FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – maj 2021

/i , /af

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Udenlandske netbutikker tabte momentum

Som beskrevet i de forgangne måneder viser data et faldende momentum i danskernes handler i udenlandske netbutikker. Data fra Dansk Erhverv Digital Handel viste et fald på 10% i 2020 vs. 2019, men det er altså stadig 31% af danskernes handler, som sker hos en udenlandsk netbutik.

Men da data er adspurgte, skal mon nok være opmærksom på, hvilke virksomheder danskerne forbinder med at være henholdsvis danske eller udenlandske. For en række udenlandske virksomheder tror en overvejende del af danskerne, at det er danske butikker. 72% tror H&M er dansk, og de tilsvarende tal er henholdsvis 61% for Boozt og 47% for Zalando.

Du kan læse flere baggrundsdata omkring danskernes handel i udenlandske netbutikker fra Dansk Erhverv Digital Handel her.

2. Danskernes mediarelaterede forbrug er faldende

Kulturministeriet har offentliggjort deres analyse af danskernes mediarelaterede forbrug. Forbruget har generelt været faldende siden 2011, og i 2019 var der ligeledes et mindre fald i forhold til året før. I dag er husstandens samlede forbrug på medier på kr. 18.219. Det er kr. 4.891 mindre end i 2011.

Sammenholdes husstandenes forbrug på media med deres samlede forbrug ses også en nedadgående tendens. I 2019 udgør media 5,8% af deres samlede forbrug, og den tilsvarende andel var 7,2% i 2011.

Den årlige opgørelse fra Kulturministeriet kan læses her.

3. Bekvemmelighed ved nethandel blev vigtige under Corona-pandemien

Som beskrevet i den forgangne måned viste E-handelsanalysen fra Dansk Erhverv Digital Handel, at andelen, der får varer leveret hjemme på privatadressen, er steget fra 32% før Corona til 42% efter. Nu viser flere data, at bekvemmelighed generelt har få et nøk op, og at 38% angiver bekvemmelighed som årsag til den seneste online handel. Til sammenligning angiver 33% udvalg og 23% pris.

Du kan læse mere om analysen fra Dansk Erhverv Digital Handel her.

4. Genåbningen vil flytte salg tilbage til butikkerne

Dansk Erhverv Digital Handel har i E-handelsanalysen spurgt ind til forbrugernes forventninger til deres købsadfærd i forbindelse med genåbningen efter Corona-pandemien.

E-handelsanalysen fra februar viser, at forbrugerne ikke forventer at handle helt så meget i netbutikkerne, som de tidligere har gjort. Der må således være en tilbagevenden til noget der ligner en normal – for om ikke andet nogle kategorier. Der er 8%, som forventer, at de vil handle mindre online, og netto mener 13,5% i analysen, at de vil e-handle mere de kommende 12 måneder, end de har gjort de seneste. Gennemsnittet for de netto positive de seneste 12 måneder er 19,1%, og der er således tale om et signifikant fald.

Du kan læse andre analyser fra Dansk Erhverv Digital Handel her.

5. Genåbningen viser positive takter for danskernes forbrug

Hos Danske Bank behøver de ikke spørge deres kunder, hvordan deres faktiske adfærd ændrer sig før, under og efter genåbningerne. Danske Bank Spending Monitor har igen og igen vist sig at være et af de stærkeste beslutningsstøtteværktøjer for virksomheder under Corona-pandemien.

Seneste opdatering viser de faktiske effekter af genåbningen, og på trods af noget forurenede data med skiftende placeringer af helligdage årene imellem så er der tegn på en solid effekt af den seneste genåbning af blandt andet restauranter og stormagasiner. Således tyder tallene på en stærkere effekt end ved den tilsvarende genåbning sidste forår (som skete nogle uger senere). Forbruget (uden dagligvarer) er omkring 10% over normalen, men det er bestemt ikke alle, der er vendt tilbage til normalen (eller over den). Eksempelvis er barer fortsat 35% under normalen.

Du kan læse den senest opdaterede Spending Monitor fra Danske Bank her.

iOS 14.5 — hvad har vi lært de første to uger?

/i , /af

Den længe ventede Apple iOS 14.5-opdatering blev rullet ud mandag den 26. april. Den opdatering omfattede som bekendt ATT (App Tracking Transparency), der kræver, at alle brugere giver eksplicit samtykke til hver eneste app ift. at kunne anvende Apples Identifier for Advertisers (IDFA), og for at kunne samkøre brugerdata fra tredjeparts kilder.

I Resolution — og industrien i almindelighed — har vi i perioden op til opdateringen til Apple iOS 14.5 spekuleret i, hvilke konsekvenser denne vil have for hele det appbaserede annonceøkosystem, og spørgsmålet er nu, om vi allerede her 1–2 uger efter lanceringen begynder at se nogle mønstre. Det kigger vi nærmere på i indlægget. Du kan til baggrund desuden læse nogle af de tidligere indlæg her og her.

Brugers opdatering til iOS 14.5 er kommet langsomt fra start

Ved tidligere Apple iOS 14-udgivelser har vi set, at andelen af brugere, som har opdateret inden for de første par uger, typisk varierer ganske meget — mellem 5% til 35% af brugerne. Ifølge flere kilder er iOS 14.5-opdateringen i øjeblikket blevet aktiveret af omkring 8–11% af brugerne. Det er altså i den lavere ende.

På trods af den store variation indenfor de første dage og uger, så har man ved tidligere iOS-opdateringer typisk set en opdatering blandt mere end 30% af brugerne verden over inden for 30 dage, og vi må derfor også forvente, at der inden for de næste par uger vil være en kraftig vækst i opdateringerne.

Et stort antal apps har endnu ikke lanceret ATT-prompten

Som bekendt forudsætter brugen af IDFA og samkøring af data fremadrettet et aktivt samtykke fra brugeren i form af ATT-prompten. Ifølge AppsFlyer har kun 13% af udviklerne indtil videre implementeret ATT-prompten i deres app. Så de fleste apps, som brugere interagerer med, beder endnu ikke om deres tilladelse til at tracke.

Det kan skyldes, at apps venter med at aktivere ATT-prompten, indtil der er et sket betydeligt skift af brugere, som har opdateret til iOS 14.5. Implementeringen af ATT betyder, at apps risikerer en signifikant reduktion i IDFA’er på iOS-enheder under 14.5, hvilket er omkring 90% før iOS 14.5-opdateringen. Når ATT implementeres i en app, kan udviklerne dog fortsat vælge at differentiere imellem iOS versionerne, således at ATT prompten kun vises til de brugere der har iOS 14.5. For tidligere versioner vil IDFA derfor kunne hentes som sædvanligt.

Men den manglende aktivering skyldes måske mest af alt den mildest talt noget rodede udrulning af ATT frameworket fra Apple samt mangel på dokumentation og tydelige anbefalinger fra medierne. Det kombineret med at en app kun kan spørge en bruger om samtykke én gang, har gjort mange usikre, og derfor vælger at afvente best practice erfaringer fra andre virksomheder.

De første indikationer på samtykkeraterne er inkonsistente

Kochava, AppsFlyer og Flurry, der er er såkaldte mobile måleplatforme (mobile measurement platform), har alle offentliggjort deres første estimater på ATT-samtykkeraterne.

De estimater varierer ganske markant. Kochava rapporterer en meget høj samtykkerate på 45%. Til gengæld rapporterer Flurry meget lavere samtykkerater på kun 12% i verden og blot 4% USA ved opdatering til og med den 6. maj.

Forskellene mellem de tre mobile måleplatforme må først og fremmest kunne tilskrives, at de hver især måler samtykkeraterne for meget forskellige typer af apps samt selve implementeringen af ATT-prompten. Som vist ovenfor tester Facebook og flere andre f.eks. de såkaldte pre-prompts, der screener og informerer brugerne før ATT-prompten vises.

Det må for disse platforme, og for opdateringerne i almindelighed, gælde, at det må begynde at normalisere sig inden for de nærmeste uger og måneder. Det er jo det springende punkt for brugen af IDFA -data, så vi følger alle naturligvis med stor spænding udviklingen generelt og for den enkelte app.

Skift i annonceringen fra iOS til Android-enheder

Som tidligere beskrevet her på bloggen, har vi en forventning om, at iOS 14.5 opdateringen kan medføre en omallokering af annonceinvesteringerne fra iOS-enheder til Android-enheder.

Det giver de første resultater også indikationer på er ved at ske. Således rapporterer Appsflyer en stigning på 11% i annonceinvesteringerne på Android-enheder siden lanceringen af ATT den 26. april. Dette skift mod Android kan der være en række årsager til, som alle er forbundet med iOS 14.5-opdateringen.

For det første kan annoncører vælge at omallokere sine mediainvesteringer til fordel for Android-enheder med henblik på at kunne bevare muligheden for at optimere med brug af mobile ID’er. Google har ikke lavet det samme skift som Apple, hvilket altså kan være medvirkende.

