Indlæg

Facebook-opdatering vil påvirke annoncører inden for vertikalerne kredit, bolig og beskæftigelse

Facebook-opdatering vil påvirke annoncører inden for vertikalerne kredit, bolig og beskæftigelse

Facebook har de seneste år haft større og større fokus på ’særlige annoncekategorier’. I Europa har man længe skulle markere, hvis en kampagne er inden for kategorien Sociale mærkesager, valg eller politik. Nu tilføjes der så yderligere til listen af særlige annoncekategorier – også kaldet ’Special Ads Category’. Udover Sociale mærkesager, valg eller politik, så tilføjes yderligere tre områder, hvor annoncørerne skal forberede sig på, at spillereglerne for annoncering på Facebook ændres.

Facebook har udrullet opdateringen i USA og Canada, og det forventes ifølge Facebook, at udrulningen sker d. 7. december 2021 i Europa. Opdateringen betyder, at påvirkede annoncører ikke kan målrette på samme måde som tidligere, ligesom der i ’Lead Ads’ ikke vil være de samme muligheder for at inkludere formularfelter såsom adresse, by, køn, mfl.

Hvilke kategorier bliver berørt?

De tre nye vertikaler der tilføjes til listen af særlige annoncekategorier er kredit, bolig og beskæftigelse. Om de tre nye tilføjelser skriver Facebook følgende:

  1. Kredit: Annoncer, der promoverer eller direkte linker til en kreditmulighed, herunder, men ikke begrænset til, kreditkorttilbud, billån, personlige lån eller virksomhedslån, kreditforeningslån og langsigtet finansiering. Dette inkluderer også brand-annoncer for kreditkort, uanset om der er tale om et specifikt tilbud.
  2. Beskæftigelse: Annoncer, der promoverer eller direkte linker til en beskæftigelsesmulighed, herunder, men ikke begrænset til, deltids- eller fuldtidsjobs, praktikker eller professionelle certificeringsprogrammer. Relaterede annoncer i denne kategori inkluderer promoveringer af jobtavler eller -messer, sammenlægningstjenester eller annoncer, der fremhæver de frynsegoder, en virksomhed tilbyder, uanset om det handler om et specifikt jobtilbud.
  3. Bolig: Annoncer, der promoverer eller direkte linker til en boligmulighed eller relateret tjeneste, herunder, men ikke begrænset til, opslag om salg eller udlejning af et hus eller en lejlighed, husforsikring, låneforsikring, huslån, husreparationer og friværdi- eller vurderingstjenester. Dette omfatter ikke annoncer, der er designet til at oplyse forbrugere eller boligudbydere om deres rettigheder og ansvar i henhold til boliglovgivningen.

Kilde: Facebook.

Her er det vigtigt at lægge mærke til, at det både gælder promovering af indholdet i annoncerne samt hvad der linkes til. Det gælder altså også, hvis landingssiden hører til kategorien, ligesom i eksemplet herunder.

 

Hvordan bliver disse kategorier begrænset fremadrettet?

Annoncører og kampagner, der hører under kategorierne, bliver begrænset i både deres målretningsmuligheder, samt deres muligheder for at anvende udvalgte formularfelter i ’Lead Ads’, hvor Facebook begrænser mulighederne for at tilføje bestemte typer af personlig information. Man vil bl.a. opleve, at køn og alder vil fremstå som read only på annoncesæt-niveau. Se de specifikke detaljer for begrænsning af målretning samt begrænsning af lead ads og formularfelter herunder.

Begrænsning af målretning:

Alder: Målgrupper skal indeholde alderen 18-65+.

Køn: Det vil ikke være muligt at segmentere på køn.

Geosegmentering: Det vil ikke være muligt at segmentere på postnumre. Der kan fortsat målrettes efter land, region og by, hvor minimum-radius dog ændres til 15 km. Det er dog lempeligere end i USA og Canada, hvor minimums-radius pt. er 25 km.

Detaljeret målretning: Muligheden for at inkludere eller ekskludere interesser i segmenteringen bliver begrænset. Enhver detaljeret målretningsmulighed, der beskriver – eller som kan tilknyttes beskyttede klasser – vil ikke være tilgængelige.

Lookalike: Det bliver ikke muligt at benytte lookalike. I stedet skal der oprettes et ’Special Ad Audience’. Special Ad Audience minder om lookalike, men vil ikke tage højde for alder, køn, postnumre eller lignende kategorier.

Begrænsning af Lead Ads og formularfelter:

Demografi: Demografiske oplysninger i formularfelter såsom fødselsdato, køn, ægteskabsstatus og forholdsstatus vil ikke være tilgængelige.

Geografi: Adresse, by, postnummer, nuværende eller tidligere ansættelser samt jobtitel vil ikke være tilgængelige. Der kan anvendes brugerdefinerede felter til at spørge efter brugerens foretrukne lokation.

Tilkendegivelse af særlig annoncekategori i kampagneopsætning

Berørte annoncører skal fremadrettet tilkendegive, at kampagnen tilhører en særlig annoncekategori. Dette gøres i kampagneopsætningen, hvor man vælger den givne kategori – kredit, bolig eller beskæftigelse.

Når man skal vælge målretning på annoncesæt-niveau, er der flere ændringer, man skal være opmærksom på. Her vil man bemærke, at gemte målgrupper ikke er tilgængelige, ligesom køn og alder vil fremstå som read only. Geografisk segmentering er begrænset til, at der kan bruges by eller pindrop med minimum-radius på 15 km. Brugerdefinerede målgrupper og sprog er fortsat tilgængelige.

Tidligere oprettede lookalike målgrupper vil fortsat eksistere i annonceadministrator, men vil ikke være mulige at bruge inden for ’Special Ad Category’ som målretning. Her skal der i stedet oprettes et ’Special Ad Audience’, hvilket kan gøres i Special Ad Category interfacet eller igennem modulet Målgrupper i Business Manager. Som nævnt, så minder Special Ad Audience om lookalike, men tager ikke højde for alder, køn, postnumre eller lignende kategorier.

Hvad sker der med kampagner, der er oprettet før den 7. december?

Ifølge Facebook bliver berørte kampagner pauset ind til de nødvendige justeringer er foretaget. Altså, skal man tilkendegive på kampagneniveau i opsætningen, at kampagnen er under Special Ad Category samt hvilken kategori kampagnen tilhører – kredit, bolig eller beskæftigelse. Segmenteringen skal også ændres derefter.

Indsats for at forhindre diskrimination

Om grundlaget for at tilføje de tre nye kategorier udtaler Facebook, at det skyldes et ønske om at forhindre unødig diskrimination.

Hvis du og din virksomhed har behov for at høre nærmere om ændringerne fra Facebook, så skal du blot række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

Google rammes også af Apple iOS 14 opdateringen

Vi har over de forgangne uger og måneder dækket den kommende opdatering af Apple iOS 14, og herunder implementeringen af det såkaldte App Tracking Transparency (ATT). Vi har her haft et særligt fokus på, hvordan det vil påvirke annonceringen på Facebook (læs eller genlæs blandt andet her og her).

Facebook har i de seneste uger lanceret en ny annoncekampagne mod opdateringen fra Apple under navnet ‘Good Ideas Deserve to be Found’, og her slår Facebook igen et slag for fornuften bag målrettede og personaliserede annoncer. Facebook skubber generelt de mindre erhvervsdrivende, og den kamp de kæmper lige nu under COVID-19 pandemien, foran sig, men udfordringerne gælder i virkeligheden alle virksomheder store som små. Alle virksomheder kommer fremadrettet i udgangspunktet til at stå tilbage med svagere muligheder for at målrette og måle på effekten af annoncering gennem Facebook.

Facebook er selvsagt meget afhængig af mulighederne for at kunne bruge data fra app-økosystemet, hvorfor de også har valgt at tage kampen meget direkte mod Apple. Men en lang række andre annonceplatforme vil også blive påvirket, og i dette indlæg kigger vi nærmere på Google. Således kigger vi på de første udmeldinger fra Google, og giver vores bud på konsekvenserne for annonceringen på deres platforme.

Hvad har Google meldt ud omkring App Tracking Transparency (ATT)?

Til forskel fra Facebook må man sige, at informationerne fra Google omkring Apple iOS 14 opdateringen har været sparsomme. I slutningen af januar kom den første og hidtil eneste officielle udmelding fra Google, og her gjorde Google det klart, at de har valgt en anden vej end Facebook. Google skrev følgende:

“When Apple’s policy goes into effect, we will no longer use information (such as IDFA) that falls under ATT for the handful of our iOS apps that currently use it for advertising purposes.”

I modsætning til Facebook, vælger Google således at stoppe brugen af IDFA (Apple’s Identifier for Advertisers), hvorfor der altså ikke kommer til at være en tvungen samtykke-prompt på Googles apps – såsom Gmail og YouTube – efter udrulningen af ATT. Det kan umiddelbart være et udtryk for, at Google har vurderet, at de enkelte apps ville have lave samtykke-rater på prompten, og dermed ville IDFA data have en betydeligt reduceret volumen, og dermed effekt ved brug i annonceringen.

