Bring din virksomhed styrket ud af Corona-krisen

Der sælges husholdningsartikler som aldrig før, og byggemarkederne oplever flere kunder end normalt. De danske hjem og haver emmer af aktivitet disse dage, og de mange timer isoleret i eget hjem har således omsat sig til flere timer brugt på forårsrengøring, havearbejde og gør-det-selv-arbejde. Vi er altså i de danske hjem rigtig godt forberedt på tiden efter Corona-pandemien, hvor vi igen kan åbne vores hjem op for familiekomsammen og fester sammen med vennerne.

Photo by Braden Collum on Unsplash

Imens kæmper mange virksomheder med deres overlevelse, og prøver at omstille sig til en virkelighed, hvor forbruget generelt er skruet i bund. Der sker lige nu meget radikale skift i vores forbrugeradfærd, og det kræver selvsagt en kæmpe indsats for alle virksomheder at omstille sig til dem nu og her. Men der kommer også en tid efter Corona-krisen, og et nyt Danmark som man som virksomhed også skal bruge tiden til at forberede sig på. Virksomhederne bør nu bruge tiden til den digitale ’forårsrengøring’. Det er den rengøring, som betaler tilbage lige nu, og som bringer din virksomhed styrket tilbage i tiden efter Corona-krisen. Nedenfor giver vi din virksomhed syv tips til den digitale klargøring.

Derfor skal du lave din digitale klargøring nu

Forudsætningen for en effektiv digitalisering af en forretning ligger altid i det grundlæggende fundament for denne. Hvis man bygger sin digitale forretning på et svagt fundament, så evner man ikke at skalere den, og man opnår ikke den langsigtede succes.

Lige nu og her handler det selvsagt om at omstille og tilpasse sig til den nye virkelighed under krisen, men det handler også om at sikre, at fundamentet er solidt på den anden side af krisen. Agilitet er en forudsætning lige nu under krisen, men soliditet er et krav for den langsigtede overlevelse, når vi igen vender tilbage til en ny normal.

Vi oplever desværre, at mange virksomheder ikke har fundamentet helt på plads, og med de radikale skift vi ser lige nu i forbrugeradfærden, kan det få fatale konsekvenser. Forbrugerne vil flytte sig mod digitale indkøb, og krisen vil sætte spor langt ud i fremtiden. Den fremtid skal man som virksomhed være klar til.

Syv tips til din virksomheds digitale klargøring

Vi giver dig her tips til syv fokusområder og stiller en række spørgsmål til din virksomheds digitale klargøring til tiden efter Corona-krisen. Områderne er alle vigtige for at skabe det nødvendige fundament for succes med den digitale forretning i virksomheden.

Din virksomheds samtykke-løsning. Ganske kort tid inden Corona-virussen brød ud i Danmark, offentliggjorde Datatilsynet sin nye vejledning for behandling af personoplysninger om hjemmesidebesøgende. Det er en vejledning, som kræver din virksomheds handling nu. Der skal implementeres ny samtykkeløsning, som uvilkårligt vil medføre en reduktion i din virksomheds cookies. Er din virksomhed i luften med nyt samtykke? Er det afstemt juridisk? Hvad er accept-raten?

Din virksomheds analytics-setup. Analytics er fundamentet for driften og optimeringen af den digitale forretning. Det har det altid været, og det skal det også gerne være i fremtiden, men implementering af nye samtykker og reducerede acceptrater vil ændre dit analytics-setup. Din virksomheds tracking gennem eksempelvis Google Analytics vil kun afspejle en del af forretningen og dermed være en stikprøve. Hvordan vil din virksomhed navigere med den stikprøve? Repræsenterer stikprøven alle dine kunder? Hvordan attribuerer du de digitale effekter uafhængig af cookies og walled gardens? Aktiverer du effektivt data fra dit analytics-setup i den kontinuerlige annoncering?

Din virksomheds konverteringsevne. Under Corona-krisen har vi på tværs af e-handel set radikale ændringer i forbrugeradfærden. Forbrugerne er tvunget af omstændighederne blevet meget mere villige til at handle online, og konverteringsraterne fra de besøgende er generelt steget i perioden. Hvordan ser udviklingen ud for din kategori? Har du forstået, hvordan forbrugerne lige nu ændrer adfærd i forhold til din kategori? Hvad betyder det i tiden efter Corona-krisen? Har du vendt tingene på hovedet og forstået, hvorfor brugerne ikke konverterer?

Din virksomheds lokale synlighed. Den gradvise nedlukning af Danmark har ændret vores forbrugeradfærd i forhold til de fysiske butikker, og de lokale søgninger er reduceret til et minimum på Google. På den anden side af Corona-krisen vil der utvivlsomt være sket et skred i retning mod mere e-handel, og kampen om kundestrømmen til de fysiske butikker vil naturligt blive intensiveret. Derfor er tiden nu til at sikre, at din virksomhed vinder i kampen om de lokale søgninger indenfor din kategori på den anden side af krisen. Er din virksomheds lokale tilstedeværelse gennem ’Google My Business’ og andre lokationstjenester fuldt optimeret? Aktiverer du lokationsdata smart i din øvrige digitale markedsføring? Prioriterer du indsatserne efter afstanden til dine butikker?

