Indlæg

iOS 15 opdateringen rulles ud fra i dag

Tilbage i juni offentliggjorde Apple på Worldwide Developers Conference den kommende opdatering af iOS, som i særlig grad kommer til at påvirke email-markedsføringen, men også andre områder inden for målretning og tilpasning af annonceringen til den enkelte bruger vil blive påvirket.

iOS 15 opdateringen påvirker mere end hver fjerde email sendt til danskerne

I forbindelse med lanceringen af blandt andet den nye iPhone 13 og Apple Watch 7 i sidste uge bekendtgjorde Apple, at det fra i dag mandag den 20. september nu er muligt at opdatere softwaren på sin iPhone til iOS 15 og iPad til iPadOS 15. Opdateringen indeholder som altid en række nye og opdaterede funktionaliteter, men det, der særligt har optaget marketingindustrien, er de nye stramninger i beskyttelsen af brugernes privatliv. En ny række af stramninger fra Apple, som endnu en gang vil have store konsekvenser for mulighederne i målretningen og optimeringen af email-markedsføringen og annonceringen.

I indlægget genbesøger vi kort nogle af implikationerne, som vi beskrevet tidligere, og vi har samtidig helt nye estimater med på, i hvor stort et omfang email-markedsføring overfor danskerne vil blive påvirket af opdateringen fra Apple. Det tegner et billede af betydelige konsekvenser.

Apples beskyttelse af brugernes privatliv som en tretrinsraket

Apple har haft stort fokus på at styrke beskyttelsen af brugernes privatliv gennem en længere årrække. Man kan i virkeligheden se det som en tretrinsraket med først Intelligent Tracking Prevention (ITP) til Safari-browseren, siden App Tracking Transparency (ATT) til apps, og nu senest opdateringen til iOS 15 med et særligt fokus på at skærpe privatlivsbeskyttelsen i emails med Mail Privacy Protection (MPP).

Som AdExchanger ganske malende beskriver det, så er malingen knap nok tør på iOS 14.5+ opdateringen og ATT-udrulningen før Apple nu altså igen strammer grebet og ruller en større buket af stramninger ud i beskyttelsen af brugernes privatliv.

Har du læst med her tidligere, så ved du allerede, at det appbaserede annonceøkosystem har undergået og stadig undergår meget store forandringer grundet udrulningen af ATT. Vi har som marketingindustri endnu ikke set de endelige konsekvenser af ATT, men helt som ventet har opdateringen gjort det betydeligt vanskeligere at måle og optimere indkøbet af annoncering på Apple enheder i det app-baserede annonceøkosystem, og nok mest tydeligt for Facebook annonceringen. Det har tydeligt flyttet annonceomsætning fra iPhone til Android enheder, og vi har endnu ikke set de endelige effekter af den gennemgribende ændring. Dem vender vi tilbage til i et kommende indlæg.

Hvad sker der ved opdateringen i overskrifter

Som beskrevet rummer opdateringen til iOS 15 en større buket af stramninger i beskyttelsen af brugernes privatliv. Du kan med fordel læse vores tidligere indlæg, hvor vi har beskrevet de største af de ændringer, og i den oprindelige beskrivelse fra Apple omkring opdateringen.

Her skal vi blot fremhæve de to ændringer, som efter vores vurdering på kort sigt vil have de absolut største konsekvenser for email-markedsføringen og annonceringen, nemlig Mail Privacy Protection (MPP) og sløringen af brugernes IP-adresse både i emails og i Safari-browseren.

Vi har i dette indlæg primært fokus på MPP, men sløringen af IP-adresser vil absolut få mindst lige så stor betydning for virksomhedernes muligheder i markedsføringen. Apple skriver ‘This year, Intelligent Tracking Prevention is getting even stronger by also hiding the user’s IP address from trackers. This means they can’t utilize the user’s IP address as a unique identifier to connect their activity across websites and build a profile about them’. Med andre ord vil målretning og optimering baseret på brugernes IP-adresse, og dermed deres tilnærmede geografiske placering, ikke længere være mulig ikke bare gennem emails, men også Safari-browseren grundet en samtidig opdatering af ITP.

