Indlæg

FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – marts 2022

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Danskerne er trætte af cookies og har svært ved at gennemskue dem

En undersøgelse foretaget af Userneeds, lavet for Business Danmark på vegne af Markedsføring, viser, at 61% har svært ved at gennemskue og styre hvad de giver samtykke til. Kun 11% af de adspurgte svarer, at de har fuldt overblik over, hvad de giver samtykke til.

Ingeniørforeningen IDA foretog en lignede undersøgelse i foråret 2021. Resultatet viste at 71% af de adspurgte fandt cookies direkte irriterende og 74% brød sig ikke om, at data blev videregivet til en tredjepart.

Du kan læse mere om undersøgelsen her

2. Især mænd fravælger cookies

Ifølge et studie fra Danmarks statistik fravælger 39% af de danske internetbrugere cookies. 46% af de adspurgte mænd har foretaget ændringer i deres browser for at forhindre eller at begrænse cookies på egne enheder. Det samme gælder for 33% af de adspurgte kvinder.

Hver fjerde af de adspurgte anvender blokeringssoftware for at undgå cookies.

Læs mere om danskernes forhold til cookies på s. 40 i undersøgelsen fra Danmarks Statistik.

3. Fravalg af online handel skyldes for hver 3. blandt andet bekymring omkring sikkerhed

En ny undersøgelse fra Danmarks Statistik viser, at bekymring omkring sikkerheden ved online betaling afholder nogle fra at handle online.

Andre årsager, der kan afholde danske forbrugere fra at handle online, er bekymring om returret, tilbagebetalingsmuligheder samt klagemuligheder.

Sikkerheden ved online handel er især en bekymring for de ældre forbrugere. Analysen undersøger årsager til, hvorfor danskerne ikke har handlet online inden for de seneste 3 måneder.

Du kan læse mere om årsagerne til hvorfor nogle danskere fravælger online handel på s. 18 i undersøgelsen fra Danmarks Statistik her.

4. 9 ud af 10 handler på danske webshops

Ifølge den nye analyse fra Danmarks Statistik handler langt de fleste danskere hos danske webshops. 40% af de adspurgte handler dog også hos andre europæiske webshops.

Det understøtter E-handelsanalysen for 2021 fra Dansk Erhverv der påpeger, at den største vækst inden for e-handel herhjemme ses hos de danske webshops.

Find mere information om danskernes online adfærd på side 21 i undersøgelsen.

5. Hver femte internetbruger anvender de samme passwords på tværs af platforme

Det er især de unge og den ældre generation, der genbruger deres passwords fra NemID til sociale medier og e-mail. Derudover viser studiet også, at 38% anvender login til apps og hjemmesider gennem sociale medier.

Læs mere om danskernes forhold til informationssikkerhed på side 39–42 i undersøgelsen fra Danmarks Statistik

Den digitale attribuering er død. Længe leve den uafhængige, cookie-løse digitale attribuering.

I midten af januar i år annoncerede Google, at de inden for en horisont på to år vil stoppe med at understøtte brugen af tredjeparts cookies i deres Chrome browser. Den udmelding kommer ikke som den store overraskelse, men ikke desto mindre har den givet anledning til mange dødsdomme i forhold til mulighederne i det digitale indkøb og attribueringen af effekterne mellem disse.

Der er således blevet skrevet en lang række nekrologer over den digitale attribuering, som vi kender den i dag. Den er for størstepartens vedkommende helt eller delvist baseret på brugen af tredjeparts cookies, og den mulighed vil så endegyldigt være lukket ned indenfor de kommende to år med den seneste udmelding fra Google. Men sagen er den, at de metoder længe har haft flere handicap og reelt været ubrugelige til den digitale attribuering. Begrænsningerne har været mange og nedlukningen af tredjeparts cookies i Chrome er blot det sidste dødsstød til digital attribuering, som vi kender den.

Men heldigvis er der løsninger — ikke bare på manglen på tredjeparts cookies, men også på de mange andre begrænsninger, når der f.eks. skal attribueres på tværs af enheder og lukkede økosystemer såsom Google og Facebook. Det er den uafhængige, cookie-løse digitale attribuering.

