Tweets i søgeresultaterne: Hvad betyder det for dit brand?

/0 Kommentarer/i /af

I starten af februar blev det offentliggjort, at Twitter og Google har indgået en aftale om, at Google (igen) får adgang til Twitters stream af tweets. I dag blev aftalen så rullet ud i praksis, og vi har kigget på, hvilken betydning det kan få for dine SEO- og Twitter-aktiviteter.

Google og Twitter: Skilsmisse og genforening

I 2011 forsvandt Googles Real Time Search fra den ene dag til den anden – bl.a. fordi Googles aftale med Twitter ikke blev fornyet. Hidtil var Twitter-opdateringer blevet vist i et særligt real-time feed, men pludselig blev der lukket for adgangen til Twitters såkaldte firehose, der gav Google adgang til strømmen af tweets.

I februar 2015 indgik de to parter en ny aftale, og i dag bekræftede både Twitter Blog og Google Blog, at Twitters real-time content nu er tilbage i søgeresultaterne. Dog kun i de mobile resultater indtil videre, og endnu ikke i Danmark, da opdateringen rulles ud gradvist.

Aftale mellem Google og Twitter træder i kraft
På søgningen “Eurovision 2015” fik amerikanske brugere i går præsenteret live tweets i søgeresultaterne. Kilde: searchengineland.com

Hvad betyder aftalen for SEO?

Siden 2011 har Google haft problemer med at indeksere tweets ordentligt og real-time, men nu vises tweets i en dedikeret “karussel”, hvor brugerne kan slide igennem udvalgte tweets. Google udtaler følgende om den nye aftale:

“It’s a great way to get real-time info when something is happening. And it’s another way for organizations and people on Twitter to reach a global audience at the most relevant moments.” – Official Google Blog

Af den grund kan dit brand forvente større rækkevidde og øget synlighed i søgemaskinerne, hvis I anvender Twitter aktivt og på den rigtige måde.

Trending topics og nyhedsværdi bliver afgørende
Det varierer, hvor tweets er placeret i søgeresultaterne, og om de overhovedet dukker op, og Google vil (sjovt nok) ikke fortælle, hvad der kvalificerer et tweet til at blive vist i søgeresultaterne. Integrationen betyder samtidig, at andre organiske søgeresultater risikerer at blive forvist fra de prominente top-placeringer. SearchEngineLand forventer, at der er større chance for at få tweets vist på Google, når et hashtag, et emne, en person eller en organisation trender eller har nyhedsværdi.

Vi deler denne overbevisning, og vi tror, at nedenstående kan få betydning for, hvorvidt dine tweets vil dukke op på SERP’en (search engine result page) eller ej:

  • Aktualitet: Trending topics og nyhedsværdi kan blive vigtige for indeksering af tweets.
  • Engagement: Et tweet og dets svar har en dedikeret URL, så jo flere brugere, der har svaret på et tweet, jo mere indhold vil Google kunne indeksere.
  • Keywords og hashtags: Anvendelse af keywords og hashtags med søgevolume i tweets kan øge chancen for at ramme søgeresultaterne.
  • Links og billeder: Links har altid været vigtige for Google, og det er de stadigvæk. Derfor kan indgående links til tweets fra eksterne sider blive vigtige. Ligeledes har et nyligt studie vist, at billeder og hashtags øger chancen for indeksering af tweets.

Vi vil lære meget mere om, hvilke faktorer, der bliver afgørende for indeksering af tweets, når aftalen træder i kraft i Danmark. Indtil videre vil vi kigge på, hvad der foregår i USA.

Men hvis du vil have dine tweets vist i søgeresultaterne, handler det i bund og grund om, at Google skal finde dine tweets relevante for Google-brugeres søgninger.

Hvad kan aftalen betyde for social i et bredt perspektiv?

(re-)Integrationen af Twitter i Googles søgeresultater vil uden tvivl have en positiv effekt på mængden af trafik til Twitter’s platform. Aftalen ses af mange som en win-win situation for de to parter, fordi den skaber værdi for Google’s brugere, og samtidig giver Twitter den rækkevidde, mediet mangler i nogle lande.

Den øgede synlighed skaber mulighed for at tiltrække nye Twitter-brugere og re-engagere mindre aktive brugere. Specielt i lande som Danmark, hvor Twitter er et nichemedie, kan dette få en meget positiv effekt.

Skal du revurdere din Twitter-strategi?

For brands kan aftalen resultere i et gevaldigt løft i rækkevidde, da brand-samtaler og mentions på Twitter kommer meget bredere ud, hvis de præsenteres i søgeresultaterne. Dette er en meget vigtig pointe for brands, uagtet om de er aktive på Twitter eller ej.

I situationer, hvor samtaler om brands eller produkter tager fart på Twitter, vil disse samtaler nu nå brugere uden for Twitter meget hurtigere end før. Brands bør derfor revurdere deres stilling til Twitter, eller i det mindste deres lytning på sociale medier – både i forhold til positiv og negativ omtale.

Brands skal spille en aktiv rolle

Brands er dog ikke begrænset til at have en passiv rolle i denne konstellation. Da trends og engagement omkring de enkelte tweets forventes at blive en faktor for, hvorvidt Tweets vises på SERP’en eller ej, vil man ved øget engagement (læs: mere dialog) kunne øge chancerne for et tweet vist i en søgning.

Aktiv og transparent dialog med forbrugerne på Twitter kan således være med til at påvirke og nå ud til nye og eksisterende kunder.

Hvad så nu? Tag stilling!

I første omgang må vi afvente, at opdateringen rammer Danmark. Som nævnt er opdateringen i første omgang kun rullet ud i USA, på engelsk og i mobile resultater. Men andre sprog, lande og devices vil eftersigende følge efter i de kommende måneder. Herefter skal vi i gang med at eksperimentere med, hvordan brands kan få vist deres tweets i søgemaskinerne.

Men allerede nu bør alle brands forholde sig til, om/hvordan de nye muligheder for synlighed kan udnyttes i en digital strategi.

Hvis du er mere nysgerrighed efter, hvordan tweets vises på Google, giver SearchEngineLand her 14 eksempler på tweets i søgeresultaterne.

AdWords Quality Score Case: 198% forbedret kvalitetsresultat og 38% flere leads

/0 Kommentarer/i /af

Hvad end du har hørt om, investeret i, snuset til eller arbejdet dybdegående med søgeordsannoncering via Google AdWords, så er en af de mest elementære termer, du bør kende til, Adwords Quality Score, kvalitetsscore eller kvalitetsresultat. Et begreb de fleste kender værdien af, men langt fra alle arbejder med en klar strategi for at optimere.

Det er en skam, fordi løbende optimering af de faktorer, der påvirker dit kvalitetsresultat på Adwords ikke blot har markant effekt på din performance på søgemaskinen, men også på din samlede online forretning.

I dette indlæg kan du læse, hvad kvalitetsscorebegrebet dækker over, og hvordan kvalitetsscoren trackes over en tidsperiode, så vi løbende kan følge og ikke mindst synliggøre effekten af vores optimeringsindsats i et fokuseret arbejde med kvalitetsresultatet.

Blogindlægget har dog først og fremmest til formål via en aktuel kundecase at illustrere, hvordan vi i samspil med vores kunder kan arbejde med de enkelte parametre, der direkte påvirker kvalitetsresultatet positivt, og herved løfte performance markant på blot tre måneder. Blogindlægget behandler kvalitetsresultatet i relation til tekstannoncer, der vises på Googles søgeresultatsside.

Hvad er AdWords Quality Score?

Quality Score, QS eller kvalitetsresultat er kort sagt Googles parameter til at estimere ”kvaliteten af dine annoncer, dine søgeord og din landingsside.” Kvalitetsresultatet udtrykker således Googles vurdering af en annoncørs relevans i søgeresultatet og bliver vurderet på en skala fra 1-10, hvor 10 indikerer høj kvalitet, mens 1 angiver lav kvalitet.