Men mest af alt ser beslutningen fra Google ud til blot at være i tråd med Googles seneste udmelding omkring tiden efter udfasningen af brugen af tredjeparts-cookies i Chrome. Her slår Google fast, at de ikke længere vil tillade brugen af andre identitetsbaserede data til målretning gennem deres annonceplatforme efter afskaffelsen af tredjeparts-cookies i Chrome-browseren engang i starten af 2022. Med andre ord vælger Google blot samme tilgang i app-annonceøkosystemet. Den seneste udmelding omkring Googles tilgang i tiden efter udfasningen af brugen af tredjeparts-cookies i Chrome, og konsekvenserne af denne for annonceringen på og gennem Google, kan du læse mere om her.

Hvad kommer det til at betyde for annonceringen fra Google?

Google forudsiger i forbindelse med den officielle udmelding omkring iOS 14 opdateringen, at man som annoncør sandsynligvis kommer til at opleve udsving med hensyn til volumen i sine appkampagner afviklet på iOS-enheder. Samtidig fremhæver Google, at man særligt ved appkampagner med fokus på engagement, kan forvente væsentlig reduktion af rækkevidden på disse. Desuden forklarer Google, at de nu i et større omfang vil komme til at gøre brug af modellerede eller forudsagte data i målingerne og rapporteringen.

Kort opsummeret ser vi derfor særligt følgende fire konsekvenser for Googles annonceprodukter.

  • Der vil for det første være udsving i leveringen fra appkampagner, som afvikles på iOS enheder, og det vil alt andet lige også påvirke effektiviteten af disse. Det gælder særligt Universal App Campaigns, som annoncerer for iOS-apps, og er målrettet mod iOS-brugere.
  • Kampagner i Google Display og YouTube med interessebaseret målretning kan også opleve en nedgang i effektiviteten. Derimod forventer vi ikke, at Google Search vil blive påvirket i nogen nævneværdig grad, da størsteparten er browserbaseret.
  • Der vil også være faldende målgruppestørrelser ved remarketing i app-annoncemiljøet, og der vil også kunne forventes lavere matchrater ved brug af Google Customer Match.
  • Endeligt vil der som beskrevet af Google i højere grad blive gjort brug af modellerede data i målingerne, og rapporteringen af effekterne fra annonceringen.

Hvordan skal man som annoncør forberede sig på ændringerne med Google?

I forbindelse med den officielle udmelding har Google beskrevet et par praktiske forberedelser, som man bør gøre sig som annoncører – udover at være meget opmærksom på ovennævnte mulige udviklinger.

Såfremt man anvender Google Analytics til Firebase, skal man sikre sig, at man anvender den seneste version, som har SKAdNetwork-løsningen indbygget. SKAdNetwork er som bekendt Apples nye system til måling af konverteringer fra de annoncer, hvor man markedsfører sin app.

Desuden anbefaler Google, at man begrænser antallet af app-installationskampagner til sin iOS-apps til otte eller færre. Det er nødvendigt på grund af kampagnebegrænsningen i SKAdNetwork, og skal derfor sikre størst mulig effektivitet på kampagnerne. Anvender man Googles beta med budgivning baseret på et ROAS-mål i iOS-kampagnerne, skal man pause disse kampagner, og optimere dem efter en CPA i stedet.

Hvordan vil det samlet set påvirke Googles forretning?

På den korte bane vil annoncører komme til at opleve udfordringer på de appbaserede annonceprodukter på Google. Det gælder særligt for Universal App Campaigns til iOS-enheder.

Omvendt kan man derfor også spekulere i, at der vil blive kanaliseret flere midler mod at drive downloads af Android apps og det vil alt andet lige være til Googles fordel. På sigt må man dog forvente, at Android følger trop, og bliver underlagt nogle strammere privatlivspolitikker af Google, men flere spekulerer i, at det ikke vil være med helt samme stramhed som Apple. De spekulationer kan dog blive gjort til skamme efter Googles seneste udmelding om, at de ikke vil tillade brugen af andre identitetsbaserede data til målretning gennem deres annonceplatforme efter afskaffelsen af tredjeparts-cookies i Chrome

I sammenligning med Facebook har Google en noget mere diversificeret annonceforretning, og en mindre afhængighed af den mobile og appbaserede annonceomsætning, hvorfor effekterne samlet set vil være mindre for Google. Derfor vil de både kortsigtede og langsigtede effekter for Google være mere begrænsede, og for både Google og Facebook kigger vi ind i en fremtid, hvor de begge vil være vinderne givet deres unikke adgang til førstepartsdata. Så for begge aktører er dette nok blot et bump på vejen.

Mens annonceplatforme og annoncører venter på iOS 14 opdateringen

Mens vi venter på opdateringen af iOS 14, og dermed udrulningen af ATT, som er fastsat til at ske i løbet af foråret ifølge Apple, skal man som annoncør gøre sig sine forberedelser.

Som annoncører kommer man også til at opleve betydelige konsekvenser – ikke blot på Facebook, men også Google – hvorfor man i forhold til Google skal opdatere til seneste version af Google Analytics til Firebase, og tilpasse sin kampagneopsætning på appkampagner.

Mens vi forbereder os på det, så er Google også synligt gået i gang med at gøre sine forberedelser. Som app-ejer skal man som bekendt opdatere Apple Nutrition Privacy Label i sine apps. Det er Google i gang med, og den er netop blevet opdateret i Gmail.

Har du og din virksomhed brug for sparring omkring de nødvendige forberedelser på Google og Facebook, er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos Resolution.

Sådan påvirkes Facebook annonceringen af iOS 14 opdateringen (del 2)

I det seneste indlæg omkring konsekvenserne for Facebook annonceringen ved den kommende Apple App Tracking Transparency (ATT) opdatering, kiggede vi nærmere på tre hygiejneopgaver. Det er de grundlæggende forberedelser, som man skal gøre sig som virksomhed, når man skal forberede sin Facebook annoncering på de kommende ændringer. De tre opgaver er listet nedenfor, og hvis du ikke har læst denne første del af indlægget, så finder du det her.

  1. Forudsætning for annoncering: Verificering af domæneejerskab
  2. Optimering af dataindsamling: Strukturering af virksomhedens domæner og website-infrastruktur, når man kun har 8 events pr. domæne
  3. Prioritering af events: Revurdering af virksomhedens KPI-hierarki givet de nye begrænsninger af hændelsesoptimeringen

Fra denne første del ved vi allerede nu at dataopsamlingen bliver begrænset, og at de juridiske aspekter bliver strammet, hvilket nu tager os hen til, hvordan kampagnerne bliver påvirket.

I denne anden del af indlægget behandler vi de tre sidste punkter nedenfor, og dermed indkøbet og optimeringen af annonceringen på Facebook.

  1. Profilering: Sådan påvirker datareduktionen annonceindkøbet
  2. Kampagneevaluering: Facebook ændrer attribueringsmetoder og -vinduer
  3. Optimering af dataindsamling: Optimering af datagrundlaget for annonceringen

Der er særligt to forestående barrierer, hvor det er vigtigt at skelne imellem de påvirkede områder. Den første barriere er brugere, som ikke giver samtykke, og dermed umuliggør en profilering. Her vil der fremover opstå et stort mørketal og en datareduktion, som vil begrænse indkøbsalgoritmerne på Facebook betydeligt. Derudover vil der være en effektevalueringsbarriere, da tilskrivningsperioden også vil være ramt af Apples opdaterede politikker, og dermed reducerer den loggede data til evaluering. Det vil vi kigge nærmere på i dette indlæg, og vi vil afslutningsvis også give nogle perspektiver i forhold til, om man som virksomhed skal flytte sit faktiske konverteringspunkt ud til Facebook, og dermed øge datagrundlaget.

4. Profilering: Sådan påvirker datareduktionen annonceindkøbet

Muligheden for at kunne profilere, og derigennem kvalificere annonceindkøbet på Facebook, afhænger i sidste ende af de samtykkerater, som Facebook vil kunne opnå på deres app på iOS enheder.

Som nævnt i den første del af vores indlæg, forventes der som udgangspunkt en høj afvisningsrate, da brugerne nok sjældent vil opleve et stærkt incitament til at godkende. Således har mange spekuleret i, at andelen med accept af prompten – og dermed tracking – vil være helt ned til 5–10%.

Derfor tester Facebook også brugen af en pre-prompt (den kan du læse mere om her), men uanset hvad kan vi med stor sikkerhed se frem til, at der vil ske en stor reducering i den mængde data, som vil være tilgængelig for Facebook og annoncørerne.

De reducerede data vil desværre påvirke en lang række områder i annonceindkøbet på Facebook. Nedenfor har vi prøvet at fremhæve en række af disse, hvor der arbejdes med ekstern brugeradfærd, og dermed handlinger uden for en af Facebooks platforme.

