Google rammes også af Apple iOS 14 opdateringen

Vi har over de forgangne uger og måneder dækket den kommende opdatering af Apple iOS 14, og herunder implementeringen af det såkaldte App Tracking Transparency (ATT). Vi har her haft et særligt fokus på, hvordan det vil påvirke annonceringen på Facebook (læs eller genlæs blandt andet her og her).

Facebook har i de seneste uger lanceret en ny annoncekampagne mod opdateringen fra Apple under navnet ‘Good Ideas Deserve to be Found’, og her slår Facebook igen et slag for fornuften bag målrettede og personaliserede annoncer. Facebook skubber generelt de mindre erhvervsdrivende, og den kamp de kæmper lige nu under COVID-19 pandemien, foran sig, men udfordringerne gælder i virkeligheden alle virksomheder store som små. Alle virksomheder kommer fremadrettet i udgangspunktet til at stå tilbage med svagere muligheder for at målrette og måle på effekten af annoncering gennem Facebook.

Facebook er selvsagt meget afhængig af mulighederne for at kunne bruge data fra app-økosystemet, hvorfor de også har valgt at tage kampen meget direkte mod Apple. Men en lang række andre annonceplatforme vil også blive påvirket, og i dette indlæg kigger vi nærmere på Google. Således kigger vi på de første udmeldinger fra Google, og giver vores bud på konsekvenserne for annonceringen på deres platforme.

Hvad har Google meldt ud omkring App Tracking Transparency (ATT)?

Til forskel fra Facebook må man sige, at informationerne fra Google omkring Apple iOS 14 opdateringen har været sparsomme. I slutningen af januar kom den første og hidtil eneste officielle udmelding fra Google, og her gjorde Google det klart, at de har valgt en anden vej end Facebook. Google skrev følgende:

“When Apple’s policy goes into effect, we will no longer use information (such as IDFA) that falls under ATT for the handful of our iOS apps that currently use it for advertising purposes.”

I modsætning til Facebook, vælger Google således at stoppe brugen af IDFA (Apple’s Identifier for Advertisers), hvorfor der altså ikke kommer til at være en tvungen samtykke-prompt på Googles apps – såsom Gmail og YouTube – efter udrulningen af ATT. Det kan umiddelbart være et udtryk for, at Google har vurderet, at de enkelte apps ville have lave samtykke-rater på prompten, og dermed ville IDFA data have en betydeligt reduceret volumen, og dermed effekt ved brug i annonceringen.

Men mest af alt ser beslutningen fra Google ud til blot at være i tråd med Googles seneste udmelding omkring tiden efter udfasningen af brugen af tredjeparts-cookies i Chrome. Her slår Google fast, at de ikke længere vil tillade brugen af andre identitetsbaserede data til målretning gennem deres annonceplatforme efter afskaffelsen af tredjeparts-cookies i Chrome-browseren engang i starten af 2022. Med andre ord vælger Google blot samme tilgang i app-annonceøkosystemet. Den seneste udmelding omkring Googles tilgang i tiden efter udfasningen af brugen af tredjeparts-cookies i Chrome, og konsekvenserne af denne for annonceringen på og gennem Google, kan du læse mere om her.

Hvad kommer det til at betyde for annonceringen fra Google?

Google forudsiger i forbindelse med den officielle udmelding omkring iOS 14 opdateringen, at man som annoncør sandsynligvis kommer til at opleve udsving med hensyn til volumen i sine appkampagner afviklet på iOS-enheder. Samtidig fremhæver Google, at man særligt ved appkampagner med fokus på engagement, kan forvente væsentlig reduktion af rækkevidden på disse. Desuden forklarer Google, at de nu i et større omfang vil komme til at gøre brug af modellerede eller forudsagte data i målingerne og rapporteringen.

Kort opsummeret ser vi derfor særligt følgende fire konsekvenser for Googles annonceprodukter.

