Coronavirussen ændrer vores forbrugeradfærd
Over de seneste par uger med Coronavirus er vi som borgere i Danmark blevet pålagt en lang række restriktioner, som har vidtrækkende konsekvenser for vores dagligdag og arbejdsliv. Men de mange ændringer har også direkte konsekvenser i forhold til, hvordan vi agerer som forbrugere, og det store spørgsmål er, om disse ændringer vil etablere sig som helt nye forbrugsvaner. Det er vores vurdering, at Coronavirussen ikke bare kommer til at sætte tydelige spor i vores økonomi, men også kommer til at ændre den måde vi agerer på som forbrugere på længere sigt.
Mange varekategorier oplever lige nu, at flere forbrugere handler digitalt. Det er, givet den nuværende situation, f.eks. kontormøbler til hjemmearbejdspladsen, elektronik til at underholde sig med indenfor hjemmets fire vægge, og hjemmetræningsudstyr nu hvor træningscentrene er lukket ned. Men særligt dagligvareindkøbene er forandret disse dage, og det vil få langsigtede effekter.
Photo by BRUNO CERVERA on Unsplash
Dagligvarehandlen vækster særligt digitalt
Online køb af dagligvarer er en af de kategorier, som længe har været spået en større udbredelse end den har opnået til dato. I dag handles groft estimeret 3–4% af dagligvarerne online, og det er langt under, hvad der har været forudsagt og forventet for kategorien. Vi har som forbrugere altså endnu ikke skiftet vaner radikalt, når det kommer til online køb af vores dagligvarer.
Den andel er helt sikkert noget højere lige nu under Coronavirussen, hvor vi generelt skal holde afstand, og hvor Statsminister Mette Fredriksen i sit pressemøde direkte opfordrede os til at handle vores dagligvarer online. Umiddelbart efter statsministerens pressemøde var der således også mere end 75.000 kunder, der ventede i køen til at komme til at handle på nemlig.com.
Der er ingen tvivl om, at andelen af online dagligvareindkøb lige nu ville have været endnu højere, hvis ikke det var fordi, at de nuværende aktører på markedet er begrænset i deres kapacitet i form af f.eks. chauffører til at bringe varerne ud.
Men alligevel oplever alle aktører, såsom nemlig.com, Coop.dk MAD og Aarstiderne, vækstrater på mellem 50%-80%, når der sammenlignes med samme periode sidste år. Der er altså langt flere end nogensinde, der handler dagligvarer online lige nu, og der er kommet nye forbrugere til kategorien, som aldrig tidligere har handlet dagligvarer online til hverken sig selv eller deres ældre. Kategoriens penetration er altså rekordhøj.
Lige nu har kategoriens aktører derfor også fokus på at øge kapaciteten, og tidligere i denne uge meldte nemlig.com ud, at de nu møder den stigende efterspørgsel med at ansætte 200 medarbejdere mere indenfor de kommende uger. Samtidig har hverdag.dk også lanceret sig som en ny aktør på markedet her midt i orkanens øje. Det er efter vores vurdering ikke bare en kortsigtet løsning, men også en investering til fremtiden.
Med større penetration kommer højere købsfrekvens
Den grundlæggende udfordring for aktører for online dagligvareindkøb har været den generelt lave købsfrekvens i online-butikkerne. Således har en stor andel af indkøbene været sporadiske med indkøb, f.eks til festlige lejligheder. I sammenligning med de fysiske dagligvarebutikker ser man altså den gennemsnitlige kunde alt for sjældent i webshoppen.
Men det vi ved fra forbrugeradfærd i almindelighed er, at højere købsfrekvens kommer sammen med højere penetration. Altså en sammenhæng hvor jo flere der handler, jo oftere handler de også. Det er den såkaldte Double Jeopardy eller Penetration Supercharge effekt.
Den sammenhæng har vi også afdækket for dagligvarekategorien. Her er det tydeligt, at de butikker, som har den højere penetration, såsom Netto eller Rema 100, også har en langt højere købsfrekvens. Dagligvarehandlen online har ganske vist nogle indbyggede barrierer i form af leveringsomkostninger og mindre fleksibilitet i forhold til levering, men når det er sagt, så gælder helt samme sammenhæng her.
Coronavirussen løfter e-handlen … på lang sigt
Den aktuelle Corona-krise og den relativt højere andel, der handler dagligvarer online lige nu, vil altså ikke bare skabe forretning for aktørerne her på kort sigt. Den høje penetration vil skabe et løft for online dagligvaremarkedet, som vi forventer vil have længerevarende positive effekter for kategorien — også i form af højere købsfrekvens. Hvor tragisk anledningen med Coronavirus end er, så har der aldrig været noget bedre tidspunkt for kategorien, både for at skabe kortsigtet salg og at etablere helt nye vaner i forhold til at købe dagligvarer.
Den slags effekter er vi overbeviste om, at vi også kommer til at se på tværs af andre kategorier. Mere handel vil flytte online. Hvor det er tydeligt lige nu for online køb af dagligvarer, så kommer vi nok, afhængig af varigheden af Coronavirussen, til at se lignende og synlige effekter i andre kategorier indenfor e-handel. Det følger vi naturligvis op på her.