Indlæg

AdWords Quality Score Case: 198% forbedret kvalitetsresultat og 38% flere leads

Hvad end du har hørt om, investeret i, snuset til eller arbejdet dybdegående med søgeordsannoncering via Google AdWords, så er en af de mest elementære termer, du bør kende til, Adwords Quality Score, kvalitetsscore eller kvalitetsresultat. Et begreb de fleste kender værdien af, men langt fra alle arbejder med en klar strategi for at optimere.

Det er en skam, fordi løbende optimering af de faktorer, der påvirker dit kvalitetsresultat på Adwords ikke blot har markant effekt på din performance på søgemaskinen, men også på din samlede online forretning.

I dette indlæg kan du læse, hvad kvalitetsscorebegrebet dækker over, og hvordan kvalitetsscoren trackes over en tidsperiode, så vi løbende kan følge og ikke mindst synliggøre effekten af vores optimeringsindsats i et fokuseret arbejde med kvalitetsresultatet.

Blogindlægget har dog først og fremmest til formål via en aktuel kundecase at illustrere, hvordan vi i samspil med vores kunder kan arbejde med de enkelte parametre, der direkte påvirker kvalitetsresultatet positivt, og herved løfte performance markant på blot tre måneder. Blogindlægget behandler kvalitetsresultatet i relation til tekstannoncer, der vises på Googles søgeresultatsside.

Hvad er AdWords Quality Score?

Quality Score, QS eller kvalitetsresultat er kort sagt Googles parameter til at estimere ”kvaliteten af dine annoncer, dine søgeord og din landingsside.” Kvalitetsresultatet udtrykker således Googles vurdering af en annoncørs relevans i søgeresultatet og bliver vurderet på en skala fra 1-10, hvor 10 indikerer høj kvalitet, mens 1 angiver lav kvalitet.

Quality Score vurderes på tværs af og dermed på flere niveauer af dit searchprograms, herunder bl.a.:

  • Konto QS
  • Annoncegruppe QS
  • Søgeord QS
  • Annoncetekst QS
  • Landing page QS
  • Display Network QS
  • Mobile QS

Kvalitetsresultatet er baseret på en lang række faktorer, der hver vægter forskelligt i beregningen – nogle kendte, andre ukendte. Blandt de mest kendte og betydningsfulde faktorer er følgende:

  • Forventet klikfrekvens: forventet klikrate eller CTR for din annoncetekst for det pågældende søgeord baseret på historik. Det er således indirekte brugernes relevansvurdering af dit søgeresultat, idet en høj klikrate indikerer, at brugerne finder dit resultat relevant i forhold til deres efterspørgsel.
  • Annoncerelevans: overensstemmelse mellem annoncetekst, søgeord og brugerens søgestreng på Google
  • Destinationssideoplevelse: vurdering af din landingsside i relation til søgeord og annoncetekst, herunder brugeroplevelsen på landingssiden i form af indhold, navigation, loading time etc.
  • Andre: Derudover dækker begrebet en lang række andre faktorer såsom searchprogrammets historik, performance geografisk og på forskellige enheder, brugen af annonceudvidelser etc.

De tre primære elementer i kvalitetsresultatet og Googles vurdering af performance kan findes i dit searchprogram via AdWords interfacet. Ved at føre musen over taleboblen ud for status for søgeordet, som vist på billedet nedenfor, kan du se, kvalitetsresultatet for det pågældende søgeord samt vurderingen af de tre parametre som enten ”under middel”, ”gennemsnitlig” eller ”over middel”.

Det giver dig en god indikation af, hvor du skal optimere, hvis du ønsker at forbedre dit kvalitetsresultat. Kvalitetsresultatet for de enkelte søgeord kan desuden tilføjes i AdWords som en separat kolonne, under ’Kolonner’, hvilket gør det nemt fx at filtrere søgeord frem med lav Quality Score med stort potentiale i form af fx klikvolumen eller spend og sætte optimeringen ind her.

Hvorfor bekymre sig om sit kvalitetsresultat?

