Indlæg

Facebook-opdatering vil påvirke annoncører inden for vertikalerne kredit, bolig og beskæftigelse

/i , /af

Facebook-opdatering vil påvirke annoncører inden for vertikalerne kredit, bolig og beskæftigelse

Facebook har de seneste år haft større og større fokus på ’særlige annoncekategorier’. I Europa har man længe skulle markere, hvis en kampagne er inden for kategorien Sociale mærkesager, valg eller politik. Nu tilføjes der så yderligere til listen af særlige annoncekategorier – også kaldet ’Special Ads Category’. Udover Sociale mærkesager, valg eller politik, så tilføjes yderligere tre områder, hvor annoncørerne skal forberede sig på, at spillereglerne for annoncering på Facebook ændres.

Facebook har udrullet opdateringen i USA og Canada, og det forventes ifølge Facebook, at udrulningen sker d. 7. december 2021 i Europa. Opdateringen betyder, at påvirkede annoncører ikke kan målrette på samme måde som tidligere, ligesom der i ’Lead Ads’ ikke vil være de samme muligheder for at inkludere formularfelter såsom adresse, by, køn, mfl.

Hvilke kategorier bliver berørt?

De tre nye vertikaler der tilføjes til listen af særlige annoncekategorier er kredit, bolig og beskæftigelse. Om de tre nye tilføjelser skriver Facebook følgende:

  1. Kredit: Annoncer, der promoverer eller direkte linker til en kreditmulighed, herunder, men ikke begrænset til, kreditkorttilbud, billån, personlige lån eller virksomhedslån, kreditforeningslån og langsigtet finansiering. Dette inkluderer også brand-annoncer for kreditkort, uanset om der er tale om et specifikt tilbud.
  2. Beskæftigelse: Annoncer, der promoverer eller direkte linker til en beskæftigelsesmulighed, herunder, men ikke begrænset til, deltids- eller fuldtidsjobs, praktikker eller professionelle certificeringsprogrammer. Relaterede annoncer i denne kategori inkluderer promoveringer af jobtavler eller -messer, sammenlægningstjenester eller annoncer, der fremhæver de frynsegoder, en virksomhed tilbyder, uanset om det handler om et specifikt jobtilbud.
  3. Bolig: Annoncer, der promoverer eller direkte linker til en boligmulighed eller relateret tjeneste, herunder, men ikke begrænset til, opslag om salg eller udlejning af et hus eller en lejlighed, husforsikring, låneforsikring, huslån, husreparationer og friværdi- eller vurderingstjenester. Dette omfatter ikke annoncer, der er designet til at oplyse forbrugere eller boligudbydere om deres rettigheder og ansvar i henhold til boliglovgivningen.

Kilde: Facebook.

Her er det vigtigt at lægge mærke til, at det både gælder promovering af indholdet i annoncerne samt hvad der linkes til. Det gælder altså også, hvis landingssiden hører til kategorien, ligesom i eksemplet herunder.

 

Hvordan bliver disse kategorier begrænset fremadrettet?

Annoncører og kampagner, der hører under kategorierne, bliver begrænset i både deres målretningsmuligheder, samt deres muligheder for at anvende udvalgte formularfelter i ’Lead Ads’, hvor Facebook begrænser mulighederne for at tilføje bestemte typer af personlig information. Man vil bl.a. opleve, at køn og alder vil fremstå som read only på annoncesæt-niveau. Se de specifikke detaljer for begrænsning af målretning samt begrænsning af lead ads og formularfelter herunder.

Begrænsning af målretning:

Alder: Målgrupper skal indeholde alderen 18-65+.

Køn: Det vil ikke være muligt at segmentere på køn.

Geosegmentering: Det vil ikke være muligt at segmentere på postnumre. Der kan fortsat målrettes efter land, region og by, hvor minimum-radius dog ændres til 15 km. Det er dog lempeligere end i USA og Canada, hvor minimums-radius pt. er 25 km.

Detaljeret målretning: Muligheden for at inkludere eller ekskludere interesser i segmenteringen bliver begrænset. Enhver detaljeret målretningsmulighed, der beskriver – eller som kan tilknyttes beskyttede klasser – vil ikke være tilgængelige.

