Apple iOS 14 og App privacy: Nu stiger mørketallene i den digitale annoncering igen

Historien helt kort

Efter Apples lancering af iOS 14, vil der nu blive krævet samtykke fra brugerne, for at app-ejer, annoncør og annoncenetværk kan identificere brugerne via identifikationsnøglen IDFA (Identifier for Advertisers).

Apples ændringer til IDFA vil ramme annoncører i forhold til hvilke målretningsmetoder, der kan anvendes. Vi må antage at mere klassiske taktikker som kontekstuel målretning igen vil vinde frem.

På samme måde som Google har valgt at følge efter Apple i form af større kontrol med privatliv i browseren forventer vi også, at Google på sigt vil følge i Apples fodspor og på samme måde udfase Googles identifikationsnøgle af brugere i apps

Samtidig med ændringer til IDFA har Apple lanceret deres egen model for attribuering, som giver brugerne fuld anonymitet, kaldet SKAdNetwork. For internationale virksomheder betyder det blandt andet, at konto og kampagnestruktur muligvis skal opdateres for at være tilpasset Apples nye SKAdNetwork. Samtidig skal annoncører og app-ejer forberede sig og opdatere apps, da attribuering igennem SKAdNetwork, ellers ikke vil virke.

I forhold til attribuering betyder ændringerne, at de tredjeparts-teknologier, også kaldet Mobil Measurement Platforme (MMP), som i dag anvendes til attribuering af effekterne fra annonceringen, vil skulle finde andre løsninger. Anvender du i dag allerede en MMP, skal du sandsynligvis ikke tage stilling til Apples SKAdNetwork, da de håndterer integrationen hertil.

Sidst men ikke mindst, så er det påkrævede samtykke fra Apple ikke i overensstemmelse med retningslinjerne fra GDPR. Giver brugeren samtykke til at dele IDFA, vil data stadig ikke kunne anvendes lovligt uden et korrekt GDPR-samtykke.

Samlet set betyder opdateringen fra Apple, at førsteparts brugerdata bliver endnu vigtigere. Er du derfor ikke allerede i gang, eller har du ikke en strategi for, hvordan du transformerer din virksomhed mod bruger-centricitet vil du blive sat flere år bagud i app-annonceringen.

Baggrunden for Apples opdatering

På Apples årligt tilbagevendende udviklerkonference Worldwide Developer Conference (WWDC) tilbage i juni annoncerede Apple endnu en gang en række tiltag, som skal give brugerne større privatlivskontrol ved brug af Apples produkter.

Denne gang lancerede Apple en stramning, som vil få gennemgribende konsekvenser for hele apps-annonceøkosystemet på iPhone, iPad og Apple TV enheder. Apple har nu valgt, at brugerne af en app – i modsætning til i dag – selv aktivt skal kunne tilvælge muligheden for at kunne trackes på tværs af andre apps og websites. Således skal IDFA (Identifier for Advertisers) nu ikke længere være aktiveret som standard, men vil være en opt-in mulighed på hver enkelt app.

Ændringen omkring brugen af IDFA vil træde i kraft ved Apples opdatering til iOS 14. Den forventes, at blive rullet ud i løbet af september eller oktober. Det er en meget gennemgribende ændring, som i takt med at brugerne vil få opdateret iOS på deres Apple enheder nærmest med et knipseslag vil ændre annonceringen omkring apps, som vi kender den i dag.

Den kommende ændring til IDFA fra Apple

Apple strammer nu op på muligheden for at tracke app-brugere eksempelvis fra visning af en annonce til download og brug af en app gennem anvendelse af IDFA som identifikationsnøgle.

Som bruger af en Apple enhed er det i dag muligt under indstillinger at begrænse reklamesporing og dermed gøre det umuligt for app-ejere at benytte IDFA. Ved opdateringen til iOS 14 vil det nu være en standardindstilling, og for hver enkelt app skal brugeren vælge, om man vil tillade tracking eller ej. Der er i billedet neden for gengivet et eksempel på, hvordan den nye dialogboks kommer til at se ud i praksis, samt hvilke elementer, der kan ændres.