Hvor stor en andel af emails vil blive påvirket af iOS 15 opdateringen?

I dette indlæg fokuserer vi altså på MPP og konsekvenserne af den del af opdateringen for danske virksomheder og deres emailmarkedsføring. De endelige konsekvenser afhænger selvsagt af, hvor mange danskere, der har en iPhone (og iPad), men det afhænger også af, hvor mange iPhone-brugerne, som læser deres emails gennem Apple Mail app. Det er således emails læst alene gennem Apple Mail app, hvor privatlivsbeskyttelsen vil blive strammet.

Det er i den forbindelse vigtigt at understrege, at det kommer til at ramme emails fra mange forskellige emailklienter (og ikke kun iCloud), som man kan sætte op i sin Apple Mail app på sin iPhone. Det være sig eksempelvis Gmail og Outlook.

 

Stramningerne gennem MPP vil have særlig stor effekt i Danmark, da vi er et marked med en endog meget høj penetration af iPhone (og iPad) brugere, og mange danskere vil i stort omfang åbne sine emails på den enhed. Men udover hvor mange, der har en iPhone, så afhænger effekten og konsekvenserne altså også af, hvor mange, der anvender Apple Mail app til at læse deres emails. Den er den brug, som kommer til at påvirke danske virksomheder, når de aktiverer deres markedsføringssamtykker til at henvende sig til deres kunder og kontakter gennem emails.

Den effekt har vi nu beregnet. Vores konsoliderede beregninger viser, at andelen af danskere med en iPhone, og som anvender Apple Mail app, samlet set er 28%. Det er med andre ord, omkring hver fjerde email, der bliver udsendt fra danske virksomheder, som vi blive åbnet i Apple Mail app, og som dermed vil blive ramt af de nye stramninger. Den faktiske andel vil i sidste ende selvsagt variere fra virksomhed til virksomhed alt afhængig af sammensætningen af mailinglisterne og herunder modtagere, deres enheder og deres brug af mail appen. Derudover vil det også afhænge af, hvor mange iPhone-brugere, der opdaterer deres software på mobilen til seneste version. Det vil dog være absolut hovedparten, og de fleste vil typisk gøre det inden for de første 3 uger, når der opdateres software fra Apple til iPhonen. Endelig vil MPP ikke være aktiveret som default, men bliver promptet første gang man åbner Apple Mail app, men det er her vores forventning, at hovedparten vil vælge at aktivere MPP.

Det skal bemærkes, at vores beregninger er baseret på analyser af emails, der åbnes på iOS-enheder gennem web analytics på et udvalg af danske annoncører, og er kombineret med adspurgte data omkring danskernes iPhone penetration, og brugen af forskellige mail-apps på iPhonen.

Hvad kommer det til at betyde for virksomhedernes email-markedsføring?

Omkring hver fjerde af samtlige de emails, som virksomhederne sender ud til deres modtagere, vil altså blive påvirket af MPP. Gennem MPP vil en række af de metrikker, som traditionelt er blevet anvendt af virksomhederne til at optimere deres udsendelser, blive sløret i mails fra de modtagere.

Mange i industrien har selvfølgelig benyttet anledningen til at fremføre, at det ikke vil have nogen større betydning, men ikke desto mindre er der mange virksomheder, som vil være hårdt ramt, når de eksempelvis ikke længere kan måle åbningsrater, ikke kan tilpasse indholdet dynamisk efter åbningstidspunktet, ikke kan lave geografisk tilpasset indhold, ikke kan identificere modtagere der aldrig åbner, osv. Det vil for alle virksomheder kræve en tilpasning af email-markedsføringen og optimering af udsendelserne gennem de tilhørende marketingteknologier. Det er utvivlsomt, og det er formentlig også bare starten på en bevægelse, hvor andre email-udbydere og apps vil følge efter. Her må det som altid forventes, at Google også følger efter — om ikke andet om et par år.