Lookalike: Det bliver ikke muligt at benytte lookalike. I stedet skal der oprettes et ’Special Ad Audience’. Special Ad Audience minder om lookalike, men vil ikke tage højde for alder, køn, postnumre eller lignende kategorier.

Begrænsning af Lead Ads og formularfelter:

Demografi: Demografiske oplysninger i formularfelter såsom fødselsdato, køn, ægteskabsstatus og forholdsstatus vil ikke være tilgængelige.

Geografi: Adresse, by, postnummer, nuværende eller tidligere ansættelser samt jobtitel vil ikke være tilgængelige. Der kan anvendes brugerdefinerede felter til at spørge efter brugerens foretrukne lokation.

Tilkendegivelse af særlig annoncekategori i kampagneopsætning

Berørte annoncører skal fremadrettet tilkendegive, at kampagnen tilhører en særlig annoncekategori. Dette gøres i kampagneopsætningen, hvor man vælger den givne kategori – kredit, bolig eller beskæftigelse.

Når man skal vælge målretning på annoncesæt-niveau, er der flere ændringer, man skal være opmærksom på. Her vil man bemærke, at gemte målgrupper ikke er tilgængelige, ligesom køn og alder vil fremstå som read only. Geografisk segmentering er begrænset til, at der kan bruges by eller pindrop med minimum-radius på 15 km. Brugerdefinerede målgrupper og sprog er fortsat tilgængelige.

Tidligere oprettede lookalike målgrupper vil fortsat eksistere i annonceadministrator, men vil ikke være mulige at bruge inden for ’Special Ad Category’ som målretning. Her skal der i stedet oprettes et ’Special Ad Audience’, hvilket kan gøres i Special Ad Category interfacet eller igennem modulet Målgrupper i Business Manager. Som nævnt, så minder Special Ad Audience om lookalike, men tager ikke højde for alder, køn, postnumre eller lignende kategorier.

Hvad sker der med kampagner, der er oprettet før den 7. december?

Ifølge Facebook bliver berørte kampagner pauset ind til de nødvendige justeringer er foretaget. Altså, skal man tilkendegive på kampagneniveau i opsætningen, at kampagnen er under Special Ad Category samt hvilken kategori kampagnen tilhører – kredit, bolig eller beskæftigelse. Segmenteringen skal også ændres derefter.

Indsats for at forhindre diskrimination

Om grundlaget for at tilføje de tre nye kategorier udtaler Facebook, at det skyldes et ønske om at forhindre unødig diskrimination.

Hvis du og din virksomhed har behov for at høre nærmere om ændringerne fra Facebook, så skal du blot række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

Facebook annoncering: Tre taktiske tiltag, der kan øge din konvertering

/0 Kommentarer/i /af

Virksomheder har for længst fået øjnene op for annonceringsmulighederne på Facebook. Der er nemlig stort potentiale i at fange brugerne der, hvor de allerede befinder sig, men det kan være svært at gennemskue, hvad der virker og hvad der ikke virker. Vi giver her tre bud på tiltag, der kan øge din konvertering på det sociale medie.

Facebook er født som et socialt medie for privatpersoner, men med tiden har virksomheder fået mulighed for at skabe et community med eksisterende og potentielle kunder gennem Facebook annoncering. I de senere år er konceptet på virksomhedsdelen dog blevet overhalet af sig selv – og overhalet af behovet for det sociale medie som en profitgivende forretning.

Først med algoritmeopdateringer der betyder, at virksomheder kun kan ramme en kritisk del af deres fans gennem annoncering. Siden med annonceringsmæssige indgreb, hvor Facebook bevæger sig ind på forretningsområder, der tidligere har tilhørt etablerede platforme som flow-TV, YouTube og klassisk display-annoncering.

Det kan være en jungle at finde rundt i, når ingen områder er for hellige for Facebook. Vi giver her vores bud på tre tiltag, der for alvor kan have betydning for annoncører, der historisk og traditionelt set har anvendt andre platforme.

De 3 målretningsmetoder inden for Facebook annoncering vi vil kigge nærmere på, er ’Dynamic Product Ads’ (skræddersyet og meget effektiv retargeting), ’Lead Ads’ (en nemmere måde for kunden at signe sig op til nyhedsbreve mm.) og til sidst ’Local Awareness’ (vækstkendskab til brandet og et øget antal af fysiske besøg i din butik).