Quality Score vurderes på tværs af og dermed på flere niveauer af dit searchprograms, herunder bl.a.:

  • Konto QS
  • Annoncegruppe QS
  • Søgeord QS
  • Annoncetekst QS
  • Landing page QS
  • Display Network QS
  • Mobile QS

Kvalitetsresultatet er baseret på en lang række faktorer, der hver vægter forskelligt i beregningen – nogle kendte, andre ukendte. Blandt de mest kendte og betydningsfulde faktorer er følgende:

  • Forventet klikfrekvens: forventet klikrate eller CTR for din annoncetekst for det pågældende søgeord baseret på historik. Det er således indirekte brugernes relevansvurdering af dit søgeresultat, idet en høj klikrate indikerer, at brugerne finder dit resultat relevant i forhold til deres efterspørgsel.
  • Annoncerelevans: overensstemmelse mellem annoncetekst, søgeord og brugerens søgestreng på Google
  • Destinationssideoplevelse: vurdering af din landingsside i relation til søgeord og annoncetekst, herunder brugeroplevelsen på landingssiden i form af indhold, navigation, loading time etc.
  • Andre: Derudover dækker begrebet en lang række andre faktorer såsom searchprogrammets historik, performance geografisk og på forskellige enheder, brugen af annonceudvidelser etc.

De tre primære elementer i kvalitetsresultatet og Googles vurdering af performance kan findes i dit searchprogram via AdWords interfacet. Ved at føre musen over taleboblen ud for status for søgeordet, som vist på billedet nedenfor, kan du se, kvalitetsresultatet for det pågældende søgeord samt vurderingen af de tre parametre som enten ”under middel”, ”gennemsnitlig” eller ”over middel”.

Det giver dig en god indikation af, hvor du skal optimere, hvis du ønsker at forbedre dit kvalitetsresultat. Kvalitetsresultatet for de enkelte søgeord kan desuden tilføjes i AdWords som en separat kolonne, under ’Kolonner’, hvilket gør det nemt fx at filtrere søgeord frem med lav Quality Score med stort potentiale i form af fx klikvolumen eller spend og sætte optimeringen ind her.

Hvorfor bekymre sig om sit kvalitetsresultat?

Svaret er simpelt: fordi det er den ene af grundstenene bag Googles forretningsmodel for søgeresultatsiden. Google lever af at være relevant for brugeren ved at vise relevante organiske og betalte søgeresultater – især sidstnævnte har indflydelse på Googles bundlinje.

Annoncøren med den højeste Ad Rank bliver placeret på den øverste position på Google og så fremdeles. Af formlen ses det, at Ad Rank afhænger af to faktorer, hhv. Quality Score og Max CPC, dvs. vores maksimalbeløb, vi er villige til at betale for et klik. Da en annoncørs forretningsmodel sætter en naturlig grænse for, hvad vi er villige til at betale for det enkelte klik, kan vi i stedet arbejde med at løfte kvalitetsresultatet på tværs af searchprogrammet, når vi ønsker en højere rangering på Google for en uændret eller endda reduceret klikpris (CPC). Ser vi bort for den superkomplicerede algoritme, der ligger bag Googles rangering af AdWords-annoncerne på søgeresultatsiden, så kan ligningen koges ned til noget så simpelt som: jo højere kvalitetsresultat, desto lavere klikpriser og bedre annoncepositioner.

Tracker du din Quality Score?

I Resolution tager vores arbejde med søgeordsannoncering, også kaldet PPC eller betalt search, afsæt i en række best practices, der er alle baseret på at imødekomme Googles Quality Score på den ene side og den enkelte annoncørs forretningsmodel på den anden side. En vigtig del af PPC-arbejdet består således i at have en klar strategi for vores optimeringsarbejde og herunder igangsætte relevante initiativer evt. i fællesskab med vores annoncører. Kundecasen i indlægget er netop et eksempel på en fokuseret indsats for at hæve kvalitetsresultatet over en fastsat tidsperiode på tre måneder.

For at kunne følge og synliggøre effekten af en fokuseret strategi for arbejdet med kvalitetsresultatet er det som med tests generelt vigtigt at huske at måle både start- og slutniveau. Da kvalitetsresultatet i Google AdWords kun bliver angivet som et ’øjebliksparameter’ er det ikke muligt at hente eller genskabe historisk data for kvalitetsresultatet.

Hvis du vil måle kvalitetsresultaters udvikling over tid, er du derfor nødsaget til at benytte AdWords Scripts, der kort sagt er et programmeringssprog i AdWords, som tillader annoncørerne at gøre brug af flere funktioner end de gængse. Her anvender vi primært to metoder:

  1. QS Snapshot: Et øjebliksbillede af hele eller udvalgte dele af AdWords-programmets Quality Score, der måler programmets relevans i relation til søgeord, positioner og omkostninger.
  2. On-going QS Tracking: Løbende måling af Quality Score på daglig basis oftest for udvalgte søgeord eller forretningsområder i searchprogrammet, som vi ønsker at måle på og arbejde med over tid.

Kundecase: Forbedret Quality Score & performanceløft

I samarbejde med en af vores annoncører, interesseorganisationen og A-kassen Lederne, igangsatte vi medio januar 2015 en række tiltag for at optimere to udvalgte forretningsområder, herefter kaldet X og Y.

For hvert af de to forretningsområder udvalgte vi i samarbejde med annoncøren 20 trafiktunge generiske søgeord med et ikke helt optimalt kvalitetsresultat og dermed størst antaget potentiale for forbedring af søgeordene og searchprogrammets performance. Herefter opsatte vi to ’On-going QS Tracking’-script for de 2 x 20 søgeord, så vi kunne følge kvalitetsresultatets udvikling dag for dag og dermed effekten af vores optimeringstiltag over de følgende tre måneder.

Selv om de i alt 40 søgeord kun udgør en meget beskeden del af antallet af søgeord i Ledernes searchprogram, så driver de søgeord knap 20 % af det samlede antal leads fra generiske søgeord. Inden projektet havde vi således en klar tese om, at et fokuseret optimeringsarbejde med netop disse 40 søgeord ville gavne ikke blot de pågældende søgeord, men derimod performance på tværs af hele searchprogrammet – ligesom vores optimeringstiltag på Ledernes website ville have en positiv effekt på trafikken fra alle digitale trafikkilder.

Optimeringstiltag

I samarbejde med Lederne listede vi indledningsvis en række tiltag, der alle i større eller mindre grad ville kunne have en positiv effekt på kvalitetsresultatet – nogle i search porgrammet og andre på selve websitet. Grundlæggende for tiltagene var, at de tog udgangspunkt i forbrugerens rejse før, under og efter et klik på en søgeordsannonce på Google. Det var for ikke at begrænse optimeringsarbejdet til kun at være enten søgeords-, annoncetekst- eller landingssideoptimering, men en kombination af alle relevante aspekter.

Nedenfor et overblik over et udpluk af de tiltag vi i tæt samarbejde med Lederne gennemførte over en periode på tre måneder:

I search programmet

  • Analyse: Indledningsvis analyse af allerede tilgængelige data og findings i search programmet, herunder bl.a. søgestrengsanalyse.
  • Kontostruktur: Øget præcisering af annoncegrupper og kampagner via yderligere opsplitning af searchprogrammets struktur.
  • Keywords: Tilføjelse af flere søgeord både negative og positive baseret på findings for at hæve kvaliteten af vores visninger i søgeresultatet.
  • Annoncetekster: Tilføjelse af nye og optimerede tekster baseret på tidligere A/B-tests og findings.
  • Annonceudvidelser: Tilføjelse af nye og optimerede sitelinks, call out extensions, etc. baseret på tidligere A/B-tests og findings.

