Indlæg

Amazon vokser støt i Sverige

/i , /af

Men der er meget lang vej til en dominerende position på det svenske marked

De fleste ehandelsvirksomheder er netop nu travlt beskæftiget med at planlægge tilgangen til den kommende højsæson med Black Friday og julesalg. Der lægges planer for egne markedsindsatser, og der spekuleres i mulige markedsudviklinger og konkurrentindsatser.

For danske ehandelsvirksomheder rejser det også i år spørgsmålet, om 2021 bliver året, hvor Amazon endeligt vælger at lancere en lokal tilstedeværelse i Danmark. Der er gennem efterhånden flere år blevet spekuleret i den lokale lancering, og flere interessenter i markedet forventer da også, at Amazon lancerer lokalt i Danmark til oktober i indeværende år.

De fleste forventer, at en lancering i Danmark vil være en naturlig forlængelse af lanceringen i Sverige, hvor Amazon har været lokalt til stede siden oktober 2020. Det er derfor interessant at kigge lidt nærmere på udviklingen i det svenske Amazon over det seneste trekvarte år. Der er sagt og skrevet meget om Amazon i Sverige, men i dette indlæg får du et reelt indblik i udviklingen og en dybere forståelse for, hvad du som ehandelsvirksomhed kan forvente ved en eventuel lancering af Amazon i Danmark.

Det generelle billede af Amazons lancering i Sverige

Der er som nævnt sagt og skrevet meget omkring Amazon i Sverige set med danske interessenters briller. Der er udarbejdet analyser, som skulle give en bedre forståelse for udviklingen isoleret set i Sverige og give mulighed for at drage paralleller til en mulig lancering i Danmark.

Her skal blot nævnes analysen af Amazon i Sverige og Danmark fra Epinion og Dansk Industri  og det løbende Amazon barometer fra Norstat på tværs af hele Norden. Begge analyser er blevet brugt af interessenter til at underbygge et billede af, at Amazon har fået godt fat i de svenske forbrugere. Dansk Industri har sågar publiceret analysen fra Epinion under overskriften ’Trods stavefejl svælger svenskerne i Amazon’. Så der er generelt tegnet et billede af en mere eller mindre succesfuld lancering i Sverige, som blot venter på at blive rullet ud i resten af Norden.

Udviklingen i antal besøg på amazon.se

For begge ovennævnte analyser gælder det, at de er baseret på adspurgte data omkring køb på Amazon (enten lokale eller internationale versioner af Amazon) og forventninger til køb på samme. For at komme den faktiske brug af Amazon i Sverige lidt nærmere vil vi i dette indlæg i stedet anvende panelbaserede og dermed adfærdsbaserede data fra SimilarWeb.

Med data fra SimilarWeb er det muligt at forstå antallet af besøg på den lokale version af Amazon (amazon.se) og de internationale versioner heraf (eks. amazon.com, amazon.de etc.). Herunder også kannibaliseringen mellem alle disse efter lanceringen af den lokale version.

I figuren nedenfor er gengivet det månedlige antal besøg blandt svenskere på amazon.se og de tre mest benyttede internationale versioner af Amazon blandt svenskerne (set over de seneste 24 måneder). De seneste måneder har amazon.se haft omkring 13 mio. besøgende månedligt.

UDVIKLING I MÅNEDLIGE BESØG PÅ AMAZON I SVERIGE (SIMILARWEB)

Man kan med det blotte øje hurtigt konkludere, at Amazon med den lokale markedsplads hurtigt har taget den svenske forretning til et helt nyt niveau. Sammenligner man de seneste 9 måneder (november 2020 til juni 2021) med de samme måneder året før (november 2019 til juni 2020) har Amazon samlet set på tværs af de fire udvalgte websites oplevet en vækst i antal besøg på hele +165%.

Væksten kommer selvsagt fra den lokale versionering og lancering af Amazon, og samtidig har kannibaliseringen i forhold til de tre internationale versioner været begrænset. Faktisk er besøgene på amazon.com steget +7%, hvorimod den er faldet henholdsvis -17% for amazon.de og -29% for amazon.co.uk. Sidstnævnte fald kan utvivlsomt også delvist tilskrives Brexit.

Samlet må det konkluderes, at Amazon er næsten blevet tredoblet målt på besøg (hvilket selvsagt ikke nødvendigvis er det samme som omsætning). Den positive udvikling har selvfølgelig også været påvirket af det generelt større forbrug digitalt under Corona-pandemien, men det må konkluderes, at lokaliseringen har taget Amazon til et nyt niveau og gjort Amazon til nu den største ehandelsaktør i Sverige.