Din virksomheds produktfeeds. En effektiv digital markedsføring af en produktforretning i dag bygger på solide og agile produktfeeds. Med de rigtige produkt-feeds kan varerne effektivt udstilles og optimeres på de enkelte markedspladser såsom Google Shopping eller Pricerunner. I krisetider og i tiden efter krisen vil en endnu større andel af forretningens kundestrøm blive drevet fra markedspladserne. Har din virksomhed det optimale produktfeed og dermed den rette synlighed på markedspladserne? Kan du optimere indsatserne på markedspladserne mod avancen i realtid? Optimerer du dynamisk priserne i forhold til prissætningen hos de direkte konkurrenter? Er varerne fra dine lokale, fysiske butikker også synlige digitalt gennem brug af produktfeeds?

Din virksomheds organiske synlighed. I tiden under og efter Corona-krisen vil kampen om forbrugerne kun tage til i lower-funnel aktiviteterne og herunder særligt søgeordsannonceringen med Google Ads. Samtidigt er virksomhedernes organiske tilstedeværelse på søgemaskinen generelt under pres på grund af mere plads til annoncerne på resultatsiden og større andel til ikke-klik fra siden, og derfor skal arbejdet med den organiske synlighed prioriteres højere end nogensinde før. Er der tekniske barrierer, som hindrer indekseringen og rangeringen af siderne fra din virksomhed? Anvender din virksomhed strukturerede data gennem Schema til direkte at optimere klikraterne fra de organiske resultater? Bygger du effektivt indhold, som møder den aktuelle søgeinteresse under Corona-krisen?

Din virksomheds permission-base. Brugen af tredjeparts-cookies er under gradvis udfasning. I dag kan der ikke placeres tredjeparts-cookies i Safari og Firefox, og med en nedlukning i Chrome inden for en tidshorisont på mindre end to år vil tredjeparts-cookies være helt udfaset. Målretning vil fremadrettet være baseret på førstepartsdata, og som virksomhed skal indsamling af egne permissions være højeste prioritet. Har din virksomhed en strategi for arbejdet med jeres permissions? Udnytter din virksomhed de usædvanligt gunstige annoncepriser lige nu under Corona-krisen til at udbygge din permission-base? Har du en marketingteknologi-stak, som effektivt kan aktivere dine permissions i alle relevante kontaktpunkter?

Tiden er nu til at bringe din virksomhed styrket ud af krisen

Ovenfor har vi listet syv udvalgte områder og en række spørgsmål, hvor du skal have svar på rede hånd, hvis din virksomhed skal komme styrket ind i tiden efter Corona-krisen. Listen er på ingen måde udtømmende, men den understreger pointen om, at man kun kommer godt ud af en krise med et solidt fundament.

Er du i tvivl om tilgangen til de syv områder eller mangler svar på nogle af spørgsmålene ovenfor, er du velkommen til at række ud til os, så hjælper vi dig med at finde svarene og sikre din virksomheds digitale klargøring.

Den digitale attribuering er død. Længe leve den uafhængige, cookie-løse digitale attribuering.

I midten af januar i år annoncerede Google, at de inden for en horisont på to år vil stoppe med at understøtte brugen af tredjeparts cookies i deres Chrome browser. Den udmelding kommer ikke som den store overraskelse, men ikke desto mindre har den givet anledning til mange dødsdomme i forhold til mulighederne i det digitale indkøb og attribueringen af effekterne mellem disse.

Der er således blevet skrevet en lang række nekrologer over den digitale attribuering, som vi kender den i dag. Den er for størstepartens vedkommende helt eller delvist baseret på brugen af tredjeparts cookies, og den mulighed vil så endegyldigt være lukket ned indenfor de kommende to år med den seneste udmelding fra Google. Men sagen er den, at de metoder længe har haft flere handicap og reelt været ubrugelige til den digitale attribuering. Begrænsningerne har været mange og nedlukningen af tredjeparts cookies i Chrome er blot det sidste dødsstød til digital attribuering, som vi kender den.

Men heldigvis er der løsninger — ikke bare på manglen på tredjeparts cookies, men også på de mange andre begrænsninger, når der f.eks. skal attribueres på tværs af enheder og lukkede økosystemer såsom Google og Facebook. Det er den uafhængige, cookie-løse digitale attribuering.

Digital attribuering som vi kender den med cookies er slut

Tredjeparts cookies har længe været fundamentet for multi touch attribuering (MTA) teknologier eller systemer, og derfor er udmeldingen fra Google dramatisk. Men tredjeparts cookies har længe været under udfasning på grund af stigende browser privacy, og er allerede i dag lukket ned i Safari og Firefox. Nu forsvinder de så endegyldigt indenfor de kommende to år også i Chrome.

Den cookie-baserede tilgang til attribuering har altså længe været begrænset i form af gradvis nedlukning af cookies fra udvalgte browsers, men har samtidig også været handicappet af blandt andet sletning af cookies (cookie decay) og manglende tracking på tværs af flere enheder eller browsers. Chrome er altså blot det sidste søm i ligkisten. Cookie-baseret attribuering er slut nu. Ikke om to år.