Svaret er simpelt: fordi det er den ene af grundstenene bag Googles forretningsmodel for søgeresultatsiden. Google lever af at være relevant for brugeren ved at vise relevante organiske og betalte søgeresultater – især sidstnævnte har indflydelse på Googles bundlinje.

Annoncøren med den højeste Ad Rank bliver placeret på den øverste position på Google og så fremdeles. Af formlen ses det, at Ad Rank afhænger af to faktorer, hhv. Quality Score og Max CPC, dvs. vores maksimalbeløb, vi er villige til at betale for et klik. Da en annoncørs forretningsmodel sætter en naturlig grænse for, hvad vi er villige til at betale for det enkelte klik, kan vi i stedet arbejde med at løfte kvalitetsresultatet på tværs af searchprogrammet, når vi ønsker en højere rangering på Google for en uændret eller endda reduceret klikpris (CPC). Ser vi bort for den superkomplicerede algoritme, der ligger bag Googles rangering af AdWords-annoncerne på søgeresultatsiden, så kan ligningen koges ned til noget så simpelt som: jo højere kvalitetsresultat, desto lavere klikpriser og bedre annoncepositioner.

Tracker du din Quality Score?

I Resolution tager vores arbejde med søgeordsannoncering, også kaldet PPC eller betalt search, afsæt i en række best practices, der er alle baseret på at imødekomme Googles Quality Score på den ene side og den enkelte annoncørs forretningsmodel på den anden side. En vigtig del af PPC-arbejdet består således i at have en klar strategi for vores optimeringsarbejde og herunder igangsætte relevante initiativer evt. i fællesskab med vores annoncører. Kundecasen i indlægget er netop et eksempel på en fokuseret indsats for at hæve kvalitetsresultatet over en fastsat tidsperiode på tre måneder.

For at kunne følge og synliggøre effekten af en fokuseret strategi for arbejdet med kvalitetsresultatet er det som med tests generelt vigtigt at huske at måle både start- og slutniveau. Da kvalitetsresultatet i Google AdWords kun bliver angivet som et ’øjebliksparameter’ er det ikke muligt at hente eller genskabe historisk data for kvalitetsresultatet.

Hvis du vil måle kvalitetsresultaters udvikling over tid, er du derfor nødsaget til at benytte AdWords Scripts, der kort sagt er et programmeringssprog i AdWords, som tillader annoncørerne at gøre brug af flere funktioner end de gængse. Her anvender vi primært to metoder:

  1. QS Snapshot: Et øjebliksbillede af hele eller udvalgte dele af AdWords-programmets Quality Score, der måler programmets relevans i relation til søgeord, positioner og omkostninger.
  2. On-going QS Tracking: Løbende måling af Quality Score på daglig basis oftest for udvalgte søgeord eller forretningsområder i searchprogrammet, som vi ønsker at måle på og arbejde med over tid.

Kundecase: Forbedret Quality Score & performanceløft

I samarbejde med en af vores annoncører, interesseorganisationen og A-kassen Lederne, igangsatte vi medio januar 2015 en række tiltag for at optimere to udvalgte forretningsområder, herefter kaldet X og Y.

For hvert af de to forretningsområder udvalgte vi i samarbejde med annoncøren 20 trafiktunge generiske søgeord med et ikke helt optimalt kvalitetsresultat og dermed størst antaget potentiale for forbedring af søgeordene og searchprogrammets performance. Herefter opsatte vi to ’On-going QS Tracking’-script for de 2 x 20 søgeord, så vi kunne følge kvalitetsresultatets udvikling dag for dag og dermed effekten af vores optimeringstiltag over de følgende tre måneder.

Selv om de i alt 40 søgeord kun udgør en meget beskeden del af antallet af søgeord i Ledernes searchprogram, så driver de søgeord knap 20 % af det samlede antal leads fra generiske søgeord. Inden projektet havde vi således en klar tese om, at et fokuseret optimeringsarbejde med netop disse 40 søgeord ville gavne ikke blot de pågældende søgeord, men derimod performance på tværs af hele searchprogrammet – ligesom vores optimeringstiltag på Ledernes website ville have en positiv effekt på trafikken fra alle digitale trafikkilder.