Dynamic Product Ads

Dynamic Product Ads – også kendt som ’DPA’ – er for alvor ved at vinde indpas, og vi oplever nu, at behov og modenhed fra annoncørens side er til stede. Dynamisk retargeting er stadig relativt nyt for mange annoncører, der bruger Facebook annoncering, og vi har i samarbejde med flere e-commerce-kunder arbejdet på at få bygget et set-up, som løser opgaven på displaymedier med succes. Facebook kan bidrage yderligere og med nye kreative vinkler til denne tilgang, der er en yderst effektiv retargeting-metode, som med relativt enkle implementeringer af pixler, et feed eller en .csv fil, sørger for eksempelvis at vise brugeren enten nøje udvalgte produkter, den sidst sete vare eller den/de varer som brugeren har lagt i sin ’indkøbskurv’ uden at købe dem.

Effekten af det kreative budskab kombineret med det dynamiske retargeting-element, vil sandsynligvis generere en stigning i antallet af konverteringer.

For nuværende kan man oprette et utal af regler/strategier for at vise brugeren forskellige produkter baseret på deres browsing eller købsadfærd.

Her er 7 kreative strategier du med fordel kan vælge at benytte ved DPA:

1. Konvertér flere ”Lagt i indkøbskurv” til deciderede køb
Inspirer brugeren med produktet, der ligger i kurven eller et lignende produkt hurtigst muligt efter brugeren har forladt købsflowet.

2. ”Se flere lignende produkter” baseret på brugerens browsing
Her kan vises billeder af hele produktkategorier. Det kan være, at brugeren ser et nyt og mere attraktivt produkt end det, der først var tiltænkt at skulle købes.

3. Krydssalg og præsentation af nyttige eller relaterede produkter
Har brugeren vist interesse for eksempelvis en kaffemaskine, kan du efterfølgende eksponere brugeren med et krydssalgsprodukt såsom ”Køb kaffemaskine og få 3 poser kaffebønner til halv pris ved køb nu”.

4. Skab gentagne køb baseret på produktets levetid
Hvis du sælger et produkt, som ved daglig eller hyppig brug har en begrænset levetid, kan du efter et bestemt antal måneder ramme brugeren med det samme produkt. Det kan fx være inden for personlig pleje, da produkter som barberblade, deodoranter eller kontaktlinser med høj sandsynlighed skal skiftes ud med en ny variant før eller siden.

5. Øg ordreværdien
Du kan vælge at vise brugeren et banner med en dyrere vare med en højere avance. Hvis brugeren fx har kigget på en håndtaske, kan du eksponere samme bruger for en håndtaske af en kendt designer, hvor varens pris er højere.

6. Skab loyale kunder
Tilbyd en rabatkode på fx 15% på næste køb af et givent produkt.

7. Vær til stede i inspirations- og researchfasen
Det er for nyligt blevet muligt at benytte Instagram som medie med DPA, hvilket er en stor fordel, da Instagram bidrager ekstraordinært i researchfasen af brugerens købsovervejelser.

Ved annoncering på Instagram skal det kreative tænkes godt igennem. Har brugeren fx besøgt en rejseside, kan du placere et indbydende foto fra en af de destinationer, brugeren har kigget på. Nøgleordet for annoncering på Instagram er ”kontekst” og ”tilbud” – billedet og teksten skal være meget relevant – ellers scroller brugeren videre.

Lead Ads

Med udrulningen af ”Lead Ad Generation” har Facebook gentænkt processen for generering af leads og gjort det lettere for både annoncør og bruger. Nu kan du via det kreative materiale bede potentielle kunder (leads) om deres kontaktoplysninger, og brugeren ​​kan lade Facebook autoudfylde oplysninger uden at skulle forlade siden – det er nemt, og det er brugervenligt.

Lead Ads virker på den måde, at brugeren får vist en Facebook annonce fra en relevant annoncør, og hvis budskabet er tiltalende overfor denne bruger (hvilket det forventes at være, da man skal annoncere i en nøje udvalgt og defineret målgruppe), så vil brugeren klikke på Call-To-Action-knappen, der fx kan være ”Tilmeld”. Der vil her åbnes et nyt vindue i samme annonce, som på baggrund af den pågældende brugers indtastede data på Facebook (navn, e-mail, telefonnummer), allerede vil være autoudfyldt.

