Google forsinker udfasningen af tredjepartscookien i Chrome
I sidste uge meddelte Google, at de nu forsinker den oprindelige tidslinje, som de har arbejdet efter i forhold til den endelige udfasning af tredjepartscookies i Chrome browseren. I den oprindelige tidslinje ville tredjepartscookies være afskaffet fra begyndelsen af 2022, men den er nu udskudt til slutningen af 2023.
Chrome er langt den mest anvendte browser i verden med en andel på omkring 65% af alle browsere, og tredjepartscookies bruges som bekendt til at understøtte en lang række operationelle opgaver i de annonceteknologier, som arbejder på tværs af domæner, herunder særligt digital målretning og måling af annonceeffekter.
Beslutningen fra Googles om at afslutte understøttelsen af tredjepartscookies i Chrome har derfor en lang række konsekvenser for alle aktører i det digitale annonceøkosystem. En forlængelse af perioden frem mod den endelige udfasning vil alt andet lige give alle aktører mere tid til at finde løsninger på de problemer som nedlukningen skaber, men det fjerner ikke behovet for at udvikle disse løsninger generelt og specifikt for den enkelte annoncør. På den anden side kan forlængelsen nok også være et udtryk for, at de mulige løsninger vil være noget mere komplekse end oprindeligt forventet fra Googles side.
I indlægget dykker vi lidt mere ned i de mulige bevæggrunde for den forlængede tidslinje frem mod udfasningen, og giver dig og din virksomhed anbefalinger til de nødvendige handlinger i forhold til at være forberedt på fremtiden uden tredjepartscookies.
Hvorfor forlænger Google perioden frem mod udfasningen?
I udmeldingen fra Google er der ikke angivet konkrete årsager til udsættelsen. Således skriver Google følgende:
“become clear that more time is needed across the ecosystem to … allow sufficient time for public discussion on the right solutions, continued engagement with regulators, and for publishers and the advertising industry to migrate their services”.
For at kaste lidt mere lys over beslutningen fra Google har vi her spekuleret i, hvad der kan have været de væsentligste årsager til denne. Dog uden at være nævnt eksplicit af Google.
Privacy Sandbox er i søgelyset hos lokale konkurrencemyndigheder
Flere lokale konkurrencemyndigheder har udtrykt bekymring over Privacy Sandbox og muligheden for at disse bagvedliggende teknologier blot vil koncentrere annoncebudgetter endnu mere hos stadig færre aktører på markedet.
I blandt andet Storbritannien er The Competition and Markets Authority (CMA) bekymret for, at Googles Privacy Sandbox-initiativer uden regulativt tilsyn og kontrol kan udvikles og implementeres på måder, som hæmmer konkurrencen på markedet for digital annoncering.
CMA vil tage en aktiv rolle i udviklingen af Privacy Sandbox, og de opfordrer andre i industrien til at give feedback på en række retningslinjer med henblik på at gøre dem juridisk bindende.
Hvis CMA accepterer disse retningslinjer eller forpligtelser, har Google bekendtgjort, at de vil anvende dem globalt. Denne proces må forventes at ville vare flere måneder, hvis ikke længere, og er sandsynligvis en meget væsentlig årsag til den forsinkede udfasning af tredjepartscookies.
I forhold til det regulatoriske skal det måske bemærkes, at alt det også sker i skyggen af en nylig kendelse fra CNIL (de fransk datamyndigheder), som har truffet afgørelse mod Google, hvor den fandt ud af, at Google brugte data, som den opsamlede, med henblik på at give sine egne annoncesystemer en urimelig fordel.
Udfordringer med at finde tekniske erstatninger der opfylder europæiske lovkrav
Google blev tidligere i år også tvunget til at forsinke testningen af FLoC (en af de centrale komponenter under Privacy Sandbox med fokus på kontekstuel målretning) på grund af bekymringer over GDPR-lovligheden. Specifikt i forhold til om det at placere nogen i en kohorte kan betragtes som en behandling af persondata, og om eller hvordan browseren i så fald skulle have brug for at få brugernes samtykke.
Denne udfordring begrænsede også den tid, som andre aktører i markedet havde til at udføre test omkring FloC og til at sammenligne resultaterne i forhold til den nuværende brug af tredjepartscookies, inden den oprindelige frist for udfasningen i Chrome i 2022.
