Indlæg

iOS 15 opdateringen rulles ud fra i dag

/i , , /af

Tilbage i juni offentliggjorde Apple på Worldwide Developers Conference den kommende opdatering af iOS, som i særlig grad kommer til at påvirke email-markedsføringen, men også andre områder inden for målretning og tilpasning af annonceringen til den enkelte bruger vil blive påvirket.

iOS 15 opdateringen påvirker mere end hver fjerde email sendt til danskerne

I forbindelse med lanceringen af blandt andet den nye iPhone 13 og Apple Watch 7 i sidste uge bekendtgjorde Apple, at det fra i dag mandag den 20. september nu er muligt at opdatere softwaren på sin iPhone til iOS 15 og iPad til iPadOS 15. Opdateringen indeholder som altid en række nye og opdaterede funktionaliteter, men det, der særligt har optaget marketingindustrien, er de nye stramninger i beskyttelsen af brugernes privatliv. En ny række af stramninger fra Apple, som endnu en gang vil have store konsekvenser for mulighederne i målretningen og optimeringen af email-markedsføringen og annonceringen.

I indlægget genbesøger vi kort nogle af implikationerne, som vi beskrevet tidligere, og vi har samtidig helt nye estimater med på, i hvor stort et omfang email-markedsføring overfor danskerne vil blive påvirket af opdateringen fra Apple. Det tegner et billede af betydelige konsekvenser.

Apples beskyttelse af brugernes privatliv som en tretrinsraket

Apple har haft stort fokus på at styrke beskyttelsen af brugernes privatliv gennem en længere årrække. Man kan i virkeligheden se det som en tretrinsraket med først Intelligent Tracking Prevention (ITP) til Safari-browseren, siden App Tracking Transparency (ATT) til apps, og nu senest opdateringen til iOS 15 med et særligt fokus på at skærpe privatlivsbeskyttelsen i emails med Mail Privacy Protection (MPP).

Som AdExchanger ganske malende beskriver det, så er malingen knap nok tør på iOS 14.5+ opdateringen og ATT-udrulningen før Apple nu altså igen strammer grebet og ruller en større buket af stramninger ud i beskyttelsen af brugernes privatliv.

Har du læst med her tidligere, så ved du allerede, at det appbaserede annonceøkosystem har undergået og stadig undergår meget store forandringer grundet udrulningen af ATT. Vi har som marketingindustri endnu ikke set de endelige konsekvenser af ATT, men helt som ventet har opdateringen gjort det betydeligt vanskeligere at måle og optimere indkøbet af annoncering på Apple enheder i det app-baserede annonceøkosystem, og nok mest tydeligt for Facebook annonceringen. Det har tydeligt flyttet annonceomsætning fra iPhone til Android enheder, og vi har endnu ikke set de endelige effekter af den gennemgribende ændring. Dem vender vi tilbage til i et kommende indlæg.

Hvad sker der ved opdateringen i overskrifter

Som beskrevet rummer opdateringen til iOS 15 en større buket af stramninger i beskyttelsen af brugernes privatliv. Du kan med fordel læse vores tidligere indlæg, hvor vi har beskrevet de største af de ændringer, og i den oprindelige beskrivelse fra Apple omkring opdateringen.

Her skal vi blot fremhæve de to ændringer, som efter vores vurdering på kort sigt vil have de absolut største konsekvenser for email-markedsføringen og annonceringen, nemlig Mail Privacy Protection (MPP) og sløringen af brugernes IP-adresse både i emails og i Safari-browseren.

Vi har i dette indlæg primært fokus på MPP, men sløringen af IP-adresser vil absolut få mindst lige så stor betydning for virksomhedernes muligheder i markedsføringen. Apple skriver ‘This year, Intelligent Tracking Prevention is getting even stronger by also hiding the user’s IP address from trackers. This means they can’t utilize the user’s IP address as a unique identifier to connect their activity across websites and build a profile about them’. Med andre ord vil målretning og optimering baseret på brugernes IP-adresse, og dermed deres tilnærmede geografiske placering, ikke længere være mulig ikke bare gennem emails, men også Safari-browseren grundet en samtidig opdatering af ITP.

Hvor stor en andel af emails vil blive påvirket af iOS 15 opdateringen?

I dette indlæg fokuserer vi altså på MPP og konsekvenserne af den del af opdateringen for danske virksomheder og deres emailmarkedsføring. De endelige konsekvenser afhænger selvsagt af, hvor mange danskere, der har en iPhone (og iPad), men det afhænger også af, hvor mange iPhone-brugerne, som læser deres emails gennem Apple Mail app. Det er således emails læst alene gennem Apple Mail app, hvor privatlivsbeskyttelsen vil blive strammet.

Det er i den forbindelse vigtigt at understrege, at det kommer til at ramme emails fra mange forskellige emailklienter (og ikke kun iCloud), som man kan sætte op i sin Apple Mail app på sin iPhone. Det være sig eksempelvis Gmail og Outlook.

 

Stramningerne gennem MPP vil have særlig stor effekt i Danmark, da vi er et marked med en endog meget høj penetration af iPhone (og iPad) brugere, og mange danskere vil i stort omfang åbne sine emails på den enhed. Men udover hvor mange, der har en iPhone, så afhænger effekten og konsekvenserne altså også af, hvor mange, der anvender Apple Mail app til at læse deres emails. Den er den brug, som kommer til at påvirke danske virksomheder, når de aktiverer deres markedsføringssamtykker til at henvende sig til deres kunder og kontakter gennem emails.

Den effekt har vi nu beregnet. Vores konsoliderede beregninger viser, at andelen af danskere med en iPhone, og som anvender Apple Mail app, samlet set er 28%. Det er med andre ord, omkring hver fjerde email, der bliver udsendt fra danske virksomheder, som vi blive åbnet i Apple Mail app, og som dermed vil blive ramt af de nye stramninger. Den faktiske andel vil i sidste ende selvsagt variere fra virksomhed til virksomhed alt afhængig af sammensætningen af mailinglisterne og herunder modtagere, deres enheder og deres brug af mail appen. Derudover vil det også afhænge af, hvor mange iPhone-brugere, der opdaterer deres software på mobilen til seneste version. Det vil dog være absolut hovedparten, og de fleste vil typisk gøre det inden for de første 3 uger, når der opdateres software fra Apple til iPhonen. Endelig vil MPP ikke være aktiveret som default, men bliver promptet første gang man åbner Apple Mail app, men det er her vores forventning, at hovedparten vil vælge at aktivere MPP.

Det skal bemærkes, at vores beregninger er baseret på analyser af emails, der åbnes på iOS-enheder gennem web analytics på et udvalg af danske annoncører, og er kombineret med adspurgte data omkring danskernes iPhone penetration, og brugen af forskellige mail-apps på iPhonen.

Hvad kommer det til at betyde for virksomhedernes email-markedsføring?

Omkring hver fjerde af samtlige de emails, som virksomhederne sender ud til deres modtagere, vil altså blive påvirket af MPP. Gennem MPP vil en række af de metrikker, som traditionelt er blevet anvendt af virksomhederne til at optimere deres udsendelser, blive sløret i mails fra de modtagere.

Mange i industrien har selvfølgelig benyttet anledningen til at fremføre, at det ikke vil have nogen større betydning, men ikke desto mindre er der mange virksomheder, som vil være hårdt ramt, når de eksempelvis ikke længere kan måle åbningsrater, ikke kan tilpasse indholdet dynamisk efter åbningstidspunktet, ikke kan lave geografisk tilpasset indhold, ikke kan identificere modtagere der aldrig åbner, osv. Det vil for alle virksomheder kræve en tilpasning af email-markedsføringen og optimering af udsendelserne gennem de tilhørende marketingteknologier. Det er utvivlsomt, og det er formentlig også bare starten på en bevægelse, hvor andre email-udbydere og apps vil følge efter. Her må det som altid forventes, at Google også følger efter — om ikke andet om et par år.

Skal man som virksomhed kunne navigere i den nye virkelighed med sløring af omkring hver fjerde email, så kommer det til at stille endnu større krav til den progressive profilering af modtagerne, hvor man ikke bare forstår, hvilke enheder modtagerne typisk læser emails på, men også gennem hvilken app. Det vil være nødvendig information for at kunne optimere de samlede mailudsendelser.

Som en sidste krølle på disse konsekvenser er det også værd at bemærke, at det er de samme brugere af iPhone, hvor det efter opdateringen til iOS 14.5+ og med ATT er blevet meget vanskeligere kommercielt at drive brugere til virksomhedens eventuelle app. Virksomheder med en særlig høj andel af iPhone brugere går altså samlet set en vanskeligere tid i møde, og det er et emne vi vender tilbage til i et senere indlæg.