Last-click attribuering er ikke løsningen i dag eller om to år

Debatten har desværre foranlediget mange til forfejlet at konkludere, at der fremadrettet så kun kan arbejdes med sidste-klik attribuering gennem brug af systemer baseret på 1. parts data såsom Google og Facebook. Det kunne ikke være mere forkert og ville være to skridt tilbage i attribueringen af effekterne.

En effektiv digital attribuering kræver helt modsat en langt mere holistisk attribuering, som overkommer alle begrænsningerne ved de velkendte tilgange, hvad enten det er attribueringen gennem walled gardens (de lukkede verdener) eller attribueringer baseret på cookies (den åbne verden).

Din nye uafhængige attribuering arbejder uden cookies og ID’er. Det er løsningen

I vores specialistenhed Annalect arbejder vi generelt med beslutningsstøtte, og herunder også med attribuering af effekterne fra de digitale indsatser. I Annalect har vi grundet udviklingen indenfor den digitale attribuering gennem længere tid arbejdet med at skabe et alternativ til de velkendte attribueringer.

Annalect har således udviklet en holistisk attribuering uden brug af hverken cookies eller andre begrænsende ID’er. Det er en attribuering som medtager samtlige kanaler og enheder, samt effekterne fra omverdenen (eks. konkurrentaktiviteter, vejret, sæson, osv.), som jo også påvirker de digitale kanaler.

Metoden er frigjort fra cookies og enheder, og udfordringerne fra den åbne verden er således direkte adresseret. Den er samtidig frigjort fra — og dermed uafhængig af — de isolerede virkeligheder, som bliver skabt i attribueringerne fra de lukkede økosystemer såsom Google og Facebook.

Platformene fra Google og Facebook er fantastisk effektive i indkøbet, og optimeringen af indsatserne indenfor de lukkede økosystemer, men de udstiller i forhold til attribuering begrænsede virkeligheder. Mange alternativer vil nok tilsvarende forsøge at etablere sammenhængende ID’er til brug for attribuering, men uanset hvordan man vender og drejer det, vil det igen være begrænsede virkeligheder. Den eneste løsning er systemer, der gør sig helt uafhængige.

Hvordan fungerer den holistisk digitale attribuering

Annalects digitale attribueringsløsning er baseret på Machine Learning-principper og anvender derved millioner af datapunkter på tværs af alle anvendte Digitale indkøbsplatforme. Derudover medtager vi eksterne påvirkninger for at sikre korrekt attribuering til de digitale indsatser og på tværs af alle digitale medier.

Løsningen har været undervejs de seneste 3 år, og takket være en unik tilgang til integration af datakilder, og Annalects egenudviklede Machine Learning-engine, kan annoncører i dag sikre sig en bedre holistisk forståelse for ens digitale attribuering end nogensinde før. Metoden er kendetegnet ved følgende features.

  • Cloud baseret dashboard
  • Dag-til-dag opdatering
  • Nedbrydning ned til Ad group /line item
  • Sammenligning med direkte resultater
  • Opsplitning på device /formater
  • Scenario forecasting tool

Helt unikt tager løsningen både højde for klik og impressions på tværs af de anvendte platforme og kanaler, hvilket betyder, at den gør op med de problemer, der ofte opstår ved måling af eksponeringsværdien, ved f.eks. online video. Derved rummer løsningen altså en række features, der førhen ikke har været mulige at måle med de cookie-baserede attribueringsplatforme.

Derudover tillader løsningen også måling af ikke-digitale KPI’er, så man har mulighed for at medtage f.eks. offline salg fra butikker og kombinere det med sit online salg.

Hvordan påvirker den holistiske digitale attribuering typisk kanaleffekterne

Grundlæggende har løsningen vist sig helt afgørende for medieplanlægningen på tværs af de digitale kanaler. Med et intelligent forecasting scenario tool, der dagligt opdaterer sig med de seneste attribueringsresultater på tværs af alle medieplatforme, kan man teste og validere næste kampagne før eksekvering.

Med mulighed for at evaluere indrykninger på f.eks. Facebook ned til formatniveau, giver Annalects attribueringsløsning mulighed for en meget detaljeret optimering af alle visnings- og klikformater. Dette tillader optimering helt ned på hver kampagneopsætning.

Resultater aflæses nemt fra dashboardet, og alle findings kan downloades til Excel med et klik. Efterfølgende kan den medieansvarlige nemt justere og rette fremtidige kampagner inde på de enkelte medieindkøbsplatforme.

Resultater, der kendetegner den holistiske attribueringsløsning, er at:

  • Paid search ofte er overvurderet, her især brand ord
  • Organisk search er undervurderet, da det ofte ikke er medtaget korrekt i attribueringer
  • Online video ikke får den rigtig effekt tilskrevet, da eksponeringsværdien ikke kan måles igennem kliks
  • Der er stor forskel på de enkelte formater på tværs af platforme
  • Mobil vs. desktop strategi er afgørende for optimering af indkøbet

Således åbner løsningen op for en helt ny tilgang til kampagneevaluering, og derved en optimeret tilgang til fremtidig kampagneplanlægning, der hele tiden optimeres ud fra CPA eller ROI på tværs af ens kampagneunivers eller mediekanal.