Organisationer til beskyttelse af brugernes privatliv er også bekymrede
Desuden har forskellige organisationer og herunder Electronic Frontier Federation og Firefox-ejeren Mozilla udtrykt bekymring for, at FloC kan bruges til at omgå brugervalg ved annoncesporing, og emnet har ført til flere negative overskrifter i store nyhedsmedier såsom Forbes.
Bekymring omkring taksonomiens brugbarhed
Endeligt har der været voksende bekymring for, at taksonomien, der kan beskytte privatlivets fred i eksempelvis FLoC, ikke vil være brugbar for annoncører. Flere har således vurderet, at det ikke er granuleret nok i forhold til at målrette mod nicher med relevante annoncebudskaber. Det har især været et problem under de igangværende test, som er begrænset til en meget lille del af befolkningen.
Den opdaterede tidslinje fra Google
Når testen er afsluttet, og Privacy Sandbox API’er er lanceret i Chrome, vil Google annoncere starten på fase 1 sandsynligvis i slutningen af 2022.
- I fase 1 vil publishers og annonceindustrien have tid til at migrere deres systemer
- Google forventer, at denne fase vil vare i ni måneder, og Google overvåger brugen og feedback omhyggeligt, inden de går videre til fase 2
Face 2 forventes at starte i midten af 2023.
- Chrome udfaser understøttelse af tredjepartscookies over en periode på tre måneder og lukker helt ned i slutningen af 2023.
Det betyder i praksis, at nye alternative annoncørløsninger skal være fuldt ud definerede inden udgangen af 2022, altså ikke ved deadlinen i 2023, da der vil være en betydelig migrationsperiode.
Udfasningen er forsinket med ændrer ikke på flere forhold
Udfasningen er forsinket i Chrome, men det ændrer ikke på flere vigtige forhold såsom følgende.
Andre restriktive browserændringer er allerede live såsom Apples ITP og ETP i Firefox. Det giver allerede i dag betydelige begrænsninger
Den generelle offentlig bekymring i forhold til brugernes privatliv og brug af annoncedata er udtalt, og der er stigende opmærksomhed herpå fra alle sider
Løbende lovgivningsmæssige undersøgelser foretaget af myndigheder såsom ICO fra Storbritannien (deres datatilsyn) omkring brugen af personoplysninger i programmatisk annonceindkøb pågår også
Så grundlæggende har intet ændret sig med udmeldingen fra Google. Tredjepartscookien har stadig en udløbsdato, og der er en række andre tekniske og lovgivningsmæssige udviklinger, som vil påvirke og kræve ændringer i det digitale annonceøkosystem.
I Resolution fortsætter vores arbejde sammen med vores annoncører således også med at finde langsigtede løsninger, som kan imødegå de mange forandringer i forhold til bedre beskyttelse af brugernes privatliv og samtidig stille annoncørerne stærkere i konkurrencen på deres marked.
Således arbejder vi systematisk med alle vores annoncører i forhold til at forstå implikationerne af forandringer på annonceringen, udvikle nye løsninger som adresserer de kritiske udfordringer for den enkelte annoncør og tester alternative muligheder i forhold til særlig målretning og måling. Vi har til det formål udviklet en ’Privacy First’ tilgang, som hjælper din virksomhed effektivt gennem forandringerne.
Udfasningen er forsinket men forandringerne sker i dag
Udmeldingen fra Google om forsinkelsen på den endelige udfasning af tredjepartscookies i Chrome er på mange måder en accept af den aktuelle situation i markedet med mange samtidige forandringer, men den bør på ingen måde forsinke din virksomheds indsats og fokus på disse områder.
Som fast læser her på bloggen ved du, at der allerede pågår voldsomme forandringer i markedet særligt nu, hvor iOS 14.5+ er opdateret på de fleste Apple-enheder, og hvor vi kan se frem mod endnu en stramning gennem iOS 15 senere på året. Forsinkelserne fra Google afspejler blot den øgede kompleksitet men er ikke et udtryk for, at man som virksomhed skal udsætte arbejdet med at finde nye løsninger. Tiden til at starte er nu.
Har du behov for at finde vej i de mange forandringer og udfordringer samt få vores assistance til at skabe din virksomheds ’Privacy First’ strategi, så skal du naturligvis blot række ud til os i Resolution.