  • Hændelser (events)
    Hvis du i dag optimerer imod mere end 8 hændelser, og ikke prioriterer dine optimeringshændelser, vil du opleve at nogle kampagner pauses, når opdateringer slår igennem.
  • Granuleringen i målretningsstrategierne
    Eftersom du fremadrettet i bedste fald kun vil have 8 optimeringspunkter (når brugeren samtykker), og i værste fald 1 (når brugeren ikke samtykker), så vil detaljegraden, hvormed du kan optimere, ændre sig markant.
  • Usikkerhed omkring den målte pris pr. konvertering
    Da vi ikke kender nøjagtigheden af Facebooks nye ’Aggregated Event Measurement’ framework (ved måling fra app til web konvertering), ved vi ikke om den målte konverteringsvolumen vil falde, og dermed få den målte pris pr. konvertering til at stige.

    Det betyder ikke nødvendigvis, at din faktiske konverteringsvolumen er faldet og pris pr. konvertering er steget, men det kan blot være et udtryk for, at Facebook ikke længere kan måle den. Det vil derfor kræve, at man som annoncør genbesøger sine målsætninger for konverteringspriser, og tilpasser dem til den nye ’virkelighed’ på sine fremtidige konverteringsfokuserede kampagner på Facebook.

  • Lavere konverteringsvolumen kan udfordre algoritmerne
    Det gælder generelt, at Facebooks optimeringsalgoritmer kræver minimum 50 konverteringer pr. uge for at have tilstrækkelig indlæringsdata til brug for optimeringen.

    I takt med at der sker en reduktion i den målte datamængde, som Facebook kan tilskrive til en given kampagne, er der også en risiko for at minimumskravet til konverteringsvolumen vil stige, for at Facebook kan træne deres algoritmer tilstrækkeligt.

    Det kan altså betyde, at du skal hæve budgettet for at imødekomme Facebooks minimumskrav til konverteringsvolumen, eller vælge en optimeringshændelse med højere konverteringsvolumen.

  • Målgruppeindkøb som retargeting svækkes
    Fremadrettet vil din evne til at målrette brugere, der ikke har givet samtykke, på baggrund af adfærd på dit website eller i din app, blive reduceret.

    Arbejder du eksempelvis i dag med et klassisk retargeting e-commerce setup, hvor du målretter brugere, der enten kigger på et specifikt produkt, eller lægger det i kurven, men ikke køber produktet, vil du være påvirket fremover, hvis brugerne ikke afgiver samtykke til Facebook.

Det er en række af de konsekvenser, som vi vil se i annonceindkøbene på Facebook. Det bliver derfor også interessant at følge, hvordan alle disse ændringer kommer til at påvirke brugen af Facebook blandt de annoncører, som alene har anvendt platformen til at skabe direkte konverteringer. Herunder også hvordan det kommer til at påvirke prisudviklingen på selve annonceindkøbet.

5. Kampagneevaluering: Facebook ændrer attribueringsmetoder og -vinduer

Samtidig med at samtykke-prompten vil medføre en reduceret datamængde til optimeringen af selve indkøbet, så introducerer Facebook endnu en forhindring i forbindelse med iOS opdateringen

Det har i Facebook Business Manageren indtil nu været muligt at rapportere på effekttilskrivning 28 dage tilbage for henholdsvis klik og visninger, og alle baseret på deterministiske data. Efter opdateringen vil der nu være et kortere tilskrivningsvindue, som samtidigt delvist vil være baseret på probabilistiske data – dvs. data baseret på en forventet eller modelleret sammenhæng mellem indsats og effekt.  Nedenfor er listet de nye attribueringsvinduer for klik og visninger fra Facebook.

 

Klik tilskrivning Visningstilskrivning
1 dag Modelleret Delvis
7 dage Delvis Udgår
28 dage Udgår Udgår

 

Som standard har indstillingerne for tilskrivning historisk været sat til 28 dage post klik og 1 dag post visning. Hvis man som annoncør har anvendt denne standardindstilling, og har afviklet kampagner, som har genereret konverteringer, der igen har været data for indkøbsalgoritmen, og rapporteret på konverteringspris, så vil man være udfordret, og skal genoverveje sine mål og målpriser med de nye attribueringer på Facebook.

Hvis brugerrejserne for kunderne i din virksomhed samtidig ikke stemmer overens med Facebooks nye attribueringsvinduer (eksempelvis brugerrejser længere end 7 dage), er det vigtigt, at du sammen med dine involverede bureaupartnere diskuterer mulighederne for at anvende Facebook attribueringen smart.

6. Optimering af dataindsamling: Optimering af datagrundlaget for annonceringen

Med de reducerede datamængder, og ændringerne til attribueringsmetoden, kan det være fristende at lede efter andre metoder til at overkomme disse begrænsninger.

De fleste annoncører anvender egne indholdsplatforme i form af website eller app som interaktions- og konverteringsplatform med brugerne, og herunder også som landingsside for annoncer. Indholdsplatformene er på den måde centrale omdrejningspunkter for indsamling og distribution af adfærdsdata, samt evaluering af marketingindsatsen. Medieplatforme såsom Facebook har så samtidig anvendt den distribuerede adfærdsdata til at optimere profileringen af brugere, og målretningen via enten inkludering eller ekskludering.

I takt med at datamængden fra egne indholdsplatforme til Facebook reduceres, aggregeres eller forsinkes, så kunne man som virksomhed overveje at flytte interaktions- og konverteringspunkterne ud på indkøbsplatforme i stedet for på egne indholdsplatforme. Dette kunne for Facebooks vedkommende være gennem Facebook Instant Experiences, såsom Lead Ads, Storefront, Canvas Ads eller Video Ads (læs mere her).

Argumenterne for at flytte interaktions- og konverteringspunkter ud i medieplatformene kunne være:

  1. Du sænker konverteringsbarriereren for slutbrugeren ved at fjerne mellemliggende klik, websites, samtykkebannere m.m., hvilket alt andet lige bør give flere konverteringer
  2. Du giver platformene mere data til profilering, hvilket bør gøre annonceringen mere effektiv
  3. Du har et fuldstændigt datagrundlag for rapportering og evaluering af investering, da data ikke flyder på tværs af flere platforme eller virksomheder
  4. Du har ingen forsinkelse på konverteringsdata

Argumenterne imod at flytte interaktions- og konverteringspunkter ud i medieplatformene kunne være:

  1. Du bliver mere afhængig af den enkelte medieplatform, og evt. ændringer i denne
  2. Du mister ejerskab over adfærdsdata, og kan dermed ikke anvende den på tværs af medieplatforme, da de typisk er ‘walled gardens’
  3. Du har langt færre muligheder for analyse af brugernes interaktion med dit indhold, og dermed en ringere evne til generelt at kunne optimere på dette
  4. Du skal producere mere indhold, da der skal produceres indhold til hver platform (website, app, Facebook, Google, LinkedIn m.m.)

Hvad der er rigtigt at gøre, vil naturligvis i sidste afhænge af den enkelte virksomhed og de enkelte kampagneaktiviteter, men i takt med at data lukkes inde og ikke flyder gnidningsfrit mellem platforme og virksomheder, desto vigtigere er det naturligvis at overveje alle alternativer.

De fulde konsekvenser af ATT vil først vise sig efter opdateringen

Vi har nu over to indlæg fokuseret på hygiejneopgaverne, og de forventede konsekvenser for annonceringen på Facebook, i forbindelse med den kommende Apple App Tracking Transparency (ATT) opdatering. Der er ingen tvivl om, at opdateringen vil være en gennemgribende forandring, som vil være definerede for, hvordan Facebook kommer til at fungere som annoncemedie i fremtiden.

Selv ikke Facebook kender de fulde konsekvenser endnu, og det gælder også alle andre medieplatforme. Senest har Snap Inc. (virksomheden bag Snapchat) i forbindelse med offentliggørelsen af deres kvartalsregnskab også bekendt gjort, at de kigger ind i en usikker fremtid på grund af opdateringen (læs mere her).

Vi følger naturligvis udviklingen løbende og holder dig opdateret op til og efter opdateringen. Har du i mellemtiden spørgsmål eller kommentarer til ændringerne på Facebook, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt i Resolution.

 

Sådan påvirkes Facebook annonceringen af iOS 14 opdateringen (del 1)

I vores seneste indlæg omkring Apples kommende iOS 14 opdatering, gennemgik vi de udfordringer og nødvendige ændringer, som Apples nye politikker påfører iOS apps. Mod forventning skete den for markedsføringen meget gennemgribende opdatering ikke i forbindelse med iOS 14.4. Den er således endnu ikke blevet rullet ud, og senest har Apple offentliggjort, at det vil ske i det ’tidlige forår’. Det er sandsynligvis i forbindelse med iOS 14.5.

Det giver alle mulighed for at gøre sig de nødvendige forberedelser – særligt i forhold til Google og Facebook. På trods af at der fortsat er mange ubesvarede spørgsmål angående annonceringsmulighederne på Facebook efter opdateringen, så er Facebook den eneste platform, der er kommet med specifikke udmeldinger omkring konsekvenserne ved Apples opdatering.

Google har netop offentliggjort deres første generelle retningslinjer for deres platforme, men i dette indlæg vil vi fokusere på, hvordan Apples nye politikker påvirker annoncørers muligheder i annonceindkøbet i Facebook-universet. Vi vender naturligvis også tilbage med en opdatering og perspektivering af de første udmeldinger fra Google i et senere indlæg.