Apple strammer endnu en gang grebet om brugernes privatliv

Med dagens opdatering til iOS 15 strammer Apple igen beskyttelsen af brugernes privatliv. De to helt store forandringer er Mail Privacy Protection og sløring af brugernes IP-adresser ikke bare i emails men også gennem Safari-browseren. Det er endnu en styrkelse af brugernes privatliv, og det er en betydelig svækkelse af virksomhedernes muligheder for at målrette og optimere annonceringen. Det er også indirekte en svækkelse af virksomhedernes muligheder for effektivt at anvende de førstepartsdata, som de fleste virksomheder i dag sætter stadig større lid til i en fremtid uden eller om ikke andet med reduceret adgang til tredjepartsdata. Så opdateringen til iOS 15 kommer til at sætte lange spor ind i fremtiden.

Har du og din virksomhed behov for at diskutere mulighederne for at imødegå ændringerne fra Apple med opdateringen til iOS 15 og udvikle din virksomheds generelle privacy first-stratgi, skal du naturligvis blot række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

iOS 14.5 — hvad har vi lært de første to uger?

/i , /af

Den længe ventede Apple iOS 14.5-opdatering blev rullet ud mandag den 26. april. Den opdatering omfattede som bekendt ATT (App Tracking Transparency), der kræver, at alle brugere giver eksplicit samtykke til hver eneste app ift. at kunne anvende Apples Identifier for Advertisers (IDFA), og for at kunne samkøre brugerdata fra tredjeparts kilder.

I Resolution — og industrien i almindelighed — har vi i perioden op til opdateringen til Apple iOS 14.5 spekuleret i, hvilke konsekvenser denne vil have for hele det appbaserede annonceøkosystem, og spørgsmålet er nu, om vi allerede her 1–2 uger efter lanceringen begynder at se nogle mønstre. Det kigger vi nærmere på i indlægget. Du kan til baggrund desuden læse nogle af de tidligere indlæg her og her.

Brugers opdatering til iOS 14.5 er kommet langsomt fra start

Ved tidligere Apple iOS 14-udgivelser har vi set, at andelen af brugere, som har opdateret inden for de første par uger, typisk varierer ganske meget — mellem 5% til 35% af brugerne. Ifølge flere kilder er iOS 14.5-opdateringen i øjeblikket blevet aktiveret af omkring 8–11% af brugerne. Det er altså i den lavere ende.

På trods af den store variation indenfor de første dage og uger, så har man ved tidligere iOS-opdateringer typisk set en opdatering blandt mere end 30% af brugerne verden over inden for 30 dage, og vi må derfor også forvente, at der inden for de næste par uger vil være en kraftig vækst i opdateringerne.

Et stort antal apps har endnu ikke lanceret ATT-prompten

Som bekendt forudsætter brugen af IDFA og samkøring af data fremadrettet et aktivt samtykke fra brugeren i form af ATT-prompten. Ifølge AppsFlyer har kun 13% af udviklerne indtil videre implementeret ATT-prompten i deres app. Så de fleste apps, som brugere interagerer med, beder endnu ikke om deres tilladelse til at tracke.

Det kan skyldes, at apps venter med at aktivere ATT-prompten, indtil der er et sket betydeligt skift af brugere, som har opdateret til iOS 14.5. Implementeringen af ATT betyder, at apps risikerer en signifikant reduktion i IDFA’er på iOS-enheder under 14.5, hvilket er omkring 90% før iOS 14.5-opdateringen. Når ATT implementeres i en app, kan udviklerne dog fortsat vælge at differentiere imellem iOS versionerne, således at ATT prompten kun vises til de brugere der har iOS 14.5. For tidligere versioner vil IDFA derfor kunne hentes som sædvanligt.

Men den manglende aktivering skyldes måske mest af alt den mildest talt noget rodede udrulning af ATT frameworket fra Apple samt mangel på dokumentation og tydelige anbefalinger fra medierne. Det kombineret med at en app kun kan spørge en bruger om samtykke én gang, har gjort mange usikre, og derfor vælger at afvente best practice erfaringer fra andre virksomheder.

De første indikationer på samtykkeraterne er inkonsistente

Kochava, AppsFlyer og Flurry, der er er såkaldte mobile måleplatforme (mobile measurement platform), har alle offentliggjort deres første estimater på ATT-samtykkeraterne.

De estimater varierer ganske markant. Kochava rapporterer en meget høj samtykkerate på 45%. Til gengæld rapporterer Flurry meget lavere samtykkerater på kun 12% i verden og blot 4% USA ved opdatering til og med den 6. maj.

Forskellene mellem de tre mobile måleplatforme må først og fremmest kunne tilskrives, at de hver især måler samtykkeraterne for meget forskellige typer af apps samt selve implementeringen af ATT-prompten. Som vist ovenfor tester Facebook og flere andre f.eks. de såkaldte pre-prompts, der screener og informerer brugerne før ATT-prompten vises.

Det må for disse platforme, og for opdateringerne i almindelighed, gælde, at det må begynde at normalisere sig inden for de nærmeste uger og måneder. Det er jo det springende punkt for brugen af IDFA -data, så vi følger alle naturligvis med stor spænding udviklingen generelt og for den enkelte app.

Skift i annonceringen fra iOS til Android-enheder

Som tidligere beskrevet her på bloggen, har vi en forventning om, at iOS 14.5 opdateringen kan medføre en omallokering af annonceinvesteringerne fra iOS-enheder til Android-enheder.

Det giver de første resultater også indikationer på er ved at ske. Således rapporterer Appsflyer en stigning på 11% i annonceinvesteringerne på Android-enheder siden lanceringen af ATT den 26. april. Dette skift mod Android kan der være en række årsager til, som alle er forbundet med iOS 14.5-opdateringen.

For det første kan annoncører vælge at omallokere sine mediainvesteringer til fordel for Android-enheder med henblik på at kunne bevare muligheden for at optimere med brug af mobile ID’er. Google har ikke lavet det samme skift som Apple, hvilket altså kan være medvirkende.

For det andet kan det også være en mere midlertidig forskydning af investeringerne på grund af, at annoncører endnu ikke har en opdateret SDK og/eller en ATT-prompt, som kræves for at kunne anvende SKAdnetwork (Apples nye måling til brugere der ikke samtykker).

Vi følger udviklingen tæt de kommende uger

Vi vil i den kommende tid naturligvis følge udviklingen tæt i forhold til brugernes og virksomhedernes generelle tilpasninger til iOS 14.5 opdateringen og holde dig opdateret. Herunder omkring konsekvenserne i forhold til annonceringen og særligt i forhold til Facebook, som alt andet lige vil blive ramt hårdest.

Har du i mellemtiden behov for at diskutere iOS 14.5 opdateringerne og konsekvenserne for din virksomhed, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

Sådan påvirkes Facebook annonceringen af iOS 14 opdateringen (del 2)

/i /af

I det seneste indlæg omkring konsekvenserne for Facebook annonceringen ved den kommende Apple App Tracking Transparency (ATT) opdatering, kiggede vi nærmere på tre hygiejneopgaver. Det er de grundlæggende forberedelser, som man skal gøre sig som virksomhed, når man skal forberede sin Facebook annoncering på de kommende ændringer. De tre opgaver er listet nedenfor, og hvis du ikke har læst denne første del af indlægget, så finder du det her.

  1. Forudsætning for annoncering: Verificering af domæneejerskab
  2. Optimering af dataindsamling: Strukturering af virksomhedens domæner og website-infrastruktur, når man kun har 8 events pr. domæne
  3. Prioritering af events: Revurdering af virksomhedens KPI-hierarki givet de nye begrænsninger af hændelsesoptimeringen

Fra denne første del ved vi allerede nu at dataopsamlingen bliver begrænset, og at de juridiske aspekter bliver strammet, hvilket nu tager os hen til, hvordan kampagnerne bliver påvirket.

I denne anden del af indlægget behandler vi de tre sidste punkter nedenfor, og dermed indkøbet og optimeringen af annonceringen på Facebook.

  1. Profilering: Sådan påvirker datareduktionen annonceindkøbet
  2. Kampagneevaluering: Facebook ændrer attribueringsmetoder og -vinduer
  3. Optimering af dataindsamling: Optimering af datagrundlaget for annonceringen

Der er særligt to forestående barrierer, hvor det er vigtigt at skelne imellem de påvirkede områder. Den første barriere er brugere, som ikke giver samtykke, og dermed umuliggør en profilering. Her vil der fremover opstå et stort mørketal og en datareduktion, som vil begrænse indkøbsalgoritmerne på Facebook betydeligt. Derudover vil der være en effektevalueringsbarriere, da tilskrivningsperioden også vil være ramt af Apples opdaterede politikker, og dermed reducerer den loggede data til evaluering. Det vil vi kigge nærmere på i dette indlæg, og vi vil afslutningsvis også give nogle perspektiver i forhold til, om man som virksomhed skal flytte sit faktiske konverteringspunkt ud til Facebook, og dermed øge datagrundlaget.