På websitet

Indhold: Optimering af indhold på allerede eksisterende landingssider ud fra en SEO-tilgang.
Nye landingssider: Oprettelse af nye landingssider ud fra en SEO-tilgang, hvor vi manglede relevant indhold til vores søgeord på de eksisterende landingssider.
Konverteringsoptimering/CRO: Løbende tests af indhold, herunder tekst, billeder, kontaktformularer og knapper med henblik på at øge konverteringsraten på landingssiderne.

Resultater – flere leads for færre omkostninger

Grafen nedenfor viser kvalitetsresultatet for de to forretningsområder, X (blå) og Y (orange) samt en gennemsnitslinje (Avg. X & Y) for hver af forretningsområder inddelt i tre faser. Af grafen fremgår det, at vi i løbet af tre måneder løftede Quality Score for begge forretningsområder markant – især første fase, mens en ukendt fejl på tværs af landingssiderne betød et synligt drop i kvalitetsresultatet midt i fase 3.

Samlet set lykkedes det, at løfte QS for forretningsområde X med 198 % fra 2,35 til 7,0, mens QS for Y blev løftet med 67 % fra 3,8 til knap 6,3.

På blot tre måneder forøgede vi med intensivt optimeringsarbejde kvalitetsresultatet for to udvalgte forretningsområder. Men hvordan har det påvirket performance for de 40 søgeord og for search programmet generelt?

Nedenfor ses et overblik over resultaterne for de to forretningsområder, der taler sit tydelige sprog. Sammenligner vi 28 dage før vores optimeringsprojekt med de sidste 28 dage i testfasen ser vi en klar forbedring i både klikpris (CPC), leadvolumen, leadpris (CPL), konverteringsrate (CVR) og ikke mindst vores antal leads per eksponering på søgeresultatsiden.

Der skal ikke meget logisk sans til at gennemskue, at hvis vi forbedrer performance for 20% af vores generiske leaddrivende søgeord, så påvirker det vores samlede performance for hele search programmet. De generiske søgeord drev således samlet set 38% flere leads for en 10% reduceret leadpris (CPL) i samme tidsperiode sammenlignet med perioden før vores optimeringsprojekt – klikprisen (CPC) blev desuden sænket med 27% og klikraten (CTR) hævet med hele 115%.

Det bekræfter ikke blot værdien af en høj AdWords Quality Score, men også værdien af at have en klar strategi for, hvordan vi arbejder med alle elementer før, under og efter brugerens klik på en af vores betalte søgeordsannoncer.

Lederne: ”Resultaterne har stor betydning for os”

Om arbejdet med optimering af Quality Score udtaler Claus Bermann, Digital Marketing Manager hos Lederne, følgende:

”Vi er fantastisk glade for vores samarbejde med Resolution, hvilket resultaterne af dette projekt har været med til at underbygge. Sammen med Resolution lavede vi analyser og lagde en grundig plan for, hvordan vi ville optimere vores QS. Google AdWords er en meget vigtig markedsføringskanal for Lederne, og de gode resultater har derfor stor betydning for vores fremtidige tilgang af leads.”

Brug for hjælp til at løfte dit kvalitetsresultat?

Vil du høre mere om, hvordan vi kan hjælpe din virksomhed med at lægge en strategi for, hvordan vi i fællesskab kan optimere dit kvalitetsresultat og løfte performance for dit searchprogram og din online forretning, så er du mere end velkommen til at kontakte os.

Læs mere om AdWords Quality Score

Nedenfor finder du tre gode links til at forstå og øge dit kvalitetsresultat:

SEO og PR: 6 tips til gensidig udnyttelse

/0 Kommentarer/i /af

Få 2×3 praktiske tips til, hvordan SEO og PR kan skabe synergier mellem de to siloer.

Hvis du arbejder i en PR-afdeling eller et PR bureau, er du sikkert stødt på SEO-folk, der gerne vil pille ved dine budskaber, dine arbejdsgange og dit domæne. Hvis du arbejder med SEO eller i et digitalt marketingbureau, er du sikkert stødt på PR-folk, der ikke forstår, hvad du vil, hvorfor links er vigtige, eller hvad søgemaskineoptimering har at gøre med branding og PR.

Forholdet mellem SEO og PR
Hvis SEO og PR ikke har forståelse for hinandens domæner, går man glip af online synlighed. Men det behøver faktisk ikke at være så kompliceret at få et godt og harmonisk forhold.

PR og SEO kort fortalt

PR er en kommunikationsdisciplin og er forkortelsen af Public Relations. PR arbejder med virksomhedens interessenter udadtil og er typisk afsendere af pressemeddelelser og produktlanceringer.

SEO er en mere teknisk disciplin og en forkortelse af Search Engine Optimization. SEO arbejder med optimering af virksomhedens hjemmeside og placeringer i Google og andre søgemaskiner gennem bl.a. tekniske optimeringer, tekster med de rette fokusord og links fra andre (relevante) sider.

Når to verdener mødes

SEO-arbejdet indbefatter i højere grad tekstforfatning til hjemmesider og til eksterne medier – herunder content marketing. Det skyldes bl.a., at produktionen af indhold, der er målrettet de rigtige fokusord, skaber links til dit site og bliver værdifuldt for virksomhedens site i form af bedre placeringer.

PR er samtidigt blevet en onlinedisciplin, hvor pressemeddelelser skabes i news rooms som bl.a. MyNewsDesk og deles som links med virksomhedens interessenter. Derfor møder disciplinerne SEO og PR pludseligt hinanden i en arena, hvor man bør udnytte hinandens ressourcer for at slå konkurrenterne af banen og sikre succes på nettet for den virksomhed, begge parter arbejder hårdt på at hjælpe.

  • Arbejdet med SEO og PR har nærmet sig hinanden, og ved at nedbryde siloerne og udnytte kompetencer på tværs, kan du skabe rigtigt gode resultater.

3 tips til PR-konsulenten

Her får du 3 konkrete tips til at få SEO ind i dit daglige arbejde som PR-konsulent. I hvert eksempel følger der en forklaring (hvorfor er det essentielt for dig at arbejde med PR og SEO?) og et konkret råd (sådan integrerer du det i dine arbejdsprocesser).

Sådan får du SEO ind i dit daglige pressearbejde:

1. Indsæt konsekvent links i al skriftlig materiale, du producerer.

Hvorfor: Når du indsætter links, er du med til at opbygge virksomhedens troværdighed i søgemaskinerne, fordi bl.a. Google bruger relevante links til at vurdere virksomhedens autoritet.

Hvordan: Sørg for, at der er en læs-mere-side på virksomhedens hjemmeside, der relaterer sig til emnet for din pressemeddelelse eller artikel. Hvis der ikke er en relevant side, så igangsæt arbejdet med at lave en side eller link evt. blot til forsiden.

2. Medtag ord med høj søgevolumen

Hvorfor: PR-arbejdet er et konstant arbejde med ord, men udvælg få keywords, der har høj søgevolumen i fx Google, og integrer ordene i indholdet. Du øger dermed markant chancerne for at din pressemeddelelse eller omtale vil være synlig, når folk googler det, du vil have folk til at associere din virksomhed med. Når du opbygger dine overskrifter, brødtekster og infobokse, er det vigtigt de ser godt ud og er fængende, men de skal også kunne leve i Google efterfølgende.

Hvordan: Spørg dine SEO-folk, hvilke keywords, der bliver arbejdet med, som du kan bruge i din specifikke situation. Hvis du ikke har SEO-folk, så start en diskussion med relevante personer om de vigtigste ord, så alle kan arbejde efter det samme. Sæt jer i brugernes sted og tænk over, hvordan de vil søge efter jeres indhold. Arbejdet med de samme keywords skal gå på tværs af offline og online materiale, da offline kommunikation ofte bliver kopieret ind i forskellige online-medier og på blogs.

3. Brug dine overskrifter fornuftigt!

Hvorfor: Fordi Google vægter overskrifterne (H1, H2, H3 osv.) højt. Selvom du udarbejder en offline pressemeddelelse, kan nyhedsbureauer og andre interessenter sagtens poste den online efterfølgende.