For det andet kan det også være en mere midlertidig forskydning af investeringerne på grund af, at annoncører endnu ikke har en opdateret SDK og/eller en ATT-prompt, som kræves for at kunne anvende SKAdnetwork (Apples nye måling til brugere der ikke samtykker).

Vi følger udviklingen tæt de kommende uger

Vi vil i den kommende tid naturligvis følge udviklingen tæt i forhold til brugernes og virksomhedernes generelle tilpasninger til iOS 14.5 opdateringen og holde dig opdateret. Herunder omkring konsekvenserne i forhold til annonceringen og særligt i forhold til Facebook, som alt andet lige vil blive ramt hårdest.

Har du i mellemtiden behov for at diskutere iOS 14.5 opdateringerne og konsekvenserne for din virksomhed, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

To ud af tre søgninger på Google udløser ikke et klik!

/i , , , /af

Tilbage i oktober 2019 bragte vi her et indlæg omkring Googles systematiske omlægning af søgeresultatsiden og de implikationer, som det har for din virksomhed og arbejdet med at optimere synligheden på søgemaskinen. Den bagvedliggende analyse fra SparkToro er nu blevet opdateret og understreger endnu engang, at søgningerne på Google ikke altid udløser et klik på et af søgeresultaterne, hvad enten de er organiske eller betalte. Hele to ud af tre søgninger udløser ikke et klik, og dermed er det endnu en gang slået fast, at man som virksomhed ikke kun skal optimere mod klik.

Vi har i indlægget perspektiveret og nuanceret analysen gennem eksempler på danske søgninger og deres tilhørende ikke-klik andele. Analysen understreger, at man som virksomhed i dag skal optimere sine indsatser mod det individuelle søgeord og udnytte hele inventaret på søgeresultatsiden på Google.

Særligt centralt i den optimering står de lokale søgeresultater, som har fået en stadig mere prominent synlighed på Google og dermed højere prioritet for virksomhederne i arbejdet med søgemaskinen.

Hvad viser de opdaterede resultater i forhold til ikke-klik?

Samlet set viser den opdaterede analyse fra SparkToro en gennemsnitlig ikke-klik andel på 65%. Den tidligere analyse viste en andel på omkring 50%, men de to metoder er ikke direkte sammenlignelige (du kan læse mere om metoden i den seneste analyse baseret på data fra SimilarWeb her), hvorfor analysen ikke siger noget omkring udviklingen.

Men analysen bekræfter endnu engang, at der er en – for mange måske overraskende – høj ikke-klik andel fra søgninger på Google. Analysen har i lighed med tidligere givet anledning til mange diskussioner af resultaterne og herunder det faktum, at analysen repræsenterer et gennemsnit på tværs af alle søgninger og dermed dækker over en meget stor variation. Som vi vil vise senere, er det relevant at analysere ikke-klik andele helt ned på det enkelte søgeord for at forstå dynamikkerne.

Analysen viser dog en enkel variation, og det er forskellene mellem ikke-klik andelene på desktop og på mobil. På desktop er ikke-klik andelen 51% og på mobilen hele 77%. Den høje andel på mobilen kan utvivlsomt tilskrives de mange lokale søgninger fra brugere på farten, hvis søgninger ofte udløser visninger af ’Google My Business’ (vidensboks for dine individuelle fysiske butikker) eller ’Local 3-pack’ (søgeresultat med 3 alternative butikker i nærheden).

Hvorfor omlægger Google systematisk søgeresultatsiden?

I vores tidligere indlæg tilbage i oktober 2019 spekulerede vi i, hvorfor Google vælger at omlægge og tilrettelægge søgeresultaterne på en måde, hvor søgningen i mange tilfælde vil udløse et ikke-klik. I mange tilfælde vil en søgning på Google lede til en ny i et forsøg på at kvalificere søgeresultaterne yderligere for søgeren, men meget ofte vælger Google også at levere svaret direkte på søgeresultatsiden til søgeren.

Den opdaterede analyse fra SparkToro fik Google til at fare i blækhuset og kommentere på analysen. Google plæderer for, at det hele er en misforståelse, men grundlæggende forklarer Google blot, hvorfor de enkelte søgninger i gennemsnit kan udløse en betydelig ikke-klik andel.

Det er vores vurdering, at Google med de mange ændringer af søgeresultatsiden i stadig højere grad prioriterer at kunne levere resultatet direkte til søgeren, hvad enten det drejer sig om at levere information eller sælge et produkt direkte til forbrugeren både online og offline.

Det kommer selvsagt også til at ændre de kommercielle samhandelsmodeller på Google i fremtiden, når flere og flere søgeresultater ikke længere udløser klik, men i stedet vil give brugeren et stemmebaseret resultat fra annoncører, og i nogle tilfælde et direkte salg for annoncøren.

Lokaliseringen af søgeresultaterne er en vigtig forklaring på udviklingen

Der er over de senere år sket en stigende lokalisering af Google. Således er flere søgninger lokalt motiverede, og søgeresultatrene bliver præsenteret med en større lokal relevans gennem blandt andet ’Local 3-pack’-resultater. På den måde er Google blevet en stadig vigtigere ’vejviser’ for os som forbrugere, hvad enten det er i forbindelse med køb i en webshop eller i en fysisk butik.

Google forsøger da også netop nu at motivere flere danskere til at foretage direkte, lokale søgninger på Google. Således vil mange sikkert have oplevet den lille pop-up på søgemaskinen, som opfordrer til at ’støt lokale virksomheder og find butikker i nærheden’. Et klik på ’søg nu’ på den pop-up udløser en søgning på ’supermarkeder i nærheden af mig’.

 

Generelt har danske søgninger hvori ’i nærheden af mig’ og særligt ’nær mig’ indgår, da også været markant stigende på Google over de senere år, men det er langt mindre udbredt end i eksempelvis USA, hvor ’near me’ søgninger ofte anvendes til at lokalisere sine søgeresultater.

Google opfatter mange søgninger som lokale

Danske søgninger på Google opfattes i stadig flere tilfælde som lokale på trods af, at de ikke nødvendigvis indeholder søgefraserne ’i nærheden af mig’ eller ’nær mig’ (eksempelvis ’skrædder nær mig’) eller indeholder en bestemt geografisk beliggenhed (eksempelvis ’skrædder østerbro’). Som danske søgere forventer vi således også, at Google leverer relevante, lokale søgeresultater nær mig på rene søgninger som eksempelvis ’skrædder’.

Søgninger som eksempelvis ’supermarked’ eller ’optiker’ er således søgninger, hvor Google vælger at vise ’Local 3-pack’, og hvor andelen af ikke-klik er henholdsvis 92% og 69%. Det giver intuitivt mening.

Men også et søgeord som ’forsikring’ udløser i et ganske stort omfang et ikke-klik. Således er ikke-klik andelen på 53%, hvilket uden tvivl skyldes, at søgeren ofte vælger at kvalificere den umiddelbart ret generiske søgning yderligere med eksempelvis en ’bilforsikring’ søgning, men det skyldes også, at Google meget ofte vælger at vise lokale resultater i ’Local 3-pack’ på en ’forsikring’ søgning.

Eksemplet med ’forsikring’ viser, at man som virksomhed skal forstå ikke-klik dynamikkerne på tværs af mange forskellige kategorier og typer af søgninger. En første position i de organiske søgeresultater på ’forsikring’ vil alt andet lige være mindre direkte værdiskabende for en forsikringsvirksomhed i dag, og for virksomheden består opgaven nu i at udnytte hele inventaret på søgeresultatsiden, hvad enten det sker igennem klik eller ikke-klik interaktioner med eksempelvis lokale resultater, instant answers, organiske placeringer eller søgeordsannoncer.

De ovennævnte ikke-klik andele er baseret på analyser af danske søgninger på de udvalgte søgeord over de seneste 24 måneder ved hjælp af SimilarWeb.

Forstå værdien af de organiske placeringer på Google

Den senest opdaterede analyse fra SparkToro og vores egne analyser af danske ikke-klik andele understreger vigtigheden af, at man som virksomhed har et holistisk blik på søgeresultatsiden og evner dels at kunne foretage ikke-klik analyser og dels at kunne optimere sin indsats mod hele søgeresultatsiden på de enkelte søgefraser. Google vælger i et stadig større omfang at lokalisere søgeresultaterne, og det er derfor helt centralt, at virksomheder i almindelighed og detailhandlende med fysiske butikker i særdeleshed udnytter samtlige lokale, organiske og betalte mulighederne for at optræde meget synligt og højt med lokal relevant information til søgerne (og til Google som søgemaskine).

Har du brug for at dykke ned i og forstå ikke-klik andelene på dine strategisk vigtige søgeord på Google og generelt optimere din virksomheds lokale synlighed på Google, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – april 2021

/i , /af

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Den udenlandske e-handel tabte terræn under Corona-pandemien

Nets har offentliggjort deres årlige e-handelsrapport og i lighed med e-handelsanalysen fra Dansk Erhverv Digital Handel så viser analysen blandt andet, at danskerne handler mindre i udenlandske netbutikker. Således viser analysen fra Nets, at 27% i 2020 har handlet i udenlandske webshops. Til sammenligning var det hele 46% i 2019.