Konsekvenserne for Facebook annonceringen er mangesidige, og derfor har vi valgt at beskrive dem over to indlæg. Dette er første del, og anden del udkommer inden for de nærmeste dage. Hvis du ikke har læst vores tidligere indlæg omkring problemstillingen, så kan du med fordel læse dem først.

 

Hvad gør Facebook nu på baggrund af Apples opdatering?

Facebooks umiddelbare reaktion på Apples offentliggørelse af deres nye opdatering var, at Facebook ikke ville indarbejde Apples App Tracking Transparency (ATT) prompt, og heller ikke anvende Apple brugernes Identifier for Advertising (IDFA). Apple har dog siden hen udvidet deres tiltag fra at være en teknisk begrænsning af IDFA, til at være en politik omkring berigelse af iOS brugerdata med brugerdata fra andre virksomheders digitale platforme. For Facebook har det derfor nødvendiggjort følgende ændringer:

  • Facebook indarbejder Apples App Tracking Transparency (ATT) prompt
  • Facebook vil fortsat anvende Apple brugernes Identifier for Advertising (IDFA), når de har givet et samtykke hertil
  • Facebook vil supportere Apples SKAdNetwork til brug ved attribuering af mobile apps
  • Facebook introducerer en række privatlivstiltag i måden, hvorpå de arbejder med brugerdata på tværs af deres egen app og andre virksomheders websites, app mm. Helt konkret drejer det som sig om introduktionen af Aggregated Event Measurement (AEM).

Overstående ændringer betyder, at Facebook må foretage gennemgribende ændringer i deres annonceringsprodukter, hvilket betyder at alle annoncører på Facebook skal gøre sig overvejelser og foretage handlinger inden for følgende 6 overordnede områder:

  1. Forudsætning for annoncering: Verificering af domæneejerskab
  2. Optimering af dataindsamling: Strukturering af virksomhedens domæner og website-infrastruktur, når man kun har 8 events pr. domæne
  3. Prioritering af events: Revurdering af virksomhedens KPI-hierarki givet de nye begrænsninger af hændelsesoptimeringen
  4. Profilering: Sådan påvirker datareduktionen annonceindkøbet
  5. Kampagneevaluering: Facebook ændrer attribueringsmetoder og -vinduer
  6. Optimering af dataindsamling: Optimering af datagrundlaget for annonceringen

Som nævnt indledningsvist vil vi udkomme med to indlæg omkring konsekvenserne for annonceringen på Facebook, og i denne første del vil vi behandle de tre første emner. De tre sidste følger i anden del.

 

  1. Forudsætning for annoncering: Verificering af domæneejerskab

Efter den første kovending i forhold til Apples kommende opdatering, har Facebook været meget tydelige omkring den vigtigste og første handling man skal foretage sig som virksomhed, nemlig verificering af ejerskabet af virksomhedens domæne.

Verificerer man ikke sit domæne kan man ikke prioritere sine events, og heller ikke optimere annonceringen imod disse events.

Hvordan skal du forholde dig, hvis du ikke linker til et domæne og udelukkende optimerer imod ’reach / dækning’ i dit Facebook indkøb? Ret beset er verificeringen ikke nødvendig i dette tilfælde, men også til denne type annoncører er det en klar anbefaling fra Facebook, at domæne-ejerskabet verificeres. Facebook har endnu ikke den nødvendige klarhed over Apples politikker, og det mest sikre vil derfor være at verificere.

Bemærk desuden at et domæne ikke kan verificeres mere end én gang. Der findes utallige konstellationer indenfor Facebook-annoncering, og opdateringen vil automatisk kræve et tæt samarbejde mellem alle de involverede parter. Har du flere samarbejdspartnere er det derfor vigtigt, at du som annoncør koordinerer et fælles forum, hvor blandt andet overstående kan diskuteres.

Du kan læse mere om verificeringen i Facebook her.

 

  1. Optimering af dataindsamling: Strukturering af virksomhedens domæner og website-infrastruktur, når man kun har 8 events pr. domæne

Som tidligere nævnt vil de kommende opdateringer fra Apple og Facebook betyde, at man i Facebook regi kun har 8 eller 1 optimeringshændelse(r) pr. domæne afhængig af om brugere accepterer, eller ikke accepterer, App Tracking Transparency (ATT) prompten.

Det betyder i praksis, at hvis man eksempelvis har konsolideret flere forretningsenheder på ét domæne, så kan de i værste fald kun optimere imod 1 hændelse på sitet, og i bedste fald 8.

Som illustreret i figuren nedenfor vil begrænsningen på 8 optimeringshændelser påvirke virksomheder forskelligt, afhængigt af hvordan websitet er struktureret.

Hvor stor en udfordring begrænsningen på 8 optimeringshændelser på tværs af flere brands/lande/forretningsenheder bliver for den enkelte virksomhed afhænger af, hvorvidt de enkelte og underliggende brands/lande/forretningsenheder har de samme KPI’er.

Der kunne f.eks. være tale om, at flere lande er placeret som subdomæner (eks. dk.garmin.com, de.garmin.com, se.garmin.com mm.), og at vi ønsker at eksekvere annoncer for Garmin Danmark. I det tilfælde bør målretningen i Facebook sørge for, at vi kun rammer danske brugere, samtidig med at indholdet i annoncen er dansk. På den måde vil der være markant mindre risiko for, at vi rammer irrelevante brugere. Skulle vi komme i en situation, hvor vi kommunikerer til en svensker, som lander på dk.garmin.com, skifter til se.garmin.com, og efterfølgende køber et produkt, så har vi stadig generet værdi til Garmin som helhed.

Er situationen til gengæld, at flere forskellige forretningsenheder er placeret som subdomæner, på virksomhedsgruppens overordnede domæne, så bliver der langt flere udfordringer. Det kunne f.eks. være fakta.coop.dk, shopping.coop.dk, mad.coop.dk, medlem.coop.dk, der alle kan have forskellige forretningsmæssige formål, men grundet de nye opdateringer har de til sammen i bedste fald 8 optimeringshændelser til deling, og i værste fald 1 optimeringshændelse.

Det er med andre ord vigtigt at undersøge, hvorvidt din virksomheds website er placeret som et subdomæne eller rootdomæne, samt om din virksomhed eventuelt deler KPI’er med andre forretningsenheder i en virksomhedsgruppe.

 

  1. Prioritering af events: Revurdering af virksomhedens KPI-hierarki givet de nye begrænsninger af hændelsesoptimeringen

Det tredje punkt på listen over påkrævede handlinger er en prioritering af hændelserne. I forlængelse af Apples nye politikker har Facebook besluttet, at en annoncør maksimalt kan optimere imod 8 optimeringshændelser pr. domæne.

Antallet er ifølge Facebook en afvejning af på den ene side, hvor lidt data annoncører kan leve med for at skabe forretningsmæssig værdi, og på den anden side, hvordan man beskytter brugernes privatliv.

Fra start understøtter Facebook to typer af hændelser som optimeringshændelser, nemlig standard-hændelser og ‘custom conversions’ eller på dansk ‘brugerdefinerede konverteringer’ (baseret på standard-hændelser). Ved lanceringen vil Facebook altså ikke understøtte brugerdefinerede hændelser, og optimerer man i dag imod brugerdefinerede hændelser, skal man derfor ændre disse til standard-hændelser. Du kan se listen med standard-hændelser her.

Det er utrolig vigtigt at forstå forskellen imellem henholdsvis hændelser og optimeringshændelser. Optimeringshændelser defineres på baggrund af hændelser. Det er i antallet af optimeringshændelser, der vil opstå begrænsninger. Annoncører vil altså fortsat have mulighed for at definere unikke hændelser på et website eller i en app, hvor der blandt andet kan opsamles brugeradfærd, og brugeren kan geneksponeres for en annonce i et retargeting-setup. Dette er naturligvis kun med brug af data fra de brugere, som har givet samtykke via Apples App Tracking Transparency (ATT) prompt.

Når man har sikret sig, at de hændelser, man ønsker at optimere imod, alle er standard-hændelser eller brugerdefinerede konverteringer på baggrund af standard-hændelser, skal man prioritere hændelserne og tage stilling til, om en given optimeringshændelse skal optimeres imod volumen eller værdi. Ønsker man at optimere imod værdi, kan man desuden vælge at bruge flere af de 8 konverteringshændelser på denne ene konverteringshændelse for øget granularitet.

Man kan løbende ændre i prioriteringen, dog skal man være opmærksom på, at annoncer, der optimeres imod de optimeringshændelser som ændres, ikke vil kunne optimeres i 72 timer efter ændringen.

Det skal bemærkes at Facebook værktøjet, hvori hændelserne prioriteres, løbende rulles ud på de enkelte Facebook konti, men det vil altid først være tilgængeligt efter domæneejerskabet er verificeret.  Så det er anbefalingen at få sit domæne verificeret, og sine events prioriteret hurtigst muligt, så man ikke påvirkes af 72 timer begrænsningen ved de ændrede prioriteter.