Hvordan: Igen, skal du tænke i de få keywords, der er blevet udvalgt til situationen. Er der fx tale om en pressemeddelelse, hvor du skal lancere et nyt produkt, så er navnet på produktet måske det mest relevante at indsætte i overskriften. Hvis du fx har en fængende, provokerende eller målgrupperelevant linie i tankerne til overskriften, men som ikke har noget at gøre med selve produktet, kan du overveje at indsætte denne fængende linie i billedet, der er på siden i stedet.

3 tips til SEO-konsulenten

Her får du 3 konkrete tips til at få PR ind i dit daglige arbejde som SEO-konsulent. I hvert tip får du en forklaring på, hvorfor du skal arbejde med PR og en metode til at komme i gang.

Sådan får du PR ind i dit daglige SEO-arbejde:

1. Skriv PR-historier til medierne

Hvorfor: Fordi du med unikke historier kan skabe en effektiv linkbuilding, hvor godt indhold giver gode links. Historierne behøver ikke være nyhedsorienterede eller erstatte en pressemeddelelse, men supplere i forhold til omtale af virksomheden.

Hvordan: Din virksomhed har måske et produkt. Skriv fx en guide om emnet, men ikke om selve produktet. Indholdet må ikke blive alt for kommercielt, hvis det skal kunne gå igennem en redaktion. Guiden brander din virksomhed udadtil som ekspert inden for området. Du kan også indgå i dialog med PR-konsulenten om mulige emner og fremtidige indsatser.

2. Vurder PR-værdien i SERP’en (Search Engine Result Page)

Hvorfor: Når du ser ned gennem søgeresultaterne i Google, skal du arbejde med PR-værdi og reputation management. Du kan bruge PR-værdien i dit SEO arbejde til at vurdere, hvad der er med til at fremme et positivt omdømme, og hvad du bør arbejde på at få rykket ned i søgeresultaterne. PR-værdien kan vurderes ved at se på omgivelsernes reaktioner på dit brand eller dine produkter – og her er reaktionen på Google vigtig.

Hvordan: Du kan ikke blot slette negative historier om din virksomhed i Google, men du kan sørge for at skabe mange positive historier, som kan skubbe de negative om på side 2. Skriv artikler om emnet, lav relevante links i teksterne og få andre – fx online medier – til at publicere dem. Start med at søge på din virksomhed og gennemgå herefter søgeresultatsiderne for kritisk og uhensigtsmæssig omtale.Du kan også lede efter positive historier om din virksomhed, som du gerne vil give et boost.

3. Brug PR-afdelingen til at skabe links

Hvorfor: PR-konsulenter har ofte et stort netværk af journalister og særaftaler med medier om fx solohistorier, som du kan udnytte til at få links fra autoritetstunge sites. Her ligger en unik mulighed for at skabe links. Du kan også bruge PR-konsulentens arbejde til efterfølgende at opsøge links fra presseomtale.

Hvordan: Kontakt PR-konsulenten med henblik på pressemeddelelser og nyheder i pipeline, og vær på den måde proaktiv i dit SEO/PR-arbejde.
Hvis du vil følge op på PR-historier, kan du søge i mentions, inurl-søgninger og nyheder og hurtigt se, hvem du skal kontakte med henblik på links. Sørg for at finde en relevant landingsside på din virksomheds hjemmeside, der passer til historien, som er blevet bragt.

Dialog skaber resultater

Hvis der skal skabes synergi mellem PR og SEO, er det vigtigste at man konstant holder hinanden i loopet. Hvilke historier ligger i pipeline, og hvordan kan vi forbedre og optimere disse? PR-konsulenter har kompetencer, som SEO-konsulenten ikke har, og omvendt. For at nedbryde siloerne og udnytte kompetencerne maksimalt er dialog og forståelse for hinandens verdener vejen frem.

Har du noget at tilføje?
Har du en kommentar eller måske et supplerende tip? Så kan du kommentere artiklen herunder.

5 optimeringer, du skal fokusere på i 2015

/0 Kommentarer/i /af

Årets ConversionBoost-konference er netop løbet af stablen, og der var to klare hovedbudskaber fra de overvejende strategisk funderede indlæg:

I 2015 skal du:

1) have styr på konverteringerne fra mobile enheder

2) fokusere på mennesket bag handlingen

Fra et data-synspunkt giver fokus på mobil-optimering meget god mening, specielt hvis vi kigger på hvordan web-browsing fra mobilen stille og roligt har overhalet desktop. Tendensen er ikke anderledes i forhold til for bare et år siden, men den er bare blevet mere tydelig. Du oplever sikkert den samme tendens i dit web analytics værktøj – måske er tallene lidt højere, måske lidt mindre, men grafen peger kun i én retning: Mere mobil, mindre desktop.

Kigger du segmenteret på dine tal vil du med stor sandsynlighed også opdage, at konverteringsraten fra desktop-enheder er steget, men antallet af transaktioner er faldet. Stigningen i CvR dækker i høj grad over en skævvridning af dine tal, mere end over en positiv tendens. Det er naturligvis fordi, at vi i langt højere grad bruger mobilen til at researche, og så efterfølgende blot foretager selve købet via desktop.

Der var mange gode input og tanker på #cboostdk, og vi noterede os 5 overordnede indsatspunkter for 2015.

1. “It’s about people, not clicks”

Vi har brugt de sidste par år på at tale om “mobile first”, “content first”, “responsive design” og så videre, men til syvende og sidst, handler det, vi sidder og laver, om mennesker. Om rigtige mennesker af kød og blod. Hvis vi som marketing-folk ikke begynder at fokusere endnu mere på personerne bag beslutningerne, så vil vi tabe på den lange bane.

Tim Leighton-Boyce fra CXFOCUS holdt et meget interessant indlæg om brugervenligt design. Specifikt fokuserede han på, hvordan vi får insigt i, hvordan sites bør optimeres. Ved at opsamle subjektive data fra brugeren, og herefter sammenholde (han brugte selv ordet triangulere) med data fra andre analysekilder som fx web analytics, vil vi kunne få et meget klarere billede af, hvofor brugerne gør, som de gør.

Skal du starte ét sted, med at opsamle viden til brug i optimeringsarbejdet, anbefalede Tim, at du gør det efter gennemført konvertering (køb/download/etc). Ved at fange brugeren her, har du dels ikke forstyrret vedkommende i at gennemføre formålet med besøget (højere konverteringsrate) og dels kan du nu få unik og meget relevant indsigt i, lige præcis hvad det var der gjorde, at vedkommende gennemførte købet.

Tag-med-hjem-action: Opsæt voice-of-visitor-tracking på din kvitteringsside. Eksempler på værktøjer til at opsamle voice of visitors: HotJar, Qualaroo, iperceptions, Insitez, Sessioncam, ClickTale

2. E-commerce sker ikke kun på én platform

Ifølge tal fra Google, har vi danskere i gennemsnit adgang til 3,2 enheder. Vi bruger dem alle på kryds og tværs, alt efter hvor vi er i købsfasen, hvornår på døgnet vi kigger, vores vaner, transporttid osv. At fokusere på kun én platform er derfor en stensikker vej til fiasko.

comscore

Det er midlertidig ikke en nem opgave at få samlet data fra alle enheder i et format, der er sammenlignelige på tværs af enheder. Teknologien er brygget sammen så vi i høj grad favoriserer idéen om, at 1 enhed = 1 bruger. I praksis opstår en situation, hvor vi nu i højere grad skal fokusere på 1 bruger = mange enheder.

Tag-med-hjem-action: Overvej, hvordan du i højere grad kan få dine besøgende til at tilkendegive sig selv på flere enheder. Eksempler på mulige tiltag: Login, gem kurv, soft-login fra nyhedsbrev.

