Indlæg

Google forsinker udfasningen af tredjepartscookien i Chrome

I sidste uge meddelte Google, at de nu forsinker den oprindelige tidslinje, som de har arbejdet efter i forhold til den endelige udfasning af tredjepartscookies i Chrome browseren. I den oprindelige tidslinje ville tredjepartscookies være afskaffet fra begyndelsen af ​​2022, men den er nu udskudt til slutningen af ​​2023.

Chrome er langt den mest anvendte browser i verden med en andel på omkring 65% af alle browsere, og tredjepartscookies bruges som bekendt til at understøtte en lang række operationelle opgaver i de annonceteknologier, som arbejder på tværs af domæner, herunder særligt digital målretning og måling af annonceeffekter.

Beslutningen fra Googles om at afslutte understøttelsen af tredjepartscookies i Chrome har derfor en lang række konsekvenser for alle aktører i det digitale annonceøkosystem. En forlængelse af perioden frem mod den endelige udfasning vil alt andet lige give alle aktører mere tid til at finde løsninger på de problemer som nedlukningen skaber, men det fjerner ikke behovet for at udvikle disse løsninger generelt og specifikt for den enkelte annoncør. På den anden side kan forlængelsen nok også være et udtryk for, at de mulige løsninger vil være noget mere komplekse end oprindeligt forventet fra Googles side.

I indlægget dykker vi lidt mere ned i de mulige bevæggrunde for den forlængede tidslinje frem mod udfasningen, og giver dig og din virksomhed anbefalinger til de nødvendige handlinger i forhold til at være forberedt på fremtiden uden tredjepartscookies.

Hvorfor forlænger Google perioden frem mod udfasningen?

I udmeldingen fra Google er der ikke angivet konkrete årsager til udsættelsen. Således skriver Google følgende:

“become clear that more time is needed across the ecosystem to … allow sufficient time for public discussion on the right solutions, continued engagement with regulators, and for publishers and the advertising industry to migrate their services”.

For at kaste lidt mere lys over beslutningen fra Google har vi her spekuleret i, hvad der kan have været de væsentligste årsager til denne. Dog uden at være nævnt eksplicit af Google.

Privacy Sandbox er i søgelyset hos lokale konkurrencemyndigheder

Flere lokale konkurrencemyndigheder har udtrykt bekymring over Privacy Sandbox og muligheden for at disse bagvedliggende teknologier blot vil koncentrere annoncebudgetter endnu mere hos stadig færre aktører på markedet.

I blandt andet Storbritannien er The Competition and Markets Authority (CMA) bekymret for, at Googles Privacy Sandbox-initiativer uden regulativt tilsyn og kontrol kan udvikles og implementeres på måder, som hæmmer konkurrencen på markedet for digital annoncering.

CMA vil tage en aktiv rolle i udviklingen af Privacy Sandbox, og de opfordrer andre i industrien til at give feedback på en række retningslinjer med henblik på at gøre dem juridisk bindende.

Hvis CMA accepterer disse retningslinjer eller forpligtelser, har Google bekendtgjort, at de vil anvende dem globalt. Denne proces må forventes at ville vare flere måneder, hvis ikke længere, og er sandsynligvis en meget væsentlig årsag til den forsinkede udfasning af ​​tredjepartscookies.

I forhold til det regulatoriske skal det måske bemærkes, at alt det også sker i skyggen af ​​en nylig kendelse fra CNIL (de fransk datamyndigheder), som har truffet afgørelse mod Google, hvor den fandt ud af, at Google brugte data, som den opsamlede, med henblik på at give sine egne annoncesystemer en urimelig fordel.

Udfordringer med at finde tekniske erstatninger der opfylder europæiske lovkrav

Google blev tidligere i år også tvunget til at forsinke testningen af ​​FLoC (en af de centrale komponenter under Privacy Sandbox med fokus på kontekstuel målretning) på grund af bekymringer over GDPR-lovligheden. Specifikt i forhold til om det at placere nogen i en kohorte kan betragtes som en behandling af persondata, og om eller hvordan browseren i så fald skulle have brug for at få brugernes samtykke.