  • Der vil for det første være udsving i leveringen fra appkampagner, som afvikles på iOS enheder, og det vil alt andet lige også påvirke effektiviteten af disse. Det gælder særligt Universal App Campaigns, som annoncerer for iOS-apps, og er målrettet mod iOS-brugere.
  • Kampagner i Google Display og YouTube med interessebaseret målretning kan også opleve en nedgang i effektiviteten. Derimod forventer vi ikke, at Google Search vil blive påvirket i nogen nævneværdig grad, da størsteparten er browserbaseret.
  • Der vil også være faldende målgruppestørrelser ved remarketing i app-annoncemiljøet, og der vil også kunne forventes lavere matchrater ved brug af Google Customer Match.
  • Endeligt vil der som beskrevet af Google i højere grad blive gjort brug af modellerede data i målingerne, og rapporteringen af effekterne fra annonceringen.

Hvordan skal man som annoncør forberede sig på ændringerne med Google?

I forbindelse med den officielle udmelding har Google beskrevet et par praktiske forberedelser, som man bør gøre sig som annoncører – udover at være meget opmærksom på ovennævnte mulige udviklinger.

Såfremt man anvender Google Analytics til Firebase, skal man sikre sig, at man anvender den seneste version, som har SKAdNetwork-løsningen indbygget. SKAdNetwork er som bekendt Apples nye system til måling af konverteringer fra de annoncer, hvor man markedsfører sin app.

Desuden anbefaler Google, at man begrænser antallet af app-installationskampagner til sin iOS-apps til otte eller færre. Det er nødvendigt på grund af kampagnebegrænsningen i SKAdNetwork, og skal derfor sikre størst mulig effektivitet på kampagnerne. Anvender man Googles beta med budgivning baseret på et ROAS-mål i iOS-kampagnerne, skal man pause disse kampagner, og optimere dem efter en CPA i stedet.

Hvordan vil det samlet set påvirke Googles forretning?

På den korte bane vil annoncører komme til at opleve udfordringer på de appbaserede annonceprodukter på Google. Det gælder særligt for Universal App Campaigns til iOS-enheder.

Omvendt kan man derfor også spekulere i, at der vil blive kanaliseret flere midler mod at drive downloads af Android apps og det vil alt andet lige være til Googles fordel. På sigt må man dog forvente, at Android følger trop, og bliver underlagt nogle strammere privatlivspolitikker af Google, men flere spekulerer i, at det ikke vil være med helt samme stramhed som Apple. De spekulationer kan dog blive gjort til skamme efter Googles seneste udmelding om, at de ikke vil tillade brugen af andre identitetsbaserede data til målretning gennem deres annonceplatforme efter afskaffelsen af tredjeparts-cookies i Chrome

I sammenligning med Facebook har Google en noget mere diversificeret annonceforretning, og en mindre afhængighed af den mobile og appbaserede annonceomsætning, hvorfor effekterne samlet set vil være mindre for Google. Derfor vil de både kortsigtede og langsigtede effekter for Google være mere begrænsede, og for både Google og Facebook kigger vi ind i en fremtid, hvor de begge vil være vinderne givet deres unikke adgang til førstepartsdata. Så for begge aktører er dette nok blot et bump på vejen.

Mens annonceplatforme og annoncører venter på iOS 14 opdateringen

Mens vi venter på opdateringen af iOS 14, og dermed udrulningen af ATT, som er fastsat til at ske i løbet af foråret ifølge Apple, skal man som annoncør gøre sig sine forberedelser.

Som annoncører kommer man også til at opleve betydelige konsekvenser – ikke blot på Facebook, men også Google – hvorfor man i forhold til Google skal opdatere til seneste version af Google Analytics til Firebase, og tilpasse sin kampagneopsætning på appkampagner.

Mens vi forbereder os på det, så er Google også synligt gået i gang med at gøre sine forberedelser. Som app-ejer skal man som bekendt opdatere Apple Nutrition Privacy Label i sine apps. Det er Google i gang med, og den er netop blevet opdateret i Gmail.