Nets har kigget lidt dybere i tallene, og det er særligt brugen af netbutikker i Storbritannien, som er faldet drastisk. Blandt dem, der handler i udenlandske netbutikker, handlede 48% i 2019 i Storbritannien, og det tal er nu faldet til blot 29% i 2020. Dermed indtager Storbritannien ikke længere en dominerende position, og det kan helt givet tilskrives en større usikkerhed i forhold til Brexit allerede inden det trådte i kraft.

Du kan downloade og læse den komplette e-handelsrapport fra Nets her.

2. Hjemmelevering har fået et lille comeback under Corona-pandemien

Udviklingen over de senere år har generelt trukket i retning af, at danskerne ønskede at få deres pakker fra nethandlen leveret som såkaldte selvhentere i særligt pakkeshops.

Men Corona-pandemien har om ikke andet temporært ændret på den udvikling. Således viser seneste e-handelsanalyse fra Dansk Erhverv Digital Handel, at andelen, der får deres varer leveret hjemme på privatadressen, er steget fra 32% før Corona til 42% efter. Den udvikling kan formentlig tilskrives en lang række faktorer såsom hvilke varekategorier der handles, og det faktum at flere har været mere hjemme på privatadressen end normalt her under pandemien.

Du kan læse flere udpluk fra e-handelsanalysen her. 

3. Netbutikkerne har hjulpet danskerne gennem krisen

Dansk Erhverv Digital Handel er som bekendt en interesseorganisation, og derfor har de i e-handelsanalysen også forsøgt at afdække netbutikkernes og dermed medlemmernes betydning for danskerne her under Corona-pandemien.

Analysen viser blandt andet, at hele 9 ud af 10 danske forbrugere vurderer, at netbutikkerne har spillet en central rolle i at hjælpe dem gennem krisen. Der er også ganske bred enighed om, at netbutikkerne har løftet en samfundsopgave ved at hjælpe marginaliserede grupper og forbedret indkøbsmulighederne for danskere i udkantsområderne.

Du kan læse mere om forbrugernes opfattelse af netbutikkernes rolle under Corona-krisen her. 

4. Danskernes streamer stadig mere og mere

En ny undersøgelse fra Wilke viser, at forbruget af streamingtjenester bliver ved med at vokse. Under Corona-pandemien har forbruget af streamingtjenester taget et ganske stort spring, og den gennemsnitlige danske husstand har nu hele 3,5 streamingtjenester. Til sammenligning var det 2,8 i 2020 og 2,7 i 2019.

Du kan læse mere om danskernes aktuelle streamingforbrug her (kræver log-in).

5. Privatforbruget er omkring normalen inden næste fase i genåbningen

Danske Bank Spending Monitor følger som altid løbende udviklingen i danskernes privatforbrug her under Corona-pandemien. Seneste opdatering (til og med den 21. marts) viser, at her inden næste fase af genåbningen ligger danskernes privatforbrug omkring normalen. Som ved tidligere genåbninger må der alt andet lige forventes en kraftig stigning, når blandt andet storcentre og de liberale erhverv genåbnes.

Som altid indeholder analysen fra Danske Bank nogle spændende særanalyser og herunder blandt andet i forhold til online dagligvarehandel, som under pandemien har oplevet en kraftig fremgang. Samlet set ligger dagligvarehandlen omkring indeks 115 i forhold til normalen, men for online dagligvarehandlen er det omkring indeks 275 (sammenlignet med samme periode i 2019). Men ser man på, hvor stor en andel online udgør af det samlede salg så er det blot omkring 7%, hvilket fortsat er langt under gennemsnittet for den øvrige detailhandel. Det er dog stadig en kraftig fremgang fra omkring 3% i starten af 2020.

Du kan læse flere analyser fra seneste opdatering af Danske Bank Spending Monitor her.

FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – marts 2021

/i , /af

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Danske Bank gør status på udviklingen i privatforbruget efter ét år med Corona

Den 11. marts passerede vi årsdagen for nedlukningen af Danmark, og Danske Bank har med deres Spending Monitor lavet en specialanalyse af pandemiens betydning for danskernes privatforbrug i det forgangne år. Det er som altid en meget interessant og indsigtsfuld Spending Monitor analyse.
Det samlede forbrug er under pandemien faldet med 5%, når man sammenligner perioden fra marts 2020 til marts 2021 med samme periode året før. Det lyder måske ikke af meget, men det dækker over meget voldsomme forskydninger mellem brancher.

Desuden er der sket en stor forskydning mellem de fysiske butikker og online, hvor sidstnævnte er steget med 10% i perioden. Det er til trods for, at forbruget af rejser og flybilletter, der i overvejende grad finder sted online, er nærmest forsvundet. Desuden viser analysen, at pandemien ikke har ramt forbruget jævnt på tværs af alder og geografi. Det største fald er sket blandt de ældre og i hovedstaden.

Du kan læse Danske Banks analyse ’Spending Monitor Special: Forbruget på rutsjetur – ét år med corona’ i sin fulde længde her. 

2. Med den seneste genåbning køber danskerne nyt tøj

Nu vi har fat i Danske Banks Spending Monitor, kan vi også fremhæve den seneste opdatering. Her er der særligt fokus på effekten af den seneste gradvise genåbning af butikkerne med virkning fra 1. marts.

Analysen viser en tydelig effekt af den gradvise genåbning. Samlet set er privatforbruget tilbage omkring normalen, og det er til trods for at shoppingcentre og større butikker fortsat er lukkede.

Omsætningen i de fysiske tøjbutikker er igen tilbage omkring normalen, og da omsætningen af tøj online fortsat er på et meget højt niveau, så er privatforbruget af tøj steget til 30% over normalen.

Du kan læse den seneste udgivelse af Spending Monitor fra Danske Bank her. 

3. Danske virksomkeder handler i overvejende grad på internettet

Det er ikke kun privatforbruget, der i stigende grad er gået online under pandemien. Danske virksomheders forbrug på internettet er også vokset markant.
4 ud af 5 indkøbere i virksomhederne foretager oftest deres erhvervsindkøb online, og 23% af indkøberne vurderer, at de har foretaget flere handler online under pandemien i 2020. Der er desuden 18%, som forventer, at det vil stige yderligere i 2021.

Du kan læse mere om analysen fra Dansk Erhverv Digital Handel her.

4. Danskerne har handlet mindre i de udenlandske netbutikker

Dansk Erhverv Digital Handel har også gjort status på udviklingen i nethandlen i 2020. Nye forbrugere og øget forbrug i flere kategorier skabte en samlet vækst på 6% og en rekordomsætning på 154 mia. kr. Det er igen til trods for store tilbagegange i særligt rejser og oplevelsesindustrien.

Den opmærksomme læser vil bemærke, at analysen fra Danske Bank viste en fremgang på 10% for det forgange år med pandemi (altså marts 2020 til marts 2021), og analysen fra Dansk Erhverv Digital Handel viser en fremgang på 6% for kalenderåret. Forskellen mellem de to kan tilskrives de forskellige perioder og de fulde effekter af nedlukningerne i analysen fra Danske Bank.

En af de mest opsigtsvækkende konklusioner i analysen fra Dansk Erhverv Digital Handel er, at forbrugerne har skruet ned for købene i udenlandske butikker. Forbruget i udlandet er faldet med 10%, mens det er vokset med 15% i de danske netbutikker. Det er aldrig set tidligere i de tilbagevendende årlige analyser.
Du kan læse uddrag fra analysen fra Dansk Erhverv Digital Handel her.

5. Danskerne har udbredt brug af sociale medier som kilde til nyheder

Roskilde Universitet udgav i slutningen af sidste år rapporten ”Danskernes brug af nyhedsmedier 2020”. Den er med andre ord ikke helt dugfrisk men stadig meget interessant læsning.

I forlængelse af den seneste debat om særligt Facebooks gengivelse af nyheder fra danske nyhedsmedier er det interessant at læse, at 37% bruger Facebook til at læse nyheder, og samlet er der 47%, der bruger sociale medier som kilde til nyheder.

Variationen i brug af sociale medier som kilde til nyheder på tværs af aldersgrupper er måske noget overraskende ganske beskeden. Den går fra 56% blandt de 18-24-årige til 43% blandt de 55+ årige.

Du kan læse den fulde rapport fra Roskilde Universitet her. 

Google rammes også af Apple iOS 14 opdateringen

/i , /af

Vi har over de forgangne uger og måneder dækket den kommende opdatering af Apple iOS 14, og herunder implementeringen af det såkaldte App Tracking Transparency (ATT). Vi har her haft et særligt fokus på, hvordan det vil påvirke annonceringen på Facebook (læs eller genlæs blandt andet her og her).

Facebook har i de seneste uger lanceret en ny annoncekampagne mod opdateringen fra Apple under navnet ‘Good Ideas Deserve to be Found’, og her slår Facebook igen et slag for fornuften bag målrettede og personaliserede annoncer. Facebook skubber generelt de mindre erhvervsdrivende, og den kamp de kæmper lige nu under COVID-19 pandemien, foran sig, men udfordringerne gælder i virkeligheden alle virksomheder store som små. Alle virksomheder kommer fremadrettet i udgangspunktet til at stå tilbage med svagere muligheder for at målrette og måle på effekten af annoncering gennem Facebook.