Denne udfordring begrænsede også den tid, som andre aktører i markedet havde til at udføre test omkring FloC og til at sammenligne resultaterne i forhold til den nuværende brug af tredjepartscookies, inden den oprindelige frist for udfasningen i Chrome i 2022.

Organisationer til beskyttelse af brugernes privatliv er også bekymrede

Desuden har forskellige organisationer og herunder Electronic Frontier Federation og Firefox-ejeren Mozilla udtrykt bekymring for, at FloC kan bruges til at omgå brugervalg ved annoncesporing, og emnet har ført til flere negative overskrifter i store nyhedsmedier såsom Forbes.

Bekymring omkring taksonomiens brugbarhed

Endeligt har der været voksende bekymring for, at taksonomien, der kan beskytte privatlivets fred i eksempelvis FLoC, ikke vil være brugbar for annoncører. Flere har således vurderet, at det ikke er granuleret nok i forhold til at målrette mod nicher med relevante annoncebudskaber. Det har især været et problem under de igangværende test, som er begrænset til en meget lille del af befolkningen.

Den opdaterede tidslinje fra Google

Når testen er afsluttet, og Privacy Sandbox API’er er lanceret i Chrome, vil Google annoncere starten på fase 1 sandsynligvis i slutningen af ​​2022.

  • I fase 1 vil publishers og annonceindustrien have tid til at migrere deres systemer
  • Google forventer, at denne fase vil vare i ni måneder, og Google overvåger brugen og feedback omhyggeligt, inden de går videre til fase 2

Face 2 forventes at starte i midten af ​​2023.

  • Chrome udfaser understøttelse af tredjepartscookies over en periode på tre måneder og lukker helt ned i slutningen af ​​2023.

Det betyder i praksis, at nye alternative annoncørløsninger skal være fuldt ud definerede inden udgangen af ​​2022, altså ikke ved deadlinen i 2023, da der vil være en betydelig migrationsperiode.

Udfasningen er forsinket med ændrer ikke på flere forhold

Udfasningen er forsinket i Chrome, men det ændrer ikke på flere vigtige forhold såsom følgende.

Andre restriktive browserændringer er allerede live såsom Apples ITP og ETP i Firefox. Det giver allerede i dag betydelige begrænsninger

Den generelle offentlig bekymring i forhold til brugernes privatliv og brug af annoncedata er udtalt, og der er stigende opmærksomhed herpå fra alle sider

Løbende lovgivningsmæssige undersøgelser foretaget af myndigheder såsom ICO fra Storbritannien (deres datatilsyn) omkring brugen af ​​personoplysninger i programmatisk annonceindkøb pågår også

Så grundlæggende har intet ændret sig med udmeldingen fra Google. Tredjepartscookien har stadig en udløbsdato, og der er en række andre tekniske og lovgivningsmæssige udviklinger, som vil påvirke og kræve ændringer i det digitale annonceøkosystem.

I Resolution fortsætter vores arbejde sammen med vores annoncører således også med at finde langsigtede løsninger, som kan imødegå de mange forandringer i forhold til bedre beskyttelse af brugernes privatliv og samtidig stille annoncørerne stærkere i konkurrencen på deres marked.

Således arbejder vi systematisk med alle vores annoncører i forhold til at forstå implikationerne af forandringer på annonceringen, udvikle nye løsninger som adresserer de kritiske udfordringer for den enkelte annoncør og tester alternative muligheder i forhold til særlig målretning og måling. Vi har til det formål udviklet en ’Privacy First’ tilgang, som hjælper din virksomhed effektivt gennem forandringerne.

Udfasningen er forsinket men forandringerne sker i dag

Udmeldingen fra Google om forsinkelsen på den endelige udfasning af tredjepartscookies i Chrome er på mange måder en accept af den aktuelle situation i markedet med mange samtidige forandringer, men den bør på ingen måde forsinke din virksomheds indsats og fokus på disse områder.