Men Amazon og herunder deres svenske salgschef Andreas Baller har det til trods ikke lagt skjul på, at virksomhedens indtræden på det svenske marked har været skuffende og ikke har levet op til forventningerne. For at forstå det har vi kigget lidt nærmere på den svenske status i forhold til en række af de andre lokale Amazon versioner.

Penetrationen af Amazon i de enkelte markeder

Det er generelt svært at sammenligne Amazon på tværs af markeder, da modenheden indenfor ehandel varierer meget på tværs af de markeder, hvor Amazon har lanceret lokale versioner. Lidt forenklet har Amazon tidligere fokuseret på markedernes volumen, men med lanceringen i eksempelvis Sverige har Amazon demonstreret, at de nu også forsøger at etablere sig i mindre markeder men med typisk en større modenhed indenfor ehandel. Det gør det lidt vanskeligt men samtidig også interessant at sammenligne udviklingen på tværs af markeder.

I figuren nedenfor har vi sammenholdt antallet af månedlige besøg seneste måned blandt de lokale for den lokale version af Amazon (eks. antal besøg fra franskmænd på amazon.fr) med antallet af lokale, som generelt handler digitalt i det lokale marked (eks. antal franskmænd som overhovedet handler digitalt). Førstnævnte er data fra SimilarWeb (også anvendt ovenfor) og sidstnævnte fra eMarketer.

Når man sammenholder de to nøgletal, fremkommer et tredje, som altså er forholdet mellem antal månedlige besøg og antal handlende digitalt. Det er det du finder gengivet i figuren. Det er ganske vist et konstrueret nøgletal, men det giver en god indikation af Amazons brug blandt de ehandlende i det lokale marked. Bemærk for god ordens skyld at ikke alle lokale versioner af Amazon er medtaget på grund af begrænsningerne ved de tilgængelige data i SimilarWeb og/eller eMarketer.

 

FORHOLDET MELLEM MÅNEDLIGE BESØG OG EHANDLENDE (SIMILARWEB JUNI 2021, EMARKETER 2021)

Generelt må det gælde, at jo højere relationen mellem antal besøg på Amazon og antal ehandlende er, jo bedre er Amazon etableret i det lokale marked. Altså et udtryk for Amazons evne til at udnytte det lokale markedspotentiale. Det er selvfølgelig omvendt ikke et udtryk for, at der for lande med en lavere relation ikke kan være en attraktiv salgsvolumen for Amazon.

Kigger man nærmere på nogle af de markeder, hvor Amazon senest har lanceret såsom Australien, Holland og Sverige, så er det tydeligt, at der generelt er en lavere relation (kun mere digitalt umodne markeder som Brasilien, Indien og Mexico er lavere). Det er alle markeder med en relativ høj modenhed i forhold til ehandel, og det er tydeligt, at det her er vanskeligere for Amazon at skabe en hurtig og effektiv penetration og høj brugsfrekvens i den brede befolkning af ehandlende. Dertil er markederne alt for etablererede.

Amazon er i gang med tredjebølge markedslanceringerne

Lanceringerne i markeder med (relativ) stor digital modenhed generelt og inden for ehandel specifikt vil utvivlsomt blive et langt sejt træk for Amazon. Det viser erfaringer fra både Holland og nu senest Sverige.

Der er som vist her en meget positiv udvikling i antallet af besøgende på Amazon i Sverige over de første måneder og alt andet lige nok også i omsætningen på markedspladsen, og vi forventer, at Amazon vil blive ved med at tage markedsandele lokalt på tværs af mange kategorier i Sverige.

Sædvanen tro vil Amazon over de kommende måneder i Sverige formentlige også tage nye greb i brug såsom Amazon Prime, men de gearskift vil ikke alene kunne bringe Amazon til de niveauer, som Amazon har opnået i første- og andenbølge markederne. På kort sigt ekspanderer (eller kompenserer om man vil) Amazon derfor også forretningen i Sverige og Holland gennem udbredt brug af søgeordsannoncering hos konkurrenten Google. Således drives hele 25-30% af trafikken herfra, og det er nok hverken ønskeligt eller holdbart for Amazon i længden, men det er et vigtigt virkemiddel i tredjebølge markedslanceringerne.

Det er vurderingen fra Boston Consulting Group, at Amazon vil kunne opnå en markedsandel indenfor ehandel på 5-10% indenfor de kommende 5 år på tværs af Norden, hvilket vi også anser for realistisk, men det kommer til at afhænge af den fortsatte udvikling i Sverige og lanceringen af lokale versioner i de øvrige nordiske markeder.

Hvad betyder det for Amazon lancering i Danmark og for danske virksomheder?

Som vores analyserne her viser, så er der gode fremskridt at spore i udviklingen hos Amazon i Sverige, men det til trods har lanceringen ikke levet op til forventningerne hos Amazon selv.