Facebook er selvsagt meget afhængig af mulighederne for at kunne bruge data fra app-økosystemet, hvorfor de også har valgt at tage kampen meget direkte mod Apple. Men en lang række andre annonceplatforme vil også blive påvirket, og i dette indlæg kigger vi nærmere på Google. Således kigger vi på de første udmeldinger fra Google, og giver vores bud på konsekvenserne for annonceringen på deres platforme.

Hvad har Google meldt ud omkring App Tracking Transparency (ATT)?

Til forskel fra Facebook må man sige, at informationerne fra Google omkring Apple iOS 14 opdateringen har været sparsomme. I slutningen af januar kom den første og hidtil eneste officielle udmelding fra Google, og her gjorde Google det klart, at de har valgt en anden vej end Facebook. Google skrev følgende:

“When Apple’s policy goes into effect, we will no longer use information (such as IDFA) that falls under ATT for the handful of our iOS apps that currently use it for advertising purposes.”

I modsætning til Facebook, vælger Google således at stoppe brugen af IDFA (Apple’s Identifier for Advertisers), hvorfor der altså ikke kommer til at være en tvungen samtykke-prompt på Googles apps – såsom Gmail og YouTube – efter udrulningen af ATT. Det kan umiddelbart være et udtryk for, at Google har vurderet, at de enkelte apps ville have lave samtykke-rater på prompten, og dermed ville IDFA data have en betydeligt reduceret volumen, og dermed effekt ved brug i annonceringen.

Men mest af alt ser beslutningen fra Google ud til blot at være i tråd med Googles seneste udmelding omkring tiden efter udfasningen af brugen af tredjeparts-cookies i Chrome. Her slår Google fast, at de ikke længere vil tillade brugen af andre identitetsbaserede data til målretning gennem deres annonceplatforme efter afskaffelsen af tredjeparts-cookies i Chrome-browseren engang i starten af 2022. Med andre ord vælger Google blot samme tilgang i app-annonceøkosystemet. Den seneste udmelding omkring Googles tilgang i tiden efter udfasningen af brugen af tredjeparts-cookies i Chrome, og konsekvenserne af denne for annonceringen på og gennem Google, kan du læse mere om her.

Hvad kommer det til at betyde for annonceringen fra Google?

Google forudsiger i forbindelse med den officielle udmelding omkring iOS 14 opdateringen, at man som annoncør sandsynligvis kommer til at opleve udsving med hensyn til volumen i sine appkampagner afviklet på iOS-enheder. Samtidig fremhæver Google, at man særligt ved appkampagner med fokus på engagement, kan forvente væsentlig reduktion af rækkevidden på disse. Desuden forklarer Google, at de nu i et større omfang vil komme til at gøre brug af modellerede eller forudsagte data i målingerne og rapporteringen.

Kort opsummeret ser vi derfor særligt følgende fire konsekvenser for Googles annonceprodukter.

  • Der vil for det første være udsving i leveringen fra appkampagner, som afvikles på iOS enheder, og det vil alt andet lige også påvirke effektiviteten af disse. Det gælder særligt Universal App Campaigns, som annoncerer for iOS-apps, og er målrettet mod iOS-brugere.
  • Kampagner i Google Display og YouTube med interessebaseret målretning kan også opleve en nedgang i effektiviteten. Derimod forventer vi ikke, at Google Search vil blive påvirket i nogen nævneværdig grad, da størsteparten er browserbaseret.
  • Der vil også være faldende målgruppestørrelser ved remarketing i app-annoncemiljøet, og der vil også kunne forventes lavere matchrater ved brug af Google Customer Match.
  • Endeligt vil der som beskrevet af Google i højere grad blive gjort brug af modellerede data i målingerne, og rapporteringen af effekterne fra annonceringen.

Hvordan skal man som annoncør forberede sig på ændringerne med Google?

I forbindelse med den officielle udmelding har Google beskrevet et par praktiske forberedelser, som man bør gøre sig som annoncører – udover at være meget opmærksom på ovennævnte mulige udviklinger.

Såfremt man anvender Google Analytics til Firebase, skal man sikre sig, at man anvender den seneste version, som har SKAdNetwork-løsningen indbygget. SKAdNetwork er som bekendt Apples nye system til måling af konverteringer fra de annoncer, hvor man markedsfører sin app.

Desuden anbefaler Google, at man begrænser antallet af app-installationskampagner til sin iOS-apps til otte eller færre. Det er nødvendigt på grund af kampagnebegrænsningen i SKAdNetwork, og skal derfor sikre størst mulig effektivitet på kampagnerne. Anvender man Googles beta med budgivning baseret på et ROAS-mål i iOS-kampagnerne, skal man pause disse kampagner, og optimere dem efter en CPA i stedet.

Hvordan vil det samlet set påvirke Googles forretning?

På den korte bane vil annoncører komme til at opleve udfordringer på de appbaserede annonceprodukter på Google. Det gælder særligt for Universal App Campaigns til iOS-enheder.

Omvendt kan man derfor også spekulere i, at der vil blive kanaliseret flere midler mod at drive downloads af Android apps og det vil alt andet lige være til Googles fordel. På sigt må man dog forvente, at Android følger trop, og bliver underlagt nogle strammere privatlivspolitikker af Google, men flere spekulerer i, at det ikke vil være med helt samme stramhed som Apple. De spekulationer kan dog blive gjort til skamme efter Googles seneste udmelding om, at de ikke vil tillade brugen af andre identitetsbaserede data til målretning gennem deres annonceplatforme efter afskaffelsen af tredjeparts-cookies i Chrome

I sammenligning med Facebook har Google en noget mere diversificeret annonceforretning, og en mindre afhængighed af den mobile og appbaserede annonceomsætning, hvorfor effekterne samlet set vil være mindre for Google. Derfor vil de både kortsigtede og langsigtede effekter for Google være mere begrænsede, og for både Google og Facebook kigger vi ind i en fremtid, hvor de begge vil være vinderne givet deres unikke adgang til førstepartsdata. Så for begge aktører er dette nok blot et bump på vejen.

Mens annonceplatforme og annoncører venter på iOS 14 opdateringen

Mens vi venter på opdateringen af iOS 14, og dermed udrulningen af ATT, som er fastsat til at ske i løbet af foråret ifølge Apple, skal man som annoncør gøre sig sine forberedelser.

Som annoncører kommer man også til at opleve betydelige konsekvenser – ikke blot på Facebook, men også Google – hvorfor man i forhold til Google skal opdatere til seneste version af Google Analytics til Firebase, og tilpasse sin kampagneopsætning på appkampagner.

Mens vi forbereder os på det, så er Google også synligt gået i gang med at gøre sine forberedelser. Som app-ejer skal man som bekendt opdatere Apple Nutrition Privacy Label i sine apps. Det er Google i gang med, og den er netop blevet opdateret i Gmail.

Har du og din virksomhed brug for sparring omkring de nødvendige forberedelser på Google og Facebook, er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

Google vil ikke målrette annoncer efter individuel browser-adfærd

/i , /af

I går meldte Google ud, at de i forbindelse med afskaffelsen af tredjepartscookies i Chrome-browseren engang i starten af 2022 ikke længere vil tillade brugen af andre identitetsbaserede data til målretning gennem deres annonceplatforme. Eneste undtagelse er, når forbrugeren udtrykkeligt har givet sit samtykke hertil. Google bevæger sig derfor endegyldigt væk fra identitetsbaseret målretning hen mod målretning mod anonyme grupper af brugere med fælles karakteristika (såkaldte kohorter).

Helt i tråd med den generelle udvikling i markedet strammer Google således grebet om brugernes privatliv ved udfasningen af tredjepartscookies og træder væk fra brugen af direkte identitetsbaseret målretning, når det vel at mærke er uden for Googles egne annoncemedier. Det er på mange måder en ventet udmelding fra Google, men det er nu alligevel en betydelig milepæl med vidtrækkende konsekvenser for annonceindustrien og de enkelte aktører. Det vil ændre den underliggende værdikæde for store dele af den digitale annoncering.

I dette indlæg opsummerer vi den nuværende viden i forhold til udmeldingen fra Google, og samtidig prøver vi at perspektivere de forventede konsekvenser for annonceringen på og gennem Google.

Udmeldingen omkring Googles tilgang efter udfasningen af tredjepartscookies

Den endelige udfasning af tredjepartscookies med afskaffelsen af disse i Chrome vil, som alle ved, skabe et nyt annonceøkosystem, hvor tilgangen til måling og målretning nødvendigvis må genopfindes.

Google har i den forbindelse haft et behov for at melde ud til markedet, at de indtager en ret klar position her. Således meldte Google følgende ud (du kan læse den fulde udmelding her):

“Today, we’re making explicit that once third-party cookies are phased out, we will not build alternate identifiers to track individuals as they browse across the web, nor will we use them in our products.”

