Julemanden køber IKKE julegaver til danskerne på Amazon.se
Den nye svenske version af Amazon giver ikke et mærkbart løft i dansk julehandel på Amazon. Ser man på de danskere, der køber julegaver på internettet, så vil omkring én ud af 10 købe gaver på Amazon, men der er stort set ingen, som vil handle dem på Amazon.se. Således foretrækker danskerne stadig at handle på Amazon.co.uk eller Amazon.de. Om ikke andet lidt endnu. Hvad nok de færreste danske forbrugere ved, så er det samtidig endnu ikke muligt for danske kunder at få sendt varer fra Amazon.se til en dansk adresse i modsætning til eksempelvis det engelske og tyske website, men det er ikke noget Amazon skilter med.
Resolution har i forbindelse med en stor analyse af danskernes køb af julegaver gennemført af Annalect spurgt ind til brugen af Amazon. Herunder om man benytter Amazon til gaveinspirations-søgning, køber julegaver på Amazon og i givet fald på hvilket Amazon-website. Samtidig har vi også spurgt ind til brugen af Amazon på tværs af forskellige kategorier af julegaver. I indlægget dykker vi ned i analysen og herunder perspektiverne for danskernes brug af Amazon.se. Desuden kigger vi også på, hvad Amazons erfaringer fra åbningen i Sverige kan komme til at betyde for den mulige åbning i Danmark.
Åbningen af Amazon.se gav genlyd i Danmark
Den 28. oktober i år åbnede Amazon deres længeventede svenske website, og den lancering var omgærdet af stor interesse særligt blandt danske medier og brancheorganisationer indenfor ehandel.
En analyse fra brugerpanelet Userneeds viser da også, at der de første tre dage efter lanceringen af Amazon i Sverige var seks gange så mange danske besøg på Amazon som normalt, og 20% af de danske Amazon-besøg gik til det nyåbnede Amazon.se i de første to uger efter åbningen.
Kigger man på ‘amazon’ søgningerne på Google, så var der på dagen for selve åbningen af Amazon.se også en større interesse end normalt. Således var søgningerne på den dag det dobbelte af normalt. Men som det fremgår af grafen nedenfor, så har det ikke givet et mærkbart løft i søgeinteressen i perioden efter.
Google Trends https://trends.google.com/trends/explore?date=today%203-m&geo=DK&q=amazon
Så åbningen gav helt sikkert genlyd i Danmark, men måske det var mere i ehandel-industrien end det var blandt danskerne i almindelighed. Den forhøjede interesse for Amazon ser i hvert fald kortvarig ud og er nu på nogenlunde samme niveau som året før. Spørgsmålet er derfor, hvordan åbningen i Sverige kommer til at påvirke den danske julehandel på Amazon generelt i år? Hvor meget fylder Amazon generelt i julehandlen, og hvilket Amazon-website er det mest benyttede? Det har vi dykket mere ned i.
Danskerne søger inspiration til julegaverne på Google
Vores juleanalyse viser, at Google fortsat er altdominerende, når vi skal søge inspiration på internettet til julegaveindkøb. Her søger 62% inspiration. Herefter følger retailer webshops (eks. Zalando) med 50%, direct-to-consumer webshops (eks. Nike) med 40% og prissammenligningssider med 39%. Til sammenligning er der blot 8%, der benytter Amazon, når de søger inspiration til julegaveindkøbene.
Til sammenligning viser en analyse fra USA (https://content-na1.emarketer.com/where-do-us-consumers-begin-their-product-searches), at der her er 65%, som benytter Amazon til at finde inspiration til julegaver. Der er med andre ord meget lang vej før Amazon måtte få en tilsvarende dominerende position i Danmark. Den position sidder Google sikkert på i dag.
Én ud af ti internethandlende køber julegaver på Amazon
Selvom der ikke er så stor en andel, som benytter Amazon til at søge inspiration, så er der dog stadig relativt mange, som faktisk køber julegaver der. Blandt dem der køber julegaver online, har vi spurgt ind til hvilke hjemmesider man har købt fra eller forventer at købe fra, og her angiver 8% Amazon.