Har du og din virksomhed brug for sparring omkring de nødvendige forberedelser på Google og Facebook, er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – Februar 2021

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Brugen af betalingskort er faldet for første gang nogensinde siden 1983

Nationalbanken har offentliggjort deres rapport om af brugen af betalingskort til og med 4. kvartal 2020. Rapporten viser, at i 2020 landede den samlede omsætning med dansk udstedte betalingskort 0,9% under niveauet for 2019. Dermed har danskerne for første gang siden introduktionen af betalingskort i 1983 brugt deres betalingskort mindre end året før. Brugen af betalingskort i e-handelen steg med 7,5% i forhold til 2019, og til sammenligning faldt kortomsætningen i den fysiske handel med 3,1%.

Du kan læse rapporten fra Nationalbanken her.

2. Danskerne handler endnu mere online under anden lock down

I følge Danske Banks Spending Monitor er forbruget i januar og starten af februar nede med 13% i forhold til samme periode sidste år. Forbruget i de fysiske butikker er faldet med 37% i den første uge af februar, hvorimod onlinesalget er steget stærkt og fortsætter med at overgå det overordnede salg under den første lock down. Således er onlinesalg steget med 37% (når man ikke tager højde fra lønningseffekter) i starten af ​​februar, mens onlinesalg ’kun’ var omkring 20-25% højere end normalt under den første lock down

Danske Banks Spending Monitor er fortsat den trofaste følgesvend for rigtig mange beslutningstagere her under Corona-pandemien. Rapporten har selvfølgelig sine naturlige begrænsninger (dem kan du læse mere om her), men det er en virkelig en guldgrube af indsigter.

Du finder rapporten fra Danske Bank til og med den 11. februar her.

3. Brugen af TikTok er vokset markant det seneste år

DR Medieforsknings årlige rapport om udviklingen i danskernes brug af elektroniske medier blev udgivet i løbet af januar og er som vanligt også en guldgrube af relevante indsigter.

Et af emnerne handler om brugen af det social medie TikTok. Mediet har over de seneste år haft en voksende brugerskare blandt børn og teenagere, men 2020 blev også året, hvor flere voksne begyndte at indfinde sig. Den ugentlige brug af TikTok blandt børnene er vokset fra 29% i 2019 til 48% i 2020. Brugen af TikTok blandt børnene overgås kun af YouTube med 88% og Snapchat med 59%.

Du kan blandt en masse andet også læse omkring danskernes brug af podcast og streaming samt danskernes ændrede mediebrugsvaner under Corona-pandemien i rapporten.

Du finder hele rapporten fra DR Medieforskning her.

4. Generation Z og Millennials inspireres på sociale medier

Facebook har i samarbejde med Global Web Index (GWI) udarbejdet en større rapport med fokus på de ændrede medievaner blandt de såkaldte Generation Z, Millennials (Generation Y), Generation X og Baby Boomers i Danmark (og Sverige).

Kigger man på, hvor Generation Z og Millennials typisk opdager nye mærker og produkter så angiver 43% sociale medier og 38% søgemaskiner, hvorimod kun 20% nævner TV-reklamer.

Du kan downloade rapporten fra Global Web Index her.

5. Psykologiske virkemidler på digitale platforme presser nogle forbrugere

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har gennemført en kortlægning af udbredelsen af en række psykologiske virkemidler, som digitale platforme anvender i markedsføringen. Kortlægningen viser, at alle platforme i høj grad anvender psykologiske virkemidler, og herunder blandt andet de såkaldt ’presalgs’-virkemidler, hvor forbrugeren tilskyndes til at træffe en købsbeslutning eksempelvis grundet tidspres.

Knap hver tredje forbruger (31%) har følt sig presset til at træffe en hurtig beslutning om at købe en vare eller service efter at være blevet præsenteret for et presalgs-virkemiddel.

Du kan læse mere om brugen af de mange forskellige virkemidler, og hvordan det opfattes af forbrugerne, i analysen her fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.