 

 

Den nye dialogboks får samme udtryk, som dem vi kender fra adgang til lokation, billeder, notifikationer mm. på Apple enheder. På samme måde, som vi ved introduktionen af dialogbokse for lokation og notifikation oplevede en relativ høj afvisningsrate, vil vi efter al sandsynlighed også opleve en høj afvisningsrate for IDFA. Vi forventer endda en endnu højere afvisningsrate, da brugerne sjældent har et incitament til at godkende, i modsætning til tidligere.

Det er derfor en udbredt opfattelse, at meget få brugere vil ende med at give tilladelse til tracking. Selvom brugerne aktivt skal vælge Limit Ad Tracking-muligheden i dag, så er der ifølge analyser fra blandt andet AppsFlyer 15% som aktivt har begrænset reklamesporingen. Med den nye opdatering spekuleres der i, at andelen uden tracking vil stige helt op til 95% for den enkelte app.

Alle app-ejere vil hurtigt efter opdateringen til iOS 14 lære, hvor mange der giver tilladelse til tracking for den enkelte app. Men det er ret sikkert, at IDFA ikke længere vil være det omdrejningspunkt, som det er i dag, i forhold til måling og optimering af annonceringen i app-annonceøkosystemet.

En af Apples mange opstramninger i forhold til brugernes privatliv

Den kommende stramning omkring brugen af IDFA er på ingen måde en overraskelse. Det er i virkeligheden nok mere overraskende, at den omfattende tracking gennem IDFA på Apples enheder ikke er blevet strammet op for længe siden.

Ændringerne i trackingen gennem IDFA er på linje med stramningerne i browserne, som vi har set i Safari (Apple), siden i Firefox (Mozilla) og inden for en nærmere fremtid også i Chrome (Google), hvor muligheden for at benytte tredjeparts cookies vil blive fjernet helt. Muligheden for at anvende IDFA er som sådan ikke fjernet, men det må forventes, at den vil være det i praksis.

Det skal understreges, at ændringerne til IDFA ikke ændrer på app-ejerens mulighed for at måle på brugernes adfærd inden for appen. Det er altså kun mulighederne for at tracke brugerne i økosystemet uden for appen, som bliver påvirket.

I forbindelse med offentliggørelsen af ændringerne til IDFA annoncerede Apple, at det gennem brug at det såkaldte SKAdNetwork vil blive muligt at måle det samlede antal konverteringer i form af app downloads leveret fra eksempelvis et annoncenetværk. Det vil dog ikke være på de individuelle enheder og giver ikke mulighed for at attribuere effekterne udover det sidste klik, og det vil ikke være muligt at lave nogen former for målretningen mod eller ekskludering af eksisterende app-brugere, som i dag med brug af IDFA. Så SKAdNetwork er på ingen måde en fuld erstatning for IDFA.

Apps baseret på annonceindtægter vil blive hårdt ramt

På vores Apple enheder er vi ofte forvent med, at vi kan benytte en lang række apps gratis mod til gengæld at blive eksponeret for annoncering i appen. Hele det annonceøkosystem vil blive ramt hårdt af stramningerne til IDFA. Det vil blive sværere for annoncørerne at målrette og måle effekten af annonceringen til deres apps, og det må alt andet lige betyde, at annoncepriserne vil komme under pres.

Tilsvarende vil særligt Facebook med deres Audience Network også blive hårdt ramt. Annoncenetværket anvender IDFA til måling og målretning af annoncer på tværs af tredjeparts-apps i netværket, og flere spekulerer i, at de nye stramninger kan være starten på enden for Facebooks annoncenetværk.

Omvendt har Facebook gennem deres egne førsteparts brugerdata så som email og telefonnummer helt unikke måle- og målretningsmuligheder, som er langt stærkere end IDFA, og derfor vil Facebook kunne komme ud som vinder på den lange bane efter ændringerne af IDFA.

Teknologier til mobil-attribuering vil også blive ramt

De tredjeparts-teknologier som i dag benyttes til attribuering af effekterne fra annonceringen frem mod download, aktiveringen og efterfølgende brug af en app (også kaldet Mobile Measurement Platforme – MMP), har historisk via IDFA kunne identificere brugerne på tværs af apps og websites. Den identifikation af brugere har platformene benyttet sig af for at kunne foretage deterministisk multi touch attribuering på både visninger og klik. Stramningerne af IDFA vil derfor betyde, at teknologier som AppsFlyer, Kochava eller Adjust i langt mindre omfang vil kunne anvende IDFA til attribuering og derfor må finde andre løsninger.