Den nye digitale virkelighed er holistisk og uafhængig

Indenfor ganske kort tid er tredjeparts cookien helt død. Løsningen er ikke at gå to skridt tilbage og arbejde med sidste-klik i attribueringen af de digitale effekter, og det er bestemt heller ikke vejen frem udelukkende at henholde sig til effekterne udstillet i de lukkede attribueringer.

Der skal fremadrettet attribueres holistisk og uafhængigt. Du kan i denne artikel fra Markedsføring ’Spies droppede cookies: Sådan klarer man sig uden’  læse mere om, hvordan Spies arbejder med den nye digitale attribuering. Vil du gerne høre mere om, hvordan din virksomhed kommer i gang med holistisk og uafhængig attribuering kan du række ud til Resolution.

Datatilsynet trækker mørke skyer ind over danske medier og virksomheder

Datatilsynets kritik af Dansk Meteorologisk Instituts (DMI) behandling af personoplysninger om hjemmesidebesøgende, og den samtidige vejledning fra Datatilsynet omkring samme emne, kommer til at trække mørke skyer ind over det digitale økosystem på tværs af medier og virksomheder i Danmark.

Den nylige udmelding fra Google omkring den kommende nedlukning af tredjeparts cookies i Chrome browseren gav anledning til mange bekymringer og varslede nye tider for den digitale markedsføring, men den praktiske implementering af den nye vejledning fra Datatilsynet vil få meget hurtigere og større effekt.

Kravene til det samtykke, der indhentes på et website, er grundlæggende de samme som hidtil, men vejledningen fra datatilsynet indskærper nu en række forhold omkring fortolkning og håndhævel

Med udgangspunkt i den nye vejledning fra Datatilsynet må man konkludere, at stort set ingen danske medier eller virksomheder opfylder kravene for et gyldigt samtykke til cookies og behandlingen af personoplysninger. Når medierne og virksomhederne opdaterer samtykker og den teknologi, som de bruger til indsamling af disse, så vil antallet af data opsamlet på websites uden tvivl falde dramatisk, og det vil påvirke hele det digitale økosystem og herunder den digitale markedsføring.

Du kan her læse mere om, hvordan din virksomhed skal forholde sig til vejledningen fra Datatilsynet, og hvilke konsekvenser det kan forventes at få for din virksomhed og den digitale markedsføring.

Datatilsynets principielle afgørelse på DMI

Kort opsummeret har den danske tilsynsmyndighed Datatilsynet offentliggjort en principiel afgørelse omkring DMIs behandling af personoplysninger om hjemmesidebesøgende, hvor DMI får ’alvorlig kritik’ for at behandle personoplysninger i strid med databeskyttelsesforordningen (GDPR).

”Datatilsynet har lagt vægt på, at det ikke er muligt for en besøgende på hjemmesiden at afslå behandling af personoplysninger ved det indledende besøg på dmi.dk. Det kræver, at den besøgende vælger ’Vis detaljer’ for derefter at vælge ’Opdater samtykke’. En sådan ’et klik-væk’ fremgangsmåde er efter Datatilsynets opfattelse ikke gennemsigtig.”

Der er i afgørelsen samtidig nogle ganske interessante og helt nye perspektiver i forhold til dataansvar mellem DMI, og de anvendte tredjeparts teknologier der opsamler personoplysningerne, men dem vil vi først følge op på i et kommende indlæg. For nu fokuserer vi på samtykket og indhentningen af dette.

Den nye vejledning fra Datatilsynet

Kravene til det samtykke, der indhentes på et website, er grundlæggende de samme som hidtil, men vejledningen indskærper nu en række forhold omkring fortolkning og håndhævelse, som potentielt vil få meget store konsekvenser for det digitale økosystem.

Et samtykke er som hidtil en frivillig, specifik, informeret og utvetydig viljetilkendegivelse. Men det indskærpes med afgørelsen og vejledningen, at brugerens mulighed for enten at acceptere cookies og behandling af andre personoplysninger eller for at afvise samme skal gives ligeværdigt og med samme meddelelseseffekt. Det skal altså med andre ord være lige så let at sige ‘ja’ som at sige ‘nej’ til cookies.

Det er langt fra tilfældet på danske mediers og virksomheders websites i dag. Her er muligheden for at afvise cookies ’et-klik-væk’ (eller mere), og det er nu præciseret at en sådan løsning ikke fungerer efter hensigten.

Når danske websites i praksis implementerer en løsning, hvor en accept eller en afvisning præsenteres ligeværdigt og med samme meddelelseseffekt, vil det få stor effekt. Det vil naturligvis først og fremmest sikre et meget bedre og informeret samtykke for brugerne af websitet. I dag er det ganske givet få procentdele, som gør sig den umage at klikke igennem og afvise placeringen af cookies på et website. Når det præsenteres ligeværdigt, må man alt andet lige forvente, at mange flere vil afvise.