Som fast læser her på bloggen ved du, at der allerede pågår voldsomme forandringer i markedet særligt nu, hvor iOS 14.5+ er opdateret på de fleste Apple-enheder, og hvor vi kan se frem mod endnu en stramning gennem iOS 15 senere på året. Forsinkelserne fra Google afspejler blot den øgede kompleksitet men er ikke et udtryk for, at man som virksomhed skal udsætte arbejdet med at finde nye løsninger. Tiden til at starte er nu.

Har du behov for at finde vej i de mange forandringer og udfordringer samt få vores assistance til at skabe din virksomheds ’Privacy First’ strategi, så skal du naturligvis blot række ud til os i Resolution.

Google vil ikke målrette annoncer efter individuel browser-adfærd

I går meldte Google ud, at de i forbindelse med afskaffelsen af tredjepartscookies i Chrome-browseren engang i starten af 2022 ikke længere vil tillade brugen af andre identitetsbaserede data til målretning gennem deres annonceplatforme. Eneste undtagelse er, når forbrugeren udtrykkeligt har givet sit samtykke hertil. Google bevæger sig derfor endegyldigt væk fra identitetsbaseret målretning hen mod målretning mod anonyme grupper af brugere med fælles karakteristika (såkaldte kohorter).

Helt i tråd med den generelle udvikling i markedet strammer Google således grebet om brugernes privatliv ved udfasningen af tredjepartscookies og træder væk fra brugen af direkte identitetsbaseret målretning, når det vel at mærke er uden for Googles egne annoncemedier. Det er på mange måder en ventet udmelding fra Google, men det er nu alligevel en betydelig milepæl med vidtrækkende konsekvenser for annonceindustrien og de enkelte aktører. Det vil ændre den underliggende værdikæde for store dele af den digitale annoncering.

I dette indlæg opsummerer vi den nuværende viden i forhold til udmeldingen fra Google, og samtidig prøver vi at perspektivere de forventede konsekvenser for annonceringen på og gennem Google.

Udmeldingen omkring Googles tilgang efter udfasningen af tredjepartscookies

Den endelige udfasning af tredjepartscookies med afskaffelsen af disse i Chrome vil, som alle ved, skabe et nyt annonceøkosystem, hvor tilgangen til måling og målretning nødvendigvis må genopfindes.

Google har i den forbindelse haft et behov for at melde ud til markedet, at de indtager en ret klar position her. Således meldte Google følgende ud (du kan læse den fulde udmelding her):

“Today, we’re making explicit that once third-party cookies are phased out, we will not build alternate identifiers to track individuals as they browse across the web, nor will we use them in our products.”

Googles tilgang til et annonceøkosystem med større fokus på brugernes privatliv er bygget op omkring det såkaldte ’Privacy Sandbox’ initiativ, som dækker over en rækker projekter, der grundlæggende skal forbedre brugernes privatliv på internettet samtidig med at annonceringen kan måles og målrettes.

De enkelte projekter er åbne standarder, som Google siden opstarten har diskuteret med andre interessenter i industrien. Gårsdagens klare udmelding kommer i naturlig forlængelse af mange diskussioner i arbejdsgruppen ’Improving Web Advertising Business Group’ under World Wide Web Consortium (W3C), hvor andre aktører har sået tvivl om, hvorvidt Google med deres unikke adgang til førstepartsdata vil pålægge sig selv de samme stramninger, som er intentionen med ’Privacy Sandbox’. Det har Google nu endegyldigt slået fast med gårsdagens udmelding.

Hvad betyder Googles udmelding helt kort for annonceringen?