Brugeren skal derfor blot gennemlæse eller redigere i kontaktoplysninger og endeligt klikke på ”Tilmeld”.

Auto-udfyld-formularen gør tilmeldingsprocessen nem og overskuelig. Vi ved alle, at en tidskrævende og ugennemskuelig tilmeldingsproces ofte ender med at blive lukket ned, så på dette parameter vinder Facebook, og chancen for at konvertere leads er høj på baggrund af den lette tilmelding.

Hvis du har brug for flere oplysninger fra brugeren end Facebook kan autoudfylde, kan du i opsætningen af annoncen bede om disse oplysninger ved at tilpasse formularen – dog kan man max have tre felter.

Fordele ved Leads Ads:

  • Forventeligt højere konverteringsrater
  • Brugervenlig og nem tilmeldingsproces
  • Mulighed for skræddersyede spørgeskemaer/
  • Annoncen kan målrettes meget specifikt. Du kan eksempelvis målrette dit Website Custom Audience (retargeting) og maksimere sandsynligheden for konvertering.

Lead Ads kan fx testes af bilproducenter (book en prøvetur), eller hvis du arbejder inden for undervisning og læring, hvor du skal annoncere over for relevante deltagere til et Info-møde eller på sigt skabe salg ved at annoncere over for brugere med et skræddersyet tilbud (Book en gratis synstest) eller til at vækste antallet af modtagere i din e-mail-database.

Local Awareness Ads

Hvis du gerne vil annoncere og skabe synlighed omkring din lokale butik og øge antallet af kunder, skal du prøve “Local Awareness Ads”.

Local Awareness Ads, eller ”Lokal Annoncering”, lader dig annoncere over for brugere, der geografisk befinder sig tæt på din virksomhed/butik, deraf navnet ”Lokal Annoncering”. Som et alternativ til at sponsorere opslag med henblik på at skabe online engagement, kan Local Awareness Ads have øget relevans for fysiske butikker, hvilket kun i begrænset omfang end tidligere har været muligt med en digital tilgang. Det kan være en god mulighed for at øge mængden af potentielle kunder på en fysisk adresse.

Facebook Annonceringen kan opsættes sådan, at annoncen kun rammer folk der logger ind på Facebook, når de er i nærheden af ​​din virksomheds geografiske placering, og i annoncen er der anvisninger via navigation til hvordan man finder frem til din butik. Man kan ligeledes tilføje et telefonnummer i annoncen, så kunderne nemt kan ringe til dig.

Et tænkt eksempel på Lokal Annoncering kan være, hvis din butik er placeret i et storcenter eller lige i nærheden af et storcenter. Mange tjekker ofte deres telefon/Facebook, hvis de er på shoppetur og står og venter på deres partner der er i en butik, som ikke har brugerens interesse – sulten kan melde sig, eller man kan falde for en anden butiks fristelser. Hvis du som butik rammer brugeren i dette øjeblik og i samme geografiske område med et tilpas lokkende budskab, hvad end det er for en restaurant eller en anden butik, så vil du ramme brugeren i en position, hvor de ikke er langt fra din butik, og hvor de er påvirkelige.

Facebook har for længst erkendt, at de er en marketingplatform og det betyder, at der konstant udvikles på annoncørernes muligheder for at målrette deres produkter til brugeren, som til gengæld reagerer positivt på den øgede strøm af budskaber gennem målrettet Facebook annoncering. Facebook er en platform, der for vores kunder i de fleste tilfælde giver positiv respons holdt op mod med, hvad vi kan opnå på andre medieindkøb, hvor KPI’er er sammenlignelige.

Vi vil i kommende indlæg beskrive flere af de taktiske muligheder, man som annoncør kan benytte ved annoncering på Facebook. De annonceringsmuligheder vi berører her i artiklen gør det mere taktisk og relevant at annoncere på Facebook, og der er med 100 % sikkerhed flere spændende tiltag på vej.

Facebook Messenger – fremtidens nye markedsføringsplatform?

/0 Kommentarer/i , /af

Det er ikke til at tage fejl af Facebooks fremtidsvision for Facebook Messenger: Den chatbaserede app skal udvikles til virksomhedernes foretrukne CRM- og salgsplatform for at muliggøre personlig og skræddersyet kommunikation med brugerne. Det åbner op for nye markedsføringsmuligheder med åbenlyse fordele.