4. Profilering: Sådan påvirker datareduktionen annonceindkøbet

Muligheden for at kunne profilere, og derigennem kvalificere annonceindkøbet på Facebook, afhænger i sidste ende af de samtykkerater, som Facebook vil kunne opnå på deres app på iOS enheder.

Som nævnt i den første del af vores indlæg, forventes der som udgangspunkt en høj afvisningsrate, da brugerne nok sjældent vil opleve et stærkt incitament til at godkende. Således har mange spekuleret i, at andelen med accept af prompten – og dermed tracking – vil være helt ned til 5–10%.

Derfor tester Facebook også brugen af en pre-prompt (den kan du læse mere om her), men uanset hvad kan vi med stor sikkerhed se frem til, at der vil ske en stor reducering i den mængde data, som vil være tilgængelig for Facebook og annoncørerne.

De reducerede data vil desværre påvirke en lang række områder i annonceindkøbet på Facebook. Nedenfor har vi prøvet at fremhæve en række af disse, hvor der arbejdes med ekstern brugeradfærd, og dermed handlinger uden for en af Facebooks platforme.

  • Hændelser (events)
    Hvis du i dag optimerer imod mere end 8 hændelser, og ikke prioriterer dine optimeringshændelser, vil du opleve at nogle kampagner pauses, når opdateringer slår igennem.
  • Granuleringen i målretningsstrategierne
    Eftersom du fremadrettet i bedste fald kun vil have 8 optimeringspunkter (når brugeren samtykker), og i værste fald 1 (når brugeren ikke samtykker), så vil detaljegraden, hvormed du kan optimere, ændre sig markant.
  • Usikkerhed omkring den målte pris pr. konvertering
    Da vi ikke kender nøjagtigheden af Facebooks nye ’Aggregated Event Measurement’ framework (ved måling fra app til web konvertering), ved vi ikke om den målte konverteringsvolumen vil falde, og dermed få den målte pris pr. konvertering til at stige.

    Det betyder ikke nødvendigvis, at din faktiske konverteringsvolumen er faldet og pris pr. konvertering er steget, men det kan blot være et udtryk for, at Facebook ikke længere kan måle den. Det vil derfor kræve, at man som annoncør genbesøger sine målsætninger for konverteringspriser, og tilpasser dem til den nye ’virkelighed’ på sine fremtidige konverteringsfokuserede kampagner på Facebook.

  • Lavere konverteringsvolumen kan udfordre algoritmerne
    Det gælder generelt, at Facebooks optimeringsalgoritmer kræver minimum 50 konverteringer pr. uge for at have tilstrækkelig indlæringsdata til brug for optimeringen.

    I takt med at der sker en reduktion i den målte datamængde, som Facebook kan tilskrive til en given kampagne, er der også en risiko for at minimumskravet til konverteringsvolumen vil stige, for at Facebook kan træne deres algoritmer tilstrækkeligt.

    Det kan altså betyde, at du skal hæve budgettet for at imødekomme Facebooks minimumskrav til konverteringsvolumen, eller vælge en optimeringshændelse med højere konverteringsvolumen.

  • Målgruppeindkøb som retargeting svækkes
    Fremadrettet vil din evne til at målrette brugere, der ikke har givet samtykke, på baggrund af adfærd på dit website eller i din app, blive reduceret.

    Arbejder du eksempelvis i dag med et klassisk retargeting e-commerce setup, hvor du målretter brugere, der enten kigger på et specifikt produkt, eller lægger det i kurven, men ikke køber produktet, vil du være påvirket fremover, hvis brugerne ikke afgiver samtykke til Facebook.

Det er en række af de konsekvenser, som vi vil se i annonceindkøbene på Facebook. Det bliver derfor også interessant at følge, hvordan alle disse ændringer kommer til at påvirke brugen af Facebook blandt de annoncører, som alene har anvendt platformen til at skabe direkte konverteringer. Herunder også hvordan det kommer til at påvirke prisudviklingen på selve annonceindkøbet.

5. Kampagneevaluering: Facebook ændrer attribueringsmetoder og -vinduer

Samtidig med at samtykke-prompten vil medføre en reduceret datamængde til optimeringen af selve indkøbet, så introducerer Facebook endnu en forhindring i forbindelse med iOS opdateringen

Det har i Facebook Business Manageren indtil nu været muligt at rapportere på effekttilskrivning 28 dage tilbage for henholdsvis klik og visninger, og alle baseret på deterministiske data. Efter opdateringen vil der nu være et kortere tilskrivningsvindue, som samtidigt delvist vil være baseret på probabilistiske data – dvs. data baseret på en forventet eller modelleret sammenhæng mellem indsats og effekt.  Nedenfor er listet de nye attribueringsvinduer for klik og visninger fra Facebook.

 

Klik tilskrivning Visningstilskrivning
1 dag Modelleret Delvis
7 dage Delvis Udgår
28 dage Udgår Udgår

 

Som standard har indstillingerne for tilskrivning historisk været sat til 28 dage post klik og 1 dag post visning. Hvis man som annoncør har anvendt denne standardindstilling, og har afviklet kampagner, som har genereret konverteringer, der igen har været data for indkøbsalgoritmen, og rapporteret på konverteringspris, så vil man være udfordret, og skal genoverveje sine mål og målpriser med de nye attribueringer på Facebook.

Hvis brugerrejserne for kunderne i din virksomhed samtidig ikke stemmer overens med Facebooks nye attribueringsvinduer (eksempelvis brugerrejser længere end 7 dage), er det vigtigt, at du sammen med dine involverede bureaupartnere diskuterer mulighederne for at anvende Facebook attribueringen smart.

6. Optimering af dataindsamling: Optimering af datagrundlaget for annonceringen

Med de reducerede datamængder, og ændringerne til attribueringsmetoden, kan det være fristende at lede efter andre metoder til at overkomme disse begrænsninger.

De fleste annoncører anvender egne indholdsplatforme i form af website eller app som interaktions- og konverteringsplatform med brugerne, og herunder også som landingsside for annoncer. Indholdsplatformene er på den måde centrale omdrejningspunkter for indsamling og distribution af adfærdsdata, samt evaluering af marketingindsatsen. Medieplatforme såsom Facebook har så samtidig anvendt den distribuerede adfærdsdata til at optimere profileringen af brugere, og målretningen via enten inkludering eller ekskludering.

I takt med at datamængden fra egne indholdsplatforme til Facebook reduceres, aggregeres eller forsinkes, så kunne man som virksomhed overveje at flytte interaktions- og konverteringspunkterne ud på indkøbsplatforme i stedet for på egne indholdsplatforme. Dette kunne for Facebooks vedkommende være gennem Facebook Instant Experiences, såsom Lead Ads, Storefront, Canvas Ads eller Video Ads (læs mere her).

Argumenterne for at flytte interaktions- og konverteringspunkter ud i medieplatformene kunne være:

  1. Du sænker konverteringsbarriereren for slutbrugeren ved at fjerne mellemliggende klik, websites, samtykkebannere m.m., hvilket alt andet lige bør give flere konverteringer
  2. Du giver platformene mere data til profilering, hvilket bør gøre annonceringen mere effektiv
  3. Du har et fuldstændigt datagrundlag for rapportering og evaluering af investering, da data ikke flyder på tværs af flere platforme eller virksomheder
  4. Du har ingen forsinkelse på konverteringsdata

Argumenterne imod at flytte interaktions- og konverteringspunkter ud i medieplatformene kunne være:

  1. Du bliver mere afhængig af den enkelte medieplatform, og evt. ændringer i denne
  2. Du mister ejerskab over adfærdsdata, og kan dermed ikke anvende den på tværs af medieplatforme, da de typisk er ‘walled gardens’
  3. Du har langt færre muligheder for analyse af brugernes interaktion med dit indhold, og dermed en ringere evne til generelt at kunne optimere på dette
  4. Du skal producere mere indhold, da der skal produceres indhold til hver platform (website, app, Facebook, Google, LinkedIn m.m.)

Hvad der er rigtigt at gøre, vil naturligvis i sidste afhænge af den enkelte virksomhed og de enkelte kampagneaktiviteter, men i takt med at data lukkes inde og ikke flyder gnidningsfrit mellem platforme og virksomheder, desto vigtigere er det naturligvis at overveje alle alternativer.

De fulde konsekvenser af ATT vil først vise sig efter opdateringen

Vi har nu over to indlæg fokuseret på hygiejneopgaverne, og de forventede konsekvenser for annonceringen på Facebook, i forbindelse med den kommende Apple App Tracking Transparency (ATT) opdatering. Der er ingen tvivl om, at opdateringen vil være en gennemgribende forandring, som vil være definerede for, hvordan Facebook kommer til at fungere som annoncemedie i fremtiden.