Hvor mange der vil henholdsvis acceptere eller afvise, vil i sidste ende afhænge af de tekniske løsninger, og hvad brugeren skal acceptere i samtykket i forhold til cookies og behandling af personoplysninger. Et optimistisk bud er, at måske 50–70% vil acceptere, og et pessimistisk bud er, at måske helt ned til kun 20% vil acceptere. Det er for tidligt at konkludere, men det vil have en betydelig effekt. Det er utvivlsomt.

Datatilsynets vejledning rammer det digitale økosystem i Danmark

Datatilsynets afgørelse og vejledning vil i det omfang den praksis kun effektueres i Danmark være konkurrenceforvridende for danske virksomheder. Danske medier, e-handlere og virksomheder i almindelighed vil blive ramt meget direkte, og vil i forhold til virksomheder uden samme krav til samtykker have vanskeligere ved at optimere deres digitale forretning og markedsføring.

Det må dog alt andet lige forventes, at databehandlings-myndighederne på tværs af hele EU kommer til at udstikke retningslinjer på linje med vejledningen fra de danske tilsynsmyndigheder. Men for nu vil det altså særligt påvirke danske virksomheder.

Eksempler på måling og annoncering som bliver handicappet

Det er som sagt endnu for tidligt at konkludere på de endegyldige konsekvenser i forhold til drift, optimering og markedsføring af digitale virksomheder. Hvor omfanget måske er vanskeligt at forudsige, så er det lidt nemmere at spekulere i, hvad der nu bliver sværere fremadrettet. Her er et par eksempler.

For at kunne måle på brugernes adfærd på et website forudsætter det, at brugerne har accepteret cookies. Med en betydelig andel af afviste samtykker vil trackingen i form af eksempelvis Google Analytics eller Adobe Analytics kun afspejle en del af forretningen, og den vil derfor ikke længere kunne være den daglige virkelighed for forretningen, som virksomheden navigerer efter i dag. Den vil være en stikprøve.

Det bliver samtidig interessant at følge, om den stikprøve afspejler sammensætningen af hele din virksomheds forretning. Hvilke typer af kunder eller forbrugere i almindelighed, som vælger at acceptere eller afvise samtykkerne? Og kan man ekstrapolere erfaringerne fra de kendte til de ukendte? Det skal man forholde sig til i den nye virkelighed.

Det bliver med implementeringen af den nye vejledning fra Datatilsynet nu også fuldstændig evident, at alle attribueringer af digitale effekter gennem Walled Gardens, cookie eller ID-baserede teknologier er uanvendelige til en mere holistisk attribuering. Det kræver uafhængige og cookie-løse løsninger, som du kan læse meget mere om i dette indlæg her på OMD Dive.

I forhold til annonceringen vil der også være mange direkte konsekvenser. Din virksomheds remarketingaktiviteter og de tilhørende remarketingpuljer vil blive reduceret. Det var nu alligevel sket før eller siden med den fulde nedlukning af tredjeparts cookies med udmeldingen fra Google omkring Chrome.

Samtidig vil Google, Facebook og andre annonceteknologier såsom Adform blive handicappet både i forhold til profilering af brugere og dermed målretning af disse. Deres algoritmer til brug for optimering af indkøbet vil også blive påvirket. Samtidig vil dynamiske kreativer blive dårligere personaliseret.

Det er bare nogle af de begrænsninger, som man kan begynde at se ude i horisonten, når man som virksomhed implementerer de nye krav og løsninger til indhentning af samtykker. Det er stadig for tidligt at sige noget om omfanget, men det kommer vi selvfølgelig til at følge og opdatere dig på.

Hvad skal din virksomhed gøre i den nye situation?

Den nye vejledning fra Datatilsynet er en anledning til at kigge din virksomheds samtykke-løsning igennem og sikre dig, at der er en ligeværdig mulighed for at acceptere og afvise cookies for brugerne.

Der er ganske få eller måske endda slet ingen danske virksomheder, som lever op til vejledningen, og derfor vil der i den kommende tid være stort fokus på at løse udfordringerne. Leverandørerne af samtykke-løsningerne såsom cookieinformation, der var løsningen bag DMI, er meget udbredt i Danmark, og de har derfor også travlt med at blive opdateret.

For nuværende skal du og din virksomhed gøre to ting. Tal med dine juridiske rådgivere omkring vejledningen og afgørelsen fra Datatilsynet og vurder sammen med dem, hvordan den nuværende løsning leverer på de præciserede krav til samtykker. Ræk ud til din leverandør af din virksomheds samtykke-løsning og bliv opdateret på deres opdaterede løsning på udfordringen. Alle virksomheder har nu fokus på dette, og de skal have svar på hånden både i forhold til det juridiske og det tekniske.

Du kan med fordel desuden læse eller høre mere omkring afgørelsen og vejledningen her.