Til sammenligning nævner 12% Bilka og 11% Coop, så i det perspektiv er Amazon til trods for et manglende lokalt website i Danmark altså en betydelig aktør ved køb af danskernes julegaver. Desuden var der til sammenligning 9% i vores tilsvarende analyse fra 2018, som angav at de benyttede Amazon, så det er altså mere eller mindre status quo for Amazon i forhold til køb af julegaver for to år siden.
Danskerne køber deres julegaver på Amazon.co.uk og Amazon.de
Resolution har i analysen også spurgt ind til, hvilke Amazon-website de danskere, der handler på Amazon, har købt eller planlægger at købe deres julegaver på. Her kan nævnes flere.
Som det fremgår, er det fortsat det engelske (co.uk) og tyske (.de) website, som er de absolut mest foretrukne med henholdsvis 59% og 44%. Herefter følger det amerikanske (.com) med 28%. Til sammenligning er der kun 3% blandt dem, der handler julegaver på Amazon, som anvender det svenske website (.se). Altså så godt som ingen danskere forventer at handle julegaver på det svenske website. Det er som nævnt heller ikke muligt i praksis, men det ved de færreste danskere, og man opdager det først som kunde, når man gennemgår købsprocessen med en specifik vare i kurven.
Nedenfor er også gengivet, hvor mange der har købt eller planlægger at købe på Amazon inden for de enkelte gavekategorier, og heraf er det også tydeligt, at Amazon ikke er dominerede nogen steder. Bemærk her at det er valg blandt både fysiske og online butikker.
Annalect og YouGov, Juleanalyse 2020
Grundlæggende ændringer af Amazon-adfærd kræver et dansk website
Analysen overfor illustrerer meget tydeligt, at åbningen af Amazon.se ikke ændrer ved danskernes måde at handle ind på Amazon generelt. I hvert fald ikke i forbindelse med dette års julegaver. Brexit kan givet vis komme til at påvirke det de kommende år, men en mere markant ændring på det billede vil alt andet lige kræve åbningen af et dansk Amazon-website med en overvægt af danske forhandlere på markedspladsen. For nuværende ligner det status quo for brugen af Amazon i Danmark.
Åbningen af Amazon i Sverige ligner et længere sejt træk
Det store spørgsmål er så hvad en dedikeret dansk version af Amazon kan komme til at betyde for dansk ehandel på sigt? Skeler vi igen til Sverige og lader ‘amazon’ søgningerne på Google være et udtryk for interessen og brugen af Amazon, så er det tydeligt, at den digitale forbrugeradfærd ikke lader sig ændre over natten. Nedenfor er sammenlignet de relative søgninger på ’amazon’ i henholdsvis Tyskland, Storbritannien, Sverige og Danmark, og heraf fremgår det, at der for Sverige og Danmark er ganske lang vej til de etablerede markeder og dominerende positioner i Tyskland og England i forhold til interessen.
Med til historien hører, at den nuværende efterspørgsel i Sverige også kan være et resultatet af det nuværende udbud på det svenske Amazon-website. Der er fortsat få kategorier, og de svenske forhandlere er stadig meget tilbageholdende i forhold til at anvende markedspladsen. Uanset om det er hønen eller ægget, så må Amazon se frem til en mere langtrukken etablering på det svenske marked. De erfaringer kan også være med til at forsinke eller udskyde etableringen af Amazon på det danske marked.
Har du og din virksomhed brug for rådgivning til brugen af Amazon som markedsplads på et eller flere af de eksisterende Amazon-websites til ehandel i julen eller generelt, er du naturligvis velkommen til at række ud til Resolution.
Om undersøgelsen:
Undersøgelsen er gennemført af Annalect og analyseinstituttet YouGov. Der er i alt gennemført 1.500 CAWI-interview med danskere i alderen 18 år+, fordelt med 500+ interview pr. uge i uge 46-48 2020.