Digital attribuering som vi kender den med cookies er slut

Tredjeparts cookies har længe været fundamentet for multi touch attribuering (MTA) teknologier eller systemer, og derfor er udmeldingen fra Google dramatisk. Men tredjeparts cookies har længe været under udfasning på grund af stigende browser privacy, og er allerede i dag lukket ned i Safari og Firefox. Nu forsvinder de så endegyldigt indenfor de kommende to år også i Chrome.

Den cookie-baserede tilgang til attribuering har altså længe været begrænset i form af gradvis nedlukning af cookies fra udvalgte browsers, men har samtidig også været handicappet af blandt andet sletning af cookies (cookie decay) og manglende tracking på tværs af flere enheder eller browsers. Chrome er altså blot det sidste søm i ligkisten. Cookie-baseret attribuering er slut nu. Ikke om to år.

Last-click attribuering er ikke løsningen i dag eller om to år

Debatten har desværre foranlediget mange til forfejlet at konkludere, at der fremadrettet så kun kan arbejdes med sidste-klik attribuering gennem brug af systemer baseret på 1. parts data såsom Google og Facebook. Det kunne ikke være mere forkert og ville være to skridt tilbage i attribueringen af effekterne.

En effektiv digital attribuering kræver helt modsat en langt mere holistisk attribuering, som overkommer alle begrænsningerne ved de velkendte tilgange, hvad enten det er attribueringen gennem walled gardens (de lukkede verdener) eller attribueringer baseret på cookies (den åbne verden).

Din nye uafhængige attribuering arbejder uden cookies og ID’er. Det er løsningen

I vores specialistenhed Annalect arbejder vi generelt med beslutningsstøtte, og herunder også med attribuering af effekterne fra de digitale indsatser. I Annalect har vi grundet udviklingen indenfor den digitale attribuering gennem længere tid arbejdet med at skabe et alternativ til de velkendte attribueringer.

Annalect har således udviklet en holistisk attribuering uden brug af hverken cookies eller andre begrænsende ID’er. Det er en attribuering som medtager samtlige kanaler og enheder, samt effekterne fra omverdenen (eks. konkurrentaktiviteter, vejret, sæson, osv.), som jo også påvirker de digitale kanaler.

Metoden er frigjort fra cookies og enheder, og udfordringerne fra den åbne verden er således direkte adresseret. Den er samtidig frigjort fra — og dermed uafhængig af — de isolerede virkeligheder, som bliver skabt i attribueringerne fra de lukkede økosystemer såsom Google og Facebook.

Platformene fra Google og Facebook er fantastisk effektive i indkøbet, og optimeringen af indsatserne indenfor de lukkede økosystemer, men de udstiller i forhold til attribuering begrænsede virkeligheder. Mange alternativer vil nok tilsvarende forsøge at etablere sammenhængende ID’er til brug for attribuering, men uanset hvordan man vender og drejer det, vil det igen være begrænsede virkeligheder. Den eneste løsning er systemer, der gør sig helt uafhængige.

Hvordan fungerer den holistisk digitale attribuering

Annalects digitale attribueringsløsning er baseret på Machine Learning-principper og anvender derved millioner af datapunkter på tværs af alle anvendte Digitale indkøbsplatforme. Derudover medtager vi eksterne påvirkninger for at sikre korrekt attribuering til de digitale indsatser og på tværs af alle digitale medier.

Løsningen har været undervejs de seneste 3 år, og takket være en unik tilgang til integration af datakilder, og Annalects egenudviklede Machine Learning-engine, kan annoncører i dag sikre sig en bedre holistisk forståelse for ens digitale attribuering end nogensinde før. Metoden er kendetegnet ved følgende features.

  • Cloud baseret dashboard
  • Dag-til-dag opdatering
  • Nedbrydning ned til Ad group /line item
  • Sammenligning med direkte resultater
  • Opsplitning på device /formater
  • Scenario forecasting tool

Helt unikt tager løsningen både højde for klik og impressions på tværs af de anvendte platforme og kanaler, hvilket betyder, at den gør op med de problemer, der ofte opstår ved måling af eksponeringsværdien, ved f.eks. online video. Derved rummer løsningen altså en række features, der førhen ikke har været mulige at måle med de cookie-baserede attribueringsplatforme.