Vejledning: https://www.datatilsynet.dk/media/7958/vejledning-om-behandling-af-personoplysninger-om-hjemmesidebesoegende.pdf

Afgørelse: https://www.datatilsynet.dk/tilsyn-og-afgoerelser/afgoerelser/2020/feb/dmis-behandling-af-personoplysninger-om-hjemmesidebesoegende/

Podcast: https://www.datatilsynet.dk/generelt-om-databeskyttelse/podcast/behandling-af-oplysninger-om-besoegende-paa-hjemmesider/

Flere dødsstød til cookien. Mere magt til Google og Facebook

Som små tekstfiler på vores computer, og i nogen grad på tablet og smartphone, har cookien gennem flere årtier hjulpet annoncører med at målrette markedsføringen og gøre den relevant for brugerne. Gennem tiden har brugerne gjort det gradvist vanskeligere for annoncørerne at anvende de små tekstfiler til at forstå deres adfærd og bruge den viden til målretning ved bl.a. at slette cookies, blokere dem ved brug af adblockere og ikke mindst ved at benytte mange forskellige devices.

De seneste dødsstød til den smuldrende cookie kommer dog ikke fra brugerne, men derimod fra de virksomheder som står bag browserne på vores digitale enheder. Således har Apple, Mozilla og nu senest Google pålagt browserne Safari, Firefox og Chrome en række begrænsninger i forhold til cookien. Det er begrænsninger, som paradoksal t nok kun kommer til at give endnu mere magt til Google og Facebook, der om nogen er i stand til at omsætte viden om brugerne og deres privatliv til målrettet markedsføring i deres meget tillukkede annoncemiljøer.

De mange tiltag mod mere privatliv på internettet

Apple er som virksomhed ikke afhængig af (større) annonceindtægter, og de er længe gået forrest i forsøget på at beskytte brugernes privatliv på internettet. For omkring to år siden lancerede Apple således den første version af ’Intelligent Tracking Prevention’ (ITP), og i dag er en førsteparts-cookie begrænset til 24 timers levetid i en Safari browser. Dette gør det ganske vanskeligt for annoncører at målrette, tracke og evaluere den digitale markedsføring.

Senest har Apple lanceret endnu et tiltag i form af ’Sign In with Apple’, som skal beskytte brugernes privatliv yderligere. Denne feature vil gøre det muligt for brugerne hurtigt og nemt at logge på apps eller websites ved brug af et Apple ID i stedet for, som i dag, en Facebook eller Google konto. Således hjælper Apple brugeren af IOS enheder med ikke at dele private informationer, og samtidig garanterer Apple, at data ikke vil blive anvendt til at tracke brugernes adfærd eller aktiveret til markedsføringsformål. Endnu engang signalerer Apple, at de som virksomhed vil gå forrest i at beskytte brugernes privatliv.

Mozilla har også længe haft fokus på at begrænse og deaktivere cookien i Firefox browseren gennem ’Enhanced Tracking Protection’ (ETP), men vigtigst af alt har Google nu proklameret en række ændringer til Chrome browseren, som står for omtrent to-tredjedele af browser-brugen i verden. På det seneste Google I/O event præsenterede Google således flere tiltag i Chrome, som i højere grad skal beskytte brugernes privatliv ved at give mere kontrol til brugeren og begrænse annonceteknologiernes brug af såkaldt device fingerprinting, som er en metode til at kompensere for frafaldet af cookies.

Hvad er implikationerne for annoncørerne?

På den korte bane betyder de mange tiltag helt enkelt, at der bliver sat færre cookies, opsamlet mindre data, ligesom cookien lever meget kortere tid. På den længere bane kommer det store fokus på sikring af privatlivet med al sandsynlighed til at betyde, at cookien forsvinder helt.

De færre cookies, den mindre data og den kortere levetid vil udløse en stigende konkurrence omkring den enkelte tredjeparts cookie i programmatic mediaindkøbet på særligt performance-kampagner. Det vil derfor betyde stigende realiserede kontaktpriser på en gradvist faldende volumen. Samtidig vil de stadig flere ukendte brugere i annonceringen også komme til at betyde, at mere dæknings-fokuserede kampagner kommer til at blive tiltagende dyrere, fordi frekvensstyringen bliver svagere og svagere, når de allerede eksponerede brugere ikke længere kan genkendes. Med andre ord vil annonceindkøb gennem teknologier og platforme, der baserer sig på cookies, blive gradvist dyrere.

Opdateringerne til Google Chrome er (stadig) kun et lille dødsstød

De senest proklamerede opdateringer til Google Chrome er, når alt kommer til alt, faktisk stadig ganske små skridt i retning af en bedre beskyttelse af privatlivet. De er langt fra det endelige dødsstød.

Brugernes mulighed for at kontrollere de cookies som placeres på deres devices, er fortsat en opt-in mulighed. Det vil altså ikke være en default feature, som rulles ud på tværs af alle browsere (modsat Safari og Firefox). Samtidig bygger kontrollen af cookies på, at virksomhederne selv skal klassificere cookies som enten første- eller tredjeparts cookies (modsat Safari som anvender AI), og endelig er der ingen tidsbegrænsning på cookien (modsat 24 timer med Safari). Så alt i alt er det ganske milde tiltag fra Google.

Samtidig med cookie-kontrollen kommer Google dog til at begrænse annonceteknologiernes muligheder for at benytte fingerprinting, hvor de unikke indstillinger i brugernes browsere anvendes til at genkende dem i mangel af en brugbar cookie eller som supplement til denne. Det er et tiltag, som helt givet vil ramme mange annonceteknologier hårdt, hvis stramningerne kommer til at fungere efter hensigten.