3. Effektiv optimering: Lav funktionelt design

Konverteringsoptimering (CRO) er – i sin bredeste forstand – den næste store (og mest oversete) marketingaktivitet, nu da de fleste er med på Programmatic Buying, PPC- og SEO-bølgen. Det betyder, at vi allerede nu skal begynde at kigge på, om websites i det hele taget er gearet til CRO – helt nede på det tekniske plan.

Det betyder desværre også, at de overdesignede websites ikke længere har gang på jord. “Hvorfor nu det?” spørger du sikkert. Svaret er, at med en overdesignet side hvor alle elementer (knapper, grafik etc) tager minimum 10 timer hos designeren, er meget, meget svære at arbejde med fra et konverteringsoptimeringsperspektiv.

I stedet skal sitet fremover designes funktionelt (ikke dermed ment grimt), så du i langt højere grad kan arbejde iterativt og hurtigt implementere en test. Hvis du lynhurtigt kan skifte farven eller teksten på en knap, eller flytte rundt på nogle elementer, da vil vi for alvor kunne udnytte effekten af konstante tests. Dét er optimering.

Tag-med-hjem-action: Få et overblik over, hvilke elementer på dit website, der er overdesignede, samt hvor parat sitet er til effektiv udnyttelse til konverteringsoptimering. Få rettet fejlene. Eksempler på elementer, der er gode at få styr på med det samme: Call to action-knapper, overskrifter, produktvisninger.

4. Du skal stoppe med at råbe højest

Chief Conversionista, John Ekman, havde keynoten, og den blev brugt til at fortælle om content marketing og om, hvorfor det er vigtigt ikke at råbe til dine besøgende. Det var en interessant og relevant præsentation om, hvor vigtigt det er at vide, hvad dine besøgende har behov for, for at kunne konvertere.

Indlægget var en fin forlængelse af Tim Boyce-Leightons om det tilnærmelsesvis samme emne, og det understregede vigtigheden i, at bare fordi vi kan, så betyder det ikke, at vi skal fylde en masse skidt ind på vores websites.

Tag-med-hjem-action: Brug en energi på at undersøge, hvad dine brugere har behov for, for at kunne konvertere. Centrér opbygningen af dit website omkring din analyse.

5. Du må aldrig have hippie-konverteringer som mål

Hippie-konverteringer (reach/G+/likes/etc) må aldrig blive et mål i sig selv, nævnte Thomas Bering fra Google. De er et middel til målet. De giver først mening at lave målrettede indsatser imod, når virksomheden har helt styr på, hvad deres virkelige mål er (hint: noget med salg – og bundlinje). Når den øvelse er på plads og helt forankret i alt hvad virksomheden foretager sig, først da kan man begynde at sætte værdi på, hvad en hippie-konvertering er værd.

Før det, er det i bedste fald ligegyldigt, og i værste fald spild af tid og penge.

Tag-med-hjem-action: Opstil et helt klart målhieraki for virksomheden, og skab et klart og utvetydigt overblik over, hvad de rigtige konverteringer er. Målret markedsføringen på baggrund af dette. Eksempler på bundlinjefokuserede KPI’er: Salg, Store Locators.

Opsummering

Så for at opsummere, så skal du i år fokusere på, at gøre dit site profitabelt. Og det gør du dels ved at tænke på brugeren bag skærmene, og dels ved at tilsikre at dit site fungerer på alle typer enheder.

Og det er endda kun når vi taler konverteringer – lige om lidt, her d. 21. april 2015, begynder Google (officielt) at have mobilvenligt design som en ranking factor (kilde), så der er ikke rigtig noget at vente på. Er du ikke klar med et mobiloptimeret site nu, så har du virkelig travlt.

Vi siger tak for en god konference:

Super afslutning på et godt arrangement. #cboostdk @kjeldsen nappede førstepladsen til sidst (med sølle 100 point) pic.twitter.com/QK2isdOTfN

— Rasmus Himmelstrup (@rasmusgi) 17. marts 2015

(Systemet der blev brugt til konkurrencen, er kahoot.it)

2015: Er dit website optimeret til mobil søgning?

/0 Kommentarer/i , /af

Du er på farten. Du har travlt. Du skal finde info om [indsæt selv vigtigt emne her] lige nu. Altså lige nu! Du finder smartphonen frem. Du søger. Blandt søgeresultaterne finder du et godt bud på en side, der kan hjælpe dig videre. Du klikker. Og venter. Venter. Venter. Du mærker irritationen.

Endelig loader siden. I hvert fald delvist. Du prøver at navigere, men du får ikke lov. Siden loader tilsyneladende stadig. Du venter. Bliver utålmodig. Nu kan du navigere. Men tekststørrelsen er for lille. Du zoomer. Det er stadig svært. Hvor er den søgte information? Utålmodigheden vinder. Du giver op.

Hvem har ikke prøvet noget lignende? Altså at sites er så dårligt optimerede til mobile enheder, at man irriteret forlader siden igen med uforrettet sag. Jeg har prøvet det mange gange. Og det er Google tilsyneladende klar over, hvis man kigger på søgemaskinens seneste tiltag inden for mobil søgning.

Mobilvenligt mærkat til mobil søgning

Siden starten af december er Google begyndt at vise mærkatet “mobilvenlig” i de danske søgeresultater på smartphones (endnu ikke tablets). Det gør søgegiganten for at hjælpe de mobile brugere med at finde sider, der loader hurtigt og er nemme at bruge.

Det kræver Google af dit mobilsite

Formålet med mærkatet er, at brugere skal have den bedst mulige oplevelse, når de søger information fra mobile enheder. Et website gør sig fortjent til være mobilvenligt ved at opfylde Googles krav til mobile visninger, såsom:

  • Brugeren skal kunne læse tekst uden at være nødt til at zoome
  • Content skal tilpasses skærmstørrelsen, så brugeren ikke skal scrolle horisontalt
  • Brug af teknologier som ikke er standard på mobile enheder (f.eks. Flash) skal undgås
  • Det skal være nemt at klikke på de ønskede links (derfor skal der være en vis afstand mellem links, så brugeren ikke klikker på det forkerte ved en fejl)

Er mobiloptimering en ranking-faktor?

Googles opdatering har givet anledning til spekulationer i, om et optimeret mobilsite kan give bedre rankings. Google har ikke været ude og annoncere mobil performance som en officiel faktor i de organiske placeringer, og derfor medfører det nye mærkat ikke nødvendigvis bedre rankings i sig selv.

Til gengæld kan et mobilvenligt site facilitere handlinger, der giver dig bedre rankings. Det er nemlig muligt, at brugere med tiden vil tilvælge de sites, der bærer det mobilvenlige mærkat. Og da en højere click-through rate er en kendt faktor i de organiske rankings, vil mærkatet således indirekte belønne mobiloptimerede sites i form af bedre rankings.

Man kan dog stille spørgsmål til, hvor effektiv Googles analyse af mobilsites er på nuværende tidspunkt. Her på kontoret har vi besøgt en del “mobilvenlige” sites siden opdateringen, og det er bestemt ikke alle, der fungerer optimalt på alle smartphones. Dog er tiltaget absolut et skridt i den rigtige retning mod at give brugerne de bedste oplevelser på tværs af digitale enheder.

Værktøjer til analyse af mobil performance

Der er ingen tvivl om, at mobile search spiller en stadig større rolle i søgemaskineoptimering og for dit websites succes generelt. Det betyder, at dit site SKAL fungere på mobile enheder.

I tillæg til den nye mærkningsordning har Google i løbet af året lanceret forskellige værktøjer, som indikerer et øget fokus på at tilfredsstille de mobile brugere. De værktøjer kan hjælpe dig i det indledende arbejde med mobiloptimering af dit website.