Selv ikke Facebook kender de fulde konsekvenser endnu, og det gælder også alle andre medieplatforme. Senest har Snap Inc. (virksomheden bag Snapchat) i forbindelse med offentliggørelsen af deres kvartalsregnskab også bekendt gjort, at de kigger ind i en usikker fremtid på grund af opdateringen (læs mere her).

Vi følger naturligvis udviklingen løbende og holder dig opdateret op til og efter opdateringen. Har du i mellemtiden spørgsmål eller kommentarer til ændringerne på Facebook, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt i Resolution.

 

Sådan påvirkes Facebook annonceringen af iOS 14 opdateringen (del 1)

/i /af

I vores seneste indlæg omkring Apples kommende iOS 14 opdatering, gennemgik vi de udfordringer og nødvendige ændringer, som Apples nye politikker påfører iOS apps. Mod forventning skete den for markedsføringen meget gennemgribende opdatering ikke i forbindelse med iOS 14.4. Den er således endnu ikke blevet rullet ud, og senest har Apple offentliggjort, at det vil ske i det ’tidlige forår’. Det er sandsynligvis i forbindelse med iOS 14.5.

Det giver alle mulighed for at gøre sig de nødvendige forberedelser – særligt i forhold til Google og Facebook. På trods af at der fortsat er mange ubesvarede spørgsmål angående annonceringsmulighederne på Facebook efter opdateringen, så er Facebook den eneste platform, der er kommet med specifikke udmeldinger omkring konsekvenserne ved Apples opdatering.

Google har netop offentliggjort deres første generelle retningslinjer for deres platforme, men i dette indlæg vil vi fokusere på, hvordan Apples nye politikker påvirker annoncørers muligheder i annonceindkøbet i Facebook-universet. Vi vender naturligvis også tilbage med en opdatering og perspektivering af de første udmeldinger fra Google i et senere indlæg.

Konsekvenserne for Facebook annonceringen er mangesidige, og derfor har vi valgt at beskrive dem over to indlæg. Dette er første del, og anden del udkommer inden for de nærmeste dage. Hvis du ikke har læst vores tidligere indlæg omkring problemstillingen, så kan du med fordel læse dem først.

 

Hvad gør Facebook nu på baggrund af Apples opdatering?

Facebooks umiddelbare reaktion på Apples offentliggørelse af deres nye opdatering var, at Facebook ikke ville indarbejde Apples App Tracking Transparency (ATT) prompt, og heller ikke anvende Apple brugernes Identifier for Advertising (IDFA). Apple har dog siden hen udvidet deres tiltag fra at være en teknisk begrænsning af IDFA, til at være en politik omkring berigelse af iOS brugerdata med brugerdata fra andre virksomheders digitale platforme. For Facebook har det derfor nødvendiggjort følgende ændringer:

  • Facebook indarbejder Apples App Tracking Transparency (ATT) prompt
  • Facebook vil fortsat anvende Apple brugernes Identifier for Advertising (IDFA), når de har givet et samtykke hertil
  • Facebook vil supportere Apples SKAdNetwork til brug ved attribuering af mobile apps
  • Facebook introducerer en række privatlivstiltag i måden, hvorpå de arbejder med brugerdata på tværs af deres egen app og andre virksomheders websites, app mm. Helt konkret drejer det som sig om introduktionen af Aggregated Event Measurement (AEM).

Overstående ændringer betyder, at Facebook må foretage gennemgribende ændringer i deres annonceringsprodukter, hvilket betyder at alle annoncører på Facebook skal gøre sig overvejelser og foretage handlinger inden for følgende 6 overordnede områder:

  1. Forudsætning for annoncering: Verificering af domæneejerskab
  2. Optimering af dataindsamling: Strukturering af virksomhedens domæner og website-infrastruktur, når man kun har 8 events pr. domæne
  3. Prioritering af events: Revurdering af virksomhedens KPI-hierarki givet de nye begrænsninger af hændelsesoptimeringen
  4. Profilering: Sådan påvirker datareduktionen annonceindkøbet
  5. Kampagneevaluering: Facebook ændrer attribueringsmetoder og -vinduer
  6. Optimering af dataindsamling: Optimering af datagrundlaget for annonceringen

Som nævnt indledningsvist vil vi udkomme med to indlæg omkring konsekvenserne for annonceringen på Facebook, og i denne første del vil vi behandle de tre første emner. De tre sidste følger i anden del.

 

  1. Forudsætning for annoncering: Verificering af domæneejerskab

Efter den første kovending i forhold til Apples kommende opdatering, har Facebook været meget tydelige omkring den vigtigste og første handling man skal foretage sig som virksomhed, nemlig verificering af ejerskabet af virksomhedens domæne.

Verificerer man ikke sit domæne kan man ikke prioritere sine events, og heller ikke optimere annonceringen imod disse events.

Hvordan skal du forholde dig, hvis du ikke linker til et domæne og udelukkende optimerer imod ’reach / dækning’ i dit Facebook indkøb? Ret beset er verificeringen ikke nødvendig i dette tilfælde, men også til denne type annoncører er det en klar anbefaling fra Facebook, at domæne-ejerskabet verificeres. Facebook har endnu ikke den nødvendige klarhed over Apples politikker, og det mest sikre vil derfor være at verificere.

Bemærk desuden at et domæne ikke kan verificeres mere end én gang. Der findes utallige konstellationer indenfor Facebook-annoncering, og opdateringen vil automatisk kræve et tæt samarbejde mellem alle de involverede parter. Har du flere samarbejdspartnere er det derfor vigtigt, at du som annoncør koordinerer et fælles forum, hvor blandt andet overstående kan diskuteres.

Du kan læse mere om verificeringen i Facebook her.

 

  1. Optimering af dataindsamling: Strukturering af virksomhedens domæner og website-infrastruktur, når man kun har 8 events pr. domæne

Som tidligere nævnt vil de kommende opdateringer fra Apple og Facebook betyde, at man i Facebook regi kun har 8 eller 1 optimeringshændelse(r) pr. domæne afhængig af om brugere accepterer, eller ikke accepterer, App Tracking Transparency (ATT) prompten.

Det betyder i praksis, at hvis man eksempelvis har konsolideret flere forretningsenheder på ét domæne, så kan de i værste fald kun optimere imod 1 hændelse på sitet, og i bedste fald 8.

Som illustreret i figuren nedenfor vil begrænsningen på 8 optimeringshændelser påvirke virksomheder forskelligt, afhængigt af hvordan websitet er struktureret.

Hvor stor en udfordring begrænsningen på 8 optimeringshændelser på tværs af flere brands/lande/forretningsenheder bliver for den enkelte virksomhed afhænger af, hvorvidt de enkelte og underliggende brands/lande/forretningsenheder har de samme KPI’er.

Der kunne f.eks. være tale om, at flere lande er placeret som subdomæner (eks. dk.garmin.com, de.garmin.com, se.garmin.com mm.), og at vi ønsker at eksekvere annoncer for Garmin Danmark. I det tilfælde bør målretningen i Facebook sørge for, at vi kun rammer danske brugere, samtidig med at indholdet i annoncen er dansk. På den måde vil der være markant mindre risiko for, at vi rammer irrelevante brugere. Skulle vi komme i en situation, hvor vi kommunikerer til en svensker, som lander på dk.garmin.com, skifter til se.garmin.com, og efterfølgende køber et produkt, så har vi stadig generet værdi til Garmin som helhed.

Er situationen til gengæld, at flere forskellige forretningsenheder er placeret som subdomæner, på virksomhedsgruppens overordnede domæne, så bliver der langt flere udfordringer. Det kunne f.eks. være fakta.coop.dk, shopping.coop.dk, mad.coop.dk, medlem.coop.dk, der alle kan have forskellige forretningsmæssige formål, men grundet de nye opdateringer har de til sammen i bedste fald 8 optimeringshændelser til deling, og i værste fald 1 optimeringshændelse.

Det er med andre ord vigtigt at undersøge, hvorvidt din virksomheds website er placeret som et subdomæne eller rootdomæne, samt om din virksomhed eventuelt deler KPI’er med andre forretningsenheder i en virksomhedsgruppe.

 

  1. Prioritering af events: Revurdering af virksomhedens KPI-hierarki givet de nye begrænsninger af hændelsesoptimeringen

Det tredje punkt på listen over påkrævede handlinger er en prioritering af hændelserne. I forlængelse af Apples nye politikker har Facebook besluttet, at en annoncør maksimalt kan optimere imod 8 optimeringshændelser pr. domæne.

Antallet er ifølge Facebook en afvejning af på den ene side, hvor lidt data annoncører kan leve med for at skabe forretningsmæssig værdi, og på den anden side, hvordan man beskytter brugernes privatliv.