Derudover tillader løsningen også måling af ikke-digitale KPI’er, så man har mulighed for at medtage f.eks. offline salg fra butikker og kombinere det med sit online salg.

Hvordan påvirker den holistiske digitale attribuering typisk kanaleffekterne

Grundlæggende har løsningen vist sig helt afgørende for medieplanlægningen på tværs af de digitale kanaler. Med et intelligent forecasting scenario tool, der dagligt opdaterer sig med de seneste attribueringsresultater på tværs af alle medieplatforme, kan man teste og validere næste kampagne før eksekvering.

Med mulighed for at evaluere indrykninger på f.eks. Facebook ned til formatniveau, giver Annalects attribueringsløsning mulighed for en meget detaljeret optimering af alle visnings- og klikformater. Dette tillader optimering helt ned på hver kampagneopsætning.

Resultater aflæses nemt fra dashboardet, og alle findings kan downloades til Excel med et klik. Efterfølgende kan den medieansvarlige nemt justere og rette fremtidige kampagner inde på de enkelte medieindkøbsplatforme.

Resultater, der kendetegner den holistiske attribueringsløsning, er at:

  • Paid search ofte er overvurderet, her især brand ord
  • Organisk search er undervurderet, da det ofte ikke er medtaget korrekt i attribueringer
  • Online video ikke får den rigtig effekt tilskrevet, da eksponeringsværdien ikke kan måles igennem kliks
  • Der er stor forskel på de enkelte formater på tværs af platforme
  • Mobil vs. desktop strategi er afgørende for optimering af indkøbet

Således åbner løsningen op for en helt ny tilgang til kampagneevaluering, og derved en optimeret tilgang til fremtidig kampagneplanlægning, der hele tiden optimeres ud fra CPA eller ROI på tværs af ens kampagneunivers eller mediekanal.

Den nye digitale virkelighed er holistisk og uafhængig

Indenfor ganske kort tid er tredjeparts cookien helt død. Løsningen er ikke at gå to skridt tilbage og arbejde med sidste-klik i attribueringen af de digitale effekter, og det er bestemt heller ikke vejen frem udelukkende at henholde sig til effekterne udstillet i de lukkede attribueringer.

Der skal fremadrettet attribueres holistisk og uafhængigt. Du kan i denne artikel fra Markedsføring ’Spies droppede cookies: Sådan klarer man sig uden’  læse mere om, hvordan Spies arbejder med den nye digitale attribuering. Vil du gerne høre mere om, hvordan din virksomhed kommer i gang med holistisk og uafhængig attribuering kan du række ud til Resolution.

Datatilsynet trækker mørke skyer ind over danske medier og virksomheder

Datatilsynets kritik af Dansk Meteorologisk Instituts (DMI) behandling af personoplysninger om hjemmesidebesøgende, og den samtidige vejledning fra Datatilsynet omkring samme emne, kommer til at trække mørke skyer ind over det digitale økosystem på tværs af medier og virksomheder i Danmark.

Den nylige udmelding fra Google omkring den kommende nedlukning af tredjeparts cookies i Chrome browseren gav anledning til mange bekymringer og varslede nye tider for den digitale markedsføring, men den praktiske implementering af den nye vejledning fra Datatilsynet vil få meget hurtigere og større effekt.

Kravene til det samtykke, der indhentes på et website, er grundlæggende de samme som hidtil, men vejledningen fra datatilsynet indskærper nu en række forhold omkring fortolkning og håndhævel

Med udgangspunkt i den nye vejledning fra Datatilsynet må man konkludere, at stort set ingen danske medier eller virksomheder opfylder kravene for et gyldigt samtykke til cookies og behandlingen af personoplysninger. Når medierne og virksomhederne opdaterer samtykker og den teknologi, som de bruger til indsamling af disse, så vil antallet af data opsamlet på websites uden tvivl falde dramatisk, og det vil påvirke hele det digitale økosystem og herunder den digitale markedsføring.

Du kan her læse mere om, hvordan din virksomhed skal forholde sig til vejledningen fra Datatilsynet, og hvilke konsekvenser det kan forventes at få for din virksomhed og den digitale markedsføring.