Optimeringstiltag

I samarbejde med Lederne listede vi indledningsvis en række tiltag, der alle i større eller mindre grad ville kunne have en positiv effekt på kvalitetsresultatet – nogle i search porgrammet og andre på selve websitet. Grundlæggende for tiltagene var, at de tog udgangspunkt i forbrugerens rejse før, under og efter et klik på en søgeordsannonce på Google. Det var for ikke at begrænse optimeringsarbejdet til kun at være enten søgeords-, annoncetekst- eller landingssideoptimering, men en kombination af alle relevante aspekter.

Nedenfor et overblik over et udpluk af de tiltag vi i tæt samarbejde med Lederne gennemførte over en periode på tre måneder:

I search programmet

  • Analyse: Indledningsvis analyse af allerede tilgængelige data og findings i search programmet, herunder bl.a. søgestrengsanalyse.
  • Kontostruktur: Øget præcisering af annoncegrupper og kampagner via yderligere opsplitning af searchprogrammets struktur.
  • Keywords: Tilføjelse af flere søgeord både negative og positive baseret på findings for at hæve kvaliteten af vores visninger i søgeresultatet.
  • Annoncetekster: Tilføjelse af nye og optimerede tekster baseret på tidligere A/B-tests og findings.
  • Annonceudvidelser: Tilføjelse af nye og optimerede sitelinks, call out extensions, etc. baseret på tidligere A/B-tests og findings.

På websitet

Indhold: Optimering af indhold på allerede eksisterende landingssider ud fra en SEO-tilgang.
Nye landingssider: Oprettelse af nye landingssider ud fra en SEO-tilgang, hvor vi manglede relevant indhold til vores søgeord på de eksisterende landingssider.
Konverteringsoptimering/CRO: Løbende tests af indhold, herunder tekst, billeder, kontaktformularer og knapper med henblik på at øge konverteringsraten på landingssiderne.

Resultater – flere leads for færre omkostninger

Grafen nedenfor viser kvalitetsresultatet for de to forretningsområder, X (blå) og Y (orange) samt en gennemsnitslinje (Avg. X & Y) for hver af forretningsområder inddelt i tre faser. Af grafen fremgår det, at vi i løbet af tre måneder løftede Quality Score for begge forretningsområder markant – især første fase, mens en ukendt fejl på tværs af landingssiderne betød et synligt drop i kvalitetsresultatet midt i fase 3.

Samlet set lykkedes det, at løfte QS for forretningsområde X med 198 % fra 2,35 til 7,0, mens QS for Y blev løftet med 67 % fra 3,8 til knap 6,3.

På blot tre måneder forøgede vi med intensivt optimeringsarbejde kvalitetsresultatet for to udvalgte forretningsområder. Men hvordan har det påvirket performance for de 40 søgeord og for search programmet generelt?

Nedenfor ses et overblik over resultaterne for de to forretningsområder, der taler sit tydelige sprog. Sammenligner vi 28 dage før vores optimeringsprojekt med de sidste 28 dage i testfasen ser vi en klar forbedring i både klikpris (CPC), leadvolumen, leadpris (CPL), konverteringsrate (CVR) og ikke mindst vores antal leads per eksponering på søgeresultatsiden.

Der skal ikke meget logisk sans til at gennemskue, at hvis vi forbedrer performance for 20% af vores generiske leaddrivende søgeord, så påvirker det vores samlede performance for hele search programmet. De generiske søgeord drev således samlet set 38% flere leads for en 10% reduceret leadpris (CPL) i samme tidsperiode sammenlignet med perioden før vores optimeringsprojekt – klikprisen (CPC) blev desuden sænket med 27% og klikraten (CTR) hævet med hele 115%.

Det bekræfter ikke blot værdien af en høj AdWords Quality Score, men også værdien af at have en klar strategi for, hvordan vi arbejder med alle elementer før, under og efter brugerens klik på en af vores betalte søgeordsannoncer.

