Danskernes holdning til personlige data er under forandring: Brug af førstepartsdata kræver brugernes tillid, bedre service og kontrol med data

Et af de mest debatterede og foranderligere emner i marketingindustrien netop nu, er det stadig større fokus på at sikre brugerne en bedre beskyttelse af deres data og privatliv gennem dels regulatoriske stramninger, og dels tekniske tilpasninger af browsere og apps. Men midt i alle disse ændringer er det også relevant at forstå det tredje forhold, som påvirker denne udvikling, nemlig forbrugernes holdninger og adfærd i forhold til beskyttelse af persondata, og brugen af disse i markedsføringen.

Derfor har vi i Resolution udarbejdet en analyse af danskernes holdninger til beskyttelsen og brugen af deres persondata i markedsføringen, og i dette indlæg gennemgår vi udvalgte, overordnede resultater fra analysen. Vi har kigget nærmere på, hvordan de føler sig beskyttet, hvad de selv gør for aktivt at beskytte deres persondata, og hvordan de forholder sig til målrettet annoncering. Vi har også kigget på danskernes holdninger til de informationer, som de på de ene side ønsker, og på den anden side forventer, at Facebook og Google indsamler omkring dem.

Med den gradvise nedlukning af mulighederne for at kunne anvende tredjepartsdata til målretning i markedsføringen, bliver det stadig vigtigere for virksomhederne at kunne opnå brugernes samtykke til at anvende deres førstepartsdata i markedsføringen. Derfor har vi til slut også kigget på, hvad det kræver af dig og din virksomhed for at kunne opnå brugernes samtykke, og arbejde effektivt med førstepartsdata.

Næsten hver anden dansker føler ikke at deres data er beskyttet

Næsten hver anden dansker (44%) oplever i dag, at det ikke er muligt for dem at beskytte deres personlige data i forhold til, hvordan de bliver anvendt til markedsføring eller analyse. Blandt dem føler de fleste, at det er nødvendigt for dem at dele deres persondata for overhovedet at kunne bruge en service eller tjeneste, og mange føler det er svært at finde ud af, hvad virksomhederne faktisk bruger deres data til. Det er en bevidsthed eller holdning, som vi forventer kun vil blive mere udbredt blandt danskerne alene på grund af myndighedernes og mediernes store fokus på emnet, og på trods af de mange regulatoriske og tekniske stramninger, som allerede er blevet helt eller delvist implementeret.

Mange danskere føler et tab af kontrol, men er også ret passive

Der er blandt danskerne mange forskellige, og i nogle tilfælde også modsatrettede, holdninger til deres persondata. Eksempelvis er der på den ene side mange, der finder cookie-pop-ups irriterende – som jo er en forudsætning for at kunne håndtere brugernes samtykke – og på den anden side er der mange, der føler de har mistet kontrollen. Der er samtidig ganske mange, der er passive i forhold til mulighederne for at kontrollere brugen af deres persondata, og relativt få, som faktisk gør noget aktivt. Passiviteten skyldes enten, at de føler datadeling er en forudsætning eller nødvendighed for, at de kan bruge tjenesterne, og for andre er det fordi de grundlæggende har tillid til virksomhedernes brug af deres personlige data.

De globale techselskaber møder ikke forbrugernes forventninger til opsamling af data

Vi har i analysen også spurgt ind til danskernes forestilling om, hvilke informationer de på den ene side tror techselskaberne Google og Facebook har om dem, og på den anden side, hvilke informationer de synes det er i orden de har. Der er nogle variationer mellem Google og Facebook alt afhængig af, hvad man som bruger forventer at tjenesterne skal bruge af oplysninger for at kunne fungere i praksis. Det generelle billede er en meget stor kløft mellem, hvad man som bruger tror de har af oplysninger, og hvad man finder i orden, at de har. Det kan blandt andet bemærkes, at hele 4 ud af 10 danskere tror, at Facebook og Google generelt lytter med og opsamler informationer omkring det man taler om.