Datatilsynets principielle afgørelse på DMI

Kort opsummeret har den danske tilsynsmyndighed Datatilsynet offentliggjort en principiel afgørelse omkring DMIs behandling af personoplysninger om hjemmesidebesøgende, hvor DMI får ’alvorlig kritik’ for at behandle personoplysninger i strid med databeskyttelsesforordningen (GDPR).

”Datatilsynet har lagt vægt på, at det ikke er muligt for en besøgende på hjemmesiden at afslå behandling af personoplysninger ved det indledende besøg på dmi.dk. Det kræver, at den besøgende vælger ’Vis detaljer’ for derefter at vælge ’Opdater samtykke’. En sådan ’et klik-væk’ fremgangsmåde er efter Datatilsynets opfattelse ikke gennemsigtig.”

Der er i afgørelsen samtidig nogle ganske interessante og helt nye perspektiver i forhold til dataansvar mellem DMI, og de anvendte tredjeparts teknologier der opsamler personoplysningerne, men dem vil vi først følge op på i et kommende indlæg. For nu fokuserer vi på samtykket og indhentningen af dette.

Den nye vejledning fra Datatilsynet

Kravene til det samtykke, der indhentes på et website, er grundlæggende de samme som hidtil, men vejledningen indskærper nu en række forhold omkring fortolkning og håndhævelse, som potentielt vil få meget store konsekvenser for det digitale økosystem.

Et samtykke er som hidtil en frivillig, specifik, informeret og utvetydig viljetilkendegivelse. Men det indskærpes med afgørelsen og vejledningen, at brugerens mulighed for enten at acceptere cookies og behandling af andre personoplysninger eller for at afvise samme skal gives ligeværdigt og med samme meddelelseseffekt. Det skal altså med andre ord være lige så let at sige ‘ja’ som at sige ‘nej’ til cookies.

Det er langt fra tilfældet på danske mediers og virksomheders websites i dag. Her er muligheden for at afvise cookies ’et-klik-væk’ (eller mere), og det er nu præciseret at en sådan løsning ikke fungerer efter hensigten.

Når danske websites i praksis implementerer en løsning, hvor en accept eller en afvisning præsenteres ligeværdigt og med samme meddelelseseffekt, vil det få stor effekt. Det vil naturligvis først og fremmest sikre et meget bedre og informeret samtykke for brugerne af websitet. I dag er det ganske givet få procentdele, som gør sig den umage at klikke igennem og afvise placeringen af cookies på et website. Når det præsenteres ligeværdigt, må man alt andet lige forvente, at mange flere vil afvise.

Hvor mange der vil henholdsvis acceptere eller afvise, vil i sidste ende afhænge af de tekniske løsninger, og hvad brugeren skal acceptere i samtykket i forhold til cookies og behandling af personoplysninger. Et optimistisk bud er, at måske 50–70% vil acceptere, og et pessimistisk bud er, at måske helt ned til kun 20% vil acceptere. Det er for tidligt at konkludere, men det vil have en betydelig effekt. Det er utvivlsomt.

Datatilsynets vejledning rammer det digitale økosystem i Danmark

Datatilsynets afgørelse og vejledning vil i det omfang den praksis kun effektueres i Danmark være konkurrenceforvridende for danske virksomheder. Danske medier, e-handlere og virksomheder i almindelighed vil blive ramt meget direkte, og vil i forhold til virksomheder uden samme krav til samtykker have vanskeligere ved at optimere deres digitale forretning og markedsføring.

Det må dog alt andet lige forventes, at databehandlings-myndighederne på tværs af hele EU kommer til at udstikke retningslinjer på linje med vejledningen fra de danske tilsynsmyndigheder. Men for nu vil det altså særligt påvirke danske virksomheder.

Eksempler på måling og annoncering som bliver handicappet

Det er som sagt endnu for tidligt at konkludere på de endegyldige konsekvenser i forhold til drift, optimering og markedsføring af digitale virksomheder. Hvor omfanget måske er vanskeligt at forudsige, så er det lidt nemmere at spekulere i, hvad der nu bliver sværere fremadrettet. Her er et par eksempler.

For at kunne måle på brugernes adfærd på et website forudsætter det, at brugerne har accepteret cookies. Med en betydelig andel af afviste samtykker vil trackingen i form af eksempelvis Google Analytics eller Adobe Analytics kun afspejle en del af forretningen, og den vil derfor ikke længere kunne være den daglige virkelighed for forretningen, som virksomheden navigerer efter i dag. Den vil være en stikprøve.