Skal man som virksomhed kunne navigere i den nye virkelighed med sløring af omkring hver fjerde email, så kommer det til at stille endnu større krav til den progressive profilering af modtagerne, hvor man ikke bare forstår, hvilke enheder modtagerne typisk læser emails på, men også gennem hvilken app. Det vil være nødvendig information for at kunne optimere de samlede mailudsendelser.

Som en sidste krølle på disse konsekvenser er det også værd at bemærke, at det er de samme brugere af iPhone, hvor det efter opdateringen til iOS 14.5+ og med ATT er blevet meget vanskeligere kommercielt at drive brugere til virksomhedens eventuelle app. Virksomheder med en særlig høj andel af iPhone brugere går altså samlet set en vanskeligere tid i møde, og det er et emne vi vender tilbage til i et senere indlæg.

Apple strammer endnu en gang grebet om brugernes privatliv

Med dagens opdatering til iOS 15 strammer Apple igen beskyttelsen af brugernes privatliv. De to helt store forandringer er Mail Privacy Protection og sløring af brugernes IP-adresser ikke bare i emails men også gennem Safari-browseren. Det er endnu en styrkelse af brugernes privatliv, og det er en betydelig svækkelse af virksomhedernes muligheder for at målrette og optimere annonceringen. Det er også indirekte en svækkelse af virksomhedernes muligheder for effektivt at anvende de førstepartsdata, som de fleste virksomheder i dag sætter stadig større lid til i en fremtid uden eller om ikke andet med reduceret adgang til tredjepartsdata. Så opdateringen til iOS 15 kommer til at sætte lange spor ind i fremtiden.

Har du og din virksomhed behov for at diskutere mulighederne for at imødegå ændringerne fra Apple med opdateringen til iOS 15 og udvikle din virksomheds generelle privacy first-stratgi, skal du naturligvis blot række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

Apple strammer igen grebet om brugernes privatliv ved iOS 15

Som bekendt strammede Apple grebet om brugernes privatliv i forbindelse med opdateringen til iOS 14.5+ i app-annonceøkosystemet. Selv inden de fulde implikationer af denne er kendt, har Apple nu i forbindelse med Worldwide Developers Conference 2021 (WWDC21) nu offentliggjort, at opdateringen til iOS 15 vil rumme nye tiltag, som skal give brugerne endnu bedre beskyttelse af deres privatliv.

Vi kigger i dette indlæg kort på de forskellige tiltag under opdateringen, som blandt andet har særligt fokus på at forbedre brugernes kontrol og privatliv i forhold til email-markedsføring og brug af IP-adresser til måling og målretning. Det er stramninger, som vil ske på tværs af alle Apples operativsystemer i form af iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey, og watchOS 8.

Apple går igen forrest i beskyttelsen af privatlivet

Apple er gennem de forgange år generelt gået forrest i beskyttelsen af brugernes privatliv, og kører nu kampagner, som skal understrege, hvordan iPhones beskytter brugerne. Privatliv er i stigende grad blevet et differentieringspunkt for Apple. Nedenfor kan du se den aktuelle kampagnevideo fra Apple med fokus på netop at underbygge den position.

VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=8w4qPUSG17Y

På den verdensomspændende udviklerkonference (WWDC21) blev der både under keynotes og i separate præsentationer offentliggjort en bred vifte af nye privatlivskontroller og -funktioner, der utvivlsomt vil have en betydelig indvirkning på markedsføringen, som vi kender den i dag. Opdateringen vil efter al sandsynlighed ske i løbet af september 2021.