Googles tilgang til et annonceøkosystem med større fokus på brugernes privatliv er bygget op omkring det såkaldte ’Privacy Sandbox’ initiativ, som dækker over en rækker projekter, der grundlæggende skal forbedre brugernes privatliv på internettet samtidig med at annonceringen kan måles og målrettes.

De enkelte projekter er åbne standarder, som Google siden opstarten har diskuteret med andre interessenter i industrien. Gårsdagens klare udmelding kommer i naturlig forlængelse af mange diskussioner i arbejdsgruppen ’Improving Web Advertising Business Group’ under World Wide Web Consortium (W3C), hvor andre aktører har sået tvivl om, hvorvidt Google med deres unikke adgang til førstepartsdata vil pålægge sig selv de samme stramninger, som er intentionen med ’Privacy Sandbox’. Det har Google nu endegyldigt slået fast med gårsdagens udmelding.

Hvad betyder Googles udmelding helt kort for annonceringen?

Udmeldingen fra Google er ganske eksplicit, men den efterlader også læseren med en række ubesvarede spørgsmål. Helt kortfattet kan man dog fastslå følgende på baggrund af udmeldingen:

  • Google vil ikke længere tillade, at identitetsbaserede brugerdata bliver anvendt på de forskellige platforme, uden at en forbruger udtrykkeligt har givet sit samtykke til brugen af ​​sine data til den specifikke virksomhed og dermed annoncør
  • Googles tilgang er anderledes end store dele af industrien, da de vil flytte til en kohortebaseret tilgang og ikke gøre brug af adressérbare og identitetsbaserede målretninger
  • Google vil stadig muliggøre den adressérbare målretning på deres egne annonceplatforme, men uden for disse vil kohorte-tilgangen og forbedrede kontekstuelle målretninger alene være tilgangen

Det er med den udmelding vores forventning, at tilgangen fra Google ikke vil få nævneværdige konsekvenser for annonceringen på Googles søgemaskine eller gennem YouTube. Til gengæld vil det få betydelige konsekvenser for displayannonceringen gennem Google Ads og Googles DSP DV360. Det dykker vi lidt mere ned i det følgende, men vi starter lige med lidt om baggrunden for alle privatlivs-initiativerne.

Lidt baggrund omkring Googles ’Privacy Sandbox’ projekt

Gennem en længere årrække har annonceindustrien gradvist bevæget sig væk fra brugen af ​​cookies, som jo ellers har været den primære, individuelle identifikator til målretning af den digitale annoncering gennem browsere. Denne bevægelse kan tilskrives cookiens reducerede evne til at målrette annonceringen blandt andet på grund af, at brugerne anvender flere og flere enheder, men den største drivkraft de senere år har dog været det stigende fokus på brugernes privatliv.

Privatlivsudfordringerne i annonceringen har således udløst både tekniske og regulatoriske ændringer. På den tekniske side begyndte Apple at begrænse brugen af ​​cookies i Safari-browseren tilbage i 2017 gennem ’Intelligent Tracking Prevention’ (ITP), hvilket kulminerede med eliminering af tredjepartscookies i Safari i 2019. Dette begrænsede kraftigt målingerne og målretningen mod ​​Safari-brugere. Apples kommende opdatering af iOS 14.5 vil få tilsvarende konsekvenser for det app-baserede annonceøkosystem. Udgangspunktet for de tekniske ændringer har været de regulatoriske ændringer, som i EU er udmøntet i GDPR og lokale fortolkninger heraf.

Sidste år tilsluttede Google sig de kræfter, som arbejder for en bedre beskyttelse af brugernes privatliv gennem den åbne standard ’Privacy Sandbox’. Initiativet består af fem forskellige projekter, som alle skal øge brugernes privatliv gennem blandt andet aggregering og anonymisering af data, samt behandling af data på den enkelte enhed eller browser. Et af de mest fremskredne projekter har til opgave at erstatte cookies til målretning gennem brug af en patenteret teknologi kaldet FLoC (’Federated Learning of Cohorts’). FLoC arbejder udelukkende med kohorter, hvor enkeltpersoner skifter ind og ud af disse over tid i forhold til deres adfærd. Med den tilgang vil man som annoncør ikke kunne måle den enkelte brugers adfærd eller målrette mod denne uden et direkte samtykke. Du kan læse mere om den seneste udvikling og status på de enkelte projekter under ’Privacy Sandbox’ her, og er du særligt interesseret i at forstå de bagvedliggende tanker bag FLoC, så kan du med fordel læse mere her.

Med den seneste udmelding har Google forpligtet sig til ikke kun at bevæge sig væk fra brugen af tredjepartscookies, men også væk fra brugen af brugerspecifikke identifikatorer og til i stedet at anvende kohorter af brugere. Således vil brugen af andre identitetsbaserede løsninger såsom UID 2.0 ikke blive mulig gennem Googles DSP DV360. Google frasiger sig altså brugen af cookies og brugen af såvel egne som andres tredjeparts-identitetsbaserede løsninger, så længe det er udenfor Googles egne annoncemedier.

Hvorvidt den nye tilgang fra Google med blandt andet brugen af FLoC er den bedst tænkelige sikring af brugernes privatliv er omvendt en diskussion, som helt givet ikke slutter her. Organisationer med fokus på at beskytte forbrugernes privatliv vil fremføre argumenter mod brugen af FLoC, og den debat er allerede godt i gang (du kan se eksempel på det her). Samtidig har konkurrencemyndighederne i Storbritannien åbnet en sag med henblik på at undersøge, om Google med ‘Privacy Sandbox’ udnytter sin dominerede position (læs mere her). Så selv med den nu meget klare udmelding fra Google, slutter debatten næppe her.

Hvad forventer vi, det kommer til at betyde for annonceringen gennem Google i fremtiden?

Stort set al måling og annonceindkøb gennem Google Marketing Platform kommer til at ændre sig efter udmeldingen fra Google og altså ved udfasningen af tredjepartscookies i Chrome. Alle cookiebaserede tilgange skal udskiftes med kohortebaserede tilgange, som er baseret på machine learning, såsom FLoC-initiativet.

Førstepartsdata med et korrekt indhentet samtykke vil utvivlsomt fortsat være et kæmpe aktiv for annoncører i tiden efter udfasningen af tredjepartscookien, men på nuværende tidspunkt er det uklart, om man som annoncør vil kunne udnytte det til målretning ud over Googles egne annoncemedier såsom Googles søgemaskine og YouTube. Her må vi forvente, at der kommer flere svar senere på året.

Vi forventer som nævnt ikke, at effektiviteten af videoannonceringen på YouTube eller søgeordsannonceringen på Google vil blive påvirket negativt, men det er uklart, hvor store konsekvenserne vil være for displayannonceringen i Google Ads og gennem DV360, og hvordan det vil påvirke effektiviteten. Google har testet, hvordan den kohortebaserede målretning med FLoC fungerer, og de fremhæver gode resultater fra denne, men det er dog stadig for tidligt at drage nogen endegyldige konklusioner. Du kan læse mere om testen fra Google her, men der er altså endnu ingen detaljeret redegørelse for blandt andet metoden bag Googles test.

For alle annoncører bliver det afgørende at teste de mange nye tilgange, som skal kompensere for de manglende cookies, og det er ifølge Google planen, at FLoC vil blive gjort tilgængelig for test af annoncører i Google Ads i løbet af Q2. Det vil vi naturligvis løbende orientere om og ikke mindst aktivere og teste sammen med vores annoncører i Resolution.

Forbered din virksomheds markedsføring på en ’privacy first’ fremtid

Vi ser alle frem mod en meget omskiftelig og spændende tid med mange forandringer, som alle skal gøre det muligt at lave målrettet og relevant annoncering overfor forbrugerne under samtidig hensyntagen til brugernes privatliv. Brugen af førstepartsdata vil utvivlsomt spille en helt central rolle i den fremtidige annoncering på Google, hvorfor den absolut bedste forberedelse for enhver annoncør er at sikre sig førstepartsdata i stor skala og med de korrekte samtykker. Derudover vil der være en lang række andre initiativer, som endegyldigt vil gøre din virksomhed helt uafhængig af brugen af tredjepartscookies.

Er du annoncør hos Resolution vil du og din virksomhed over de kommende uger og måneder høre meget mere omkring de initiativer, som på kort sigt vil kompensere for de nye udfordringer, og som på længere sigt vil bringe din virksomhed styrket ud på den anden side med mere effektfuld annoncering.

Målingen og attribueringen af effekterne på tværs af de mange forskelligartede tilgange til målrettet digital annoncering på tværs af platformene bliver selvsagt helt central, og her vil vores uafhængige og holistiske digitale attribuering Luminous fra Annalect kunne give den fornødne gennemsigtighed og beslutningsstøtte for dig som annoncør.