Det bliver samtidig interessant at følge, om den stikprøve afspejler sammensætningen af hele din virksomheds forretning. Hvilke typer af kunder eller forbrugere i almindelighed, som vælger at acceptere eller afvise samtykkerne? Og kan man ekstrapolere erfaringerne fra de kendte til de ukendte? Det skal man forholde sig til i den nye virkelighed.

Det bliver med implementeringen af den nye vejledning fra Datatilsynet nu også fuldstændig evident, at alle attribueringer af digitale effekter gennem Walled Gardens, cookie eller ID-baserede teknologier er uanvendelige til en mere holistisk attribuering. Det kræver uafhængige og cookie-løse løsninger, som du kan læse meget mere om i dette indlæg her på OMD Dive.

I forhold til annonceringen vil der også være mange direkte konsekvenser. Din virksomheds remarketingaktiviteter og de tilhørende remarketingpuljer vil blive reduceret. Det var nu alligevel sket før eller siden med den fulde nedlukning af tredjeparts cookies med udmeldingen fra Google omkring Chrome.

Samtidig vil Google, Facebook og andre annonceteknologier såsom Adform blive handicappet både i forhold til profilering af brugere og dermed målretning af disse. Deres algoritmer til brug for optimering af indkøbet vil også blive påvirket. Samtidig vil dynamiske kreativer blive dårligere personaliseret.

Det er bare nogle af de begrænsninger, som man kan begynde at se ude i horisonten, når man som virksomhed implementerer de nye krav og løsninger til indhentning af samtykker. Det er stadig for tidligt at sige noget om omfanget, men det kommer vi selvfølgelig til at følge og opdatere dig på.

Hvad skal din virksomhed gøre i den nye situation?

Den nye vejledning fra Datatilsynet er en anledning til at kigge din virksomheds samtykke-løsning igennem og sikre dig, at der er en ligeværdig mulighed for at acceptere og afvise cookies for brugerne.

Der er ganske få eller måske endda slet ingen danske virksomheder, som lever op til vejledningen, og derfor vil der i den kommende tid være stort fokus på at løse udfordringerne. Leverandørerne af samtykke-løsningerne såsom cookieinformation, der var løsningen bag DMI, er meget udbredt i Danmark, og de har derfor også travlt med at blive opdateret.

For nuværende skal du og din virksomhed gøre to ting. Tal med dine juridiske rådgivere omkring vejledningen og afgørelsen fra Datatilsynet og vurder sammen med dem, hvordan den nuværende løsning leverer på de præciserede krav til samtykker. Ræk ud til din leverandør af din virksomheds samtykke-løsning og bliv opdateret på deres opdaterede løsning på udfordringen. Alle virksomheder har nu fokus på dette, og de skal have svar på hånden både i forhold til det juridiske og det tekniske.

Du kan med fordel desuden læse eller høre mere omkring afgørelsen og vejledningen her.

Vejledning: https://www.datatilsynet.dk/media/7958/vejledning-om-behandling-af-personoplysninger-om-hjemmesidebesoegende.pdf

Afgørelse: https://www.datatilsynet.dk/tilsyn-og-afgoerelser/afgoerelser/2020/feb/dmis-behandling-af-personoplysninger-om-hjemmesidebesoegende/

Podcast: https://www.datatilsynet.dk/generelt-om-databeskyttelse/podcast/behandling-af-oplysninger-om-besoegende-paa-hjemmesider/

Hvorfor tredjeparts-cookies er under pres, og hvad det vil betyde

For et par uger siden annoncerede Microsoft, at de planlægger at udvikle egen tracking-teknologi, som har til formål at overflødiggøre tredjeparts-cookies, og gøre det muligt at tracke på tværs af desktops, tablets og mobiler der kører Windows OS, såvel som på Xbox spillekonsoller, alle Internet Explorer browsere og alle søgninger foretaget på Bing.