 

Fra hygiejneopgaverne til den faktiske optimering i det nye Facebook

Vi har i dette indlæg fokuseret på de 3 første hygiejneopgaver på Facebook i forbindelse med den kommende Apple App Tracking Transparency (ATT) opdatering.

  1. Forudsætning for annoncering: Verificering af domæneejerskab
  2. Optimering af dataindsamling: Strukturering af virksomhedens domæner og website-infrastruktur, når man kun har 8 events pr. domæne
  3. Prioritering af events: Revurdering af virksomhedens KPI-hierarki givet de nye begrænsninger af hændelsesoptimeringen
  4. Profilering: Sådan påvirker datareduktionen annonceindkøbet
  5. Kampagneevaluering: Facebook ændrer attribueringsmetoder og -vinduer
  6. Optimering af dataindsamling: Optimering af datagrundlaget for annonceringen

I det næste indlæg behandler vi de 3 sidste punkter og dermed den faktiske optimering af annonceringen på Facebook. Hvis du inden da har spørgsmål eller kommentarer til ændringerne på Facebook, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt i Resolution.

Sådan gør du klar til Apples Privacy-opdatering til iOS14

Året 2021 er stort set lige begyndt, og Apples udskudte privacy-opdatering til iOS14 nærmer sig med hastige skridt. Privacy-opdateringen var oprindeligt planlagt til udrulning i september sidste år sammen med iOS14, men den blev på grund af manglende klarhed og tidspres på appudviklere, samt industrien i almindelighed, udskudt her til starten af 2021.

Hele privacy-opdateringen til iOS14 har været, og er desværre stadig i stor udstrækning, præget af manglende information og gennemsigtighed fra Apples side. Der er for eksempel endnu ikke offentliggjort en dato for privacy-opdateringen, men beta-versionen er allerede gået live.

Vi har i denne artikel samlet vores nuværende viden om de generelle udfordringer, som iOS14.4 vil give dig som annoncør, samt hvordan du bliver klar til opdateringen ud fra den information Apple og annonceplatformene har delt indtil videre. Der vil her være et særligt stort fokus på Facebook, som alt andet lige må forventes at være den annonceplatform, der vil blive hårdest ramt af opdateringen. Til slut i indlægget giver vi også korte svar på de oftest stillede spørgsmål i forhold til opdateringen. Inden du læser nærværende indlæg kan du med fordel læse vores forrige indlæg om emnet til din baggrund. Desuden vil vi indenfor de nærmeste dage vende tilbage med endnu et indlæg, som fokuserer på de konsekvenser ændringerne vil have på din virksomheds annoncering – særligt på Facebook og Google.

 

Apples seneste privacy-tiltag i forhold til apps

Meget lig Apples tidligere privacy-tiltag i Safari-browseren, som også er kendt under navnet Intelligent Tracking Prevention (ITP), har Apple også påbegyndt en udrulning af privacy-tiltag i apps. I iOS14.4 opdateringen vil Apple således kræve, at brugerne giver samtykke via Apple App Tracking Transparency (ATT) framework, før virksomhederne enten kan foretage ’tracking af brugerne’ eller tilgå deres IDFA (Identifier for Advertisers) (https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/). Og hvad dækker ’tracking af brugerne’ så over? Apple beskriver det selv på følgende vis:

“Tracking refers to the act of linking user or device data collected from your app with user or device data collected from other companies’ apps, websites, or offline properties for targeted advertising or advertising measurement purposes. Tracking also refers to sharing user or device data with data brokers.”

Hertil nævner Apple følgende eksempler …

  • Displaying targeted advertisements in your app based on user data collected from apps and websites owned by other companies.
  • Sharing device location data or email lists with a data broker.
  • Sharing a list of emails, advertising IDs, or other IDs with a third-party advertising network that uses that information to retarget those users in other developers’ apps or to find similar users.

Med andre ord, så må man som virksomhed ikke længere:

  • Dele adfærdsdata (køb, navigation, handlinger, mm.) direkte med tredjeparter med et annonceringsformål.
  • Anvende adfærdsdata (køb, navigation, handlinger, mm.) fra individuelle brugere i appen til at skabe målgrupper hos tredjeparter med et annonceringsformål (f.eks. custom audience via email eller IDFA på baggrund af brugeranalyser, mm.).
  • Dele bruger- eller enhedsdata med data brokers (data brokers defineres ikke yderligere af Apple, men kan f.eks. være medier og annoncenetværk).

Man må dermed stadig indsamle brugerdata, foretage analyser som clusteranalyser, churn-risk analyser og bygge målgrupper, så længe man ikke kombinerer data fra appen med data fra tredjeparter, eller deler data med data brokers. Det kunne være til egne kanaler, som f.eks. direkte email, notifikationer, sms’er, mm.

 

Hvordan indhentes samtykket og hvor mange forventes af give samtykke?

Ved opdateringen til iOS 14 skal brugeren på hver enkelt app tage stilling til, om brugeren vil tillade tracking eller ej. Der er i billedet nedenfor gengivet et eksempel på, hvordan den nye dialogboks kommer til at se ud i praksis. Det kaldes typisk prompten, og det er altså sådan brugeren kommer til at opleve ATT i praksis.

Den nye prompt kan på mange måder teknisk set sammenlignes med det GDPR-samtykke, som virksomheder i dag indhenter på deres websites. Men til forskel fra dette, så er der kun ganske få linjer, som kan ændres og tilpasses til den enkelte virksomheds app.

Som det ses af eksemplet ovenfor, får den nye dialogboks samme udtryk, som dem vi kender fra adgang til lokation, billeder, notifikationer på Apple enheder. På samme måde som vi ved introduktionen af dialogbokse for lokation og notifikation oplevede en relativ høj afvisningsrate, vil vi efter al sandsynlighed også opleve en høj afvisningsrate for tracking fra brugerne. Vi forventer endda en endnu højere afvisningsrate, da brugerne nok sjældent vil opleve et stærkt incitament til at godkende, i modsætning til lokation, notifikation, billeder, mm. Med den nye prompt spekuleres der derfor også i, at andelen med accept af tracking vil være helt ned til blot 5-10%.

En anden faktor, der er vigtig at nævne i denne sammenhæng, er at appen kun vil få mulighed for at vise prompten, og dermed bede om samtykke én gang per bruger. Hvis brugeren afviser, og senere ændrer holdning, så vil det kun være muligt for brugeren at ændre sin samtykkestatus gennem indstillingerne på enheden (Indstillinger > Privatliv > Tracking). See screenshot nedenfor.

Derfor vil mange virksomheder også arbejde med en pre-prompt, som kan motivere brugerne til at afgive deres samtykke i den egentlige prompt. Det er endnu uvist hvordan, men Facebook vil også implementere en sådan pre-prompt.

 

Er Apples samtykke ligestillet med et GDPR samtykke til behandling af persondata?

Mange vil nu spørge sig selv, om Apples samtykke gennem prompten er ligestillet med et GDPR samtykke til behandling af persondata. Det korte og præcise svar er nej. Apples samtykke giver kun virksomheden lov til at tilgå IDFA, samt tracke brugerne inden for Apples retningslinjer. Udover Apples samtykke har din virksomhed således også brug for et reelt GDPR (persondatalovgivning) samtykke, da du som virksomhed indsamler og behandler persondata.

Det er særligt denne udfordring kombineret med Apples meget vage definitioner, som gør Apples tiltag meget problematisk. Vi risikerer altså at stå tilbage med et økosystem, og en marketingindustri, hvor forståelsen for hvordan og hvornår vi må arbejde med persondata, er endnu mere splittet end hvad der allerede er tilfældet, og det er på ingen måde til gavn for brugerne.

Set fra et europæisk perspektiv er de udfordringer, som Apple forsøger at løse, allerede løst via GDPR lovgivningen, såfremt alle virksomheder altså allerede anvendte samme samtykkeløsning i app som på website. Men det er dog heller ikke en udbredt praksis.

 

Apple Nutrition Privacy Label skal udfyldes for at kunne opdatere app eller publicere en ny

Udover begrænsningerne i dataanvendelse og samtykkeindhentningen, har Apple også siden den 8. december sidste år pålagt app-ejere at deklarere indsamlingen af data via App Nutrition Privacy Labels i App Store (https://developer.apple.com/app-store/app-privacy-details/).

Formålet med dette er at give brugerne et bedre indblik i, hvilken data der indsamles, og hvordan den anvendes af app-ejeren. Den ansvarlige for deklarering af App Nutrition Privacy Label er i sidste ende app-ejeren, men de udfyldes typisk af udviklerne.  Derfor anbefaler vi, at du sætter møde op mellem dine udviklere, din interne app- og marketingafdeling, samt de involverede bureauer i dit mediaindkøb med henblik på at sikre en retvisende deklarering af dette.

 

Hvilken betydning har det for mit medieindkøb, og evaluering af adfærd i min virksomheds app?

Annoncerer du for din app på betalte kanaler, eller måler du adfærd i din app, har det nogle helt konkrete konsekvenser for dig. Vi vil inden for den næste uge udkomme med en mere dybdegående artikel om blandt andet disse konsekvenser, og med et fokus på de største aktører i form af Facebook og Google.

