Tilbage i oktober 2019 bragte vi her et indlæg omkring Googles systematiske omlægning af søgeresultatsiden og de implikationer, som det har for din virksomhed og arbejdet med at optimere synligheden på søgemaskinen. Den bagvedliggende analyse fra SparkToro er nu blevet opdateret og understreger endnu engang, at søgningerne på Google ikke altid udløser et klik på et af søgeresultaterne, hvad enten de er organiske eller betalte. Hele to ud af tre søgninger udløser ikke et klik, og dermed er det endnu en gang slået fast, at man som virksomhed ikke kun skal optimere mod klik.

Vi har i indlægget perspektiveret og nuanceret analysen gennem eksempler på danske søgninger og deres tilhørende ikke-klik andele. Analysen understreger, at man som virksomhed i dag skal optimere sine indsatser mod det individuelle søgeord og udnytte hele inventaret på søgeresultatsiden på Google.

Særligt centralt i den optimering står de lokale søgeresultater, som har fået en stadig mere prominent synlighed på Google og dermed højere prioritet for virksomhederne i arbejdet med søgemaskinen.

Hvad viser de opdaterede resultater i forhold til ikke-klik?

Samlet set viser den opdaterede analyse fra SparkToro en gennemsnitlig ikke-klik andel på 65%. Den tidligere analyse viste en andel på omkring 50%, men de to metoder er ikke direkte sammenlignelige (du kan læse mere om metoden i den seneste analyse baseret på data fra SimilarWeb her), hvorfor analysen ikke siger noget omkring udviklingen.

Men analysen bekræfter endnu engang, at der er en – for mange måske overraskende – høj ikke-klik andel fra søgninger på Google. Analysen har i lighed med tidligere givet anledning til mange diskussioner af resultaterne og herunder det faktum, at analysen repræsenterer et gennemsnit på tværs af alle søgninger og dermed dækker over en meget stor variation. Som vi vil vise senere, er det relevant at analysere ikke-klik andele helt ned på det enkelte søgeord for at forstå dynamikkerne.

Analysen viser dog en enkel variation, og det er forskellene mellem ikke-klik andelene på desktop og på mobil. På desktop er ikke-klik andelen 51% og på mobilen hele 77%. Den høje andel på mobilen kan utvivlsomt tilskrives de mange lokale søgninger fra brugere på farten, hvis søgninger ofte udløser visninger af ’Google My Business’ (vidensboks for dine individuelle fysiske butikker) eller ’Local 3-pack’ (søgeresultat med 3 alternative butikker i nærheden).

Hvorfor omlægger Google systematisk søgeresultatsiden?

I vores tidligere indlæg tilbage i oktober 2019 spekulerede vi i, hvorfor Google vælger at omlægge og tilrettelægge søgeresultaterne på en måde, hvor søgningen i mange tilfælde vil udløse et ikke-klik. I mange tilfælde vil en søgning på Google lede til en ny i et forsøg på at kvalificere søgeresultaterne yderligere for søgeren, men meget ofte vælger Google også at levere svaret direkte på søgeresultatsiden til søgeren.

Den opdaterede analyse fra SparkToro fik Google til at fare i blækhuset og kommentere på analysen. Google plæderer for, at det hele er en misforståelse, men grundlæggende forklarer Google blot, hvorfor de enkelte søgninger i gennemsnit kan udløse en betydelig ikke-klik andel.

Det er vores vurdering, at Google med de mange ændringer af søgeresultatsiden i stadig højere grad prioriterer at kunne levere resultatet direkte til søgeren, hvad enten det drejer sig om at levere information eller sælge et produkt direkte til forbrugeren både online og offline.

Det kommer selvsagt også til at ændre de kommercielle samhandelsmodeller på Google i fremtiden, når flere og flere søgeresultater ikke længere udløser klik, men i stedet vil give brugeren et stemmebaseret resultat fra annoncører, og i nogle tilfælde et direkte salg for annoncøren.