Heldigvis har langt de fleste MMP’er i dag en vandfaldsmodel for attribuering, hvoraf IDFA’er kun er ét niveau. Kochavas vandfaldsmodel for attribuering ser f.eks. således ud:

1. Deterministisk (med samtykke til IDFA)
   IDFA anvendes hvis der er givet samtykke hertil.
2. Probabilistisk
   IP adresse og user agent anvendes
3. Kontekstuel (enhed)
   Lysstyrke, volume, lokation, sprog, tidszone mm. anvendes.
4. Tid
   Ved at inkludere tid i vandfaldsmodellen, mener Kochava at de opnår en 98% identifikationsrate inden for 10-15 min og 88% identifikationsrate inden for 15 min – 3 timer.
5. SKAdNetwork
   Data fra Apples SKAdNetwork anvendes til validering af modellen.

Krav for at benytte Apples SKAdNetwork

Ønsker du at anvende Apples SKAdNetwork kræver det følgende for de involverede partnere:

1. Annoncenetværk
   1. Skal registrere sig og oprette netværks-id
   2. Dele såkaldte ”signed ads” til apps med annoncer
   3. Modtage app install valideringens postbacks
   4. Verificere app install valideringens postbacks
2. Apps med annoncer
   1. Tilføje annonce netværks-id til info.plist
   2. Vise annoncen fra netværket (A.2)
3. Apps der annonceres for
   1. Dele app install validerings information via SKAdNetwork integration (kræver opdatering af app’en, eller brug af MMP)
   2. Opdatere konverteringsværdi via SKAdNetwork integration (kræver opdatering af app’en, eller brug af MMP)

Er du en international virksomhed skal du desuden forberede din konto- og kampagnestruktur, da data fra SKAdNetwork ikke vil kunne segmenteres på land, sprog mm. Din konto- og kampagnestruktur skal derfor afspejle den granularitet, du ønsker din konverteringsdata nedbrudt på.

Er du app-ejer og ønsker du at anvende Apples SKAdNetwork er det derfor vigtigt, at du får hjælp til korrekt at integrere SKAdNetwork i din app og annoncering.

Der må forventes flere stramninger i app-annonceøkosystemet

Historisk har Apple altid være de første til at give brugerne større kontrol ift. privatliv. Først gennem stramninger i brugen af første- og tredjeparts cookies i Safari-browseren og nu med stramninger i brugen af IDFA til tracking i app-annonceøkosystemet.

Google følger typisk efter og vi må forvente, at Google tilsvarende kommer til at lave stramninger i brugen af bruger-id på Android enheder (Advertising ID – AAID).

Samtidig skal man også være opmærksom på, at Apples stramninger til IDFA isoleret set ikke er i overensstemmelse med GDPR. Selvom brugerne frivilligt kan tage stilling til brug af data til annoncering, så er det hverken specifikt eller informeret. Dermed vil de data, der indsamles under det nye samtykke, ikke give annoncøren ret til at anvende de data. Derfor må der helt uafhængigt af stramningerne til IDFA generelt komme mere fokus på brug samtykke-platforme på apps i den kommende tid.

Annonceringen af apps vil ændre sig efter IDFA-stramningen

Med den kommende stramning til IDFA vil annoncering af apps ændre sig. Da data til målretning og attribuering vil være meget færre, vil det være nødvendigt at arbejde mere med kontekstuel målretning og måske simple performance-baserede afregningsmodeller gennem SKAdNetwork.

Da det samtidigt ikke vil være muligt at målrette mod eller ekskludere eksisterende app-brugere ved brug af IDFA, vil brugen af egne førsteparts-data såsom email eller telefonnummer gennem eksempelvis Facebook og Google blive mere afgørende som annoncør. Men her kræver det naturligvis også, at det rette samtykke er indhentet hos brugerne af appen.

Hvis du – set i forhold til din virksomhed og dine apps – gerne vil diskutere implikationerne og mulighederne for annonceringen i app-annonceøkosystemet ved de kommende ændringer til IDFA, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din digitale rådgiver hos Resolution.