Facebook og Google er vidt udbredte tjenester, hvor relativt mange brugere nok mere eller mindre bevidstløst har accepteret betingelserne og dermed afgivet samtykke, og derfor vil der helt givet også være et fortsat fokus fra myndighederne i EU og lokalt på disse tjenester, når det handler om at beskytte data.

Særligt mænd er opmærksomme på at beskytte sine personlige data

Generelt giver danskerne udtryk for, at de benytter flere forskellige virkemidler til at beskytte sine persondata. Vi ved at adspurgte data har en tendens til at overvurdere brugen, da nogle nok svarer mere ud fra deres ønskede og ikke deres faktisk adfærd. Det kommer blandt andet til udtryk ved brugen af adblockere, som er noget mindre udbredt i praksis. Det viser analyser fra blandt andet AudienceProject.

Men for en lang række af de forskellige virkemidler til at beskytte egne persondata, er det dog værd at bemærke, at der er signifikante forskelle mellem kønnene. Mænd er generelt meget bedre end kvinder til at slette sporene efter sig eller browse anonymt. Det skyldes en kombination af, at kvinder generelt har større tillid til virksomhederne, og at mændene tydeligvis har mere at skjule for virksomheder og andre.

Cookiesamtykkeboksen er en regulatorisk ændring med stor effekt på beskyttelsen

De indskærpede retningslinjer fra Datatilsynet omkring indsamlingen af samtykke til cookies og behandlingen af personoplysninger har som bekendt resulteret i brugen af nye samtykkebokse på mange danske websites.

En ud af to danskere trykker generelt ‘OK’/’Accepter’ med det samme på samtykkeboksen, og tænker ikke yderligere over det. Den anden halvdel accepterer kun de nødvendige eller tilpasser yderligere. Det er selvfølgelig den generelle adfærd og erfaringerne viser, at accept-raten varierer meget på tværs af websites og kategorier af disse. Den er typisk 75-80%, når man i praksis kigger på det enkelte website.

En tredjedel af danskerne har et ønske om målrettede annoncer

Det er i store træk en ud af tre danskere, som henholdsvis ønsker at annoncer i højere grad er målrettede, og synes det er i orden at reklamer målrettes på baggrund af adfærdsdata. For dig og din virksomhed betyder det i praksis, at man som udgangspunkt må forvente, at man alt andet lige vil kunne få samtykke til brug af data i markedsføringen fra en tredjedel af sine kontakter eller kunder.

Brug af personlige data i markedsføringen kræver brugernes tillid, bedre service og kontrol med data

Alle virksomheder må dog forventes at have en ambition om at sikre en endnu højere andel af markedsføringsamtykker blandt sine kontakter eller kunder, og herunder muligheden for at kunne anvende førstepartsdata såsom e-mailadressen til blandt andet at målrette virksomhedens annoncering. Derfor har vi i analysen også spurgt ind til, hvad der kan motivere en bruger til at dele sin e-mailadresse med en virksomhed. Overordnet kan motiverne indledes i henholdsvis tillid til virksomheden, bedre service ved et afgivet samtykke, og kontrol med sine data.

I forhold til virksomheders brug af persondata som førstepartsdata til markedsføring ved eksempelvis målretning mod kendte kontakter eller kunder på Facebook og Google, vil det være en særlig udfordring at hele 70% vil være motiveret til at dele sin e-mail, når de ved den ikke deles med tredjepart. Det er selvsagt en udfordring, og derfor skal virksomheder, som ønsker at kunne benytte e-mail som førstepartsdata, evne at skabe stærke motivationer gennem høj tillid, forbedret kundeoplevelse og kontrol over data.

Større bevidsthed hos forbrugerne og krav til virksomhedernes brug af data i markedsføringen

Analysen viser, at den generelle opmærksomhed omkring beskyttelse af brugernes data og privatliv, også har sat sig spor i danskernes holdninger til brug af persondata i markedsføringen. Generelt er danskerne og særligt kvinderne forholdsvis passive, men når de får mulighed for at kontrollere delingen af deres data i en samtykkeboks, så vælger halvdelen af danskerne ofte ikke at acceptere.