Fra start understøtter Facebook to typer af hændelser som optimeringshændelser, nemlig standard-hændelser og ‘custom conversions’ eller på dansk ‘brugerdefinerede konverteringer’ (baseret på standard-hændelser). Ved lanceringen vil Facebook altså ikke understøtte brugerdefinerede hændelser, og optimerer man i dag imod brugerdefinerede hændelser, skal man derfor ændre disse til standard-hændelser. Du kan se listen med standard-hændelser her.

Det er utrolig vigtigt at forstå forskellen imellem henholdsvis hændelser og optimeringshændelser. Optimeringshændelser defineres på baggrund af hændelser. Det er i antallet af optimeringshændelser, der vil opstå begrænsninger. Annoncører vil altså fortsat have mulighed for at definere unikke hændelser på et website eller i en app, hvor der blandt andet kan opsamles brugeradfærd, og brugeren kan geneksponeres for en annonce i et retargeting-setup. Dette er naturligvis kun med brug af data fra de brugere, som har givet samtykke via Apples App Tracking Transparency (ATT) prompt.

Når man har sikret sig, at de hændelser, man ønsker at optimere imod, alle er standard-hændelser eller brugerdefinerede konverteringer på baggrund af standard-hændelser, skal man prioritere hændelserne og tage stilling til, om en given optimeringshændelse skal optimeres imod volumen eller værdi. Ønsker man at optimere imod værdi, kan man desuden vælge at bruge flere af de 8 konverteringshændelser på denne ene konverteringshændelse for øget granularitet.

Man kan løbende ændre i prioriteringen, dog skal man være opmærksom på, at annoncer, der optimeres imod de optimeringshændelser som ændres, ikke vil kunne optimeres i 72 timer efter ændringen.

Det skal bemærkes at Facebook værktøjet, hvori hændelserne prioriteres, løbende rulles ud på de enkelte Facebook konti, men det vil altid først være tilgængeligt efter domæneejerskabet er verificeret.  Så det er anbefalingen at få sit domæne verificeret, og sine events prioriteret hurtigst muligt, så man ikke påvirkes af 72 timer begrænsningen ved de ændrede prioriteter.

 

Fra hygiejneopgaverne til den faktiske optimering i det nye Facebook

Vi har i dette indlæg fokuseret på de 3 første hygiejneopgaver på Facebook i forbindelse med den kommende Apple App Tracking Transparency (ATT) opdatering.

  1. Forudsætning for annoncering: Verificering af domæneejerskab
  2. Optimering af dataindsamling: Strukturering af virksomhedens domæner og website-infrastruktur, når man kun har 8 events pr. domæne
  3. Prioritering af events: Revurdering af virksomhedens KPI-hierarki givet de nye begrænsninger af hændelsesoptimeringen
  4. Profilering: Sådan påvirker datareduktionen annonceindkøbet
  5. Kampagneevaluering: Facebook ændrer attribueringsmetoder og -vinduer
  6. Optimering af dataindsamling: Optimering af datagrundlaget for annonceringen

I det næste indlæg behandler vi de 3 sidste punkter og dermed den faktiske optimering af annonceringen på Facebook. Hvis du inden da har spørgsmål eller kommentarer til ændringerne på Facebook, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt i Resolution.

Sådan gør du klar til Apples Privacy-opdatering til iOS14

/i /af

Året 2021 er stort set lige begyndt, og Apples udskudte privacy-opdatering til iOS14 nærmer sig med hastige skridt. Privacy-opdateringen var oprindeligt planlagt til udrulning i september sidste år sammen med iOS14, men den blev på grund af manglende klarhed og tidspres på appudviklere, samt industrien i almindelighed, udskudt her til starten af 2021.

Hele privacy-opdateringen til iOS14 har været, og er desværre stadig i stor udstrækning, præget af manglende information og gennemsigtighed fra Apples side. Der er for eksempel endnu ikke offentliggjort en dato for privacy-opdateringen, men beta-versionen er allerede gået live.

Vi har i denne artikel samlet vores nuværende viden om de generelle udfordringer, som iOS14.4 vil give dig som annoncør, samt hvordan du bliver klar til opdateringen ud fra den information Apple og annonceplatformene har delt indtil videre. Der vil her være et særligt stort fokus på Facebook, som alt andet lige må forventes at være den annonceplatform, der vil blive hårdest ramt af opdateringen. Til slut i indlægget giver vi også korte svar på de oftest stillede spørgsmål i forhold til opdateringen. Inden du læser nærværende indlæg kan du med fordel læse vores forrige indlæg om emnet til din baggrund. Desuden vil vi indenfor de nærmeste dage vende tilbage med endnu et indlæg, som fokuserer på de konsekvenser ændringerne vil have på din virksomheds annoncering – særligt på Facebook og Google.

 

Apples seneste privacy-tiltag i forhold til apps

Meget lig Apples tidligere privacy-tiltag i Safari-browseren, som også er kendt under navnet Intelligent Tracking Prevention (ITP), har Apple også påbegyndt en udrulning af privacy-tiltag i apps. I iOS14.4 opdateringen vil Apple således kræve, at brugerne giver samtykke via Apple App Tracking Transparency (ATT) framework, før virksomhederne enten kan foretage ’tracking af brugerne’ eller tilgå deres IDFA (Identifier for Advertisers) (https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/). Og hvad dækker ’tracking af brugerne’ så over? Apple beskriver det selv på følgende vis:

“Tracking refers to the act of linking user or device data collected from your app with user or device data collected from other companies’ apps, websites, or offline properties for targeted advertising or advertising measurement purposes. Tracking also refers to sharing user or device data with data brokers.”

Hertil nævner Apple følgende eksempler …

  • Displaying targeted advertisements in your app based on user data collected from apps and websites owned by other companies.
  • Sharing device location data or email lists with a data broker.
  • Sharing a list of emails, advertising IDs, or other IDs with a third-party advertising network that uses that information to retarget those users in other developers’ apps or to find similar users.

Med andre ord, så må man som virksomhed ikke længere:

  • Dele adfærdsdata (køb, navigation, handlinger, mm.) direkte med tredjeparter med et annonceringsformål.
  • Anvende adfærdsdata (køb, navigation, handlinger, mm.) fra individuelle brugere i appen til at skabe målgrupper hos tredjeparter med et annonceringsformål (f.eks. custom audience via email eller IDFA på baggrund af brugeranalyser, mm.).
  • Dele bruger- eller enhedsdata med data brokers (data brokers defineres ikke yderligere af Apple, men kan f.eks. være medier og annoncenetværk).

Man må dermed stadig indsamle brugerdata, foretage analyser som clusteranalyser, churn-risk analyser og bygge målgrupper, så længe man ikke kombinerer data fra appen med data fra tredjeparter, eller deler data med data brokers. Det kunne være til egne kanaler, som f.eks. direkte email, notifikationer, sms’er, mm.

 

Hvordan indhentes samtykket og hvor mange forventes af give samtykke?

Ved opdateringen til iOS 14 skal brugeren på hver enkelt app tage stilling til, om brugeren vil tillade tracking eller ej. Der er i billedet nedenfor gengivet et eksempel på, hvordan den nye dialogboks kommer til at se ud i praksis. Det kaldes typisk prompten, og det er altså sådan brugeren kommer til at opleve ATT i praksis.

Den nye prompt kan på mange måder teknisk set sammenlignes med det GDPR-samtykke, som virksomheder i dag indhenter på deres websites. Men til forskel fra dette, så er der kun ganske få linjer, som kan ændres og tilpasses til den enkelte virksomheds app.

Som det ses af eksemplet ovenfor, får den nye dialogboks samme udtryk, som dem vi kender fra adgang til lokation, billeder, notifikationer på Apple enheder. På samme måde som vi ved introduktionen af dialogbokse for lokation og notifikation oplevede en relativ høj afvisningsrate, vil vi efter al sandsynlighed også opleve en høj afvisningsrate for tracking fra brugerne. Vi forventer endda en endnu højere afvisningsrate, da brugerne nok sjældent vil opleve et stærkt incitament til at godkende, i modsætning til lokation, notifikation, billeder, mm. Med den nye prompt spekuleres der derfor også i, at andelen med accept af tracking vil være helt ned til blot 5-10%.

En anden faktor, der er vigtig at nævne i denne sammenhæng, er at appen kun vil få mulighed for at vise prompten, og dermed bede om samtykke én gang per bruger. Hvis brugeren afviser, og senere ændrer holdning, så vil det kun være muligt for brugeren at ændre sin samtykkestatus gennem indstillingerne på enheden (Indstillinger > Privatliv > Tracking). See screenshot nedenfor.

