige at måle med de cookie-baserede attribueringsplatforme.

Derudover tillader løsningen også måling af ikke-digitale KPI’er, så man har mulighed for at medtage f.eks. offline salg fra butikker og kombinere det med sit online salg.

Hvordan påvirker den holistiske digitale attribuering typisk kanaleffekterne

Grundlæggende har løsningen vist sig helt afgørende for medieplanlægningen på tværs af de digitale kanaler. Med et intelligent forecasting scenario tool, der dagligt opdaterer sig med de seneste attribueringsresultater på tværs af alle medieplatforme, kan man teste og validere næste kampagne før eksekvering.

Med mulighed for at evaluere indrykninger på f.eks. Facebook ned til formatniveau, giver Annalects attribueringsløsning mulighed for en meget detaljeret optimering af alle visnings- og klikformater. Dette tillader optimering helt ned på hver kampagneopsætning.

Resultater aflæses nemt fra dashboardet, og alle findings kan downloades til Excel med et klik. Efterfølgende kan den medieansvarlige nemt justere og rette fremtidige kampagner inde på de enkelte medieindkøbsplatforme.

Resultater, der kendetegner den holistiske attribueringsløsning, er at:

  • Paid search ofte er overvurderet, her især brand ord
  • Organisk search er undervurderet, da det ofte ikke er medtaget korrekt i attribueringer
  • Online video ikke får den rigtig effekt tilskrevet, da eksponeringsværdien ikke kan måles igennem kliks
  • Der er stor forskel på de enkelte formater på tværs af platforme
  • Mobil vs. desktop strategi er afgørende for optimering af indkøbet

Således åbner løsningen op for en helt ny tilgang til kampagneevaluering, og derved en optimeret tilgang til fremtidig kampagneplanlægning, der hele tiden optimeres ud fra CPA eller ROI på tværs af ens kampagneunivers eller mediekanal.

Den nye digitale virkelighed er holistisk og uafhængig

Indenfor ganske kort tid er tredjeparts cookien helt død. Løsningen er ikke at gå to skridt tilbage og arbejde med sidste-klik i attribueringen af de digitale effekter, og det er bestemt heller ikke vejen frem udelukkende at henholde sig til effekterne udstillet i de lukkede attribueringer.

Der skal fremadrettet attribueres holistisk og uafhængigt. Du kan i denne artikel fra Markedsføring ’Spies droppede cookies: Sådan klarer man sig uden’  læse mere om, hvordan Spies arbejder med den nye digitale attribuering. Vil du gerne høre mere om, hvordan din virksomhed kommer i gang med holistisk og uafhængig attribuering kan du række ud til Resolution.

7 krav til en Content Marketing-tekstforfatter

/0 Kommentarer/i /af

Skal du ansætte en content marketing tekstforfatter, eller søger du at udvide dine kompetencer som marketingmedarbejder? Så læs med her, hvor vi lister 7 essentielle kompetencer til tekstforfattere, når de skal udføre selve skrivearbejdet i content marketing-indsatsen. Artiklen tager udgangspunkt i Neil Patels udmærkede blogindlæg på Content Marketing Institute.

Hvor vigtig er tekstforfatning?

Tekstforfatning, copywriting, indholdsproduktion, content marketing. Selvom der er forskel på de enkelte begreber, så handler det hele om at levere budskaber eller information.

Uanset hvad vi kalder det, så er udviklingen mere eller mindre gået fra gode tekster til dårlige tekster og til gode tekster igen. I 50erne var det fedt og kreativt at være copywriter på et reklamebureau. Hvem husker ikke på Peggy fra Mad Men, der fik lov at finde på tekster og gode slogans?

Men så stoppede festen for tekstforfatterne. Pludselig var det at skrive ikke noget i sig selv. Enhver med et tastatur kunne skrive et blogindlæg, og nettet blev fyldt med indhold, mere indhold og mest indhold.

I dag er man så vendt tilbage til kvalitetsindhold. Teksterne skal være godt skrevet, det skal være unikt, og det skal først og fremmest være tilpasset virksomhedens andre marketingaktiviteter, kunne tiltrække og fastholde engagerede kunder. Tekstforfatning er vigtig som aldrig før i onlineverdenen.

I en nylig undersøgelse, viser tal, at ca. 20% af content marketers ønsker at blive bedre tekstforfattere, og at det ønske er topprioritet.

Det er ikke svært at skrive tekster. Det er ikke svært at få nogen til at skrive tekster, men det er svært at skrive gode tekster. Og gode tekster i dag appellerer ikke til massen, men er nichepræget og indeholder unik viden.

7 krav til tekstforfatteren

Hvad skal der til for at skrive gode tekster og have den rette tilgang til content marketing anno 2016? Vi har samlet 7 væsentlige kompetencer, du skal se efter eller bruge, når der skal skrives tekster i en onlineverden, hvor kvalitet (igen) spiller en stor rolle:

1. Eminente skrivefærdigheder

Det er åbenlyst, at en tekstforfatter skal kunne skrive godt. En god tekstforfatter ved, at gode tekster er mere end grammatik, kommaer og fejlfri stavning. Derudover er der andre facetter, der kendetegner en god tekst:

  • Tekster skal være nemme at læse – også på en mindre skærm. Se vores guide til at skrive tekster til mobilen.
  • Svært stof skal gøres let tilgængeligt.
  • Metatekst, der hjælper læseren fra A til B
  • Konklusioner skal summe op og gøre dig klogere.
  • Tekster skal være kontekstafhængige – vælg de rette ord ift. målgruppe, budskab og stil

2. Kreativ tilgang til overskrifter

At skrive fængende overskrifter er ikke noget nyt, men derfor kan det stadig være en udfordring for mange. Der findes flere heatmap-eksperimenter, som alle viser, at folk ser overskrifter først.