Generelt har svenske virksomheder da også været noget tilbageholdende i forhold til at benytte markedspladsen, og en af de mere erfarne danskere til stede på Amazon stifter og adm. direktør i Real Coffee, Lars Mansfeld-Giese anbefaler ligefrem heller ikke danske virksomheder at benytte Amazon som brohoved til de svenske forbrugere. Det vil kræve for meget arbejde i forhold til den nuværende kundevolumen.

Til trods for de måske noget skuffende resultater fra lanceringen af Amazon i Sverige er det fortsat vores forventning, at Amazon også etablerer sig med en lokal tilstedeværelse i Danmark før eller siden. Som nævnt indledningsvis forventer flere interessenter, at det kan blive allerede i år, men det er efter vores vurdering mere realistisk, at den lancering lader vente på sig lidt længere.

Indtil da er der for danske virksomheder fortsat gode muligheder for at skabe salg på Amazon gennem nogle af de større lokale markeder såsom Tyskland og England, hvor Amazon er en absolut dominerede aktør. Tilsvarende positioner er der om nogensinde meget lange udsigter til i Sverige og i hele Norden.

Har du brug for at forstå udviklingen hos Amazon i Sverige eller rådgivning omkring mulighederne og begrænsningerne for din virksomhed på Amazon generelt, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

To ud af tre søgninger på Google udløser ikke et klik!

/i , , , /af

Tilbage i oktober 2019 bragte vi her et indlæg omkring Googles systematiske omlægning af søgeresultatsiden og de implikationer, som det har for din virksomhed og arbejdet med at optimere synligheden på søgemaskinen. Den bagvedliggende analyse fra SparkToro er nu blevet opdateret og understreger endnu engang, at søgningerne på Google ikke altid udløser et klik på et af søgeresultaterne, hvad enten de er organiske eller betalte. Hele to ud af tre søgninger udløser ikke et klik, og dermed er det endnu en gang slået fast, at man som virksomhed ikke kun skal optimere mod klik.

Vi har i indlægget perspektiveret og nuanceret analysen gennem eksempler på danske søgninger og deres tilhørende ikke-klik andele. Analysen understreger, at man som virksomhed i dag skal optimere sine indsatser mod det individuelle søgeord og udnytte hele inventaret på søgeresultatsiden på Google.

Særligt centralt i den optimering står de lokale søgeresultater, som har fået en stadig mere prominent synlighed på Google og dermed højere prioritet for virksomhederne i arbejdet med søgemaskinen.

Hvad viser de opdaterede resultater i forhold til ikke-klik?

Samlet set viser den opdaterede analyse fra SparkToro en gennemsnitlig ikke-klik andel på 65%. Den tidligere analyse viste en andel på omkring 50%, men de to metoder er ikke direkte sammenlignelige (du kan læse mere om metoden i den seneste analyse baseret på data fra SimilarWeb her), hvorfor analysen ikke siger noget omkring udviklingen.

Men analysen bekræfter endnu engang, at der er en – for mange måske overraskende – høj ikke-klik andel fra søgninger på Google. Analysen har i lighed med tidligere givet anledning til mange diskussioner af resultaterne og herunder det faktum, at analysen repræsenterer et gennemsnit på tværs af alle søgninger og dermed dækker over en meget stor variation. Som vi vil vise senere, er det relevant at analysere ikke-klik andele helt ned på det enkelte søgeord for at forstå dynamikkerne.

Analysen viser dog en enkel variation, og det er forskellene mellem ikke-klik andelene på desktop og på mobil. På desktop er ikke-klik andelen 51% og på mobilen hele 77%. Den høje andel på mobilen kan utvivlsomt tilskrives de mange lokale søgninger fra brugere på farten, hvis søgninger ofte udløser visninger af ’Google My Business’ (vidensboks for dine individuelle fysiske butikker) eller ’Local 3-pack’ (søgeresultat med 3 alternative butikker i nærheden).

Hvorfor omlægger Google systematisk søgeresultatsiden?

I vores tidligere indlæg tilbage i oktober 2019 spekulerede vi i, hvorfor Google vælger at omlægge og tilrettelægge søgeresultaterne på en måde, hvor søgningen i mange tilfælde vil udløse et ikke-klik. I mange tilfælde vil en søgning på Google lede til en ny i et forsøg på at kvalificere søgeresultaterne yderligere for søgeren, men meget ofte vælger Google også at levere svaret direkte på søgeresultatsiden til søgeren.

Den opdaterede analyse fra SparkToro fik Google til at fare i blækhuset og kommentere på analysen. Google plæderer for, at det hele er en misforståelse, men grundlæggende forklarer Google blot, hvorfor de enkelte søgninger i gennemsnit kan udløse en betydelig ikke-klik andel.