 

Bring din virksomhed styrket ud af Corona-krisen

Der sælges husholdningsartikler som aldrig før, og byggemarkederne oplever flere kunder end normalt. De danske hjem og haver emmer af aktivitet disse dage, og de mange timer isoleret i eget hjem har således omsat sig til flere timer brugt på forårsrengøring, havearbejde og gør-det-selv-arbejde. Vi er altså i de danske hjem rigtig godt forberedt på tiden efter Corona-pandemien, hvor vi igen kan åbne vores hjem op for familiekomsammen og fester sammen med vennerne.

Photo by Braden Collum on Unsplash

Imens kæmper mange virksomheder med deres overlevelse, og prøver at omstille sig til en virkelighed, hvor forbruget generelt er skruet i bund. Der sker lige nu meget radikale skift i vores forbrugeradfærd, og det kræver selvsagt en kæmpe indsats for alle virksomheder at omstille sig til dem nu og her. Men der kommer også en tid efter Corona-krisen, og et nyt Danmark som man som virksomhed også skal bruge tiden til at forberede sig på. Virksomhederne bør nu bruge tiden til den digitale ’forårsrengøring’. Det er den rengøring, som betaler tilbage lige nu, og som bringer din virksomhed styrket tilbage i tiden efter Corona-krisen. Nedenfor giver vi din virksomhed syv tips til den digitale klargøring.

Derfor skal du lave din digitale klargøring nu

Forudsætningen for en effektiv digitalisering af en forretning ligger altid i det grundlæggende fundament for denne. Hvis man bygger sin digitale forretning på et svagt fundament, så evner man ikke at skalere den, og man opnår ikke den langsigtede succes.

Lige nu og her handler det selvsagt om at omstille og tilpasse sig til den nye virkelighed under krisen, men det handler også om at sikre, at fundamentet er solidt på den anden side af krisen. Agilitet er en forudsætning lige nu under krisen, men soliditet er et krav for den langsigtede overlevelse, når vi igen vender tilbage til en ny normal.

Vi oplever desværre, at mange virksomheder ikke har fundamentet helt på plads, og med de radikale skift vi ser lige nu i forbrugeradfærden, kan det få fatale konsekvenser. Forbrugerne vil flytte sig mod digitale indkøb, og krisen vil sætte spor langt ud i fremtiden. Den fremtid skal man som virksomhed være klar til.

Syv tips til din virksomheds digitale klargøring

Vi giver dig her tips til syv fokusområder og stiller en række spørgsmål til din virksomheds digitale klargøring til tiden efter Corona-krisen. Områderne er alle vigtige for at skabe det nødvendige fundament for succes med den digitale forretning i virksomheden.

Din virksomheds samtykke-løsning. Ganske kort tid inden Corona-virussen brød ud i Danmark, offentliggjorde Datatilsynet sin nye vejledning for behandling af personoplysninger om hjemmesidebesøgende. Det er en vejledning, som kræver din virksomheds handling nu. Der skal implementeres ny samtykkeløsning, som uvilkårligt vil medføre en reduktion i din virksomheds cookies. Er din virksomhed i luften med nyt samtykke? Er det afstemt juridisk? Hvad er accept-raten?

Din virksomheds analytics-setup. Analytics er fundamentet for driften og optimeringen af den digitale forretning. Det har det altid været, og det skal det også gerne være i fremtiden, men implementering af nye samtykker og reducerede acceptrater vil ændre dit analytics-setup. Din virksomheds tracking gennem eksempelvis Google Analytics vil kun afspejle en del af forretningen og dermed være en stikprøve. Hvordan vil din virksomhed navigere med den stikprøve? Repræsenterer stikprøven alle dine kunder? Hvordan attribuerer du de digitale effekter uafhængig af cookies og walled gardens? Aktiverer du effektivt data fra dit analytics-setup i den kontinuerlige annoncering?

Din virksomheds konverteringsevne. Under Corona-krisen har vi på tværs af e-handel set radikale ændringer i forbrugeradfærden. Forbrugerne er tvunget af omstændighederne blevet meget mere villige til at handle online, og konverteringsraterne fra de besøgende er generelt steget i perioden. Hvordan ser udviklingen ud for din kategori? Har du forstået, hvordan forbrugerne lige nu ændrer adfærd i forhold til din kategori? Hvad betyder det i tiden efter Corona-krisen? Har du vendt tingene på hovedet og forstået, hvorfor brugerne ikke konverterer?