Derfor vil mange virksomheder også arbejde med en pre-prompt, som kan motivere brugerne til at afgive deres samtykke i den egentlige prompt. Det er endnu uvist hvordan, men Facebook vil også implementere en sådan pre-prompt.

 

Er Apples samtykke ligestillet med et GDPR samtykke til behandling af persondata?

Mange vil nu spørge sig selv, om Apples samtykke gennem prompten er ligestillet med et GDPR samtykke til behandling af persondata. Det korte og præcise svar er nej. Apples samtykke giver kun virksomheden lov til at tilgå IDFA, samt tracke brugerne inden for Apples retningslinjer. Udover Apples samtykke har din virksomhed således også brug for et reelt GDPR (persondatalovgivning) samtykke, da du som virksomhed indsamler og behandler persondata.

Det er særligt denne udfordring kombineret med Apples meget vage definitioner, som gør Apples tiltag meget problematisk. Vi risikerer altså at stå tilbage med et økosystem, og en marketingindustri, hvor forståelsen for hvordan og hvornår vi må arbejde med persondata, er endnu mere splittet end hvad der allerede er tilfældet, og det er på ingen måde til gavn for brugerne.

Set fra et europæisk perspektiv er de udfordringer, som Apple forsøger at løse, allerede løst via GDPR lovgivningen, såfremt alle virksomheder altså allerede anvendte samme samtykkeløsning i app som på website. Men det er dog heller ikke en udbredt praksis.

 

Apple Nutrition Privacy Label skal udfyldes for at kunne opdatere app eller publicere en ny

Udover begrænsningerne i dataanvendelse og samtykkeindhentningen, har Apple også siden den 8. december sidste år pålagt app-ejere at deklarere indsamlingen af data via App Nutrition Privacy Labels i App Store (https://developer.apple.com/app-store/app-privacy-details/).

Formålet med dette er at give brugerne et bedre indblik i, hvilken data der indsamles, og hvordan den anvendes af app-ejeren. Den ansvarlige for deklarering af App Nutrition Privacy Label er i sidste ende app-ejeren, men de udfyldes typisk af udviklerne.  Derfor anbefaler vi, at du sætter møde op mellem dine udviklere, din interne app- og marketingafdeling, samt de involverede bureauer i dit mediaindkøb med henblik på at sikre en retvisende deklarering af dette.

 

Hvilken betydning har det for mit medieindkøb, og evaluering af adfærd i min virksomheds app?

Annoncerer du for din app på betalte kanaler, eller måler du adfærd i din app, har det nogle helt konkrete konsekvenser for dig. Vi vil inden for den næste uge udkomme med en mere dybdegående artikel om blandt andet disse konsekvenser, og med et fokus på de største aktører i form af Facebook og Google.

Indtil da er det vigtigt, at du i forhold til Facebook får verificeret ejerskabet af dit domæne, og i forhold til både Facebook og Google får opdateret SDK’erne til de seneste versioner, da de understøtter Apples ændringer. Her anbefaler vi også, at du rækker ud til de involverede bureauer i dit mediaindkøb, og bliver opdateret på, hvilke begrænsninger og nye muligheder det giver for din virksomhed.

Har du i øvrigt spørgsmål eller kommentarer til ændringerne fra Apple, så skal du naturligvis blot række ud til din daglige kontakt i Resolution. Desuden finder du nedenfor svarene på de oftest stillede spørgsmål.

 

Korte svar på de oftest stillede spørgsmål til Apple opdateringen

Nedenfor har vi samlet en række af de oftest stillede spørgsmål omkring opdateringen. Nogle af spørgsmålene kan vi svare kort og præcist på, og andre må vi give et foreløbigt svar på med den viden, vi har for nuværende omkring opdateringen.

 

Hvad er nyt ved iOS14.4?

Apple lancerede i iOS14 App Tracking Transparency (ATT) frameworket, og gjorde det muligt for app-ejere at indhente samtykke gennem en prompt. Med iOS14.4 bliver det et krav, at ATT frameworket anvendes i alle apps, hvis IDFA tilgås eller brugeren trackes. Se også ovenfor under ’Apples seneste privacy-tiltag i forhold til apps’.

 

Hvad er ATT eller App Tracking Transparency?

ATT eller App Tracking Transparency frameworket er den funktionalitet, Apple kræver at virksomheder anvender for at indhente samtykke til at kunne tilgå IDFA (som en unik identifikator for enheden) eller for at kunne tracke brugeren.

 

Er Apples samtykke et gyldigt GDPR-samtykke?

Det korte svar er nej. Se også ovenfor under ’ Er Apples samtykke ligestillet med et GDPR samtykke til behandling af persondata?’ (tilføj internt link til afsnit).

 

Hvornår lanceres Apples privacy opdatering til iOS14?

Der er endnu ingen officiel lanceringsdato for iOS14.4 fra Apple, men betaen er allerede ude, så vi forventer dage eller uger som maksimum.

 

Hvilken betydning får det for min virksomheds annonceindkøb?

Det vil få betydelige konsekvenser for særligt de annonceplatforme, hvor brugeren og annonceringen foregår i en app. Vi vil inden for den kommende uge udkomme med en mere dybdegående artikel om disse konsekvenser med fokus på de største aktører i form af Facebook og Google

 

Hvad er Apple SKAdNetwork?

Apple SKAdNetwork (udtales SK Ad Network) er Apples løsning på, hvordan man som virksomhed fremadrettet anonymt og uden adgang til IDFA kan evaluere effekten af annonceindkøbet. Apple SKAdNetwork har en række betydelige begrænsninger, som vi vil gå i dybden med i samme artikel om konsekvenserne for annonceindkøbet.

 

Hvad skal jeg gøre, hvis jeg har en app i Apples app store?

Du skal helt kort gøre følgende …

  • Tilføj App Store Nutrition Privacy deklaration. Se ovenstående afsnit ’Apple Nutrition Privacy Label skal udfyldes for at kunne opdatere app eller publicere en ny’ (tilføj internt link til afsnit)
  • Implementer ATT / App Tracking Transparency / Apple samtykke (se hvordan her)

 

Hvad skal jeg gøre hvis jeg anvender Facebooks SDK og annoncerer for min iOS app?

  1. Opdater til seneste version af SDK (eller som min. version 8.1)
  2. Prioriter events og gør klar til at konfigurere denne prioritering i Facebook (du kan endnu ikke foretage konfigurationen i Facebook)
  3. Tag stilling til om du ønsker at implementere App Tracking Transparency (ATT) prompten og udarbejd en strategi herfor
  4. Del App Tracking Transparency (ATT) samtykke status med Facebook SDK’en (se hvordan her)
  5. Ræk ud til involverede bureauer i dit mediaindkøb, da det også kan være påkrævet med ændringer til din kontostruktur

 

Hvad skal jeg gøre hvis jeg anvender Facebooks website pixel, og annoncerer for mit website?

  1. Verificer ejerskab af domæne (se hvordan her)
  2. Prioriter de 8 vigtigste events og tag stilling til om du ønsker at anvende værdioptimering (du kan endnu ikke foretage konfigurationen i Facebook)
    1. Vær opmærksom på at Facebook pt. kun understøtter standard events og custom conversion, og altså ikke understøtter custom events endnu
    2. Vær opmærksom på at datamængden kan blive reduceret, hvor det i nogle tilfælde vil være relevant at optimere mod events længere oppe i tragten, da algoritmen muligvis har et for lille datagrundlag til at optimere i mod en given konvertering.
  3. Ræk ud til involverede bureauer i dit mediaindkøb, da der vil være ændringer til attribueringsvinduer, målgruppestørrelser mm. i indkøbet

Apple iOS 14 og App privacy: Nu stiger mørketallene i den digitale annoncering igen

/i , /af

Historien helt kort

Efter Apples lancering af iOS 14, vil der nu blive krævet samtykke fra brugerne, for at app-ejer, annoncør og annoncenetværk kan identificere brugerne via identifikationsnøglen IDFA (Identifier for Advertisers).

Apples ændringer til IDFA vil ramme annoncører i forhold til hvilke målretningsmetoder, der kan anvendes. Vi må antage at mere klassiske taktikker som kontekstuel målretning igen vil vinde frem.

På samme måde som Google har valgt at følge efter Apple i form af større kontrol med privatliv i browseren forventer vi også, at Google på sigt vil følge i Apples fodspor og på samme måde udfase Googles identifikationsnøgle af brugere i apps

Samtidig med ændringer til IDFA har Apple lanceret deres egen model for attribuering, som giver brugerne fuld anonymitet, kaldet SKAdNetwork. For internationale virksomheder betyder det blandt andet, at konto og kampagnestruktur muligvis skal opdateres for at være tilpasset Apples nye SKAdNetwork. Samtidig skal annoncører og app-ejer forberede sig og opdatere apps, da attribuering igennem SKAdNetwork, ellers ikke vil virke.