Mobile-Friendly Test: Test af mobilvenlighed

I forbindelse med det nye mærkat offentliggjorde Google deres Mobile-Friendly Test, hvor du kan teste, om dit site lever op til Googles krav til design på mobile enheder. Du skriver ganske enkelt din URL, hvorefter værktøjet analyserer dit site:

Test af mobilsite

Hvis dit site ikke er mobilvenligt, giver værktøjet dig forslag til, hvad du skal forbedre. Vi har testet det med flere danske websites, og i det nedenstående eksempel har vi testet det store danske auktionshus Bruun Rasmussen, som ikke performer godt på mobilen:

Bruun Rasmussen Mobilsite

PageSpeed Insights er opdateret med UX-regler

2014 var også året, hvor PageSpeed Insights i Google Webmaster Tools blev opdateret med “Brugeroplevelse” på mobile enheder. Som i Mobile-Friendly Test får du forslag til forbedringer, og på den måde kan du hurtigt komme i gang med planlægning af en evt. optimeringsproces.

Go mobile or go home! …sagde de i 2012

Denne kontante udmelding skrev Forbes allerede tilbage i 2012, da Google launchede The Mobile Playbook: The Ececutive’s Guide to Winning with Mobile. Siden har historien om vigtigheden af mobile search gentaget sig år efter år omkring indgangen til det nye år. I 2012 troede man, at det ville blive året, hvor mobile search for alvor blev sat på dagsordenen af både søgemaskiner og bureauer, og det samme gjaldt i 2013 og 2014. Men alligevel skete der ikke rigtig noget.

2015: Year of Mobile Search

Men nu ser det ud til, at 2015 rent faktisk bliver ”Year of Mobile Search”. Som nævnt opruster Google i forhold til, at mobil søgning på smartphones og tablets nu har rundet 38 % af alle søgninger i Nordamerika [1]. Et tal der med al sandsynlighed vil stige i 2015, hvor det ikke er utænkeligt, at mobile søgeforespørgsler vil overstige søgninger fra desktop. Noget af en milepæl.

Derfor er det afgørende, at webmastere tager sig tid til at undersøge og teste mobile interaktioner på deres websites. Samtidig anbefaler vi hos Resolution, at man følger Googles anbefalinger i forhold til at udvikle og optimere et brugervenligt mobilsite.

Google har som nævnt ikke annonceret mobile user experience som en officiel ranking-faktor, men de seneste opdateringer og værktøjer til analyse af mobil performance indikerer, at mobilspecifikke ranking-faktorer er nært forestående (hvis de ikke allerede findes?).

Det står i hvert fald klart, at Google finder det i sin interesse at opmuntre til mobilvenlige websites, og hos Resolution bifalder vi at give brugerne den bedste oplevelse i forhold til den anvendte device. Inden for online marketing har vi længe vidst, at mobile search er en afgørende kanal, når brugere skal finde relevant content, og Googles seneste tiltag giver et fornyet og tiltrængt fokus på at prioritere tilgængelighed på mobile enheder.

Den gode mobile oplevelse kan tilbydes på mange måder – f.eks. med et responsivt website eller et dedikeret mobilsite. Uanset hvad, skal en optimal mobil oplevelse altid være en central del af enhver digital strategi. Det er vigtigere end nogensinde før. Og det bliver kun vigtigere med tiden.

Kilder:

[1] Marketing Charts Staff. “Mobile Neared 40% of Organic Search Traffic in Q3,” Marketing Charts, sources from RKG study. 14 Oct. 2014. Web. 20 Nov. 2014.

Budeksperiment i Google AdWords

/0 Kommentarer/i /af

AdWords budeksperiment – Top 3 vs sidepositionen

Formål med testen
Testen blev foretaget for en kunde, da de ønskede at finde ud af hvor meget mere trafik og hvor mange flere konverteringer der kunne skabes ved at byde nogle af de bedst performerne søgeord fra en sideplacering til en top 3 placering.

Test setup
Ved hjælp AdWords Eksperiments sendte vi 50% af trafikken til et kontrolbud, som svarer til det normale budniveau. Gennemsnitplaceringen for det normale budniveau er omkring 5.

Den anden halvdel af trafikken sendte vi til et eksperimentbud, hvis eneste krav var at det skulle give en gennemsnitplacering i top 3.

Det smarte ved denne måde at teste bud på, er at de to bud bliver testet simultant og der er derfor ikke periodemæssige usikkerheder. Vi lod testen kører i 30 dage og vi regulerede løbende eksperimentbuddene for at sikre en top 3 position. Kontrol buddene blev ikke justeret. Der har i alt været små 400 konverteringer i løbet af testperioden.

Resultatet af testen
Eksperimentet gav 2,4 gange så mange klik som det normale budniveau. Det skyldes hovedsageligt at klikfrekvensen (CTR) var dobbelt så høj.

Dog har en stigning i antallet af eksponeringer/visningsandel også spillet en lille rolle. Konverteringsraten er næsten den samme for begge budniveauer og derfor er den højere CPA på eksperimentbuddet stort set kun begrundes med en højere klikpris.

Det kan vi også se ved at CPC og CPA er steget lige meget i eksperimentbuddet (Ca. 60%). Prisen for annonceringen 3,8 gange så høj i eksperimentet. Den væsentligste årsag til dette er at der er blevet tilskrevet 2,4 gange så mange klik.

Klikprisen (CPC) er ”kun” steget med 60% og har derfor ikke haft lige så stor indflydelse på de samlede udgifter. Da Konverteringsraten er meget ens, er antallet af konverteringer altså steget i samme omfang som antallet af klik.

Alle tal er indekstal:

Top 3 eksperiment Klik Eksponeringer CTR Pris CPC CPA Konverteringsrate Konverteringer
eksperiment 240 114 211 386 160 162 99 238
kontrol 100 100 100 100 100 100 100 100

Konklusion
Antallet af klik stiger med 140% og CPA ”kun” med 60% , når vi byder søgeordene i top 3. Det vil sige at trafikvolumen og dermed også konverteringerne stiger mere end udgifterne pr. konvertering.

Hvis der er budget til det og hvis CPA-niveauerne stadig giver mening forretningsmæssigt, er højere bud på det marked en meget nem måde at tiltrække flere kunder på.

Hvorfor tredjeparts-cookies er under pres, og hvad det vil betyde

/0 Kommentarer/i /af

For et par uger siden annoncerede Microsoft, at de planlægger at udvikle egen tracking-teknologi, som har til formål at overflødiggøre tredjeparts-cookies, og gøre det muligt at tracke på tværs af desktops, tablets og mobiler der kører Windows OS, såvel som på Xbox spillekonsoller, alle Internet Explorer browsere og alle søgninger foretaget på Bing.

Annonceringen kommer i kølvandet på en lignende nyhed fra sidste måned, som indikerede, at Google er i færd med at udvikle en alternativ tracking-teknologi, der skal fungere som erstatning for tredjeparts-cookies, og gøre det muligt at tracke på tværs af Android enheder, såvel som Chrome browsere og al Google’s søgemaskineaktivitet. En talskvinde fra Google bekræftede nyheden og uddybede ved at sige, at de er ved udforske en række forskellige muligheder i den retning. Senere i oktober fulgte Google op med nyheden om, at de arbejder på at forbedre tracking på mobilen med reference til deres Screenwise panel, som de annoncerede sidste år. Tanken med panelet er at kompensere forbrugerne til gengæld for, at de tillader Google at monitorere og kortlægge deres mobile adfærd.

Disse tracking-tiltag fra både Google og Microsoft følger af en generel forringelse af tredjeparts-cookies, som ellers op til i dag har tjent som grundsten for al digital annoncering. Der er grundlæggende tre udviklinger i vores industri, som underminerer brugen af tredjeparts-cookies, og som i processen opmuntrer og faciliterer til måden, hvorpå mediegiganterne kan kapitalisere på deres bjerge af forbruger-data:

  • Den øgede konsumption af videoindhold på tværs af platforme eleverer vigtigheden af cross-platform tracking, især med tanke på TV-industrien, som er handicappet af ikke at operere med cookies.
  • Væksten i mobil-konsumption som følge af udviklingen indenfor smart devices – ifølge eMarketer udgør mobilforbruget nu op til 17,3% af det samlede web-forbrug, og her er cookies i vid udstrækning ineffektive.
  • Øget opmærksomhed på privatlivspolitik som følge af forbrugerpres. Omnicom Media Groups’ egen enhed Annalect lavede i Q2 et ’Online Consumer Privacy Study’, som fandt at ca. halvdelen af internetbrugerne er bekymrede eller meget bekymrede for beskyttelsen af egne personlige oplysninger i det digitale.