Det er vores vurdering, at Google med de mange ændringer af søgeresultatsiden i stadig højere grad prioriterer at kunne levere resultatet direkte til søgeren, hvad enten det drejer sig om at levere information eller sælge et produkt direkte til forbrugeren både online og offline.

Det kommer selvsagt også til at ændre de kommercielle samhandelsmodeller på Google i fremtiden, når flere og flere søgeresultater ikke længere udløser klik, men i stedet vil give brugeren et stemmebaseret resultat fra annoncører, og i nogle tilfælde et direkte salg for annoncøren.

Lokaliseringen af søgeresultaterne er en vigtig forklaring på udviklingen

Der er over de senere år sket en stigende lokalisering af Google. Således er flere søgninger lokalt motiverede, og søgeresultatrene bliver præsenteret med en større lokal relevans gennem blandt andet ’Local 3-pack’-resultater. På den måde er Google blevet en stadig vigtigere ’vejviser’ for os som forbrugere, hvad enten det er i forbindelse med køb i en webshop eller i en fysisk butik.

Google forsøger da også netop nu at motivere flere danskere til at foretage direkte, lokale søgninger på Google. Således vil mange sikkert have oplevet den lille pop-up på søgemaskinen, som opfordrer til at ’støt lokale virksomheder og find butikker i nærheden’. Et klik på ’søg nu’ på den pop-up udløser en søgning på ’supermarkeder i nærheden af mig’.

 

Generelt har danske søgninger hvori ’i nærheden af mig’ og særligt ’nær mig’ indgår, da også været markant stigende på Google over de senere år, men det er langt mindre udbredt end i eksempelvis USA, hvor ’near me’ søgninger ofte anvendes til at lokalisere sine søgeresultater.

Google opfatter mange søgninger som lokale

Danske søgninger på Google opfattes i stadig flere tilfælde som lokale på trods af, at de ikke nødvendigvis indeholder søgefraserne ’i nærheden af mig’ eller ’nær mig’ (eksempelvis ’skrædder nær mig’) eller indeholder en bestemt geografisk beliggenhed (eksempelvis ’skrædder østerbro’). Som danske søgere forventer vi således også, at Google leverer relevante, lokale søgeresultater nær mig på rene søgninger som eksempelvis ’skrædder’.

Søgninger som eksempelvis ’supermarked’ eller ’optiker’ er således søgninger, hvor Google vælger at vise ’Local 3-pack’, og hvor andelen af ikke-klik er henholdsvis 92% og 69%. Det giver intuitivt mening.

Men også et søgeord som ’forsikring’ udløser i et ganske stort omfang et ikke-klik. Således er ikke-klik andelen på 53%, hvilket uden tvivl skyldes, at søgeren ofte vælger at kvalificere den umiddelbart ret generiske søgning yderligere med eksempelvis en ’bilforsikring’ søgning, men det skyldes også, at Google meget ofte vælger at vise lokale resultater i ’Local 3-pack’ på en ’forsikring’ søgning.

Eksemplet med ’forsikring’ viser, at man som virksomhed skal forstå ikke-klik dynamikkerne på tværs af mange forskellige kategorier og typer af søgninger. En første position i de organiske søgeresultater på ’forsikring’ vil alt andet lige være mindre direkte værdiskabende for en forsikringsvirksomhed i dag, og for virksomheden består opgaven nu i at udnytte hele inventaret på søgeresultatsiden, hvad enten det sker igennem klik eller ikke-klik interaktioner med eksempelvis lokale resultater, instant answers, organiske placeringer eller søgeordsannoncer.

De ovennævnte ikke-klik andele er baseret på analyser af danske søgninger på de udvalgte søgeord over de seneste 24 måneder ved hjælp af SimilarWeb.

Forstå værdien af de organiske placeringer på Google

Den senest opdaterede analyse fra SparkToro og vores egne analyser af danske ikke-klik andele understreger vigtigheden af, at man som virksomhed har et holistisk blik på søgeresultatsiden og evner dels at kunne foretage ikke-klik analyser og dels at kunne optimere sin indsats mod hele søgeresultatsiden på de enkelte søgefraser. Google vælger i et stadig større omfang at lokalisere søgeresultaterne, og det er derfor helt centralt, at virksomheder i almindelighed og detailhandlende med fysiske butikker i særdeleshed udnytter samtlige lokale, organiske og betalte mulighederne for at optræde meget synligt og højt med lokal relevant information til søgerne (og til Google som søgemaskine).

Har du brug for at dykke ned i og forstå ikke-klik andelene på dine strategisk vigtige søgeord på Google og generelt optimere din virksomheds lokale synlighed på Google, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.