Sløring af IP-adresser og privatlivsrapporter i Safari og til Apps

Med opdateringer til henholdsvis Intelligent Tracking Prevention (ITP) og med lanceringen af Mail Privacy Protection vil IP-adresser blive sløret i Safari og i Mail apps. Det er en betydelig stramning, som må forventes at begrænse blandt andet annoncørers evne til at spore onlineaktivitet og browseradfærd, geografisk målretning af annoncer, cross-device grafer og tredjeparts fingerprinting samt verficering af bots og kontrol af fraud. Det vil utvivlsomt ramme flere annonceteknologier, som aktivt gør brug af IP-adresser.

iOS 15 brugerne får desuden også adgang til nye privatlivsrapporter på hvert website (Privacy Report) og til hver app (App Privacy Report), som viser, hvem der blev forhindret i at spore brugeren, og hvilke data der blev delt eksternt. Det vil give brugerne endnu større kontrol med privatlivsbeskyttelse.

Flere stramninger til Mail app

I forhold til at beskytte brugernes Mail app yderligere, vil Apple gennem Mail Privacy Protection gøre det umuligt for afsenderen af en email at benytte skjulte pixels til at indsamle information omkring modtagerne. Det vil således ikke være muligt at se, hvornår mailen blev åbnet og på hvilken enhed, og hvis mailen blev åbnet, vil alle mails se ud til at være åbnet, uanset om brugeren læste den eller ej.

Det vil utvivlsomt få store konsekvenser for email-markedsføringen i Danmark, hvor iPhones udgør en meget stor andel af mobilenhederne. Med opdateringen vil åbningsraterne gå op, samtidig med at informationen om brugerens adfærd i forhold til emails vil blive stærkt reduceret.

I forbindelse med WWDC21 introducerede Apple også iCloud+, som er abonnementsversionen af iCloud, og herunder er række styrkede privatlivsfunktioner. Med iCloud+ bliver det med ’Log ind med Apple’ muligt at anvende en anonymiseret email ved hjælp af ’Hide My Email’. Med funktion kan brugeren anvende en randomiseret email-adresse, der videresendes til deres personlige indbakke, når som helst de ønsker at holde deres personlige email-adresse skjult. Det vil alt andet lige også kunne begrænse mulighederne for at anvende emails som førstepartsdata til målretning i hvert fald til disse mere løse relationer til brugere.

 

 

Derudover vil der i iCloud+ ved hjælp af ‘Private Relay’ også være muligt at kryptere al den trafik, som forlader en brugers enhed, så ingen mellem brugeren og det websted, de besøger, kan få adgang til at læse data. Det gælder også Apple og brugerens netværksudbyder.

Data delt med Siri forlader ikke din telefon

Endelig vil Apple udvidede mulighederne for at behandle oplysningerne direkte på brugerens enhed. Det kan eksempelvis være talegenkendelse i ​​en Siri-forespørgsel på iPhone. Denne mulighed vil sandsynligvis gøre brugerne mere komfortable med at bruge følsomme data i apps, idet de ved, at oplysningerne ikke forlader deres enheder.

Apple sætter i sandheden privatlivet i fokus i 2021

Med de kommende opdateringer til operativsystemerne på Apples forskellige enheder sætter Apple endnu engang tyk streg under, at brugernes privatliv skal styrkes. Apple vil differentiere sig på privatliv.

De kommende opdateringer i forbindelse med iOS 15 og de øvrige operativsystemer vil særligt påvirke de annonceteknologier, som anvender IP-adresser og herunder fingerprinting, og de annoncører, hvor åbningsrater har været et succeskriterium i forbindelse med email-markedsføringen.

Stramningerne understreger endnu engang, at beskyttelsen af brugernes privatliv ikke er noget, som der skal eller kan findes smarte tekniske smutveje omkring. Virksomhederne skal gøre sig fortjente til brugernes samtykke og derigennem deling af relevante data gennem en ligeværdig relation.

Hvis du vil diskutere og forstå konsekvenserne ved den kommende opdatering for din virksomhed i flere detaljer, er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt i Resolution.