Vi glæder os til at aktivere de mange muligheder, og vi vil i den forbindelse opfordre alle annoncører til aktivt at deltage i test af disse. Sammen med dig og din virksomhed vil vi således afstemme den handlingsplan og de tilhørende innovationer og test, som tager jer sikkert gennem forandringerne. Har du i mellemtiden spørgsmål eller kommentarer til den seneste udmelding fra Google, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

FEM FAKTA: Månedens 5 digitale markedsindsigter – Februar 2021

/i , /af

Velkommen til det månedlige indlæg om markante ændringer i forbrugernes digitale adfærd.

Vi bringer 5 udvalgte markedsindsigter fra den forgangne måned, som er definerende for, hvordan man som virksomhed skal arbejde med digitaliseringen af forbrugeradfærden. God læselyst.

1. Brugen af betalingskort er faldet for første gang nogensinde siden 1983

Nationalbanken har offentliggjort deres rapport om af brugen af betalingskort til og med 4. kvartal 2020. Rapporten viser, at i 2020 landede den samlede omsætning med dansk udstedte betalingskort 0,9% under niveauet for 2019. Dermed har danskerne for første gang siden introduktionen af betalingskort i 1983 brugt deres betalingskort mindre end året før. Brugen af betalingskort i e-handelen steg med 7,5% i forhold til 2019, og til sammenligning faldt kortomsætningen i den fysiske handel med 3,1%.

Du kan læse rapporten fra Nationalbanken her.

2. Danskerne handler endnu mere online under anden lock down

I følge Danske Banks Spending Monitor er forbruget i januar og starten af februar nede med 13% i forhold til samme periode sidste år. Forbruget i de fysiske butikker er faldet med 37% i den første uge af februar, hvorimod onlinesalget er steget stærkt og fortsætter med at overgå det overordnede salg under den første lock down. Således er onlinesalg steget med 37% (når man ikke tager højde fra lønningseffekter) i starten af ​​februar, mens onlinesalg ’kun’ var omkring 20-25% højere end normalt under den første lock down

Danske Banks Spending Monitor er fortsat den trofaste følgesvend for rigtig mange beslutningstagere her under Corona-pandemien. Rapporten har selvfølgelig sine naturlige begrænsninger (dem kan du læse mere om her), men det er en virkelig en guldgrube af indsigter.

Du finder rapporten fra Danske Bank til og med den 11. februar her.

3. Brugen af TikTok er vokset markant det seneste år

DR Medieforsknings årlige rapport om udviklingen i danskernes brug af elektroniske medier blev udgivet i løbet af januar og er som vanligt også en guldgrube af relevante indsigter.

Et af emnerne handler om brugen af det social medie TikTok. Mediet har over de seneste år haft en voksende brugerskare blandt børn og teenagere, men 2020 blev også året, hvor flere voksne begyndte at indfinde sig. Den ugentlige brug af TikTok blandt børnene er vokset fra 29% i 2019 til 48% i 2020. Brugen af TikTok blandt børnene overgås kun af YouTube med 88% og Snapchat med 59%.

Du kan blandt en masse andet også læse omkring danskernes brug af podcast og streaming samt danskernes ændrede mediebrugsvaner under Corona-pandemien i rapporten.

Du finder hele rapporten fra DR Medieforskning her.

4. Generation Z og Millennials inspireres på sociale medier

Facebook har i samarbejde med Global Web Index (GWI) udarbejdet en større rapport med fokus på de ændrede medievaner blandt de såkaldte Generation Z, Millennials (Generation Y), Generation X og Baby Boomers i Danmark (og Sverige).

Kigger man på, hvor Generation Z og Millennials typisk opdager nye mærker og produkter så angiver 43% sociale medier og 38% søgemaskiner, hvorimod kun 20% nævner TV-reklamer.

Du kan downloade rapporten fra Global Web Index her.

5. Psykologiske virkemidler på digitale platforme presser nogle forbrugere

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har gennemført en kortlægning af udbredelsen af en række psykologiske virkemidler, som digitale platforme anvender i markedsføringen. Kortlægningen viser, at alle platforme i høj grad anvender psykologiske virkemidler, og herunder blandt andet de såkaldt ’presalgs’-virkemidler, hvor forbrugeren tilskyndes til at træffe en købsbeslutning eksempelvis grundet tidspres.

Knap hver tredje forbruger (31%) har følt sig presset til at træffe en hurtig beslutning om at købe en vare eller service efter at være blevet præsenteret for et presalgs-virkemiddel.

Du kan læse mere om brugen af de mange forskellige virkemidler, og hvordan det opfattes af forbrugerne, i analysen her fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.

 

Sådan påvirkes Facebook annonceringen af iOS 14 opdateringen (del 2)

/i /af

I det seneste indlæg omkring konsekvenserne for Facebook annonceringen ved den kommende Apple App Tracking Transparency (ATT) opdatering, kiggede vi nærmere på tre hygiejneopgaver. Det er de grundlæggende forberedelser, som man skal gøre sig som virksomhed, når man skal forberede sin Facebook annoncering på de kommende ændringer. De tre opgaver er listet nedenfor, og hvis du ikke har læst denne første del af indlægget, så finder du det her.

  1. Forudsætning for annoncering: Verificering af domæneejerskab
  2. Optimering af dataindsamling: Strukturering af virksomhedens domæner og website-infrastruktur, når man kun har 8 events pr. domæne
  3. Prioritering af events: Revurdering af virksomhedens KPI-hierarki givet de nye begrænsninger af hændelsesoptimeringen

Fra denne første del ved vi allerede nu at dataopsamlingen bliver begrænset, og at de juridiske aspekter bliver strammet, hvilket nu tager os hen til, hvordan kampagnerne bliver påvirket.

I denne anden del af indlægget behandler vi de tre sidste punkter nedenfor, og dermed indkøbet og optimeringen af annonceringen på Facebook.

  1. Profilering: Sådan påvirker datareduktionen annonceindkøbet
  2. Kampagneevaluering: Facebook ændrer attribueringsmetoder og -vinduer
  3. Optimering af dataindsamling: Optimering af datagrundlaget for annonceringen

Der er særligt to forestående barrierer, hvor det er vigtigt at skelne imellem de påvirkede områder. Den første barriere er brugere, som ikke giver samtykke, og dermed umuliggør en profilering. Her vil der fremover opstå et stort mørketal og en datareduktion, som vil begrænse indkøbsalgoritmerne på Facebook betydeligt. Derudover vil der være en effektevalueringsbarriere, da tilskrivningsperioden også vil være ramt af Apples opdaterede politikker, og dermed reducerer den loggede data til evaluering. Det vil vi kigge nærmere på i dette indlæg, og vi vil afslutningsvis også give nogle perspektiver i forhold til, om man som virksomhed skal flytte sit faktiske konverteringspunkt ud til Facebook, og dermed øge datagrundlaget.

4. Profilering: Sådan påvirker datareduktionen annonceindkøbet

Muligheden for at kunne profilere, og derigennem kvalificere annonceindkøbet på Facebook, afhænger i sidste ende af de samtykkerater, som Facebook vil kunne opnå på deres app på iOS enheder.

Som nævnt i den første del af vores indlæg, forventes der som udgangspunkt en høj afvisningsrate, da brugerne nok sjældent vil opleve et stærkt incitament til at godkende. Således har mange spekuleret i, at andelen med accept af prompten – og dermed tracking – vil være helt ned til 5–10%.

Derfor tester Facebook også brugen af en pre-prompt (den kan du læse mere om her), men uanset hvad kan vi med stor sikkerhed se frem til, at der vil ske en stor reducering i den mængde data, som vil være tilgængelig for Facebook og annoncørerne.

De reducerede data vil desværre påvirke en lang række områder i annonceindkøbet på Facebook. Nedenfor har vi prøvet at fremhæve en række af disse, hvor der arbejdes med ekstern brugeradfærd, og dermed handlinger uden for en af Facebooks platforme.

  • Hændelser (events)
    Hvis du i dag optimerer imod mere end 8 hændelser, og ikke prioriterer dine optimeringshændelser, vil du opleve at nogle kampagner pauses, når opdateringer slår igennem.
  • Granuleringen i målretningsstrategierne
    Eftersom du fremadrettet i bedste fald kun vil have 8 optimeringspunkter (når brugeren samtykker), og i værste fald 1 (når brugeren ikke samtykker), så vil detaljegraden, hvormed du kan optimere, ændre sig markant.
  • Usikkerhed omkring den målte pris pr. konvertering
    Da vi ikke kender nøjagtigheden af Facebooks nye ’Aggregated Event Measurement’ framework (ved måling fra app til web konvertering), ved vi ikke om den målte konverteringsvolumen vil falde, og dermed få den målte pris pr. konvertering til at stige.

    Det betyder ikke nødvendigvis, at din faktiske konverteringsvolumen er faldet og pris pr. konvertering er steget, men det kan blot være et udtryk for, at Facebook ikke længere kan måle den. Det vil derfor kræve, at man som annoncør genbesøger sine målsætninger for konverteringspriser, og tilpasser dem til den nye ’virkelighed’ på sine fremtidige konverteringsfokuserede kampagner på Facebook.

  • Lavere konverteringsvolumen kan udfordre algoritmerne
    Det gælder generelt, at Facebooks optimeringsalgoritmer kræver minimum 50 konverteringer pr. uge for at have tilstrækkelig indlæringsdata til brug for optimeringen.