Kort sagt – hvad er det, der sker, og hvad betyder det for os som annoncører? For et års tid siden – i sommeren 2012 – skrev Annalect’s globale CEO Scott Hagedorn om den hos medievirksomhederne stigende vertikale integration. I artiklen forudsiger Hagedorn, hvordan de store medievirksomheder arbejder på at integrere deres mængde af forbrugerteknologi til egentlige vertikale annonceringsstakke. Han gentog forudsigelsen igen i denne måned på ’4A’s Data Summit’, hvor han betonede det perspektiv, at på trods af nogles opfattelse af, at data spiller magten over i hænderne på indkøberne, så ser vi faktisk i stedet et magtskifte tilbage i skødet på udbyderne. Store medievirksomheder som Google, Microsoft og Apple, såvel som Facebook, står til at kontrollere en stor procentdel af den samlede andel af forbrugerdata. Det gør det vanskeligere for annoncører at:

  • måle og målrette annoncering på tværs af disse mediers økosystemer.
  • beskytte egen data, og bruge den som løftestang til at forbedre marketingeffektiviteten.
  • undgå tiden fra annonceringsnetværkene – hvor datauigennemsigtigheden tillod netværkene at pille ved data og kunstigt øge medieomkostningen – gentage sig selv i et video-drevet økosystem.

Datainteroperabilitet og systemintegration bliver nøglen til succes fremadrettet, og udgør derfor et i stigende grad vigtigt – dog udfordrende – problem. Der er et delikat tovtrækkeri imellem nødvendigheden af åbne systemer, der tillader cross-channel (og cross-device) målretning og måling, og udbydernes ønske om lukkede økosystemer, databeskyttelse, og forbrugerbekymring hvad angår privatlivets fred. Udfordringen for os som annoncører er at identificere pålidelige løsninger, som gør det muligt at tilgå disse forskellige økosystemer på innovative måder. Det er en udvikling som vi, i Omnicom Media Group regi, selv arbejder nøje med at bygge fundamentet til at kunne imødekomme. Derfor arbejder vi også struktureret med data management platforme (DMP), som netop tilvejebringer en samlet bred løsning for standardiseret dataopsamling og –operationalisering indenfor og på tværs af kanaler.

Hvis du er interesseret i at få uddybet konsekvenserne af ovenstående trends, eller i at diskutere datapolitik og –opsætning mere i dybden, så er du som altid velkommen til at kontakte os.

Google AdWords nu med cross-device tracking

/0 Kommentarer/i /af

I denne uge lancerede Google en ny tracking-funktionalitet til Google AdWords. I forbindelse med lanceringen og udrulningen af Enhanced Campaigns blev ambitionen om en cross-device tracking første gang luftet, og nu er Google altså i luften med ‘Estimated Total Conversions’, som netop gør det muligt.

Med det tiltag tager Google meget direkte fat i problemstillingen omkring den stigende brug af flere devices (eks. brug af forskellige computere hjemme og på arbejde, skift fra mobil til tablet til desktop eller omvendt og brugen af forskellige browsere) og den manglende mulighed for at tracke forbrugeren på tværs af de mange enheder. Estimated Total Conversions er blot et estimat for de effekter, som sker på tværs af devices, men det er et godt bud på at afdække disse effekter på søgeordsannonceringen.

Hvordan fungerer Estimated Total Conversions?

Data til estimering af det samlede antal konverteringer på tværs af devices er baseret på de Google brugere, som er logget ind. De brugere fungerer som en stikprøve, og konverteringsdata for denne gruppe vil så blive opregnet til et estimat for konverteringer på tværs af devices og dermed et samlet estimat for alle konverteringer fra søgeordsannonceringen.

Google vil ikke afsløre noget nærmere omkring, hvordan estimaterne beregnes og hvor mange brugere der generelt er logget ind. Således skal brugen af trackingen være baseret på en tillid til, at data og estimater er solide.

Forudsætninger for Estimated Total Conversions

Der er to forudsætninger for, at Estimated Total Conversions kan fungere i praksis. Først og fremmmest skal Google AdWords conversion tracking være implementeret. Det er grundlaget for indsamling af de nødvendige data, og det kan altså ikke fungere i forhold til andre tracking-teknologier.

Dernæst skal der som minimum være 50 konverteringer fra søgeordsannoncerne dagligt for at estimaterne for det samlede antal konverteringer kan være signifikant. Det vil helt givet være en større udfordring for mange websites at kunne ramme den minimum konverteringsvolumen. Derudover er modellen som hidtil baseret på last-click, og alle konverteringer er startet med et klik på en søgeordsannonce.

Den nye funktionalitet vil gradvist blive rullet ud globalt over de kommende uger, og der går derfor traditionen tro nok et par uger før vi ser det på tværs af alle de danske Google AdWords konti.

Hvordan kan man optimere med Estimated Total Conversions?

Med Estimated Total Conversions er det muligt at tilrettelægge sin budstrategi efter de effekter, som sker direkte og nu altså også på tværs af devices. For Google handler det jo naturligvis om at kunne tilskrive en større effekt til det enkelte klik på en søgeordsannonce og dermed skabe et grundlag for at arbejde med højere klikpriser på Google AdWords. Således er dette tiltag helt i tråd med de mange ændringer på Enhanced Campaigns, som har været med til blandt andet at øge klikpriserne på de mobile klik.

Når det er sagt, så er det naturligvis et rigtig godt tiltag fra Google, som kan være med til at synliggøre dynamikkerne på tværs af devices fra søgeordsannonceringen. Det er endnu et tiltag, som kan være med til at skabe en mere præcis attribuering af effekterne.

Google AdWords nu med cross-device tracking

/0 Kommentarer/i /af

I denne uge lancerede Google en ny tracking-funktionalitet til Google AdWords. I forbindelse med lanceringen og udrulningen af Enhanced Campaigns blev ambitionen om en cross-device tracking første gang luftet, og nu er Google altså i luften med ‘Estimated Total Conversions’, som netop gør det muligt.

Med det tiltag tager Google meget direkte fat i problemstillingen omkring den stigende brug af flere devices (eks. brug af forskellige computere hjemme og på arbejde, skift fra mobil til tablet til desktop eller omvendt og brugen af forskellige browsere) og den manglende mulighed for at tracke forbrugeren på tværs af de mange enheder. Estimated Total Conversions er blot et estimat for de effekter, som sker på tværs af devices, men det er et godt bud på at afdække disse effekter på søgeordsannonceringen.

Hvordan fungerer Estimated Total Conversions?

Data til estimering af det samlede antal konverteringer på tværs af devices er baseret på de Google brugere, som er logget ind. De brugere fungerer som en stikprøve, og konverteringsdata for denne gruppe vil så blive opregnet til et estimat for konverteringer på tværs af devices og dermed et samlet estimat for alle konverteringer fra søgeordsannonceringen.

Google vil ikke afsløre noget nærmere omkring, hvordan estimaterne beregnes og hvor mange brugere der generelt er logget ind. Således skal brugen af trackingen være baseret på en tillid til, at data og estimater er solide.

Forudsætninger for Estimated Total Conversions

Der er to forudsætninger for, at Estimated Total Conversions kan fungere i praksis. Først og fremmmest skal Google AdWords conversion tracking være implementeret. Det er grundlaget for indsamling af de nødvendige data, og det kan altså ikke fungere i forhold til andre tracking-teknologier.

