Til trods for Facebooks massive udbredelse med over en halv milliard stærkt engagerede brugere i verden, kæmper den sociale mediegigant stadig med at få brugerne til i højere grad at lægge mærke til de annoncer, der danner det økonomiske fundament for denne digitale og sociale mastodont. Det er den generelle erfaring, at Facebook Social Ads virker ganske godt i relation til responsorienterede marketingaktiviteter, hvor der som oftest er en passende sammenhæng mellem pris og direkte effekt. Prismodellen på Facebook er lagt an på betaling pr. klik ud fra et auktionsprincip, hvori performance (klikrate) og efterspørgsel er hovedelementerne. Men netop prismodellen på Facebook er hovedårsagen til Facebooks udfordring med for alvor at kunne kapitalisere på deres enorme reklamelager. Klikraterne på Facebook er typisk mellem 0,025-0,05 pct. og ligger væsentligt under den typiske klikrate på traditionelle internetmedier med omkring 0,1 pct. Med andre ord er Facebook langt dårligere til at konvertere side- og bannervisninger til kroner og ører end eksempelvis mindre lokale konkurrenter som online nyhedsmedier, portaler m.fl.

Facebook brugere belønnes for at se annoncer

Som for alle andre kommercielle medier er det en svær balancegang for Facebook at prioritere mellem æstetik og brugervenlighed på den ene side og kommercielle annoncer på den anden side. I en social kontekst, hvor netop brugerne er i centrum, og hvor indholdet er 100 pct. brugergenereret, er denne balancegang endnu vigtigere. Således anser Facebookbrugere i højere grad Facebookprofilen som deres personlige ejendom i forhold til eksempelvis artikelvisninger på nyhedsmedier. Netop derfor må man forvente, at Facebook af velbegrundet frygt for brugernes reaktion afholder sig fra at plastre siden til med bannere. Så hvad gør man så, hvis man gerne vil optimere udbyttet fra sit reklamelager og ikke vil rage uklar med sit eksistensgrundlag? Man giver sine brugere et incitament til at se annoncer. Derfor har Facebook netop lanceret et incitamentprogram, hvor brugerne kan optjene point (credits), som kan bruges til egentlige fysiske køb i Facebook Deals eller virtuelle varer i diverse Facebook spil ved at se på videobannere, der fortrinsvis vil optræde i spil på Facebook såsom Farmville.

Konsekvenserne ved et incitamentprogram

Fra et annoncørperspektiv vil en højere involvering i vidoerne (dwell time) alt andet lige medføre en højere grad af opmærksomhed omkring budskabet og en højere klikrate. Så langt så godt. Men så snart et medie ved hjælp af økonomiske incitamenter tilskynder brugerne til en bestemt adfærd, så leger man med ilden. I tilfældet med Facebook sker incitament-aflønningen godt nok ikke ved klikket, men alene ved opmærksomheden. Men såfremt brugerne klikker sig videre fra videobannerne – kan man så som annoncør regne med at det er af egen fri vilje, motiveret af budskabet? Eller er det grundet en forventning om merbetaling? Og er den tilskyndede opmærksomhed ligeså meget værd som den behovs- eller budskabsmotiverede opmærksomhed? Og kan der herudover være risiko for at man vænner brugerne til, at man skal betale for deres opmærksomhed?

Facebook er ude på et skråplan

I vores øjne vil alle former for brugerrettede økonomiske incitamenter medføre en stor risiko for en devaluering af kvaliteten af visningerne. Og man må forvente at Facebook ikke gør dette af blåøjet hensyntagen til sine annoncører, men snarere for egen vindings skyld. Er du enig eller uenig? Giv gerne din mening til kende.