Indtil da er det vigtigt, at du i forhold til Facebook får verificeret ejerskabet af dit domæne, og i forhold til både Facebook og Google får opdateret SDK’erne til de seneste versioner, da de understøtter Apples ændringer. Her anbefaler vi også, at du rækker ud til de involverede bureauer i dit mediaindkøb, og bliver opdateret på, hvilke begrænsninger og nye muligheder det giver for din virksomhed.

Har du i øvrigt spørgsmål eller kommentarer til ændringerne fra Apple, så skal du naturligvis blot række ud til din daglige kontakt i Resolution. Desuden finder du nedenfor svarene på de oftest stillede spørgsmål.

 

Korte svar på de oftest stillede spørgsmål til Apple opdateringen

Nedenfor har vi samlet en række af de oftest stillede spørgsmål omkring opdateringen. Nogle af spørgsmålene kan vi svare kort og præcist på, og andre må vi give et foreløbigt svar på med den viden, vi har for nuværende omkring opdateringen.

 

Hvad er nyt ved iOS14.4?

Apple lancerede i iOS14 App Tracking Transparency (ATT) frameworket, og gjorde det muligt for app-ejere at indhente samtykke gennem en prompt. Med iOS14.4 bliver det et krav, at ATT frameworket anvendes i alle apps, hvis IDFA tilgås eller brugeren trackes. Se også ovenfor under ’Apples seneste privacy-tiltag i forhold til apps’.

 

Hvad er ATT eller App Tracking Transparency?

ATT eller App Tracking Transparency frameworket er den funktionalitet, Apple kræver at virksomheder anvender for at indhente samtykke til at kunne tilgå IDFA (som en unik identifikator for enheden) eller for at kunne tracke brugeren.

 

Er Apples samtykke et gyldigt GDPR-samtykke?

Det korte svar er nej. Se også ovenfor under ’ Er Apples samtykke ligestillet med et GDPR samtykke til behandling af persondata?’ (tilføj internt link til afsnit).

 

Hvornår lanceres Apples privacy opdatering til iOS14?

Der er endnu ingen officiel lanceringsdato for iOS14.4 fra Apple, men betaen er allerede ude, så vi forventer dage eller uger som maksimum.

 

Hvilken betydning får det for min virksomheds annonceindkøb?

Det vil få betydelige konsekvenser for særligt de annonceplatforme, hvor brugeren og annonceringen foregår i en app. Vi vil inden for den kommende uge udkomme med en mere dybdegående artikel om disse konsekvenser med fokus på de største aktører i form af Facebook og Google

 

Hvad er Apple SKAdNetwork?

Apple SKAdNetwork (udtales SK Ad Network) er Apples løsning på, hvordan man som virksomhed fremadrettet anonymt og uden adgang til IDFA kan evaluere effekten af annonceindkøbet. Apple SKAdNetwork har en række betydelige begrænsninger, som vi vil gå i dybden med i samme artikel om konsekvenserne for annonceindkøbet.

 

Hvad skal jeg gøre, hvis jeg har en app i Apples app store?

Du skal helt kort gøre følgende …

  • Tilføj App Store Nutrition Privacy deklaration. Se ovenstående afsnit ’Apple Nutrition Privacy Label skal udfyldes for at kunne opdatere app eller publicere en ny’ (tilføj internt link til afsnit)
  • Implementer ATT / App Tracking Transparency / Apple samtykke (se hvordan her)

 

Hvad skal jeg gøre hvis jeg anvender Facebooks SDK og annoncerer for min iOS app?

  1. Opdater til seneste version af SDK (eller som min. version 8.1)
  2. Prioriter events og gør klar til at konfigurere denne prioritering i Facebook (du kan endnu ikke foretage konfigurationen i Facebook)
  3. Tag stilling til om du ønsker at implementere App Tracking Transparency (ATT) prompten og udarbejd en strategi herfor
  4. Del App Tracking Transparency (ATT) samtykke status med Facebook SDK’en (se hvordan her)
  5. Ræk ud til involverede bureauer i dit mediaindkøb, da det også kan være påkrævet med ændringer til din kontostruktur

 

Hvad skal jeg gøre hvis jeg anvender Facebooks website pixel, og annoncerer for mit website?

  1. Verificer ejerskab af domæne (se hvordan her)
  2. Prioriter de 8 vigtigste events og tag stilling til om du ønsker at anvende værdioptimering (du kan endnu ikke foretage konfigurationen i Facebook)
    1. Vær opmærksom på at Facebook pt. kun understøtter standard events og custom conversion, og altså ikke understøtter custom events endnu
    2. Vær opmærksom på at datamængden kan blive reduceret, hvor det i nogle tilfælde vil være relevant at optimere mod events længere oppe i tragten, da algoritmen muligvis har et for lille datagrundlag til at optimere i mod en given konvertering.
  3. Ræk ud til involverede bureauer i dit mediaindkøb, da der vil være ændringer til attribueringsvinduer, målgruppestørrelser mm. i indkøbet

Facebook lancerer ‘Home’ software til Android telefoner

Rygterne om en Facebook telefon har svirret i noget tid, og i sidste uge blev Facebook Home en realitet. Home er dog hverken en smartphone eller et styresystem, men derimod en app. Home er et stykke software, som skal give forbrugerne en helt ny mobiloplevelse. Telefoner er i dag centreret omkring applikationer, men med Facebook Home bliver den i stedet for centreret omkring personernes social feeds. Fokus for Facebook Home er den visuelle coverstrøm.

Facebook Home er i princippet en udskiftning af den velkendte hjemme- og låseskærm i Googles mobilplatform. I stedet for ‘startskærmen’ ser brugeren nu et feed fra Facebook med informationer fra vennerne. Dermed bliver Facebook altså en langt mere integreret del af telefonen end i dag, hvor brugeren enten må hente Facebook-hjemmesiden frem i mobilens browser eller installere en app.

Der er naturligvis stadig adgang til telefonens sædvanlige applikationer, men Facebook er gennemgående, også når der kommer notifikationer. Nede i bunden af skærmen er der et lille rundt billede af dig selv. Det er din adgang til telefonens øvrige funktioner.

De tre hovedelementer som man skal lægge mærke til

Cover Feed

Så snart du tænder mobilen, åbner din coverstrøm op, der viser billeder fra dit eksisterende nyhedsfeed. Her er det også muligt at like eller kommentere en opdatering. Her dukker der også notifikationer op, som kan være når du får en ny mail, får et opkald eller andet. Tryk på dem du vil kigge nærmere på, stryg dem væk du ikke gider tjekke.

Chat Heads

Et af de helt store nye elementer er Chat Heads, der gør det muligt at chatte og skrive Facebook-beskeder, når du har brug for det – også når du er inde i en anden app. Dette betyder at du kan hoppe ind og ud af chat-samtaler, selv når du ser en video, er på nettet eller spiller et spil uden at forlade app’en. En lille boble af dine venners profilbilleder dukker op i hjørnet af din skærm, og fylder ikke meget, når du ikke skriver eller er aktiv i samtalen

Notifications

Coverstrømmen er en hurtig måde at blive opdateret på. Men når der eksempelvis sker noget mere vigtigt og som har betydning for dig – som når en ven poster på din timeline, så vil du modtage notifikationer herom med deres profilbilleder fra Facebook. For at åbne notifikationer skal du blot trykke på dem. Ønsker du ikke at reagere yderligere på denne, kan du let swipe for at skjule dem igen.

I første omgang vil det ikke være muligt for annoncører at reklamere i Facebook Home, men Mark Zuckerberg afviser på ingen måde muligheden herfor: “there are no ads in this yet. I’m sure at some point there will be”. Det er desuden ikke muligt at kontrollere hvilke af ens venners posts, der vil blive vist i hjemmeskærmen – ligesom man kender det fra ens News Feed. Om dette så også betyder, at sponsored stories bliver vist i Facebook Home vides endnu ikke, men man må forvente, at der er delte meninger fra brugerne og annoncører omkring dette. For annoncørerne vil det give endnu større mulighed for at komme tættere på forbrugerne.

Den første smartphone, som kommer med det pre-installeret, er HTC First, men Facebook Home er også klar til udvalgte smartphones i Google Play Store fra release datoen den 12. april.

Facebook lancerer ‘Home’ software til Android telefoner

Rygterne om en Facebook telefon har svirret i noget tid, og i sidste uge blev Facebook Home en realitet. Home er dog hverken en smartphone eller et styresystem, men derimod en app. Home er et stykke software, som skal give forbrugerne en helt ny mobiloplevelse. Telefoner er i dag centreret omkring applikationer, men med Facebook Home bliver den i stedet for centreret omkring personernes social feeds. Fokus for Facebook Home er den visuelle coverstrøm.

Facebook Home er i princippet en udskiftning af den velkendte hjemme- og låseskærm i Googles mobilplatform. I stedet for ‘startskærmen’ ser brugeren nu et feed fra Facebook med informationer fra vennerne. Dermed bliver Facebook altså en langt mere integreret del af telefonen end i dag, hvor brugeren enten må hente Facebook-hjemmesiden frem i mobilens browser eller installere en app.