Udmeldingen fra Google er ganske eksplicit, men den efterlader også læseren med en række ubesvarede spørgsmål. Helt kortfattet kan man dog fastslå følgende på baggrund af udmeldingen:

  • Google vil ikke længere tillade, at identitetsbaserede brugerdata bliver anvendt på de forskellige platforme, uden at en forbruger udtrykkeligt har givet sit samtykke til brugen af ​​sine data til den specifikke virksomhed og dermed annoncør
  • Googles tilgang er anderledes end store dele af industrien, da de vil flytte til en kohortebaseret tilgang og ikke gøre brug af adressérbare og identitetsbaserede målretninger
  • Google vil stadig muliggøre den adressérbare målretning på deres egne annonceplatforme, men uden for disse vil kohorte-tilgangen og forbedrede kontekstuelle målretninger alene være tilgangen

Det er med den udmelding vores forventning, at tilgangen fra Google ikke vil få nævneværdige konsekvenser for annonceringen på Googles søgemaskine eller gennem YouTube. Til gengæld vil det få betydelige konsekvenser for displayannonceringen gennem Google Ads og Googles DSP DV360. Det dykker vi lidt mere ned i det følgende, men vi starter lige med lidt om baggrunden for alle privatlivs-initiativerne.

Lidt baggrund omkring Googles ’Privacy Sandbox’ projekt

Gennem en længere årrække har annonceindustrien gradvist bevæget sig væk fra brugen af ​​cookies, som jo ellers har været den primære, individuelle identifikator til målretning af den digitale annoncering gennem browsere. Denne bevægelse kan tilskrives cookiens reducerede evne til at målrette annonceringen blandt andet på grund af, at brugerne anvender flere og flere enheder, men den største drivkraft de senere år har dog været det stigende fokus på brugernes privatliv.

Privatlivsudfordringerne i annonceringen har således udløst både tekniske og regulatoriske ændringer. På den tekniske side begyndte Apple at begrænse brugen af ​​cookies i Safari-browseren tilbage i 2017 gennem ’Intelligent Tracking Prevention’ (ITP), hvilket kulminerede med eliminering af tredjepartscookies i Safari i 2019. Dette begrænsede kraftigt målingerne og målretningen mod ​​Safari-brugere. Apples kommende opdatering af iOS 14.5 vil få tilsvarende konsekvenser for det app-baserede annonceøkosystem. Udgangspunktet for de tekniske ændringer har været de regulatoriske ændringer, som i EU er udmøntet i GDPR og lokale fortolkninger heraf.

Sidste år tilsluttede Google sig de kræfter, som arbejder for en bedre beskyttelse af brugernes privatliv gennem den åbne standard ’Privacy Sandbox’. Initiativet består af fem forskellige projekter, som alle skal øge brugernes privatliv gennem blandt andet aggregering og anonymisering af data, samt behandling af data på den enkelte enhed eller browser. Et af de mest fremskredne projekter har til opgave at erstatte cookies til målretning gennem brug af en patenteret teknologi kaldet FLoC (’Federated Learning of Cohorts’). FLoC arbejder udelukkende med kohorter, hvor enkeltpersoner skifter ind og ud af disse over tid i forhold til deres adfærd. Med den tilgang vil man som annoncør ikke kunne måle den enkelte brugers adfærd eller målrette mod denne uden et direkte samtykke. Du kan læse mere om den seneste udvikling og status på de enkelte projekter under ’Privacy Sandbox’ her, og er du særligt interesseret i at forstå de bagvedliggende tanker bag FLoC, så kan du med fordel læse mere her.

Med den seneste udmelding har Google forpligtet sig til ikke kun at bevæge sig væk fra brugen af tredjepartscookies, men også væk fra brugen af brugerspecifikke identifikatorer og til i stedet at anvende kohorter af brugere. Således vil brugen af andre identitetsbaserede løsninger såsom UID 2.0 ikke blive mulig gennem Googles DSP DV360. Google frasiger sig altså brugen af cookies og brugen af såvel egne som andres tredjeparts-identitetsbaserede løsninger, så længe det er udenfor Googles egne annoncemedier.