Lederne: ”Resultaterne har stor betydning for os”

Om arbejdet med optimering af Quality Score udtaler Claus Bermann, Digital Marketing Manager hos Lederne, følgende:

”Vi er fantastisk glade for vores samarbejde med Resolution, hvilket resultaterne af dette projekt har været med til at underbygge. Sammen med Resolution lavede vi analyser og lagde en grundig plan for, hvordan vi ville optimere vores QS. Google AdWords er en meget vigtig markedsføringskanal for Lederne, og de gode resultater har derfor stor betydning for vores fremtidige tilgang af leads.”

Brug for hjælp til at løfte dit kvalitetsresultat?

Vil du høre mere om, hvordan vi kan hjælpe din virksomhed med at lægge en strategi for, hvordan vi i fællesskab kan optimere dit kvalitetsresultat og løfte performance for dit searchprogram og din online forretning, så er du mere end velkommen til at kontakte os.

Læs mere om AdWords Quality Score

Nedenfor finder du tre gode links til at forstå og øge dit kvalitetsresultat:

2015: Er dit website optimeret til mobil søgning?

Du er på farten. Du har travlt. Du skal finde info om [indsæt selv vigtigt emne her] lige nu. Altså lige nu! Du finder smartphonen frem. Du søger. Blandt søgeresultaterne finder du et godt bud på en side, der kan hjælpe dig videre. Du klikker. Og venter. Venter. Venter. Du mærker irritationen.

Endelig loader siden. I hvert fald delvist. Du prøver at navigere, men du får ikke lov. Siden loader tilsyneladende stadig. Du venter. Bliver utålmodig. Nu kan du navigere. Men tekststørrelsen er for lille. Du zoomer. Det er stadig svært. Hvor er den søgte information? Utålmodigheden vinder. Du giver op.

Hvem har ikke prøvet noget lignende? Altså at sites er så dårligt optimerede til mobile enheder, at man irriteret forlader siden igen med uforrettet sag. Jeg har prøvet det mange gange. Og det er Google tilsyneladende klar over, hvis man kigger på søgemaskinens seneste tiltag inden for mobil søgning.

Mobilvenligt mærkat til mobil søgning

Siden starten af december er Google begyndt at vise mærkatet “mobilvenlig” i de danske søgeresultater på smartphones (endnu ikke tablets). Det gør søgegiganten for at hjælpe de mobile brugere med at finde sider, der loader hurtigt og er nemme at bruge.

Det kræver Google af dit mobilsite

Formålet med mærkatet er, at brugere skal have den bedst mulige oplevelse, når de søger information fra mobile enheder. Et website gør sig fortjent til være mobilvenligt ved at opfylde Googles krav til mobile visninger, såsom:

  • Brugeren skal kunne læse tekst uden at være nødt til at zoome
  • Content skal tilpasses skærmstørrelsen, så brugeren ikke skal scrolle horisontalt
  • Brug af teknologier som ikke er standard på mobile enheder (f.eks. Flash) skal undgås
  • Det skal være nemt at klikke på de ønskede links (derfor skal der være en vis afstand mellem links, så brugeren ikke klikker på det forkerte ved en fejl)

Er mobiloptimering en ranking-faktor?

Googles opdatering har givet anledning til spekulationer i, om et optimeret mobilsite kan give bedre rankings. Google har ikke været ude og annoncere mobil performance som en officiel faktor i de organiske placeringer, og derfor medfører det nye mærkat ikke nødvendigvis bedre rankings i sig selv.

Til gengæld kan et mobilvenligt site facilitere handlinger, der giver dig bedre rankings. Det er nemlig muligt, at brugere med tiden vil tilvælge de sites, der bærer det mobilvenlige mærkat. Og da en højere click-through rate er en kendt faktor i de organiske rankings, vil mærkatet således indirekte belønne mobiloptimerede sites i form af bedre rankings.

Man kan dog stille spørgsmål til, hvor effektiv Googles analyse af mobilsites er på nuværende tidspunkt. Her på kontoret har vi besøgt en del “mobilvenlige” sites siden opdateringen, og det er bestemt ikke alle, der fungerer optimalt på alle smartphones. Dog er tiltaget absolut et skridt i den rigtige retning mod at give brugerne de bedste oplevelser på tværs af digitale enheder.

