iOS 15 opdateringen rulles ud fra i dag
iOS 15 opdateringen påvirker mere end hver fjerde email sendt til danskerne
I forbindelse med lanceringen af blandt andet den nye iPhone 13 og Apple Watch 7 i sidste uge bekendtgjorde Apple, at det fra i dag mandag den 20. september nu er muligt at opdatere softwaren på sin iPhone til iOS 15 og iPad til iPadOS 15. Opdateringen indeholder som altid en række nye og opdaterede funktionaliteter, men det, der særligt har optaget marketingindustrien, er de nye stramninger i beskyttelsen af brugernes privatliv. En ny række af stramninger fra Apple, som endnu en gang vil have store konsekvenser for mulighederne i målretningen og optimeringen af email-markedsføringen og annonceringen.
I indlægget genbesøger vi kort nogle af implikationerne, som vi beskrevet tidligere, og vi har samtidig helt nye estimater med på, i hvor stort et omfang email-markedsføring overfor danskerne vil blive påvirket af opdateringen fra Apple. Det tegner et billede af betydelige konsekvenser.
Apples beskyttelse af brugernes privatliv som en tretrinsraket
Apple har haft stort fokus på at styrke beskyttelsen af brugernes privatliv gennem en længere årrække. Man kan i virkeligheden se det som en tretrinsraket med først Intelligent Tracking Prevention (ITP) til Safari-browseren, siden App Tracking Transparency (ATT) til apps, og nu senest opdateringen til iOS 15 med et særligt fokus på at skærpe privatlivsbeskyttelsen i emails med Mail Privacy Protection (MPP).
Har du læst med her tidligere, så ved du allerede, at det appbaserede annonceøkosystem har undergået og stadig undergår meget store forandringer grundet udrulningen af ATT. Vi har som marketingindustri endnu ikke set de endelige konsekvenser af ATT, men helt som ventet har opdateringen gjort det betydeligt vanskeligere at måle og optimere indkøbet af annoncering på Apple enheder i det app-baserede annonceøkosystem, og nok mest tydeligt for Facebook annonceringen. Det har tydeligt flyttet annonceomsætning fra iPhone til Android enheder, og vi har endnu ikke set de endelige effekter af den gennemgribende ændring. Dem vender vi tilbage til i et kommende indlæg.
Hvad sker der ved opdateringen i overskrifter
Som beskrevet rummer opdateringen til iOS 15 en større buket af stramninger i beskyttelsen af brugernes privatliv. Du kan med fordel læse vores tidligere indlæg, hvor vi har beskrevet de største af de ændringer, og i den oprindelige beskrivelse fra Apple omkring opdateringen.
Her skal vi blot fremhæve de to ændringer, som efter vores vurdering på kort sigt vil have de absolut største konsekvenser for email-markedsføringen og annonceringen, nemlig Mail Privacy Protection (MPP) og sløringen af brugernes IP-adresse både i emails og i Safari-browseren.
Vi har i dette indlæg primært fokus på MPP, men sløringen af IP-adresser vil absolut få mindst lige så stor betydning for virksomhedernes muligheder i markedsføringen. Apple skriver ‘This year, Intelligent Tracking Prevention is getting even stronger by also hiding the user’s IP address from trackers. This means they can’t utilize the user’s IP address as a unique identifier to connect their activity across websites and build a profile about them’. Med andre ord vil målretning og optimering baseret på brugernes IP-adresse, og dermed deres tilnærmede geografiske placering, ikke længere være mulig ikke bare gennem emails, men også Safari-browseren grundet en samtidig opdatering af ITP.
Hvor stor en andel af emails vil blive påvirket af iOS 15 opdateringen?
I dette indlæg fokuserer vi altså på MPP og konsekvenserne af den del af opdateringen for danske virksomheder og deres emailmarkedsføring. De endelige konsekvenser afhænger selvsagt af, hvor mange danskere, der har en iPhone (og iPad), men det afhænger også af, hvor mange iPhone-brugerne, som læser deres emails gennem Apple Mail app. Det er således emails læst alene gennem Apple Mail app, hvor privatlivsbeskyttelsen vil blive strammet.
Det er i den forbindelse vigtigt at understrege, at det kommer til at ramme emails fra mange forskellige emailklienter (og ikke kun iCloud), som man kan sætte op i sin Apple Mail app på sin iPhone. Det være sig eksempelvis Gmail og Outlook.