Det er omkring en tredjedel af danskerne, som sætter pris på målrettede annoncer, og som synes det er i orden at deres adfærd og persondata benyttes til målretningen. Skal man som virksomhed opnå en bredere accept for brugen af persondata til målretningen af annonceringen (førstepartdata), så skal der etableres stor tillid til virksomheden og skabes forbedrede services og kundeoplevelser for forbrugeren. Det er i arbejdet med at maksimere antallet af persondatasamtykker til markedsføring fra virksomheden således vigtigt at finde den rette balance mellem høj tillid til virksomheden, forbedret service ved et samtykke, og en tydelig og simpel kontrol med data for brugerne.

Har du og din virksomhed lyst til at se mere fra analysen og behov for sparring til at udarbejde en dedikeret samtykkestrategi, som kan etablere et solidt grundlag for arbejdet med førstepartsdata til brug for markedsføringen, så kan du naturligvis række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

Om undersøgelsen:

Undersøgelsen er gennemført af Annalect og analyseinstituttet YouGov. Der er i alt gennemført 1.095 CAWI-interview med et repræsentativt udsnit af danskere i alderen 15 år+.

Google vil ikke målrette annoncer efter individuel browser-adfærd

I går meldte Google ud, at de i forbindelse med afskaffelsen af tredjepartscookies i Chrome-browseren engang i starten af 2022 ikke længere vil tillade brugen af andre identitetsbaserede data til målretning gennem deres annonceplatforme. Eneste undtagelse er, når forbrugeren udtrykkeligt har givet sit samtykke hertil. Google bevæger sig derfor endegyldigt væk fra identitetsbaseret målretning hen mod målretning mod anonyme grupper af brugere med fælles karakteristika (såkaldte kohorter).

Helt i tråd med den generelle udvikling i markedet strammer Google således grebet om brugernes privatliv ved udfasningen af tredjepartscookies og træder væk fra brugen af direkte identitetsbaseret målretning, når det vel at mærke er uden for Googles egne annoncemedier. Det er på mange måder en ventet udmelding fra Google, men det er nu alligevel en betydelig milepæl med vidtrækkende konsekvenser for annonceindustrien og de enkelte aktører. Det vil ændre den underliggende værdikæde for store dele af den digitale annoncering.

I dette indlæg opsummerer vi den nuværende viden i forhold til udmeldingen fra Google, og samtidig prøver vi at perspektivere de forventede konsekvenser for annonceringen på og gennem Google.

Udmeldingen omkring Googles tilgang efter udfasningen af tredjepartscookies

Den endelige udfasning af tredjepartscookies med afskaffelsen af disse i Chrome vil, som alle ved, skabe et nyt annonceøkosystem, hvor tilgangen til måling og målretning nødvendigvis må genopfindes.

Google har i den forbindelse haft et behov for at melde ud til markedet, at de indtager en ret klar position her. Således meldte Google følgende ud (du kan læse den fulde udmelding her):

“Today, we’re making explicit that once third-party cookies are phased out, we will not build alternate identifiers to track individuals as they browse across the web, nor will we use them in our products.”

Googles tilgang til et annonceøkosystem med større fokus på brugernes privatliv er bygget op omkring det såkaldte ’Privacy Sandbox’ initiativ, som dækker over en rækker projekter, der grundlæggende skal forbedre brugernes privatliv på internettet samtidig med at annonceringen kan måles og målrettes.

De enkelte projekter er åbne standarder, som Google siden opstarten har diskuteret med andre interessenter i industrien. Gårsdagens klare udmelding kommer i naturlig forlængelse af mange diskussioner i arbejdsgruppen ’Improving Web Advertising Business Group’ under World Wide Web Consortium (W3C), hvor andre aktører har sået tvivl om, hvorvidt Google med deres unikke adgang til førstepartsdata vil pålægge sig selv de samme stramninger, som er intentionen med ’Privacy Sandbox’. Det har Google nu endegyldigt slået fast med gårsdagens udmelding.

Hvad betyder Googles udmelding helt kort for annonceringen?