I forhold til attribuering betyder ændringerne, at de tredjeparts-teknologier, også kaldet Mobil Measurement Platforme (MMP), som i dag anvendes til attribuering af effekterne fra annonceringen, vil skulle finde andre løsninger. Anvender du i dag allerede en MMP, skal du sandsynligvis ikke tage stilling til Apples SKAdNetwork, da de håndterer integrationen hertil.

Sidst men ikke mindst, så er det påkrævede samtykke fra Apple ikke i overensstemmelse med retningslinjerne fra GDPR. Giver brugeren samtykke til at dele IDFA, vil data stadig ikke kunne anvendes lovligt uden et korrekt GDPR-samtykke.

Samlet set betyder opdateringen fra Apple, at førsteparts brugerdata bliver endnu vigtigere. Er du derfor ikke allerede i gang, eller har du ikke en strategi for, hvordan du transformerer din virksomhed mod bruger-centricitet vil du blive sat flere år bagud i app-annonceringen.

Baggrunden for Apples opdatering

På Apples årligt tilbagevendende udviklerkonference Worldwide Developer Conference (WWDC) tilbage i juni annoncerede Apple endnu en gang en række tiltag, som skal give brugerne større privatlivskontrol ved brug af Apples produkter.

Denne gang lancerede Apple en stramning, som vil få gennemgribende konsekvenser for hele apps-annonceøkosystemet på iPhone, iPad og Apple TV enheder. Apple har nu valgt, at brugerne af en app – i modsætning til i dag – selv aktivt skal kunne tilvælge muligheden for at kunne trackes på tværs af andre apps og websites. Således skal IDFA (Identifier for Advertisers) nu ikke længere være aktiveret som standard, men vil være en opt-in mulighed på hver enkelt app.

Ændringen omkring brugen af IDFA vil træde i kraft ved Apples opdatering til iOS 14. Den forventes, at blive rullet ud i løbet af september eller oktober. Det er en meget gennemgribende ændring, som i takt med at brugerne vil få opdateret iOS på deres Apple enheder nærmest med et knipseslag vil ændre annonceringen omkring apps, som vi kender den i dag.

Den kommende ændring til IDFA fra Apple

Apple strammer nu op på muligheden for at tracke app-brugere eksempelvis fra visning af en annonce til download og brug af en app gennem anvendelse af IDFA som identifikationsnøgle.

Som bruger af en Apple enhed er det i dag muligt under indstillinger at begrænse reklamesporing og dermed gøre det umuligt for app-ejere at benytte IDFA. Ved opdateringen til iOS 14 vil det nu være en standardindstilling, og for hver enkelt app skal brugeren vælge, om man vil tillade tracking eller ej. Der er i billedet neden for gengivet et eksempel på, hvordan den nye dialogboks kommer til at se ud i praksis, samt hvilke elementer, der kan ændres.

 

 

Den nye dialogboks får samme udtryk, som dem vi kender fra adgang til lokation, billeder, notifikationer mm. på Apple enheder. På samme måde, som vi ved introduktionen af dialogbokse for lokation og notifikation oplevede en relativ høj afvisningsrate, vil vi efter al sandsynlighed også opleve en høj afvisningsrate for IDFA. Vi forventer endda en endnu højere afvisningsrate, da brugerne sjældent har et incitament til at godkende, i modsætning til tidligere.

Det er derfor en udbredt opfattelse, at meget få brugere vil ende med at give tilladelse til tracking. Selvom brugerne aktivt skal vælge Limit Ad Tracking-muligheden i dag, så er der ifølge analyser fra blandt andet AppsFlyer 15% som aktivt har begrænset reklamesporingen. Med den nye opdatering spekuleres der i, at andelen uden tracking vil stige helt op til 95% for den enkelte app.

Alle app-ejere vil hurtigt efter opdateringen til iOS 14 lære, hvor mange der giver tilladelse til tracking for den enkelte app. Men det er ret sikkert, at IDFA ikke længere vil være det omdrejningspunkt, som det er i dag, i forhold til måling og optimering af annonceringen i app-annonceøkosystemet.

En af Apples mange opstramninger i forhold til brugernes privatliv

Den kommende stramning omkring brugen af IDFA er på ingen måde en overraskelse. Det er i virkeligheden nok mere overraskende, at den omfattende tracking gennem IDFA på Apples enheder ikke er blevet strammet op for længe siden.

Ændringerne i trackingen gennem IDFA er på linje med stramningerne i browserne, som vi har set i Safari (Apple), siden i Firefox (Mozilla) og inden for en nærmere fremtid også i Chrome (Google), hvor muligheden for at benytte tredjeparts cookies vil blive fjernet helt. Muligheden for at anvende IDFA er som sådan ikke fjernet, men det må forventes, at den vil være det i praksis.

Det skal understreges, at ændringerne til IDFA ikke ændrer på app-ejerens mulighed for at måle på brugernes adfærd inden for appen. Det er altså kun mulighederne for at tracke brugerne i økosystemet uden for appen, som bliver påvirket.

I forbindelse med offentliggørelsen af ændringerne til IDFA annoncerede Apple, at det gennem brug at det såkaldte SKAdNetwork vil blive muligt at måle det samlede antal konverteringer i form af app downloads leveret fra eksempelvis et annoncenetværk. Det vil dog ikke være på de individuelle enheder og giver ikke mulighed for at attribuere effekterne udover det sidste klik, og det vil ikke være muligt at lave nogen former for målretningen mod eller ekskludering af eksisterende app-brugere, som i dag med brug af IDFA. Så SKAdNetwork er på ingen måde en fuld erstatning for IDFA.

Apps baseret på annonceindtægter vil blive hårdt ramt

På vores Apple enheder er vi ofte forvent med, at vi kan benytte en lang række apps gratis mod til gengæld at blive eksponeret for annoncering i appen. Hele det annonceøkosystem vil blive ramt hårdt af stramningerne til IDFA. Det vil blive sværere for annoncørerne at målrette og måle effekten af annonceringen til deres apps, og det må alt andet lige betyde, at annoncepriserne vil komme under pres.

Tilsvarende vil særligt Facebook med deres Audience Network også blive hårdt ramt. Annoncenetværket anvender IDFA til måling og målretning af annoncer på tværs af tredjeparts-apps i netværket, og flere spekulerer i, at de nye stramninger kan være starten på enden for Facebooks annoncenetværk.

Omvendt har Facebook gennem deres egne førsteparts brugerdata så som email og telefonnummer helt unikke måle- og målretningsmuligheder, som er langt stærkere end IDFA, og derfor vil Facebook kunne komme ud som vinder på den lange bane efter ændringerne af IDFA.

Teknologier til mobil-attribuering vil også blive ramt

De tredjeparts-teknologier som i dag benyttes til attribuering af effekterne fra annonceringen frem mod download, aktiveringen og efterfølgende brug af en app (også kaldet Mobile Measurement Platforme – MMP), har historisk via IDFA kunne identificere brugerne på tværs af apps og websites. Den identifikation af brugere har platformene benyttet sig af for at kunne foretage deterministisk multi touch attribuering på både visninger og klik. Stramningerne af IDFA vil derfor betyde, at teknologier som AppsFlyer, Kochava eller Adjust i langt mindre omfang vil kunne anvende IDFA til attribuering og derfor må finde andre løsninger.

Heldigvis har langt de fleste MMP’er i dag en vandfaldsmodel for attribuering, hvoraf IDFA’er kun er ét niveau. Kochavas vandfaldsmodel for attribuering ser f.eks. således ud:

  1. Deterministisk (med samtykke til IDFA)
    IDFA anvendes hvis der er givet samtykke hertil.
  2. Probabilistisk
    IP adresse og user agent anvendes
  3. Kontekstuel (enhed)
    Lysstyrke, volume, lokation, sprog, tidszone mm. anvendes.
  4. Tid
    Ved at inkludere tid i vandfaldsmodellen, mener Kochava at de opnår en 98% identifikationsrate inden for 10-15 min og 88% identifikationsrate inden for 15 min – 3 timer.
  5. SKAdNetwork
    Data fra Apples SKAdNetwork anvendes til validering af modellen.

Krav for at benytte Apples SKAdNetwork

Ønsker du at anvende Apples SKAdNetwork kræver det følgende for de involverede partnere:

  1. Annoncenetværk
    1. Skal registrere sig og oprette netværks-id
    2. Dele såkaldte ”signed ads” til apps med annoncer
    3. Modtage app install valideringens postbacks
    4. Verificere app install valideringens postbacks
  2. Apps med annoncer
    1. Tilføje annonce netværks-id til info.plist
    2. Vise annoncen fra netværket (A.2)
  3. Apps der annonceres for
    1. Dele app install validerings information via SKAdNetwork integration (kræver opdatering af app’en, eller brug af MMP)
    2. Opdatere konverteringsværdi via SKAdNetwork integration (kræver opdatering af app’en, eller brug af MMP)

Er du en international virksomhed skal du desuden forberede din konto- og kampagnestruktur, da data fra SKAdNetwork ikke vil kunne segmenteres på land, sprog mm. Din konto- og kampagnestruktur skal derfor afspejle den granularitet, du ønsker din konverteringsdata nedbrudt på.

