FDIM undervurderer Googles annonceomsætning

I slutningen af marts offentliggjorde FDIM (Foreningen af Danske Interaktive Medier) den årlige markedsstatistik, som er en opgørelse over den samlede annonceomsætning hos onlinemedierne i Danmark. Som det fremgår af pressemeddelelsen, blev der i alt annonceret for 3,5 milliarder kroner i 2010, hvilket svarer til en samlet vækst på 15 procent sammenlignet med 2009.

Det er som altid spændende at følge udviklingen i de enkelte kategorier af medier. Søgeordsannonceringen er fortsat den største kategori, der ifølge opgørelsen udgør 37% af den samlede omsætning, og der er i 2010 en estimeret vækst på 20% i forhold til året før.

Søgeordsannonceringen, der som bekendt primært består af annoncering i Google AdWords, er i alt estimeret til 1,28 milliarder kroner. Det er efter vores vurdering et påfaldende lavt estimat. Det er på baggrund af førstehåndsindsigter som indkøber i markedet vores vurdering, at søgeordsannonceringen til Google alene er nærmere 1,45 milliarder kroner i 2010. Det betyder, at FDIM undervurderer Googles annonceomsætning med mere end 150 millioner kroner.

Det giver os anledning til at reflektere lidt over, hvordan estimaterne af søgeordsannonceringen er fremkommet. Som FDIM ganske rigtigt pointerer, er datagrundlaget for annonceomsætningen på søgeordsmarkedet særlig svag. Google offentliggør (heller) ikke deres annonceomsætning, hvorfor estimatet er frembragt ved indhentning af, hvad FDIM refererer til som ’både danske og udenlandske data samt samtaler med en række personer med særligt kendskab til søgeordsannoncemarkedet’.

Den metode har selvfølgelig sine begrænsninger, og som repræsentant for større danske onlinemedier er der noget der kunne tyde på, at FDIM og partneren Deloitte overser det helt særlige ved sammensætningen af annonceomsætningen hos Google. På grund af sin tilgængelighed har Google en bred sammensætning (eller long tail) af såvel store som små annoncører, og en betydelig del af omsætningen sker således ikke gennem etablerede bureauer som os selv. Googles annonceforretning strækker sig således langt ud i halen af eksempelvis de mange små webshops, der handler med alverdens nicheprodukter.

Søgeordsannoncering er tilgængelig for alle (også private), mens bannerannoncering, som FDIM kender den, er mindre tilgængelig for de små annoncører. Omsætningen i hele denne lange hale kan ikke afdækkes med den benyttede metode fra FDIM og Deloitte, og det er helt givet en af forklaringerne på, at FDIM undervurderer annonceomsætningen på søgeordsmarkedet og dermed hos Google.

Det er sjovt nok også den kommentar, som FDIM selv knytter til estimatet på annonceomsætningen hos Facebook i Danmark. FDIM estimerer annonceomsætningen til 80 millioner kroner og angiver, at det formentlig er et relativt konservativt estimat, eftersom en stor del af omsætningen på Facebook sker direkte fra annoncører uden om mediebureauerne. Samme forbehold bør FDIM nok også arbejde med i forhold til Google.

Der er for os ingen tvivl om, at omsætningen hos Google i Danmark er betydeligt undervurderet. Det næste spørgsmål kunne være, om FDIM har nogen egen interesse i at undervurdere denne? Det er et åbent spørgsmål herfra, som vi gerne modtager synspunkter på.