Stramningerne gennem MPP vil have særlig stor effekt i Danmark, da vi er et marked med en endog meget høj penetration af iPhone (og iPad) brugere, og mange danskere vil i stort omfang åbne sine emails på den enhed. Men udover hvor mange, der har en iPhone, så afhænger effekten og konsekvenserne altså også af, hvor mange, der anvender Apple Mail app til at læse deres emails. Den er den brug, som kommer til at påvirke danske virksomheder, når de aktiverer deres markedsføringssamtykker til at henvende sig til deres kunder og kontakter gennem emails.
Den effekt har vi nu beregnet. Vores konsoliderede beregninger viser, at andelen af danskere med en iPhone, og som anvender Apple Mail app, samlet set er 28%. Det er med andre ord, omkring hver fjerde email, der bliver udsendt fra danske virksomheder, som vi blive åbnet i Apple Mail app, og som dermed vil blive ramt af de nye stramninger. Den faktiske andel vil i sidste ende selvsagt variere fra virksomhed til virksomhed alt afhængig af sammensætningen af mailinglisterne og herunder modtagere, deres enheder og deres brug af mail appen. Derudover vil det også afhænge af, hvor mange iPhone-brugere, der opdaterer deres software på mobilen til seneste version. Det vil dog være absolut hovedparten, og de fleste vil typisk gøre det inden for de første 3 uger, når der opdateres software fra Apple til iPhonen. Endelig vil MPP ikke være aktiveret som default, men bliver promptet første gang man åbner Apple Mail app, men det er her vores forventning, at hovedparten vil vælge at aktivere MPP.
Det skal bemærkes, at vores beregninger er baseret på analyser af emails, der åbnes på iOS-enheder gennem web analytics på et udvalg af danske annoncører, og er kombineret med adspurgte data omkring danskernes iPhone penetration, og brugen af forskellige mail-apps på iPhonen.
Hvad kommer det til at betyde for virksomhedernes email-markedsføring?
Omkring hver fjerde af samtlige de emails, som virksomhederne sender ud til deres modtagere, vil altså blive påvirket af MPP. Gennem MPP vil en række af de metrikker, som traditionelt er blevet anvendt af virksomhederne til at optimere deres udsendelser, blive sløret i mails fra de modtagere.
Mange i industrien har selvfølgelig benyttet anledningen til at fremføre, at det ikke vil have nogen større betydning, men ikke desto mindre er der mange virksomheder, som vil være hårdt ramt, når de eksempelvis ikke længere kan måle åbningsrater, ikke kan tilpasse indholdet dynamisk efter åbningstidspunktet, ikke kan lave geografisk tilpasset indhold, ikke kan identificere modtagere der aldrig åbner, osv. Det vil for alle virksomheder kræve en tilpasning af email-markedsføringen og optimering af udsendelserne gennem de tilhørende marketingteknologier. Det er utvivlsomt, og det er formentlig også bare starten på en bevægelse, hvor andre email-udbydere og apps vil følge efter. Her må det som altid forventes, at Google også følger efter — om ikke andet om et par år.
Skal man som virksomhed kunne navigere i den nye virkelighed med sløring af omkring hver fjerde email, så kommer det til at stille endnu større krav til den progressive profilering af modtagerne, hvor man ikke bare forstår, hvilke enheder modtagerne typisk læser emails på, men også gennem hvilken app. Det vil være nødvendig information for at kunne optimere de samlede mailudsendelser.
Som en sidste krølle på disse konsekvenser er det også værd at bemærke, at det er de samme brugere af iPhone, hvor det efter opdateringen til iOS 14.5+ og med ATT er blevet meget vanskeligere kommercielt at drive brugere til virksomhedens eventuelle app. Virksomheder med en særlig høj andel af iPhone brugere går altså samlet set en vanskeligere tid i møde, og det er et emne vi vender tilbage til i et senere indlæg.
Apple strammer endnu en gang grebet om brugernes privatliv
Med dagens opdatering til iOS 15 strammer Apple igen beskyttelsen af brugernes privatliv. De to helt store forandringer er Mail Privacy Protection og sløring af brugernes IP-adresser ikke bare i emails men også gennem Safari-browseren. Det er endnu en styrkelse af brugernes privatliv, og det er en betydelig svækkelse af virksomhedernes muligheder for at målrette og optimere annonceringen. Det er også indirekte en svækkelse af virksomhedernes muligheder for effektivt at anvende de førstepartsdata, som de fleste virksomheder i dag sætter stadig større lid til i en fremtid uden eller om ikke andet med reduceret adgang til tredjepartsdata. Så opdateringen til iOS 15 kommer til at sætte lange spor ind i fremtiden.
Har du og din virksomhed behov for at diskutere mulighederne for at imødegå ændringerne fra Apple med opdateringen til iOS 15 og udvikle din virksomheds generelle privacy first-stratgi, skal du naturligvis blot række ud til din daglige kontakt hos Resolution.