Siden Facebook Messenger afrev sig fra hovedplatformen og blev en såkaldt ‘stand alone’-app, har udviklingen taget fart. I dag har Messenger mere end 900 millioner aktive brugere, som udgør et enormt og hidtil uforløst potentiale for virksomheders kommercielle brug af platformen. Derfor var der stor interesse for Facebooks årlige F8-udviklerkonference, der blev afholdt i sidste uge og blandt andet havde Messenger på dagsordenen. Herunder følger en gennemgang af nuværende såvel som kommende markedsføringsmuligheder for tilstedeværende virksomheder.

Messaging apps overhaler sociale netværk

Business Insider rapporterede tidligere på året, at de fire største ‘messaging apps’ har overhalet de tilsvarende fire største sociale netværk, når det kommer til antallet af aktive brugere på månedsbasis. Dette er i sig selv argumentvindende statistik, når virksomheder skal fordele fremtidige marketingbudgetter mellem de forskellige digitale medier og platforme.

Gennem det seneste års tid har Facebook intensiveret indsatsen for at skabe forbindelse mellem den enorme mængde af Messenger-brugere og det sociale netværks største indtjeningskilde: annoncerende virksomheder. Med introduktionen af Messenger for Business er det således blevet muligt for brugerne at kontakte virksomheder direkte via Messenger. Sagt med andre ord, har Facebook taget første skridt mod at gøre appen til en nymoderne CRM-platform, men ambitionerne strækker sig videre. Den føromtalte F8-konference løftede en smule af sløret for, hvordan Messenger fremadrettet vil udvikle sig til ligeledes at være en betalings- og salgsplatform.

Bestilling og betaling via Messenger

De fleste kan med garanti genkalde samtaler på Messenger om omgørelse af regningen fra gårsdagens restaurant- eller barbesøg. Facebook har i den forbindelse et åbenlyst incitament for at gøre betalingen mellem venner tilgængelig på den selvsamme platform, hvor samtalen finder sted. Derfor er det ingen overraskelse, at Facebook i de kommende måneder muliggør betaling mellem amerikanske brugere.

Dette er ét af flere skridt på vejen mod at gøre Messenger til en kommerciel markedsplads, hvor salg er virksomhedernes endemål efter et fortløbende kontakt- og kommunikationsflow med brugerne. Virksomheden kan i den forbindelse se tilbage på kundens samtalehistorik og dermed skræddersy kommunikationen. I forlængelse heraf har Facebook en stor interesse i at få virksomhederne til at anvende Messengers API (Application Programming Interface), der er en platform til at bygge apps, som er direkte forbundet og integreret med Messenger.

Disse tendenser ses allerede på det asiatiske marked, hvor chatbaserede apps såsom WeChat og Kakaotalk tilbyder integrerede tredjeparts-apps, som muliggør alt lige fra takeaway-bestilling til betjening af onlinebank. Messenger befinder sig endnu ikke på dette stadie, men har for nyligt gjort det muligt at bestille en Uber og administrere flyrejser med KLM.

Chat bots og sponsorerede beskeder

Ovenstående tiltag er første fase af Messengers forvandling til en CRM- og salgsplatform, som i høj grad vil blive kombineret med brugen af såkaldte ‘chat bots’ – robotter designet til at simulere menneskelig samtale. Chat-robotterne har til formål at udføre simple opgaver til gavn for brugere såvel som virksomhederne. Det kan være automatiseret indhold i form af vejr- og trafikopdateringer eller mere personlig kommunikation som kvitteringer og leveringsstatusser. Mens denne funktion er ny for brugere af chatbaserede apps i USA og Europa, har chat-robotter allerede assisteret massevis af messaging-brugere i Asien ved at planlægge lægeaftaler, indkøbe den seneste mode og overføre penge mellem venner.

Annoncering og sponsorerede beskeder

Brugen af chat bots bliver ekstra interessant i et marketingperspektiv, når rygterne samtidig kredser om, at Facebook påtænker at åbne op for annoncering på Messenger.