Værktøjer til analyse af mobil performance

Der er ingen tvivl om, at mobile search spiller en stadig større rolle i søgemaskineoptimering og for dit websites succes generelt. Det betyder, at dit site SKAL fungere på mobile enheder.

I tillæg til den nye mærkningsordning har Google i løbet af året lanceret forskellige værktøjer, som indikerer et øget fokus på at tilfredsstille de mobile brugere. De værktøjer kan hjælpe dig i det indledende arbejde med mobiloptimering af dit website.

Mobile-Friendly Test: Test af mobilvenlighed

I forbindelse med det nye mærkat offentliggjorde Google deres Mobile-Friendly Test, hvor du kan teste, om dit site lever op til Googles krav til design på mobile enheder. Du skriver ganske enkelt din URL, hvorefter værktøjet analyserer dit site:

Test af mobilsite

Hvis dit site ikke er mobilvenligt, giver værktøjet dig forslag til, hvad du skal forbedre. Vi har testet det med flere danske websites, og i det nedenstående eksempel har vi testet det store danske auktionshus Bruun Rasmussen, som ikke performer godt på mobilen:

Bruun Rasmussen Mobilsite

PageSpeed Insights er opdateret med UX-regler

2014 var også året, hvor PageSpeed Insights i Google Webmaster Tools blev opdateret med “Brugeroplevelse” på mobile enheder. Som i Mobile-Friendly Test får du forslag til forbedringer, og på den måde kan du hurtigt komme i gang med planlægning af en evt. optimeringsproces.

Go mobile or go home! …sagde de i 2012

Denne kontante udmelding skrev Forbes allerede tilbage i 2012, da Google launchede The Mobile Playbook: The Ececutive’s Guide to Winning with Mobile. Siden har historien om vigtigheden af mobile search gentaget sig år efter år omkring indgangen til det nye år. I 2012 troede man, at det ville blive året, hvor mobile search for alvor blev sat på dagsordenen af både søgemaskiner og bureauer, og det samme gjaldt i 2013 og 2014. Men alligevel skete der ikke rigtig noget.

2015: Year of Mobile Search

Men nu ser det ud til, at 2015 rent faktisk bliver ”Year of Mobile Search”. Som nævnt opruster Google i forhold til, at mobil søgning på smartphones og tablets nu har rundet 38 % af alle søgninger i Nordamerika [1]. Et tal der med al sandsynlighed vil stige i 2015, hvor det ikke er utænkeligt, at mobile søgeforespørgsler vil overstige søgninger fra desktop. Noget af en milepæl.

Derfor er det afgørende, at webmastere tager sig tid til at undersøge og teste mobile interaktioner på deres websites. Samtidig anbefaler vi hos Resolution, at man følger Googles anbefalinger i forhold til at udvikle og optimere et brugervenligt mobilsite.

Google har som nævnt ikke annonceret mobile user experience som en officiel ranking-faktor, men de seneste opdateringer og værktøjer til analyse af mobil performance indikerer, at mobilspecifikke ranking-faktorer er nært forestående (hvis de ikke allerede findes?).

Det står i hvert fald klart, at Google finder det i sin interesse at opmuntre til mobilvenlige websites, og hos Resolution bifalder vi at give brugerne den bedste oplevelse i forhold til den anvendte device. Inden for online marketing har vi længe vidst, at mobile search er en afgørende kanal, når brugere skal finde relevant content, og Googles seneste tiltag giver et fornyet og tiltrængt fokus på at prioritere tilgængelighed på mobile enheder.

Den gode mobile oplevelse kan tilbydes på mange måder – f.eks. med et responsivt website eller et dedikeret mobilsite. Uanset hvad, skal en optimal mobil oplevelse altid være en central del af enhver digital strategi. Det er vigtigere end nogensinde før. Og det bliver kun vigtigere med tiden.

Kilder:

[1] Marketing Charts Staff. “Mobile Neared 40% of Organic Search Traffic in Q3,” Marketing Charts, sources from RKG study. 14 Oct. 2014. Web. 20 Nov. 2014.