Man kan spekulere i, hvorfor Google har valgt at gennemføre denne balancerede kombination af tiltag. Samlet set kunne Google have strammet langt mere til i lighed med Apple, men virksomheden har givetvis også et ønske om at beskytte deres egen annonceforretning på kort sigt og sikre en mere glidende overgang til en virkelighed uden tredjeparts cookies. Samtidig vil Google nok også gerne sikre sig mod at blive mistænkt for at drive konkurrenceforvridende virksomhed ved favorisering af egne annonce-produkter og -teknologier.

Men vi kan være ret sikre på, at der vil blive sat flere dødsstød ind på tredjeparts cookien fra Google over de kommende år. Google ved, at de har flere data på kendte brugere, og flere ingeniører der kan arbejde med machine learning, så de vil altid kunne klassificere brugere on the fly uden brug af en simpel cookie.

Google og Facebook vinder selvfølgelig igen i kampen om annoncekronerne

Som altid er vinderne på den både korte og lange bane Google og Facebook. De to virksomheder er kongerne af førsteparts data. Ganske vist har eksempelvis Facebooks Cambridge Analytica miseren kastet mere lys på mastodonternes indsamling og brug af data, men med stadig svagere tredjeparts cookies vil Google og Facebook kun trække endnu mere fra konkurrenterne i kampen om annoncekronerne.

Globalt står Amazon selvsagt også meget stærkt som annonceplatform, og Amazon vil helt givet også snart blive en tilsvarende dominerende spiller på det danske annoncemarked (og selvfølgelig indenfor ehandel).

Med lanceringen af ’Sign In with Apple’ har Apple lavet et modtræk, som vil gøre det vanskeligere for Google og Facebook at anvende emailen, som en universel identifikation og matching-parameter, men det er alt for tidligt at sige noget om, hvorvidt det vil vingeskyde Google og Facebook.

Det er næsten unødvendigt at nævne, men de nationale digitale medier vil fortsætte med at tabe i kampen om annoncekronerne, når tredjeparts cookien smuldrer helt. Konklusionen er desværre som altid, at en stadig større andel af annonceomsætningen vil gå til Google og Facebook. Det eneste opløftende er, at nationale medier isoleret set sandsynligvis vil opleve stigende omsætning på de annonceprodukter, som leverer eksponeringer fra nationale medier til annoncenetværks-indkøb gennem Google og Facebook.

Kampen for at holde sammen på tredjeparts cookien

De uafhængige annonceteknologier vil fortsætte (døds)kampen for at holde sammen på de smuldrende tredjeparts cookies. Således er de mange versioner af Apples ITP blevet mødt med modtræk fra annonceteknologierne, der eks. har lavet probabilistiske ID graf-løsninger til at understøtte cookien.

Men det må være en stakket frist. Kravene fra forbrugerne og lovgiverne til browserne må endegyldigt være at slå tredjeparts cookies og de understøttende fingerprinting-teknologier helt ihjel og lukke ned for cross-site trackinger. Derfor kan man også spekulere i, at flere af annonceteknologier vil videreudvikle en parallel teknologi baseret på førsteparts cookies for de enkelte annoncører, på samme vis som Facebook transformerede sig om til en førsteparts cookie.

Men selv i Safari har førsteparts cookien jo en begrænset levetid på blot 24 timer, og derfor vil man også opleve direkte konsekvenser for sin tracking i eksempelvis Google Analytics. Vi har i vores digitale specialistenhed Resolution udviklet et praktisk værktøj, hvor du løbende kan tracke implikationerne af ITP i Google Analytics. Værktøjet hedder ’Intelligent Tracking Prevention Impact Assessment Tool’, og du kan læse mere om det her.

Intelligent Tracking Prevention Impact Assessment Tool

Vejen frem er gamle dyder og bedre førsteparts data

Vi har ikke set de sidste tiltag, der vil lukke tredjeparts cookien ned. Flere dødsstød venter helt givet. Det er i et større perspektiv kun ganske positivt, da cookien på mange måder er en forældet teknologi.

Med den smuldrende cookie skal annoncører både søge tilbage til de gamle dyder og søge helt nye veje. Derfor vil det i første omgang være relevant for stadig flere annoncører at søge tilbage til de velkendte dyder med målretning mod indhold, lokationer, timeslot etc. Det vil vi genopfinde.

På den længere bane vil flere annoncørerne etablere sig med egne førsteparts data. Det vil selvfølgelig stadig i et eller andet omfang være i form af cookie data omkring besøgende på de digitale aktiver til brug for retargeting og arbejdet med tvillinger, men det vil i stadig stigende grad være kundedata og adfærdsdata fra kendte brugere typisk bag et login. Samtykke og adgang til førsteparts data direkte fra brugerne bliver derfor en vigtig forudsætning for effektiv målretning af annoncering i fremtiden.

Forretninger baseret på digital samhandel vil alt andet lige have en fordel her, men det vil være et universelt krav til alle typer af annoncører i fremtiden med eller uden digital samhandel. Så hvis man ikke bygger sine egne førsteparts data, vil man være mere afhængig af særligt Google og Facebook.