Din virksomheds lokale synlighed. Den gradvise nedlukning af Danmark har ændret vores forbrugeradfærd i forhold til de fysiske butikker, og de lokale søgninger er reduceret til et minimum på Google. På den anden side af Corona-krisen vil der utvivlsomt være sket et skred i retning mod mere e-handel, og kampen om kundestrømmen til de fysiske butikker vil naturligt blive intensiveret. Derfor er tiden nu til at sikre, at din virksomhed vinder i kampen om de lokale søgninger indenfor din kategori på den anden side af krisen. Er din virksomheds lokale tilstedeværelse gennem ’Google My Business’ og andre lokationstjenester fuldt optimeret? Aktiverer du lokationsdata smart i din øvrige digitale markedsføring? Prioriterer du indsatserne efter afstanden til dine butikker?

Din virksomheds produktfeeds. En effektiv digital markedsføring af en produktforretning i dag bygger på solide og agile produktfeeds. Med de rigtige produkt-feeds kan varerne effektivt udstilles og optimeres på de enkelte markedspladser såsom Google Shopping eller Pricerunner. I krisetider og i tiden efter krisen vil en endnu større andel af forretningens kundestrøm blive drevet fra markedspladserne. Har din virksomhed det optimale produktfeed og dermed den rette synlighed på markedspladserne? Kan du optimere indsatserne på markedspladserne mod avancen i realtid? Optimerer du dynamisk priserne i forhold til prissætningen hos de direkte konkurrenter? Er varerne fra dine lokale, fysiske butikker også synlige digitalt gennem brug af produktfeeds?

Din virksomheds organiske synlighed. I tiden under og efter Corona-krisen vil kampen om forbrugerne kun tage til i lower-funnel aktiviteterne og herunder særligt søgeordsannonceringen med Google Ads. Samtidigt er virksomhedernes organiske tilstedeværelse på søgemaskinen generelt under pres på grund af mere plads til annoncerne på resultatsiden og større andel til ikke-klik fra siden, og derfor skal arbejdet med den organiske synlighed prioriteres højere end nogensinde før. Er der tekniske barrierer, som hindrer indekseringen og rangeringen af siderne fra din virksomhed? Anvender din virksomhed strukturerede data gennem Schema til direkte at optimere klikraterne fra de organiske resultater? Bygger du effektivt indhold, som møder den aktuelle søgeinteresse under Corona-krisen?

Din virksomheds permission-base. Brugen af tredjeparts-cookies er under gradvis udfasning. I dag kan der ikke placeres tredjeparts-cookies i Safari og Firefox, og med en nedlukning i Chrome inden for en tidshorisont på mindre end to år vil tredjeparts-cookies være helt udfaset. Målretning vil fremadrettet være baseret på førstepartsdata, og som virksomhed skal indsamling af egne permissions være højeste prioritet. Har din virksomhed en strategi for arbejdet med jeres permissions? Udnytter din virksomhed de usædvanligt gunstige annoncepriser lige nu under Corona-krisen til at udbygge din permission-base? Har du en marketingteknologi-stak, som effektivt kan aktivere dine permissions i alle relevante kontaktpunkter?

Tiden er nu til at bringe din virksomhed styrket ud af krisen

Ovenfor har vi listet syv udvalgte områder og en række spørgsmål, hvor du skal have svar på rede hånd, hvis din virksomhed skal komme styrket ind i tiden efter Corona-krisen. Listen er på ingen måde udtømmende, men den understreger pointen om, at man kun kommer godt ud af en krise med et solidt fundament.

Er du i tvivl om tilgangen til de syv områder eller mangler svar på nogle af spørgsmålene ovenfor, er du velkommen til at række ud til os, så hjælper vi dig med at finde svarene og sikre din virksomheds digitale klargøring.