Hvorvidt den nye tilgang fra Google med blandt andet brugen af FLoC er den bedst tænkelige sikring af brugernes privatliv er omvendt en diskussion, som helt givet ikke slutter her. Organisationer med fokus på at beskytte forbrugernes privatliv vil fremføre argumenter mod brugen af FLoC, og den debat er allerede godt i gang (du kan se eksempel på det her). Samtidig har konkurrencemyndighederne i Storbritannien åbnet en sag med henblik på at undersøge, om Google med ‘Privacy Sandbox’ udnytter sin dominerede position (læs mere her). Så selv med den nu meget klare udmelding fra Google, slutter debatten næppe her.

Hvad forventer vi, det kommer til at betyde for annonceringen gennem Google i fremtiden?

Stort set al måling og annonceindkøb gennem Google Marketing Platform kommer til at ændre sig efter udmeldingen fra Google og altså ved udfasningen af tredjepartscookies i Chrome. Alle cookiebaserede tilgange skal udskiftes med kohortebaserede tilgange, som er baseret på machine learning, såsom FLoC-initiativet.

Førstepartsdata med et korrekt indhentet samtykke vil utvivlsomt fortsat være et kæmpe aktiv for annoncører i tiden efter udfasningen af tredjepartscookien, men på nuværende tidspunkt er det uklart, om man som annoncør vil kunne udnytte det til målretning ud over Googles egne annoncemedier såsom Googles søgemaskine og YouTube. Her må vi forvente, at der kommer flere svar senere på året.

Vi forventer som nævnt ikke, at effektiviteten af videoannonceringen på YouTube eller søgeordsannonceringen på Google vil blive påvirket negativt, men det er uklart, hvor store konsekvenserne vil være for displayannonceringen i Google Ads og gennem DV360, og hvordan det vil påvirke effektiviteten. Google har testet, hvordan den kohortebaserede målretning med FLoC fungerer, og de fremhæver gode resultater fra denne, men det er dog stadig for tidligt at drage nogen endegyldige konklusioner. Du kan læse mere om testen fra Google her, men der er altså endnu ingen detaljeret redegørelse for blandt andet metoden bag Googles test.

For alle annoncører bliver det afgørende at teste de mange nye tilgange, som skal kompensere for de manglende cookies, og det er ifølge Google planen, at FLoC vil blive gjort tilgængelig for test af annoncører i Google Ads i løbet af Q2. Det vil vi naturligvis løbende orientere om og ikke mindst aktivere og teste sammen med vores annoncører i Resolution.

Forbered din virksomheds markedsføring på en ’privacy first’ fremtid

Vi ser alle frem mod en meget omskiftelig og spændende tid med mange forandringer, som alle skal gøre det muligt at lave målrettet og relevant annoncering overfor forbrugerne under samtidig hensyntagen til brugernes privatliv. Brugen af førstepartsdata vil utvivlsomt spille en helt central rolle i den fremtidige annoncering på Google, hvorfor den absolut bedste forberedelse for enhver annoncør er at sikre sig førstepartsdata i stor skala og med de korrekte samtykker. Derudover vil der være en lang række andre initiativer, som endegyldigt vil gøre din virksomhed helt uafhængig af brugen af tredjepartscookies.

Er du annoncør hos Resolution vil du og din virksomhed over de kommende uger og måneder høre meget mere omkring de initiativer, som på kort sigt vil kompensere for de nye udfordringer, og som på længere sigt vil bringe din virksomhed styrket ud på den anden side med mere effektfuld annoncering.

Målingen og attribueringen af effekterne på tværs af de mange forskelligartede tilgange til målrettet digital annoncering på tværs af platformene bliver selvsagt helt central, og her vil vores uafhængige og holistiske digitale attribuering Luminous fra Annalect kunne give den fornødne gennemsigtighed og beslutningsstøtte for dig som annoncør.

Vi glæder os til at aktivere de mange muligheder, og vi vil i den forbindelse opfordre alle annoncører til aktivt at deltage i test af disse. Sammen med dig og din virksomhed vil vi således afstemme den handlingsplan og de tilhørende innovationer og test, som tager jer sikkert gennem forandringerne. Har du i mellemtiden spørgsmål eller kommentarer til den seneste udmelding fra Google, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.