Moz har skrevet om overskrifter, og at 8 ud af 10 vil læse en given overskrift, men at kun 2 ud af 10 læser resten af artiklen. Samtidigt viser undersøgelser fra Wired, at en overskrift kan betyde en forskel i trafik (klik på overskrift) på 500 %!
Det er vigtigt, at en tekstforfatter gør sig umage med at finde de rigtige overskrifter. Der findes mange regler og du kan bruge generatorer som denne:

  • Sørg for kreative overskrifter med hjælp fra en headline-generator.
  • En overskriftsgenerator er et godt værktøj i forhold til ideer i den kreative skriveproces. Det er ikke sikkert, du vil bruge den overskrift, den kommer op med, men den kan give gode indspark i processen. Kilde: www.portent.com

3. Viden om User Experience

At skrive tekster handler om mere end blot at sætte ord på et papir. Ordene bliver nemlig vist på mobiltelefoner, på et socialt medie eller i et blogindlæg. Her er det vigtigt at tage højde for den oplevelse brugere af dine tekster har. Hvor ser de teksten, hvordan læser de den og på hvilket medie?

Det og anden viden om den digitale bruger er vigtig, når du skal skrive dine tekster. Du skal vide, hvad du skal guide igennem. Fx kan en bruger komme direkte ind på blogindlægget her og aldrig have set forsiden.

Linket i slutningen af dette indlæg ville måske være “kontakt os“. Hvis brugeren ikke ved, at han eller hun er havnet hos Resolution, vil det være en bedre ide at skrive “Kontakt Resolution for mere viden om digital marketing”. Det er sådan nogle overvejelser, tekstforfatteren skal sidde med i udarbejdelsen af tekster.

4. Målgruppebevidsthed

Som en gren på User-Experience-kompetencen finder du målgruppebevidstheden. Det er alfa omega, at en tekstforfatter ved, hvem han eller hun skriver til. Det er afgørende og ABC på ethvert kommunikationsstudie, at modtageren er konge og medproducent i den forstand, at du skal skrive med ham eller hende for øje.

Det betyder, at tekstarbejdet skal indeholde overvejelser om medier, søgeord, henvendelsesform, sprog, tone, stil og behov. Her kan man tage forskellige værktøjer i brug. I Resolution bruger vi den tilgang rigtigt meget, når vi arbejder med vores kunders hjemmesider, annoncering og digitale tilstedeværelse.

Fx kan man med en SEO-tilgang finde de keywords, folk søger på og skrive teksten ud fra den viden. Dermed tager man udgangspunkt i de ord og begreber, målgruppen selv bruger. Fx kan du bygge alle dine tekster på “USB-stick”, men en hurtig keywordanalyse viser, at brugerne rent faktisk søger på ”Memory-card”. Det er en stor hjælp for alle tekstforfattere at have nogle konkrete værtkøjer, der fortæller noget om målgruppen.

5. Specialisering – nichekendskab

Tekster bliver i højere grad baseret på specialiseret viden. Når man hyrer en freelancer eller sætter en uden den nicheviden til at skrive om boremaskiner fra Middelalderen eller realkreditlånets fremtidsudsigter, så skal han eller hun være knivskarp til at sætte sig ind i branchen.
Neil Patel hævder, at man ikke kan sætte sig ind i komplekse områder som tekstforfatter uden erfaring og specialisering. Han hævder endda, at man som tekstforfatter slet ikke kan skrive uden erfaring og specialisering.

Vi hævder, at man kan skrive om hvad som helst, så længe man kan skrive. Det gælder om at kunne spørge de rette mennesker og få så meget af deres viden ud, så man kan skrive om det.

6. Drive til konstant at opsøge viden

Det er her, som netop nævnt, at man skal suge viden til sig fra fagfolk og specialister. Nogle vil kalde det journalistisk tilgang. Det vil vi også.

I dit arbejde med tekster og specialiseret viden, er det vigtigt at kunne stille de rigtige spørgsmål til de rigtige mennesker. Det arbejde ligger forud selve skrivearbejdet, men med masser af unik viden er det nemmere at skrive noget godt content.

7. Tværfaglig forståelse af marketing

Du er ikke alene i verden. Det er ikke dig og din tekst alene. Din tekst vil støtte op om initiativer, den vil mikse ind og ud mellem andre discipliner og du vil skulle kunne agere i den kompleksitet.

At skrive online tekster kræver en tværfaglig tilgang. Det kræver, at du forstår hvilke andre mekanismer og tiltag, der sker omkring din tekst, med din tekst og på baggrund af din tekst.

Tekstforfatteren skal have et strategisk overblik eller indblik i de marketingaktiviteter, der rør sig for kunden eller for det emne, han eller hun er i gang med at skrive om. Når den strategiske og overordnede plan er på plads, så bliver teksterne mere vedrørende og synlige. Det er først her, der tale om en content marketing tekst, der virkelig batter!

Leder du efter en dygtig tekstforfatter?

Vil du skrive gode tekster, der kan bruges i marketingsammenhænge? Eller leder du efter dygtige tekstforfattere, der kan forstå din overordnede strategi? Så kontakt Resolution, hvis du vil vide mere om digital marketing.