Lokaliseringen af søgeresultaterne er en vigtig forklaring på udviklingen

Der er over de senere år sket en stigende lokalisering af Google. Således er flere søgninger lokalt motiverede, og søgeresultatrene bliver præsenteret med en større lokal relevans gennem blandt andet ’Local 3-pack’-resultater. På den måde er Google blevet en stadig vigtigere ’vejviser’ for os som forbrugere, hvad enten det er i forbindelse med køb i en webshop eller i en fysisk butik.

Google forsøger da også netop nu at motivere flere danskere til at foretage direkte, lokale søgninger på Google. Således vil mange sikkert have oplevet den lille pop-up på søgemaskinen, som opfordrer til at ’støt lokale virksomheder og find butikker i nærheden’. Et klik på ’søg nu’ på den pop-up udløser en søgning på ’supermarkeder i nærheden af mig’.

Generelt har danske søgninger hvori ’i nærheden af mig’ og særligt ’nær mig’ indgår, da også været markant stigende på Google over de senere år, men det er langt mindre udbredt end i eksempelvis USA, hvor ’near me’ søgninger ofte anvendes til at lokalisere sine søgeresultater.

Google opfatter mange søgninger som lokale

Danske søgninger på Google opfattes i stadig flere tilfælde som lokale på trods af, at de ikke nødvendigvis indeholder søgefraserne ’i nærheden af mig’ eller ’nær mig’ (eksempelvis ’skrædder nær mig’) eller indeholder en bestemt geografisk beliggenhed (eksempelvis ’skrædder østerbro’). Som danske søgere forventer vi således også, at Google leverer relevante, lokale søgeresultater nær mig på rene søgninger som eksempelvis ’skrædder’.

Søgninger som eksempelvis ’supermarked’ eller ’optiker’ er således søgninger, hvor Google vælger at vise ’Local 3-pack’, og hvor andelen af ikke-klik er henholdsvis 92% og 69%. Det giver intuitivt mening.

Men også et søgeord som ’forsikring’ udløser i et ganske stort omfang et ikke-klik. Således er ikke-klik andelen på 53%, hvilket uden tvivl skyldes, at søgeren ofte vælger at kvalificere den umiddelbart ret generiske søgning yderligere med eksempelvis en ’bilforsikring’ søgning, men det skyldes også, at Google meget ofte vælger at vise lokale resultater i ’Local 3-pack’ på en ’forsikring’ søgning.

Eksemplet med ’forsikring’ viser, at man som virksomhed skal forstå ikke-klik dynamikkerne på tværs af mange forskellige kategorier og typer af søgninger. En første position i de organiske søgeresultater på ’forsikring’ vil alt andet lige være mindre direkte værdiskabende for en forsikringsvirksomhed i dag, og for virksomheden består opgaven nu i at udnytte hele inventaret på søgeresultatsiden, hvad enten det sker igennem klik eller ikke-klik interaktioner med eksempelvis lokale resultater, instant answers, organiske placeringer eller søgeordsannoncer.

De ovennævnte ikke-klik andele er baseret på analyser af danske søgninger på de udvalgte søgeord over de seneste 24 måneder ved hjælp af SimilarWeb.

Forstå værdien af de organiske placeringer på Google

Den senest opdaterede analyse fra SparkToro og vores egne analyser af danske ikke-klik andele understreger vigtigheden af, at man som virksomhed har et holistisk blik på søgeresultatsiden og evner dels at kunne foretage ikke-klik analyser og dels at kunne optimere sin indsats mod hele søgeresultatsiden på de enkelte søgefraser. Google vælger i et stadig større omfang at lokalisere søgeresultaterne, og det er derfor helt centralt, at virksomheder i almindelighed og detailhandlende med fysiske butikker i særdeleshed udnytter samtlige lokale, organiske og betalte mulighederne for at optræde meget synligt og højt med lokal relevant information til søgerne (og til Google som søgemaskine).

Har du brug for at dykke ned i og forstå ikke-klik andelene på dine strategisk vigtige søgeord på Google og generelt optimere din virksomheds lokale synlighed på Google, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.