På F8-konferencen kunne Facebook fortælle, at netværket i øjeblikket tester muligheden for sponsorerede beskeder i samarbejde med en mindre række annoncører. Fænomenet dækker over, at virksomheder kan sende beskeder til brugere, som allerede frivilligt har startet en samtale med den pågældende annoncør. Dertil kommer, at Facebook lancerer såkaldte ‘Click To Message A Business’-annoncer i News Feedet, der opfordrer kunderne til at starte en samtale med virksomheden via Messenger. Facebook fastslog i den forbindelse, at brugerne vil være i stand til at blokere uønsket kommunikation og information fra specifikke virksomheder eller chat-robotter.

Både sponsorerede beskeder og ‘Click To Message’-annoncer kan sætte brugerne i kontakt med en chat-bot, der eksempelvis kan have til formål at sælge et udvalg af produkter på baggrund af specifikke præferencer. Tanken er, at brugerne slipper for at bevæge sig rundt mellem massevis af forskellige webshops, men i stedet kan interagere med en chat bot og i sidste ende foretage et køb direkte via Messenger. Eksempelvis har Ticketmaster og Eventbrite planer om at påbegynde salget af begivenheder direkte via Messenger.

Hvad betyder det for fremtidens annonceringsmuligheder?

En af vores fornemmeste opgaver i Resolution er at sørge for, at vores kunder serverer deres budskaber og kommunikation til et relevant publikum på de rette digitale medier. I dag er vi allerede vant til, at denne personlige form for kontekstuel marketing blender sammen med brugergeneret indhold på de sociale medier, hvormed der opstår en form for ‘native markedsføring’. Samtidig kan vi målrette budskaber og kommunikation mod brugere, der er særligt tilbøjelige til eksempelvis at klikke på links eller afspille videoer. Det er ikke svært at forestille sig, at det på samme vis bliver muligt at nå brugere, der responderer positivt på Messenger-baserede henvendelser og annoncer fra relevante virksomheder.

Inden da, skal brugerne dog løbende vænnes til at anvende Messenger som mere end blot et værktøj til kommunikation mellem venner og familie. Ikke desto mindre er Facebooks villighed til at facilitere kommunikation mellem bruger og virksomhed via Messenger en udvikling, som alle annoncører bør følge tæt. Det forstærkes af, at brugerne oplever stadig mere indhold fra venner, nyhedsforlag, video-kreatører og kommercielle brands i deres News Feed, som alt sammen konkurrerer om at slippe gennem Facebooks algoritmiske nåleøje og nå brugernes opmærksomhed.

Alle signaler peger på, at chatbaseret dialog mellem brugerne og virksomhederne bliver normalt i løbet af 2016, fordi det leverer åbenlyse fordele for begge parter. Hvis Messenger kan overbevise sine 900 millioner brugere om, at sponsorerede beskeder såvel som personlig kontakt med virksomheder og chat-bots er værdiskabende, kan det meget vel blive Facebooks næste store indtjeningsmulighed og virksomhedernes nye markedsføringsplatform.

Facebook med nye målretningsmuligheder

/0 Kommentarer/i /af

Facebook har nu i nogle måneder kørt med en såkaldt ‘Broad Category’ targeting mulighed, hvor det er muligt at målrette annoncer til brugere af Facebook, der er interesseret i f.eks. sport, musik, biler osv. Det er for nuværende lidt en ‘black-box’, hvad disse kategorier konkret består af, men ifølge Facebook består de af ‘synes godt om’ tilkendegivelser, interesser samt demografisk og geografisk data og øvrige oplysninger i forhold til civilstatus.

De målretninger er et super værktøj, hvis man gerne vil maksimere målgruppen på en kampagne og ramme alle personer, der eksempelvis er interesseret i sport. Tidligere skulle man ind og målrette via de specifikke interesser for at dække en sådan målgruppe, og det kunne blive til en hel del keywords og en hel del tid brugt på at skabe disse målgrupper.

Det der er sket løbende siden udrulningen af dette produkt er, at det er blevet mere og mere specifikt og relevant i forhold til målretning af annoncer. Eksempelvis ser vi nu muligheden for at målrette mod personer med børn i alderen 0-3 og 4-12, som eksempelvis kunne være interesseret i børnetøj, børnemad osv. Eller personer, der for nylig er flyttet bopæl, som eksempelvis kunne være interesseret i nyt bredbånd, forsikring, nye møbler osv.