Endelig vil en dybere forståelse af de effekter, som man som annoncør skaber igennem sin markedsføring, blive stadig vanskeligere at tilvejebringe uden cookies og stadig flere walled gardens. Således vil arbejdet med attribuering af effekterne kræve en helt uafhængig løsning, som ikke er afhængig af de smuldrende cookies eller baserer sig på de fragmenterede virkeligheder, som man ser i de lukkede økosystemer hos eksempelvis Google og Facebook.

Har du i dag brug for at forstå effekten af ITP på din tracking i Google Analytics, eller har du brug for at udnytte mulighederne for effektiv opsamling og aktivering af førsteparts data i din markedsføring, eller vil du gerne se et eksempel på avanceret digital attribuering uden brug af cookies, så ræk endelig ud til din daglige kontakt i Resolution for at drøfte det nærmere.

 

Google I/O 2013: Universal Analytics

Som vi har skrevet om tidligere her på bloggen, så afholdte Google i sidste uge deres årlige Google I/O konference for udviklere.

I torsdags demonstrerede Google deres kommende webanalyse værktøj, Universal Analytics og deres nye infrastruktur til indsamling af data. Den nye infrastruktur gør det muligt at måle brugeradfærd på tværs af alle platforme – f.eks. spilkonsoller, smart tv eller Point-of-Sale systemer.

Udover den nye infrastruktur til indsamling af data, så demonstrerede Google også, hvordan det med Universal Analytics bliver muligt at måle brugeradfærd på tværs af forskellige enheder, samt tre nye cross device rapporter:

  • Device Overlap
    Virker på samme måde som den nuværende ”Multi-Channel Funnel” overview rapport, men i stedet for at se overlappet imellem trafikkilder er det muligt at se overlappet imellem devices.
  • Device Path
    Ligesom overstående, så minder Device Path utrolig meget om en allerede eksisterende rapport – ”Top Conversion Paths”. I ”Top Conversion Paths” rapporten er det muligt at se stien af trafikkilder, som har genereret konverteringer. I den nye Device Path rapport bliver det muligt at se stien af enheder i kombination med de sædvanlige variable.
  • Acquisition Source
    Acquisition Source rapporten ligner ikke tidligere rapporter i Google Analytics. Acquisition Source rapporten gør det muligt at se, fra hvilke enheder, dine bruger kom første gang og hvad deres værdi er.

Du kan se hele præsentationen her 

Google Analytics Premium – Google lancerer betalt version af Google Analytics

Det har længe været et vedvarende rygte, at med det nye design af Google Analytics ville der også komme en betalt version. Det er nu en realitet. Google introducerer Google Analytics Premium for virksomheder, der har brug for endnu mere data end de hidtige 10 millioner hits, den gratis udgave af Google Analytics har givet.

Google Analytics Premium tillader op til en milliard hits om måneden. Data processing og tilgangen er efter sigende nu hurtigere og nemmere.

Virksomheder med store datamængder, som tidligere har været vant til at se rapporter generet af stikprøve data i Google Analytics, kan nu vælge den betalte version og dermed få fuldstændige data.

Den betalte version af Google Analytics giver også adgang til 50 custom variables (den nuværende giver kun 5) – og muligheden for at downloade op til 1 million datastrenge.

Desuden tilbyder Google med Google Analytics Premium gratis telefon og mail support 10 timer om dagen. En mulighed, som mange nok også kunne ønske sig på mange andre Google produkter.

Prisen på Google Analytics Premium bliver på 150.000 US dollars årligt eller ca. 830.000 danske kroner.

Google Analytics Premium er indtil videre kun tilgængelig i US, UK og Canada, men i følge Google kommer udrulningen til andre lande til at ske hurtigt.

Hvem skal investere i Google Analytics Premium?

Er man som virksomhed villig til at betale de knap 830.000 kroner for web analytics, benytter man sandsynligvis allerede et af de betalte systemer som Webtrends eller Sitecatalyst. Derfor mangler Google Analytics Premium også stadig at blive testet af mod de etablerede systemer.

Forskellen på Google Analytics Premium er, at i modsætning til andre systemer betaler man ikke for sidevisninger eller besøg. Samtidig kan man altid downgrade sin Google Analytics version og beholde data – hvis man i en periode har brug for mere plads i økonomien. Google Analytics vil stadig samle data – og man behøves ikke ændre tracking koder og tagging.

Endelig vil den betalte version af Google Analytics være af stor værdi for virksomheder, der allerede benytter Google Analytics, men nu hovedageligt får vist rapporter med stikprøvedata. I følge Google loader den betalte version langt hurtigere og kan dermed også vise større datamængder uden brug af stikprøvedata.

Skal jeg til at betale for Google Analytics?

Google Analytics Premimum bliver et selvstændigt produkt med ekstra avancerede funktioner i forhold til den gratis version. Google bibeholder og udvikler dog stadig på gratisversionen af Google Analytics. Så hvis du allerede sværger til denne og ikke har nogle af ovenstående behov, kan du have glæden af den gratis version.

Læs mere og bestil Google Analytics Premium her.