Er du app-ejer og ønsker du at anvende Apples SKAdNetwork er det derfor vigtigt, at du får hjælp til korrekt at integrere SKAdNetwork i din app og annoncering.

Der må forventes flere stramninger i app-annonceøkosystemet

Historisk har Apple altid være de første til at give brugerne større kontrol ift. privatliv. Først gennem stramninger i brugen af første- og tredjeparts cookies i Safari-browseren og nu med stramninger i brugen af IDFA til tracking i app-annonceøkosystemet.

Google følger typisk efter og vi må forvente, at Google tilsvarende kommer til at lave stramninger i brugen af bruger-id på Android enheder (Advertising ID – AAID).

Samtidig skal man også være opmærksom på, at Apples stramninger til IDFA isoleret set ikke er i overensstemmelse med GDPR. Selvom brugerne frivilligt kan tage stilling til brug af data til annoncering, så er det hverken specifikt eller informeret. Dermed vil de data, der indsamles under det nye samtykke, ikke give annoncøren ret til at anvende de data. Derfor må der helt uafhængigt af stramningerne til IDFA generelt komme mere fokus på brug samtykke-platforme på apps i den kommende tid.

Annonceringen af apps vil ændre sig efter IDFA-stramningen

Med den kommende stramning til IDFA vil annoncering af apps ændre sig. Da data til målretning og attribuering vil være meget færre, vil det være nødvendigt at arbejde mere med kontekstuel målretning og måske simple performance-baserede afregningsmodeller gennem SKAdNetwork.

Da det samtidigt ikke vil være muligt at målrette mod eller ekskludere eksisterende app-brugere ved brug af IDFA, vil brugen af egne førsteparts-data såsom email eller telefonnummer gennem eksempelvis Facebook og Google blive mere afgørende som annoncør. Men her kræver det naturligvis også, at det rette samtykke er indhentet hos brugerne af appen.

Hvis du – set i forhold til din virksomhed og dine apps – gerne vil diskutere implikationerne og mulighederne for annonceringen i app-annonceøkosystemet ved de kommende ændringer til IDFA, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din digitale rådgiver hos Resolution.

Local SEO – Udnytter du mulighederne i Apple Maps?

/i /af

Arbejder du med local SEO, kender du højst sandsynligt til Google My Business, og de muligheder, du har for ikke blot at ranke i toppen af søgeresultaterne og Google Maps på en lokal søgning, men også mulighederne for markedsføring via Google My Business post.

Men udnytter du også de optimeringsmuligheder, der findes til Apple Maps?

Apples svar på Google Maps

Apple Maps er Apples svar på Google Maps og er det kort, din iPhone er født med. Apple Maps app’en ser således ud på din iPhone.

Eksempel på, hvordan Apple Maps ser ud på en iPhone.

Apple Maps har langt fra de samme muligheder som Google My Business, men er du en lokal virksomhed, bør Apple Maps være en del af din SEO strategi, så folk der anvender det kort, deres iPhone er født med, også kan finde og kontakte din virksomhed.

Apple Maps snakker nemlig sammen med Safari på din iPhone, så søger du efter en virksomhed i Safari app’en, vil den foreslå, at du finder virksomheden i Apple Maps.

Eksempel på en søgning i Safari app’en på en iPhone.

 

Apple sidder tungt på mobilmarkedet i Danmark og en undersøgelse fra 2017 viste, at 85 % af den danske mobiltrafik sker fra en iPhone eller iPad (kilde: https://www.mobilsiden.dk/nyheder/apple-sidder-pa-hele-85-af-den-danske-mobiltrafik,lid.38438/).

Det er derfor vigtigt også at være til stede med korrekte oplysninger på Apple Maps, så kunderne kan finde dine lokationer fra en iPhone eller iPad.

Kundecase: Resultaterne af at være til stede på Apple Maps

Apple Maps er en del af Resolutions tilgang til local SEO og allerede to uger efter at have oprettet en annoncør på Apple Maps, så vi følgende resultater:

+ 4 % organisk trafik

+ 20 % flere opkald

+ 17 % flere konverteringer

Sådan opretter du din virksomhed på Apple Maps

Følg nedenstående trin for at få din virksomhed optaget i Apple Maps.

1. Log på Apple Maps

For at kunne logge på Apple Maps skal du have et Apple ID. Har du ikke det, kan du oprette et her https://appleid.apple.com/. Har du allerede et Apple ID kan du gå direkte til login på Apple Maps Connect her https://mapsconnect.apple.com.

2. Opret din virksomhed

Undersøg først om din virksomhed allerede er listet på Apple Maps ved at søge efter den. Hvis den er det, kan du tage ejerskab over den.

Findes din virksomhed endnu ikke i Apple Maps, kan du oprette en ny lokalitet.

3. Navn, telefonnummer & kategori

Herefter skal du indtaste oplysninger på din virksomhed, herunder virksomhedens officielle navn, telefonnummer og kategori (branche).

Når du har indtastet telefonnummeret på din virksomhed, vil Apple foreslå, at du bekræfter nummeret. Det kommer vi til i trin 7., så i første omgang vælger du blot ”bekræft senere”.

4. Beliggenhed

I næste skridt skal du angive virksomhedens beliggenhed ved at indtaste adressen.

Apple Maps foreslår herefter selv en nålplacering på et kort ud fra den adresse, du har indtastet, men tjek gerne efter, om den er korrekt. Især hvis din lokation allerede var oprettet, ser vi fejl i placering af adressen.

5. Åbningstider

Herefter angiver du dine åbningstider.

6. Weblinks

Til sidst har du mulighed for at angive din virksomheds website, Facebook, Yelp og Twitter. Har din virksomhed en app, der kan hentes i App Store, kan du også indsætte et link til den.

7. Gennemgå eventuelle varsler og indsend lokationen til gennemgang hos Apple

Nu har du tilføjet alle de oplysninger, som det i skrivende stund er muligt på Apple Maps. Det kan give anledning til eventuelle advarsler fra Apple Maps, som fx at telefonnummeret ser atypisk ud for denne lokation. Gennemgå disse advarsler og bekræft, at de angivne oplysninger er korrekte.

Den sidste advarsel er, at du mangler at bekræfte telefonnummeret, fordi vi sprang den del over i step 3.

Det gøres ved, at Apple ringer til dit telefonnummer og giver dig en firecifret kode, som skal indtastes med det samme.

Herefter skal lokationen indsendes til gennemgang af Apple, og du skal nu blot vente på, at Apple får gennemgået og godkendt din virksomhed i Apple Maps.

Denne godkendelsesproces er hurtig gjort, hvis din virksomhed har én eller få lokationer – og du har adgang til hovednummeret, så du nemt kan modtage bekræftelseskoden.

Har du meget mere end 4-5 lokationer, bliver det dog noget mere omfattende at skulle bekræfte alle lokationerne. I disse tilfælde kan du skrive direkte til Apple Maps ([email protected]) og bede dem om at bekræfte dine lokationer.

8. Integrér med din app

Er din virksomhed inden for rejse- eller restaurationsbranchen, og har I en app til bordreservation eller rejsebestilling, har du mulighed for at integrere den med Apple Maps, så brugere kan bestille eller booke direkte via Apple Maps.

Uhensigtsmæssigheder i Apple Maps

Sammenligner vi Apple Maps med Google Maps er der ingen tvivl om, at Google Maps er langt foran Apple i forhold til brugervenlighed og features, men ikke desto mindre er det vigtigt også at være til stede for de brugere, der anvender Safari og Apple Maps.

Den største mangel ved Apple Maps er uden tvivl den manuelle håndtering. Apple skriver, at ”På nuværende tidspunkt modtager vi kun samlede ansøgninger fra virksomheder med mindst 10.000 placeringer.”

Det er de færreste danske virksomheder, der har over 10.000 lokationer, og det betyder, at alle oplysninger skal indtastes manuelt.

Derudover er der ingen mulighed for særlige åbningstider til jul, påske og andre højtider, som vi kender det fra Google My Business. Vi kan kun angive virksomhedens generelle åbningstider.

Har du spørgsmål til Apple Maps eller local SEO?

Har du spørgsmål til håndteringen af Apple Maps, eller har du brug for hjælp til din local SEO strategi, er du meget velkommen til at kontakte Resolution – vi står klar til at hjælpe dig med din online synlighed både lokalt, nationalt og globalt.