    I takt med at der sker en reduktion i den målte datamængde, som Facebook kan tilskrive til en given kampagne, er der også en risiko for at minimumskravet til konverteringsvolumen vil stige, for at Facebook kan træne deres algoritmer tilstrækkeligt.

    Det kan altså betyde, at du skal hæve budgettet for at imødekomme Facebooks minimumskrav til konverteringsvolumen, eller vælge en optimeringshændelse med højere konverteringsvolumen.

  • Målgruppeindkøb som retargeting svækkes
    Fremadrettet vil din evne til at målrette brugere, der ikke har givet samtykke, på baggrund af adfærd på dit website eller i din app, blive reduceret.

    Arbejder du eksempelvis i dag med et klassisk retargeting e-commerce setup, hvor du målretter brugere, der enten kigger på et specifikt produkt, eller lægger det i kurven, men ikke køber produktet, vil du være påvirket fremover, hvis brugerne ikke afgiver samtykke til Facebook.

Det er en række af de konsekvenser, som vi vil se i annonceindkøbene på Facebook. Det bliver derfor også interessant at følge, hvordan alle disse ændringer kommer til at påvirke brugen af Facebook blandt de annoncører, som alene har anvendt platformen til at skabe direkte konverteringer. Herunder også hvordan det kommer til at påvirke prisudviklingen på selve annonceindkøbet.

5. Kampagneevaluering: Facebook ændrer attribueringsmetoder og -vinduer

Samtidig med at samtykke-prompten vil medføre en reduceret datamængde til optimeringen af selve indkøbet, så introducerer Facebook endnu en forhindring i forbindelse med iOS opdateringen

Det har i Facebook Business Manageren indtil nu været muligt at rapportere på effekttilskrivning 28 dage tilbage for henholdsvis klik og visninger, og alle baseret på deterministiske data. Efter opdateringen vil der nu være et kortere tilskrivningsvindue, som samtidigt delvist vil være baseret på probabilistiske data – dvs. data baseret på en forventet eller modelleret sammenhæng mellem indsats og effekt.  Nedenfor er listet de nye attribueringsvinduer for klik og visninger fra Facebook.

 

Klik tilskrivning Visningstilskrivning
1 dag Modelleret Delvis
7 dage Delvis Udgår
28 dage Udgår Udgår

 

Som standard har indstillingerne for tilskrivning historisk været sat til 28 dage post klik og 1 dag post visning. Hvis man som annoncør har anvendt denne standardindstilling, og har afviklet kampagner, som har genereret konverteringer, der igen har været data for indkøbsalgoritmen, og rapporteret på konverteringspris, så vil man være udfordret, og skal genoverveje sine mål og målpriser med de nye attribueringer på Facebook.

Hvis brugerrejserne for kunderne i din virksomhed samtidig ikke stemmer overens med Facebooks nye attribueringsvinduer (eksempelvis brugerrejser længere end 7 dage), er det vigtigt, at du sammen med dine involverede bureaupartnere diskuterer mulighederne for at anvende Facebook attribueringen smart.

6. Optimering af dataindsamling: Optimering af datagrundlaget for annonceringen

Med de reducerede datamængder, og ændringerne til attribueringsmetoden, kan det være fristende at lede efter andre metoder til at overkomme disse begrænsninger.

De fleste annoncører anvender egne indholdsplatforme i form af website eller app som interaktions- og konverteringsplatform med brugerne, og herunder også som landingsside for annoncer. Indholdsplatformene er på den måde centrale omdrejningspunkter for indsamling og distribution af adfærdsdata, samt evaluering af marketingindsatsen. Medieplatforme såsom Facebook har så samtidig anvendt den distribuerede adfærdsdata til at optimere profileringen af brugere, og målretningen via enten inkludering eller ekskludering.

I takt med at datamængden fra egne indholdsplatforme til Facebook reduceres, aggregeres eller forsinkes, så kunne man som virksomhed overveje at flytte interaktions- og konverteringspunkterne ud på indkøbsplatforme i stedet for på egne indholdsplatforme. Dette kunne for Facebooks vedkommende være gennem Facebook Instant Experiences, såsom Lead Ads, Storefront, Canvas Ads eller Video Ads (læs mere her).

Argumenterne for at flytte interaktions- og konverteringspunkter ud i medieplatformene kunne være:

  1. Du sænker konverteringsbarriereren for slutbrugeren ved at fjerne mellemliggende klik, websites, samtykkebannere m.m., hvilket alt andet lige bør give flere konverteringer
  2. Du giver platformene mere data til profilering, hvilket bør gøre annonceringen mere effektiv
  3. Du har et fuldstændigt datagrundlag for rapportering og evaluering af investering, da data ikke flyder på tværs af flere platforme eller virksomheder
  4. Du har ingen forsinkelse på konverteringsdata

Argumenterne imod at flytte interaktions- og konverteringspunkter ud i medieplatformene kunne være:

  1. Du bliver mere afhængig af den enkelte medieplatform, og evt. ændringer i denne
  2. Du mister ejerskab over adfærdsdata, og kan dermed ikke anvende den på tværs af medieplatforme, da de typisk er ‘walled gardens’
  3. Du har langt færre muligheder for analyse af brugernes interaktion med dit indhold, og dermed en ringere evne til generelt at kunne optimere på dette
  4. Du skal producere mere indhold, da der skal produceres indhold til hver platform (website, app, Facebook, Google, LinkedIn m.m.)

Hvad der er rigtigt at gøre, vil naturligvis i sidste afhænge af den enkelte virksomhed og de enkelte kampagneaktiviteter, men i takt med at data lukkes inde og ikke flyder gnidningsfrit mellem platforme og virksomheder, desto vigtigere er det naturligvis at overveje alle alternativer.

De fulde konsekvenser af ATT vil først vise sig efter opdateringen

Vi har nu over to indlæg fokuseret på hygiejneopgaverne, og de forventede konsekvenser for annonceringen på Facebook, i forbindelse med den kommende Apple App Tracking Transparency (ATT) opdatering. Der er ingen tvivl om, at opdateringen vil være en gennemgribende forandring, som vil være definerede for, hvordan Facebook kommer til at fungere som annoncemedie i fremtiden.

Selv ikke Facebook kender de fulde konsekvenser endnu, og det gælder også alle andre medieplatforme. Senest har Snap Inc. (virksomheden bag Snapchat) i forbindelse med offentliggørelsen af deres kvartalsregnskab også bekendt gjort, at de kigger ind i en usikker fremtid på grund af opdateringen (læs mere her).

Vi følger naturligvis udviklingen løbende og holder dig opdateret op til og efter opdateringen. Har du i mellemtiden spørgsmål eller kommentarer til ændringerne på Facebook, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt i Resolution.

 

Sådan påvirkes Facebook annonceringen af iOS 14 opdateringen (del 1)

/i /af

I vores seneste indlæg omkring Apples kommende iOS 14 opdatering, gennemgik vi de udfordringer og nødvendige ændringer, som Apples nye politikker påfører iOS apps. Mod forventning skete den for markedsføringen meget gennemgribende opdatering ikke i forbindelse med iOS 14.4. Den er således endnu ikke blevet rullet ud, og senest har Apple offentliggjort, at det vil ske i det ’tidlige forår’. Det er sandsynligvis i forbindelse med iOS 14.5.

Det giver alle mulighed for at gøre sig de nødvendige forberedelser – særligt i forhold til Google og Facebook. På trods af at der fortsat er mange ubesvarede spørgsmål angående annonceringsmulighederne på Facebook efter opdateringen, så er Facebook den eneste platform, der er kommet med specifikke udmeldinger omkring konsekvenserne ved Apples opdatering.

Google har netop offentliggjort deres første generelle retningslinjer for deres platforme, men i dette indlæg vil vi fokusere på, hvordan Apples nye politikker påvirker annoncørers muligheder i annonceindkøbet i Facebook-universet. Vi vender naturligvis også tilbage med en opdatering og perspektivering af de første udmeldinger fra Google i et senere indlæg.

Konsekvenserne for Facebook annonceringen er mangesidige, og derfor har vi valgt at beskrive dem over to indlæg. Dette er første del, og anden del udkommer inden for de nærmeste dage. Hvis du ikke har læst vores tidligere indlæg omkring problemstillingen, så kan du med fordel læse dem først.

 

Hvad gør Facebook nu på baggrund af Apples opdatering?

Facebooks umiddelbare reaktion på Apples offentliggørelse af deres nye opdatering var, at Facebook ikke ville indarbejde Apples App Tracking Transparency (ATT) prompt, og heller ikke anvende Apple brugernes Identifier for Advertising (IDFA). Apple har dog siden hen udvidet deres tiltag fra at være en teknisk begrænsning af IDFA, til at være en politik omkring berigelse af iOS brugerdata med brugerdata fra andre virksomheders digitale platforme. For Facebook har det derfor nødvendiggjort følgende ændringer:

  • Facebook indarbejder Apples App Tracking Transparency (ATT) prompt
  • Facebook vil fortsat anvende Apple brugernes Identifier for Advertising (IDFA), når de har givet et samtykke hertil
  • Facebook vil supportere Apples SKAdNetwork til brug ved attribuering af mobile apps
  • Facebook introducerer en række privatlivstiltag i måden, hvorpå de arbejder med brugerdata på tværs af deres egen app og andre virksomheders websites, app mm. Helt konkret drejer det som sig om introduktionen af Aggregated Event Measurement (AEM).