Udmeldingen fra Google er ganske eksplicit, men den efterlader også læseren med en række ubesvarede spørgsmål. Helt kortfattet kan man dog fastslå følgende på baggrund af udmeldingen:

  • Google vil ikke længere tillade, at identitetsbaserede brugerdata bliver anvendt på de forskellige platforme, uden at en forbruger udtrykkeligt har givet sit samtykke til brugen af ​​sine data til den specifikke virksomhed og dermed annoncør
  • Googles tilgang er anderledes end store dele af industrien, da de vil flytte til en kohortebaseret tilgang og ikke gøre brug af adressérbare og identitetsbaserede målretninger
  • Google vil stadig muliggøre den adressérbare målretning på deres egne annonceplatforme, men uden for disse vil kohorte-tilgangen og forbedrede kontekstuelle målretninger alene være tilgangen

Det er med den udmelding vores forventning, at tilgangen fra Google ikke vil få nævneværdige konsekvenser for annonceringen på Googles søgemaskine eller gennem YouTube. Til gengæld vil det få betydelige konsekvenser for displayannonceringen gennem Google Ads og Googles DSP DV360. Det dykker vi lidt mere ned i det følgende, men vi starter lige med lidt om baggrunden for alle privatlivs-initiativerne.

Lidt baggrund omkring Googles ’Privacy Sandbox’ projekt

Gennem en længere årrække har annonceindustrien gradvist bevæget sig væk fra brugen af ​​cookies, som jo ellers har været den primære, individuelle identifikator til målretning af den digitale annoncering gennem browsere. Denne bevægelse kan tilskrives cookiens reducerede evne til at målrette annonceringen blandt andet på grund af, at brugerne anvender flere og flere enheder, men den største drivkraft de senere år har dog været det stigende fokus på brugernes privatliv.

Privatlivsudfordringerne i annonceringen har således udløst både tekniske og regulatoriske ændringer. På den tekniske side begyndte Apple at begrænse brugen af ​​cookies i Safari-browseren tilbage i 2017 gennem ’Intelligent Tracking Prevention’ (ITP), hvilket kulminerede med eliminering af tredjepartscookies i Safari i 2019. Dette begrænsede kraftigt målingerne og målretningen mod ​​Safari-brugere. Apples kommende opdatering af iOS 14.5 vil få tilsvarende konsekvenser for det app-baserede annonceøkosystem. Udgangspunktet for de tekniske ændringer har været de regulatoriske ændringer, som i EU er udmøntet i GDPR og lokale fortolkninger heraf.

Sidste år tilsluttede Google sig de kræfter, som arbejder for en bedre beskyttelse af brugernes privatliv gennem den åbne standard ’Privacy Sandbox’. Initiativet består af fem forskellige projekter, som alle skal øge brugernes privatliv gennem blandt andet aggregering og anonymisering af data, samt behandling af data på den enkelte enhed eller browser. Et af de mest fremskredne projekter har til opgave at erstatte cookies til målretning gennem brug af en patenteret teknologi kaldet FLoC (’Federated Learning of Cohorts’). FLoC arbejder udelukkende med kohorter, hvor enkeltpersoner skifter ind og ud af disse over tid i forhold til deres adfærd. Med den tilgang vil man som annoncør ikke kunne måle den enkelte brugers adfærd eller målrette mod denne uden et direkte samtykke. Du kan læse mere om den seneste udvikling og status på de enkelte projekter under ’Privacy Sandbox’ her, og er du særligt interesseret i at forstå de bagvedliggende tanker bag FLoC, så kan du med fordel læse mere her.

Med den seneste udmelding har Google forpligtet sig til ikke kun at bevæge sig væk fra brugen af tredjepartscookies, men også væk fra brugen af brugerspecifikke identifikatorer og til i stedet at anvende kohorter af brugere. Således vil brugen af andre identitetsbaserede løsninger såsom UID 2.0 ikke blive mulig gennem Googles DSP DV360. Google frasiger sig altså brugen af cookies og brugen af såvel egne som andres tredjeparts-identitetsbaserede løsninger, så længe det er udenfor Googles egne annoncemedier.