Annonceringen kommer i kølvandet på en lignende nyhed fra sidste måned, som indikerede, at Google er i færd med at udvikle en alternativ tracking-teknologi, der skal fungere som erstatning for tredjeparts-cookies, og gøre det muligt at tracke på tværs af Android enheder, såvel som Chrome browsere og al Google’s søgemaskineaktivitet. En talskvinde fra Google bekræftede nyheden og uddybede ved at sige, at de er ved udforske en række forskellige muligheder i den retning. Senere i oktober fulgte Google op med nyheden om, at de arbejder på at forbedre tracking på mobilen med reference til deres Screenwise panel, som de annoncerede sidste år. Tanken med panelet er at kompensere forbrugerne til gengæld for, at de tillader Google at monitorere og kortlægge deres mobile adfærd.

Disse tracking-tiltag fra både Google og Microsoft følger af en generel forringelse af tredjeparts-cookies, som ellers op til i dag har tjent som grundsten for al digital annoncering. Der er grundlæggende tre udviklinger i vores industri, som underminerer brugen af tredjeparts-cookies, og som i processen opmuntrer og faciliterer til måden, hvorpå mediegiganterne kan kapitalisere på deres bjerge af forbruger-data:

  • Den øgede konsumption af videoindhold på tværs af platforme eleverer vigtigheden af cross-platform tracking, især med tanke på TV-industrien, som er handicappet af ikke at operere med cookies.
  • Væksten i mobil-konsumption som følge af udviklingen indenfor smart devices – ifølge eMarketer udgør mobilforbruget nu op til 17,3% af det samlede web-forbrug, og her er cookies i vid udstrækning ineffektive.
  • Øget opmærksomhed på privatlivspolitik som følge af forbrugerpres. Omnicom Media Groups’ egen enhed Annalect lavede i Q2 et ’Online Consumer Privacy Study’, som fandt at ca. halvdelen af internetbrugerne er bekymrede eller meget bekymrede for beskyttelsen af egne personlige oplysninger i det digitale.

Kort sagt – hvad er det, der sker, og hvad betyder det for os som annoncører? For et års tid siden – i sommeren 2012 – skrev Annalect’s globale CEO Scott Hagedorn om den hos medievirksomhederne stigende vertikale integration. I artiklen forudsiger Hagedorn, hvordan de store medievirksomheder arbejder på at integrere deres mængde af forbrugerteknologi til egentlige vertikale annonceringsstakke. Han gentog forudsigelsen igen i denne måned på ’4A’s Data Summit’, hvor han betonede det perspektiv, at på trods af nogles opfattelse af, at data spiller magten over i hænderne på indkøberne, så ser vi faktisk i stedet et magtskifte tilbage i skødet på udbyderne. Store medievirksomheder som Google, Microsoft og Apple, såvel som Facebook, står til at kontrollere en stor procentdel af den samlede andel af forbrugerdata. Det gør det vanskeligere for annoncører at:

  • måle og målrette annoncering på tværs af disse mediers økosystemer.
  • beskytte egen data, og bruge den som løftestang til at forbedre marketingeffektiviteten.
  • undgå tiden fra annonceringsnetværkene – hvor datauigennemsigtigheden tillod netværkene at pille ved data og kunstigt øge medieomkostningen – gentage sig selv i et video-drevet økosystem.

Datainteroperabilitet og systemintegration bliver nøglen til succes fremadrettet, og udgør derfor et i stigende grad vigtigt – dog udfordrende – problem. Der er et delikat tovtrækkeri imellem nødvendigheden af åbne systemer, der tillader cross-channel (og cross-device) målretning og måling, og udbydernes ønske om lukkede økosystemer, databeskyttelse, og forbrugerbekymring hvad angår privatlivets fred. Udfordringen for os som annoncører er at identificere pålidelige løsninger, som gør det muligt at tilgå disse forskellige økosystemer på innovative måder. Det er en udvikling som vi, i Omnicom Media Group regi, selv arbejder nøje med at bygge fundamentet til at kunne imødekomme. Derfor arbejder vi også struktureret med data management platforme (DMP), som netop tilvejebringer en samlet bred løsning for standardiseret dataopsamling og –operationalisering indenfor og på tværs af kanaler.

Hvis du er interesseret i at få uddybet konsekvenserne af ovenstående trends, eller i at diskutere datapolitik og –opsætning mere i dybden, så er du som altid velkommen til at kontakte os.