Overstående ændringer betyder, at Facebook må foretage gennemgribende ændringer i deres annonceringsprodukter, hvilket betyder at alle annoncører på Facebook skal gøre sig overvejelser og foretage handlinger inden for følgende 6 overordnede områder:

  1. Forudsætning for annoncering: Verificering af domæneejerskab
  2. Optimering af dataindsamling: Strukturering af virksomhedens domæner og website-infrastruktur, når man kun har 8 events pr. domæne
  3. Prioritering af events: Revurdering af virksomhedens KPI-hierarki givet de nye begrænsninger af hændelsesoptimeringen
  4. Profilering: Sådan påvirker datareduktionen annonceindkøbet
  5. Kampagneevaluering: Facebook ændrer attribueringsmetoder og -vinduer
  6. Optimering af dataindsamling: Optimering af datagrundlaget for annonceringen

Som nævnt indledningsvist vil vi udkomme med to indlæg omkring konsekvenserne for annonceringen på Facebook, og i denne første del vil vi behandle de tre første emner. De tre sidste følger i anden del.

 

  1. Forudsætning for annoncering: Verificering af domæneejerskab

Efter den første kovending i forhold til Apples kommende opdatering, har Facebook været meget tydelige omkring den vigtigste og første handling man skal foretage sig som virksomhed, nemlig verificering af ejerskabet af virksomhedens domæne.

Verificerer man ikke sit domæne kan man ikke prioritere sine events, og heller ikke optimere annonceringen imod disse events.

Hvordan skal du forholde dig, hvis du ikke linker til et domæne og udelukkende optimerer imod ’reach / dækning’ i dit Facebook indkøb? Ret beset er verificeringen ikke nødvendig i dette tilfælde, men også til denne type annoncører er det en klar anbefaling fra Facebook, at domæne-ejerskabet verificeres. Facebook har endnu ikke den nødvendige klarhed over Apples politikker, og det mest sikre vil derfor være at verificere.

Bemærk desuden at et domæne ikke kan verificeres mere end én gang. Der findes utallige konstellationer indenfor Facebook-annoncering, og opdateringen vil automatisk kræve et tæt samarbejde mellem alle de involverede parter. Har du flere samarbejdspartnere er det derfor vigtigt, at du som annoncør koordinerer et fælles forum, hvor blandt andet overstående kan diskuteres.

Du kan læse mere om verificeringen i Facebook her.

 

  1. Optimering af dataindsamling: Strukturering af virksomhedens domæner og website-infrastruktur, når man kun har 8 events pr. domæne

Som tidligere nævnt vil de kommende opdateringer fra Apple og Facebook betyde, at man i Facebook regi kun har 8 eller 1 optimeringshændelse(r) pr. domæne afhængig af om brugere accepterer, eller ikke accepterer, App Tracking Transparency (ATT) prompten.

Det betyder i praksis, at hvis man eksempelvis har konsolideret flere forretningsenheder på ét domæne, så kan de i værste fald kun optimere imod 1 hændelse på sitet, og i bedste fald 8.

Som illustreret i figuren nedenfor vil begrænsningen på 8 optimeringshændelser påvirke virksomheder forskelligt, afhængigt af hvordan websitet er struktureret.

Hvor stor en udfordring begrænsningen på 8 optimeringshændelser på tværs af flere brands/lande/forretningsenheder bliver for den enkelte virksomhed afhænger af, hvorvidt de enkelte og underliggende brands/lande/forretningsenheder har de samme KPI’er.

Der kunne f.eks. være tale om, at flere lande er placeret som subdomæner (eks. dk.garmin.com, de.garmin.com, se.garmin.com mm.), og at vi ønsker at eksekvere annoncer for Garmin Danmark. I det tilfælde bør målretningen i Facebook sørge for, at vi kun rammer danske brugere, samtidig med at indholdet i annoncen er dansk. På den måde vil der være markant mindre risiko for, at vi rammer irrelevante brugere. Skulle vi komme i en situation, hvor vi kommunikerer til en svensker, som lander på dk.garmin.com, skifter til se.garmin.com, og efterfølgende køber et produkt, så har vi stadig generet værdi til Garmin som helhed.

Er situationen til gengæld, at flere forskellige forretningsenheder er placeret som subdomæner, på virksomhedsgruppens overordnede domæne, så bliver der langt flere udfordringer. Det kunne f.eks. være fakta.coop.dk, shopping.coop.dk, mad.coop.dk, medlem.coop.dk, der alle kan have forskellige forretningsmæssige formål, men grundet de nye opdateringer har de til sammen i bedste fald 8 optimeringshændelser til deling, og i værste fald 1 optimeringshændelse.

Det er med andre ord vigtigt at undersøge, hvorvidt din virksomheds website er placeret som et subdomæne eller rootdomæne, samt om din virksomhed eventuelt deler KPI’er med andre forretningsenheder i en virksomhedsgruppe.

 

  1. Prioritering af events: Revurdering af virksomhedens KPI-hierarki givet de nye begrænsninger af hændelsesoptimeringen

Det tredje punkt på listen over påkrævede handlinger er en prioritering af hændelserne. I forlængelse af Apples nye politikker har Facebook besluttet, at en annoncør maksimalt kan optimere imod 8 optimeringshændelser pr. domæne.

Antallet er ifølge Facebook en afvejning af på den ene side, hvor lidt data annoncører kan leve med for at skabe forretningsmæssig værdi, og på den anden side, hvordan man beskytter brugernes privatliv.

Fra start understøtter Facebook to typer af hændelser som optimeringshændelser, nemlig standard-hændelser og ‘custom conversions’ eller på dansk ‘brugerdefinerede konverteringer’ (baseret på standard-hændelser). Ved lanceringen vil Facebook altså ikke understøtte brugerdefinerede hændelser, og optimerer man i dag imod brugerdefinerede hændelser, skal man derfor ændre disse til standard-hændelser. Du kan se listen med standard-hændelser her.

Det er utrolig vigtigt at forstå forskellen imellem henholdsvis hændelser og optimeringshændelser. Optimeringshændelser defineres på baggrund af hændelser. Det er i antallet af optimeringshændelser, der vil opstå begrænsninger. Annoncører vil altså fortsat have mulighed for at definere unikke hændelser på et website eller i en app, hvor der blandt andet kan opsamles brugeradfærd, og brugeren kan geneksponeres for en annonce i et retargeting-setup. Dette er naturligvis kun med brug af data fra de brugere, som har givet samtykke via Apples App Tracking Transparency (ATT) prompt.

Når man har sikret sig, at de hændelser, man ønsker at optimere imod, alle er standard-hændelser eller brugerdefinerede konverteringer på baggrund af standard-hændelser, skal man prioritere hændelserne og tage stilling til, om en given optimeringshændelse skal optimeres imod volumen eller værdi. Ønsker man at optimere imod værdi, kan man desuden vælge at bruge flere af de 8 konverteringshændelser på denne ene konverteringshændelse for øget granularitet.

Man kan løbende ændre i prioriteringen, dog skal man være opmærksom på, at annoncer, der optimeres imod de optimeringshændelser som ændres, ikke vil kunne optimeres i 72 timer efter ændringen.

Det skal bemærkes at Facebook værktøjet, hvori hændelserne prioriteres, løbende rulles ud på de enkelte Facebook konti, men det vil altid først være tilgængeligt efter domæneejerskabet er verificeret.  Så det er anbefalingen at få sit domæne verificeret, og sine events prioriteret hurtigst muligt, så man ikke påvirkes af 72 timer begrænsningen ved de ændrede prioriteter.

 

Fra hygiejneopgaverne til den faktiske optimering i det nye Facebook

Vi har i dette indlæg fokuseret på de 3 første hygiejneopgaver på Facebook i forbindelse med den kommende Apple App Tracking Transparency (ATT) opdatering.

  1. Forudsætning for annoncering: Verificering af domæneejerskab
  2. Optimering af dataindsamling: Strukturering af virksomhedens domæner og website-infrastruktur, når man kun har 8 events pr. domæne
  3. Prioritering af events: Revurdering af virksomhedens KPI-hierarki givet de nye begrænsninger af hændelsesoptimeringen
  4. Profilering: Sådan påvirker datareduktionen annonceindkøbet
  5. Kampagneevaluering: Facebook ændrer attribueringsmetoder og -vinduer
  6. Optimering af dataindsamling: Optimering af datagrundlaget for annonceringen

I det næste indlæg behandler vi de 3 sidste punkter og dermed den faktiske optimering af annonceringen på Facebook. Hvis du inden da har spørgsmål eller kommentarer til ændringerne på Facebook, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt i Resolution.