Der er naturligvis stadig adgang til telefonens sædvanlige applikationer, men Facebook er gennemgående, også når der kommer notifikationer. Nede i bunden af skærmen er der et lille rundt billede af dig selv. Det er din adgang til telefonens øvrige funktioner.

De tre hovedelementer som man skal lægge mærke til

Cover Feed

Så snart du tænder mobilen, åbner din coverstrøm op, der viser billeder fra dit eksisterende nyhedsfeed. Her er det også muligt at like eller kommentere en opdatering. Her dukker der også notifikationer op, som kan være når du får en ny mail, får et opkald eller andet. Tryk på dem du vil kigge nærmere på, stryg dem væk du ikke gider tjekke.

Chat Heads

Et af de helt store nye elementer er Chat Heads, der gør det muligt at chatte og skrive Facebook-beskeder, når du har brug for det – også når du er inde i en anden app. Dette betyder at du kan hoppe ind og ud af chat-samtaler, selv når du ser en video, er på nettet eller spiller et spil uden at forlade app’en. En lille boble af dine venners profilbilleder dukker op i hjørnet af din skærm, og fylder ikke meget, når du ikke skriver eller er aktiv i samtalen

Notifications

Coverstrømmen er en hurtig måde at blive opdateret på. Men når der eksempelvis sker noget mere vigtigt og som har betydning for dig – som når en ven poster på din timeline, så vil du modtage notifikationer herom med deres profilbilleder fra Facebook. For at åbne notifikationer skal du blot trykke på dem. Ønsker du ikke at reagere yderligere på denne, kan du let swipe for at skjule dem igen.

I første omgang vil det ikke være muligt for annoncører at reklamere i Facebook Home, men Mark Zuckerberg afviser på ingen måde muligheden herfor: “there are no ads in this yet. I’m sure at some point there will be”. Det er desuden ikke muligt at kontrollere hvilke af ens venners posts, der vil blive vist i hjemmeskærmen – ligesom man kender det fra ens News Feed. Om dette så også betyder, at sponsored stories bliver vist i Facebook Home vides endnu ikke, men man må forvente, at der er delte meninger fra brugerne og annoncører omkring dette. For annoncørerne vil det give endnu større mulighed for at komme tættere på forbrugerne.

Den første smartphone, som kommer med det pre-installeret, er HTC First, men Facebook Home er også klar til udvalgte smartphones i Google Play Store fra release datoen den 12. april.

Facebook lancerer nu officielt ‘Lookalike Audiences’

I starten af februar skrev vi på bloggen om, at Facebook testede en ny måde at målrette annonceringen på Facebook med, som har navnet ‘Lookalike Audiences’ (eller ‘Lignende målgrupper’ på dansk). Den betatest er nu afsluttet, og i denne uge har Facebook nu så officielt gjort denne nye indkøbsmetode tilgængelig for alle indkøbere og annoncører.

Hvad er Lookalike Audiences?

Som vi skrev tilbage i februar, så ridder Lookalike Audiences fra Facebook med på to bølger indenfor målretning af annonceringen. For det første så bygger Lookalike Audiences videre på de såkaldte ‘Custom Audiences’.

Custom Audiences er en mulighed for at målrette sin annoncering på Facebook mod allerede kendte brugere på Facebook igennem enten deres registrerede telefonnummer eller e-mail på Facebook eller gennem deres Facebook ID. Hvis man som annoncør kender en af de tre parametre, og brugerne er registreret med den information på Facebook, så kan annonceringen målrettes eksklusivt mod dem. Det er en slags retargeting, som man som annoncør kan benytte mod sine kendte kunder, modtagere af ens nyhedsbrev, leads man har opsamlet etc.

For det andet forlænger Lookalike Audiences så at sige din Custom Audience målgruppe og finder brugere på Facebook, som minder om dem, du som annoncør allerede kender. Det er altså såkaldte tvillinger til din Custom Audience målgruppe. Facebook finder dem, der ligner ved at kigge på brugernes interesser og demografi.

Facebook kan forlænge din målgruppe på to niveauer, nemlig gennem ‘Lighed’ (eller ‘Similarity’) og ‘Større rækkevidde’ (eller ‘Greater Reach’). Det er grundlæggende samme metode, men ved ‘Lighed’ finder Facebook 1% af brugerne i det geografiske område, som ligner din Custom Audience målgruppe mest, og ved ‘Større rækkevidde’ finder Facebook de 5%, som ligner mest. Den ene er altså på papiret mere målrettet end den anden.

Lookalike Audiences

Et tydeligt fokus på respons-annoncører hos Facebook

Såvel Custom Audiences som Lookalike Audiences er begge eksempler på, at Facebook har et øget fokus på at kunne levere gode annonceløsninger til direkte respons-annoncører. Retargeting og tvillinger er gode instrumenter, og vores erfaringer med målretningerne viser meget lovende resultater. Det er i den forbindelse selvfølgelig vigtigt at gøre opmærksom på, at man som annoncør skal have den nødvendige permission til at kunne anvende telefonnummer og e-mail til markedsføringsformål.

Sidste efterår gik Facebook også live med deres Ad Exchange, og indkøbet af Facebook annoncer via Real Time Bidding har også være særdeles effektfuldt i forhold til retargeting og anden direkte respons-annoncering. Samtidig lancerede Facebook i januar deres egen conversion tracking, og til sammen er alle disse tiltag rettet mod at forbedre mediets evne til at levere effekt til direkte respons-annoncører.

Hos Resolution tager vi rigtig godt imod alle disse tiltag fra Facebook, som hver dag er med til at forbedre effekten af annonceringen navnlig i forhold til webshops og andre direkte respons-annoncører.

Facebook redesigner deres News Feed

Tweet

Facebook annoncerede i går, torsdag den 7. marts, at de snart udruller en opdatering af deres News Feed. Formålet med dette er at give forbrugerne en rigere oplevelse, bedre filtreringsmuligheder samt en mere konstant oplevelse på tværs af platforme (web, mobil og tablet). Brugerne anvender i dag størstedelen af sin tid på Facebook ved at se igennem deres News Feed, da dette er det første man bliver eksponeret for når man logger ind på Facebook. Det er derfor vigtig for Facebook at denne oplevelse bliver optimal – set fra forbrugernes synsvinkel.

Det vigtigste at tage med fra denne nye opdatering, som endnu ikke er live for alle, er følgende tre elementer:

  • Højere berigelse af historierne i News Feed
  • Bedre muligheder for at filtre indholdet i News Feed
  • Bedre oplevelse på tværs af alle platforme

De tre områder dykker jeg lidt ned i dette indlæg og herefter kigger min kollega Nikolaj Holm, Resolution på implikationerne for annonceringen på Facebook.

Højere berigelse af historierne i News Feed

Hvad dette præcist betyder for alt det indhold, som dagligt løber ned over den enkelte persons News Feed vides endnu ikke, men et er klart; det visuelle kommer i højsædet. Allerede nu kan vi se, at billederne i News Feed vil blive endnu større end de allerede er. Ifølge Facebook udgør billeder i dag ca. 30 % af brugerens nyhedsfeed.

Bedre muligheder for at filtre indholdet i News Feed

Facebook har tidligere introduceret forskellige filtreringsmuligheder, men de har aldrig rigtig fået momentum, så nu prøver de igen med dette redesign. Filtreringen skal gøre det lettere at se ’de sidste nye ting’, ’alt hvad ens venner siger’, ’billede indhold’, ’musik indhold’ osv. Dette filtersystem skal ses lidt som undersektionerne i en avis, hvilket bør gøre det nemmere at vælge, hvad man ønsker at se/læse. Om forbrugerne vil tage dette til sig denne gang er svært at sige, men nu har de muligheden.

Bedre oplevelse på tværs af alle platforme

Vi ser selv, i de analyser vi har kørt for vores kunder, at over 50 % af aktiviteten på annoncørernes sider stammer fra mobilen, hvilket tydeliggør vigtigheden af netop denne platform. Dette har Facebook også taget til sig i denne opdatering, hvor de hævder at have taget over 1.000 elementer fra mobile og tablet udgaven af Facebook og overført det til web versionen. Et klart bevis på, at social er mobilt, og at mobilen er en del af alle forbrugeres dagligdag.

Hvad denne opdatering betyder for alle de mange virksomheder, der dagligt skaber dialog og engagement via Facebook vides endnu ikke, men ud fra de tre overstående områder bør man i hvert fald overveje følgende.

  • Er det indhold jeg deler med mine brugere visuelt båret og engagerende?
  • Taler det til dem på en måde så det vil blive en del af mere end blot ét af de mange filtreringskriterier?
  • Fungerer det jeg kommunikerer på alle platforme?

Effekt på Facebook annonceringen 

Fra et annonceringssynspunkt har muligheden for at vise annoncer i News Feed repræsenteret et kvantespring i performance. Særligt har vi oplevet en enorm forbedring af klikraten, hvilket leder til en forbedring, af de målsætninger vi arbejder med på daglig basis. Man skal dog være opmærksom på, at frekvens fremstår som en begrænsende faktor, da brugerne skal skånes for det såkaldte ”News Feed clutter”.