Det bliver interessant at følge, om denne audience-målretning i fremtiden bliver kombineret eller integreret med Facebook Timeline og brugen af applikationer under denne. Et eksempel kunne være en bruger af Facebook, der har læst mange artikler omkring biler i online avisers applikationer.

Vil de data i fremtiden kunne fødes ind i produktet og blive tilgængelig for målretning gennem en kategori, der kunne hedde ‘i markedet for biler’?

Facebook på gyngende grund i jagten på annoncørkroner

/0 Kommentarer/i /af

Til trods for Facebooks massive udbredelse med over en halv milliard stærkt engagerede brugere i verden, kæmper den sociale mediegigant stadig med at få brugerne til i højere grad at lægge mærke til de annoncer, der danner det økonomiske fundament for denne digitale og sociale mastodont. Det er den generelle erfaring, at Facebook Social Ads virker ganske godt i relation til responsorienterede marketingaktiviteter, hvor der som oftest er en passende sammenhæng mellem pris og direkte effekt. Prismodellen på Facebook er lagt an på betaling pr. klik ud fra et auktionsprincip, hvori performance (klikrate) og efterspørgsel er hovedelementerne. Men netop prismodellen på Facebook er hovedårsagen til Facebooks udfordring med for alvor at kunne kapitalisere på deres enorme reklamelager. Klikraterne på Facebook er typisk mellem 0,025-0,05 pct. og ligger væsentligt under den typiske klikrate på traditionelle internetmedier med omkring 0,1 pct. Med andre ord er Facebook langt dårligere til at konvertere side- og bannervisninger til kroner og ører end eksempelvis mindre lokale konkurrenter som online nyhedsmedier, portaler m.fl.

Facebook brugere belønnes for at se annoncer

Som for alle andre kommercielle medier er det en svær balancegang for Facebook at prioritere mellem æstetik og brugervenlighed på den ene side og kommercielle annoncer på den anden side. I en social kontekst, hvor netop brugerne er i centrum, og hvor indholdet er 100 pct. brugergenereret, er denne balancegang endnu vigtigere. Således anser Facebookbrugere i højere grad Facebookprofilen som deres personlige ejendom i forhold til eksempelvis artikelvisninger på nyhedsmedier. Netop derfor må man forvente, at Facebook af velbegrundet frygt for brugernes reaktion afholder sig fra at plastre siden til med bannere. Så hvad gør man så, hvis man gerne vil optimere udbyttet fra sit reklamelager og ikke vil rage uklar med sit eksistensgrundlag? Man giver sine brugere et incitament til at se annoncer. Derfor har Facebook netop lanceret et incitamentprogram, hvor brugerne kan optjene point (credits), som kan bruges til egentlige fysiske køb i Facebook Deals eller virtuelle varer i diverse Facebook spil ved at se på videobannere, der fortrinsvis vil optræde i spil på Facebook såsom Farmville.

Konsekvenserne ved et incitamentprogram

Fra et annoncørperspektiv vil en højere involvering i vidoerne (dwell time) alt andet lige medføre en højere grad af opmærksomhed omkring budskabet og en højere klikrate. Så langt så godt. Men så snart et medie ved hjælp af økonomiske incitamenter tilskynder brugerne til en bestemt adfærd, så leger man med ilden. I tilfældet med Facebook sker incitament-aflønningen godt nok ikke ved klikket, men alene ved opmærksomheden. Men såfremt brugerne klikker sig videre fra videobannerne – kan man så som annoncør regne med at det er af egen fri vilje, motiveret af budskabet? Eller er det grundet en forventning om merbetaling? Og er den tilskyndede opmærksomhed ligeså meget værd som den behovs- eller budskabsmotiverede opmærksomhed? Og kan der herudover være risiko for at man vænner brugerne til, at man skal betale for deres opmærksomhed?

Facebook er ude på et skråplan

I vores øjne vil alle former for brugerrettede økonomiske incitamenter medføre en stor risiko for en devaluering af kvaliteten af visningerne. Og man må forvente at Facebook ikke gør dette af blåøjet hensyntagen til sine annoncører, men snarere for egen vindings skyld. Er du enig eller uenig? Giv gerne din mening til kende.