Hvorvidt den nye tilgang fra Google med blandt andet brugen af FLoC er den bedst tænkelige sikring af brugernes privatliv er omvendt en diskussion, som helt givet ikke slutter her. Organisationer med fokus på at beskytte forbrugernes privatliv vil fremføre argumenter mod brugen af FLoC, og den debat er allerede godt i gang (du kan se eksempel på det her). Samtidig har konkurrencemyndighederne i Storbritannien åbnet en sag med henblik på at undersøge, om Google med ‘Privacy Sandbox’ udnytter sin dominerede position (læs mere her). Så selv med den nu meget klare udmelding fra Google, slutter debatten næppe her.

Hvad forventer vi, det kommer til at betyde for annonceringen gennem Google i fremtiden?

Stort set al måling og annonceindkøb gennem Google Marketing Platform kommer til at ændre sig efter udmeldingen fra Google og altså ved udfasningen af tredjepartscookies i Chrome. Alle cookiebaserede tilgange skal udskiftes med kohortebaserede tilgange, som er baseret på machine learning, såsom FLoC-initiativet.

Førstepartsdata med et korrekt indhentet samtykke vil utvivlsomt fortsat være et kæmpe aktiv for annoncører i tiden efter udfasningen af tredjepartscookien, men på nuværende tidspunkt er det uklart, om man som annoncør vil kunne udnytte det til målretning ud over Googles egne annoncemedier såsom Googles søgemaskine og YouTube. Her må vi forvente, at der kommer flere svar senere på året.

Vi forventer som nævnt ikke, at effektiviteten af videoannonceringen på YouTube eller søgeordsannonceringen på Google vil blive påvirket negativt, men det er uklart, hvor store konsekvenserne vil være for displayannonceringen i Google Ads og gennem DV360, og hvordan det vil påvirke effektiviteten. Google har testet, hvordan den kohortebaserede målretning med FLoC fungerer, og de fremhæver gode resultater fra denne, men det er dog stadig for tidligt at drage nogen endegyldige konklusioner. Du kan læse mere om testen fra Google her, men der er altså endnu ingen detaljeret redegørelse for blandt andet metoden bag Googles test.

For alle annoncører bliver det afgørende at teste de mange nye tilgange, som skal kompensere for de manglende cookies, og det er ifølge Google planen, at FLoC vil blive gjort tilgængelig for test af annoncører i Google Ads i løbet af Q2. Det vil vi naturligvis løbende orientere om og ikke mindst aktivere og teste sammen med vores annoncører i Resolution.

Forbered din virksomheds markedsføring på en ’privacy first’ fremtid

Vi ser alle frem mod en meget omskiftelig og spændende tid med mange forandringer, som alle skal gøre det muligt at lave målrettet og relevant annoncering overfor forbrugerne under samtidig hensyntagen til brugernes privatliv. Brugen af førstepartsdata vil utvivlsomt spille en helt central rolle i den fremtidige annoncering på Google, hvorfor den absolut bedste forberedelse for enhver annoncør er at sikre sig førstepartsdata i stor skala og med de korrekte samtykker. Derudover vil der være en lang række andre initiativer, som endegyldigt vil gøre din virksomhed helt uafhængig af brugen af tredjepartscookies.

Er du annoncør hos Resolution vil du og din virksomhed over de kommende uger og måneder høre meget mere omkring de initiativer, som på kort sigt vil kompensere for de nye udfordringer, og som på længere sigt vil bringe din virksomhed styrket ud på den anden side med mere effektfuld annoncering.

Målingen og attribueringen af effekterne på tværs af de mange forskelligartede tilgange til målrettet digital annoncering på tværs af platformene bliver selvsagt helt central, og her vil vores uafhængige og holistiske digitale attribuering Luminous fra Annalect kunne give den fornødne gennemsigtighed og beslutningsstøtte for dig som annoncør.

Vi glæder os til at aktivere de mange muligheder, og vi vil i den forbindelse opfordre alle annoncører til aktivt at deltage i test af disse. Sammen med dig og din virksomhed vil vi således afstemme den handlingsplan og de tilhørende innovationer og test, som tager jer sikkert gennem forandringerne. Har du i mellemtiden spørgsmål eller kommentarer til den seneste udmelding fra Google, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.