Derfor er det meget interessant med en opdatering af News Feed, og hvad det kan bibringe af nye annonceringsmuligheder og -forbedringer. Ligesom brugernes historier bliver beriget, får annoncer i flere tilfælde et mere engagerende udseende og format. Desuden får annoncer en ny fremtrædende “skjul”-knap. Den vil fremover ikke være gemt væk under en drop-down menu, som det er tilfældet i dag med det meste ikke-sponsorerede indhold. Facebook hævder, at det materiale og de assets, som annoncørerne på nuværende tidspunkt bruger til annoncer og sponsored stories også kan benyttes med det nye layout. Det skal dog bemærkes, at Facebook kan vise det på en ny måde. For eksempel er den højre kolonne bredere, men størrelsen på billederne i annoncerne er ikke ændret.

Den hurtige vurdering for annoncører er, at de betalte placeringer med stor sandsynlighed vil være større og mere engagerende, men det er svært at sige noget om den endelige effekt. Det ser ud til, at det nye buzz word er ”Social Context”. Social kontekst dækker over annoncering, hvor en brugers ven/venner har interageret med den givne annoncørs Facebook-side. Det er min forståelse, at når Facebook snakker om større relevans, kan den reelle effekt vise sig blot at være større annoncer med Social kontekst. Herunder er vist en sammenligning af en annonce med Social kontekst før og efter opdateringen af News Feed.

Men med al den snak om relevans kan det undre en, at Facebook lader Facebook-sider vise annoncer til ikke-fans i News Feed. Facebook tester nemlig på nuværende tidspunkt en annoncetype kaldet ”Foreslået side”, hvor brugeren eksponeres for en Facebook-side, selvom der ikke forefindes en social kontekst. Den fungerer som en form for pendant til Like Stories baseret på, hvad Facebook antager brugeren er interesseret i.

At det visuelle fremover skal være i højsædet, kommer ikke som en overraskelse. Vi så tidligere i år en regelændring, der går på, at annoncer og sponsored stories i News Feed ikke må indeholde billeder, der indeholder mere end 20 % tekst. Det er min opfattelse, at den visuelle profil klart er det vigtigste på nuværende tidspunkt.

Som før nævnt er det svært at sige noget om den endelige effekt ud fra et annonceringssynspunkt. Ser man på targeting, er der muligvis nogle nye og spændende muligheder. Med de forskellige og opdelte News Feed får vi nu mulighed for at benytte en mere generel kontekstuel målretning frem for ”likes and interests”. Dette giver derudover mulighed for at ramme brugerne i situationer, hvor vi ved noget mere om deres ”intent” – altså hvad de agter at gøre i deres færd på Facebook. Og det er lige netop i den situation, vi gerne vil vise brugerne den helt rette annonce.

Facebook redesigner deres News Feed

Facebook annoncerede i går, torsdag den 7. marts, at de snart udruller en opdatering af deres News Feed. Formålet med dette er at give forbrugerne en rigere oplevelse, bedre filtreringsmuligheder samt en mere konstant oplevelse på tværs af platforme (web, mobil og tablet). Brugerne anvender i dag størstedelen af sin tid på Facebook ved at se igennem deres News Feed, da dette er det første man bliver eksponeret for når man logger ind på Facebook. Det er derfor vigtig for Facebook at denne oplevelse bliver optimal – set fra forbrugernes synsvinkel.

Det vigtigste at tage med fra denne nye opdatering, som endnu ikke er live for alle, er følgende tre elementer:

  • Højere berigelse af historierne i News Feed
  • Bedre muligheder for at filtre indholdet i News Feed
  • Bedre oplevelse på tværs af alle platforme

De tre områder dykker jeg lidt ned i dette indlæg og herefter kigger min kollega Nikolaj Holm, Resolution på implikationerne for annonceringen på Facebook.

Højere berigelse af historierne i News Feed

Hvad dette præcist betyder for alt det indhold, som dagligt løber ned over den enkelte persons News Feed vides endnu ikke, men et er klart; det visuelle kommer i højsædet. Allerede nu kan vi se, at billederne i News Feed vil blive endnu større end de allerede er. Ifølge Facebook udgør billeder i dag ca. 30 % af brugerens nyhedsfeed.

Bedre muligheder for at filtre indholdet i News Feed

Facebook har tidligere introduceret forskellige filtreringsmuligheder, men de har aldrig rigtig fået momentum, så nu prøver de igen med dette redesign. Filtreringen skal gøre det lettere at se ’de sidste nye ting’, ’alt hvad ens venner siger’, ’billede indhold’, ’musik indhold’ osv. Dette filtersystem skal ses lidt som undersektionerne i en avis, hvilket bør gøre det nemmere at vælge, hvad man ønsker at se/læse. Om forbrugerne vil tage dette til sig denne gang er svært at sige, men nu har de muligheden.

Bedre oplevelse på tværs af alle platforme

Vi ser selv, i de analyser vi har kørt for vores kunder, at over 50 % af aktiviteten på annoncørernes sider stammer fra mobilen, hvilket tydeliggør vigtigheden af netop denne platform. Dette har Facebook også taget til sig i denne opdatering, hvor de hævder at have taget over 1.000 elementer fra mobile og tablet udgaven af Facebook og overført det til web versionen. Et klart bevis på, at social er mobilt, og at mobilen er en del af alle forbrugeres dagligdag.

Hvad denne opdatering betyder for alle de mange virksomheder, der dagligt skaber dialog og engagement via Facebook vides endnu ikke, men ud fra de tre overstående områder bør man i hvert fald overveje følgende.

  • Er det indhold jeg deler med mine brugere visuelt båret og engagerende?
  • Taler det til dem på en måde så det vil blive en del af mere end blot ét af de mange filtreringskriterier?
  • Fungerer det jeg kommunikerer på alle platforme?

Effekt på Facebook annonceringen (ved Nikolaj Holm, Resolution)

Nikolaj Holm, Exchange Manager fra Resolution, giver her sit bud på, hvad det nye News Feed betyder for annonceringen på Facebook.

Fra et annonceringssynspunkt har muligheden for at vise annoncer i News Feed repræsenteret et kvantespring i performance. Særligt har vi oplevet en enorm forbedring af klikraten, hvilket leder til en forbedring, af de målsætninger vi arbejder med på daglig basis. Man skal dog være opmærksom på, at frekvens fremstår som en begrænsende faktor, da brugerne skal skånes for det såkaldte ”News Feed clutter”.

Derfor er det meget interessant med en opdatering af News Feed, og hvad det kan bibringe af nye annonceringsmuligheder og -forbedringer. Ligesom brugernes historier bliver beriget, får annoncer i flere tilfælde et mere engagerende udseende og format. Desuden får annoncer en ny fremtrædende “skjul”-knap. Den vil fremover ikke være gemt væk under en drop-down menu, som det er tilfældet i dag med det meste ikke-sponsorerede indhold. Facebook hævder, at det materiale og de assets, som annoncørerne på nuværende tidspunkt bruger til annoncer og sponsored stories også kan benyttes med det nye layout. Det skal dog bemærkes, at Facebook kan vise det på en ny måde. For eksempel er den højre kolonne bredere, men størrelsen på billederne i annoncerne er ikke ændret.

Den hurtige vurdering for annoncører er, at de betalte placeringer med stor sandsynlighed vil være større og mere engagerende, men det er svært at sige noget om den endelige effekt. Det ser ud til, at det nye buzz word er ”Social Context”. Social kontekst dækker over annoncering, hvor en brugers ven/venner har interageret med den givne annoncørs Facebook-side. Det er min forståelse, at når Facebook snakker om større relevans, kan den reelle effekt vise sig blot at være større annoncer med Social kontekst. Herunder er vist en sammenligning af en annonce med Social kontekst før og efter opdateringen af News Feed.

Men med al den snak om relevans kan det undre en, at Facebook lader Facebook-sider vise annoncer til ikke-fans i News Feed. Facebook tester nemlig på nuværende tidspunkt en annoncetype kaldet ”Foreslået side”, hvor brugeren eksponeres for en Facebook-side, selvom der ikke forefindes en social kontekst. Den fungerer som en form for pendant til Like Stories baseret på, hvad Facebook antager brugeren er interesseret i.

At det visuelle fremover skal være i højsædet, kommer ikke som en overraskelse. Vi så tidligere i år en regelændring, der går på, at annoncer og sponsored stories i News Feed ikke må indeholde billeder, der indeholder mere end 20 % tekst. Det er min opfattelse, at den visuelle profil klart er det vigtigste på nuværende tidspunkt.

Som før nævnt er det svært at sige noget om den endelige effekt ud fra et annonceringssynspunkt. Ser man på targeting, er der muligvis nogle nye og spændende muligheder. Med de forskellige og opdelte News Feed får vi nu mulighed for at benytte en mere generel kontekstuel målretning frem for ”likes and interests”. Dette giver derudover mulighed for at ramme brugerne i situationer, hvor vi ved noget mere om deres ”intent” – altså hvad de agter at gøre i deres færd på Facebook. Og det er lige netop i den situation, vi gerne vil vise brugerne den helt rette annonce.