Dernæst skal der som minimum være 50 konverteringer fra søgeordsannoncerne dagligt for at estimaterne for det samlede antal konverteringer kan være signifikant. Det vil helt givet være en større udfordring for mange websites at kunne ramme den minimum konverteringsvolumen. Derudover er modellen som hidtil baseret på last-click, og alle konverteringer er startet med et klik på en søgeordsannonce.

Den nye funktionalitet vil gradvist blive rullet ud globalt over de kommende uger, og der går derfor traditionen tro nok et par uger før vi ser det på tværs af alle de danske Google AdWords konti.

Hvordan kan man optimere med Estimated Total Conversions?

Med Estimated Total Conversions er det muligt at tilrettelægge sin budstrategi efter de effekter, som sker direkte og nu altså også på tværs af devices. For Google handler det jo naturligvis om at kunne tilskrive en større effekt til det enkelte klik på en søgeordsannonce og dermed skabe et grundlag for at arbejde med højere klikpriser på Google AdWords. Således er dette tiltag helt i tråd med de mange ændringer på Enhanced Campaigns, som har været med til blandt andet at øge klikpriserne på de mobile klik.

Når det er sagt, så er det naturligvis et rigtig godt tiltag fra Google, som kan være med til at synliggøre dynamikkerne på tværs af devices fra søgeordsannonceringen. Det er endnu et tiltag, som kan være med til at skabe en mere præcis attribuering af effekterne.

Annoncering på konkurrentsøgeord: Lovligt eller ulovligt?

/0 Kommentarer/i /af

I løbet af de sidste år har der været flere sager, hvor lovgivningen er blevet prøvet ift. brugen af konkurrenternes varemærker i søgeordsannoncering. Dette gælder både ved danske domstole og ved EU domstolen. Men hvordan skal man som annoncør, egentlig forholde sig til disse domme? Og hvad betyder det rent lavpraktisk ift. de søgeord og annoncetekster, der indgår i ens søgeordsprogram? Og hvilke bøder kan du forvente, hvis du skulle ende i retten?

I dette indlæg vil jeg gennemgå Googles retningslinjer for søgeordsannoncering i EU. Derefter følger en gennemgang af nogle af de relevante sager, der har været prøvet hos EU domstolen og hos den danske Sø- og Handelsret. Baseret på disse domsafsigelser vil jeg tegne et billede af, hvad du som annoncør skal være opmærksom på i forhold til brugen af konkurrenters varemærker i søgeordsprogrammet.

Google praksis

For søgeord er der i EU ingen restriktioner ift. Google praksis. Det betyder, at selvom du har en varemærkebeskyttelse, kan alle ifølge Google, stadig benytte sig af varemærket som søgeord i deres søgeordsprogram. For annonceteksterne er det dog muligt at søge om, at brugen af ens varemærke begrænses, (bemærk at begrænsningen ikke inkluderer resellere). Googles retningslinjer for søgeordsannoncering (AdWords Trademark Policy) ophæver på ingen måde landets gældende love, men skal ses som et supplement til disse.

Europæisk retspraksis

Den danske praksis baserer sig ofte på domme afsagt ved EU domstolen, hvorfor det et vigtigt at forholde sig til disse sager. Derfor har nedenstående syv sager, afsagt i EU, relevans for danske annoncører:

Sag Sagsnr. Domsafsigelse Varemærke som søgeord Varemærke indgår i annonce
Eis.de vs. BBY Vertriebsgesellschaft C-91/09 06-03-2009 Ja Nej
L’Oréal vs. Bellure C-487/07 18-06-2009 Ja Ja
Google France vs. Louis Vuitton C-238/08 23-03-2010 Ja Ja
BergSpechte vs. Trekking.at C-278/08 25-03-2010 Ja Nej
Portakabin vs. Primakabin C-558/08 08-07-2010 Ja Ja
L’Oréal vs eBay C-324/09 12-07-2011 Ja Nej
Interflora vs. Marks & Spencer C-323/09 22-09-2011 Ja Nej

For alle syv sager gælder at dommen er mere eller mindre identisk med denne:

”Artikel 5, stk. 1, i Rådets direktiv 89/104/EØF af 21. december 1988 om indbyrdes tilnærmelse af medlemsstaternes lovgivning om varemærker, som ændret ved aftalen om Det Europæiske Økonomiske Samarbejdsområde af 2. maj 1992, skal fortolkes således, at indehaveren af et varemærke kan forbyde en annoncør at reklamere for varer eller tjenesteydelser, der er af samme art som dem, for hvilke det pågældende varemærke er registreret, ved hjælp af et søgeord, der er identisk med eller ligner det pågældende varemærke, og som annoncøren uden samtykke fra den pågældende indehaver har valgt i forbindelse med en søge- og annonceringsydelse på internettet, såfremt den nævnte reklame ikke eller kun med vanskelighed giver den gennemsnitlige internetbruger mulighed for at gøre sig bekendt med, om de i annoncen omhandlede varer eller tjenesteydelser hidrører fra varemærkeindehaveren eller fra en virksomhed, der er økonomisk forbundet med denne, eller derimod hidrører fra en tredjemand.”

Meget kort fortalt gælder det altså i disse sager, at det er ulovligt at bruge konkurrenters varemærker i et søgeordsprogram både som søgeord og i annoncetekster. Dog skal især ’kabin’-sagen fremhæves, hvor loven tolkes således, at brugen af konkurrenters varemærker i et søgeordsprogram er tilladt, når det handler om videresalg. (Direktiv 89/104/EØF af 2. maj 1992, artikel 7).

Med mindre ”at brugen af det pågældende tegn skaber det indtryk, at der foreligger en økonomisk forbindelse mellem forhandleren og varemærkeindehaveren, eller brugen påfører varemærkets omdømme alvorlig skade.”. I dette tilfælde blev sagsøgte frikendt og havde som reseller altså lov til at benytte sig af konkurrentens varemærke som søgeord og reklamere for dette videresalg i annonceteksterne. Dette hænger også godt sammen med Googles retningslinjer, der også har en særholdning ift. resellers brug af konkurrenters varemærker.

Dansk retspraksis

Også i Danmark har der indtil videre været en del usikkerhed om, hvordan lovgivningen skal tolkes i forhold til brugen af konkurrenters varemærker i et søgeordsprogram. Nedenfor tegner jeg et billede af nogle af de sager, der har været bragt for de danske domstole, og hvad dommen har været her. Jeg inkluderer også strafudmålingen så vidt der er muligt og holder denne op imod den fortjeneste, der har været ved brugen af konkurrenters varemærker.

Domsafsigelse Relation Varemærke som søgeord Varemærke indgår i annoncetekst Markeds-føringsloven Varemærke-loven
Experian mod Debitor 07-03-2013 Konkurrent Ja Nej Overtrådt §§ 1 og 18
SKA-Dan mod Bredenoord 24-10-2012 Samhandels-forhold Ja Nej Overtrådt §§ 1 og 18
Billedbutikken mod Pixelpartner 17-10-2010 Konkurrent Ja Ja Overtrådt § 1
Skoda 13-10-2009 (Uautoriseret) forhandler Ja Nej Ingen overtrædelse
Melitta 11-02-2003 Konkurrent Ja Overtrådt § 1 Overtrådt § 4
Ovenstående skema er selvfølgelig lidt forenklet og forholder sig kun til selve search-delen. Især Experian omhandler også andre stridigheder, som også har haft indflydelse på den endelige domsafsigelse.

I de fleste sager er der ikke tydeligt skelnet imellem brugen af konkurrenters varemærke som søgeord og/eller i annoncetekster. Dette gør det vanskeligt at konkludere på omfanget af overtrædelsen, da der ved brugen af varemærket i annonceteksten kommer en subjektiv vurdering i spil: Hvor vidt sagsøgte prøvede at vildlede forbrugeren ind på deres site eller om annonceteksten tydeligt specificerede, at der var en forskel imellem varemærket og det site, der blev reklameret for i teksten.

Hvis vi ser bort fra Skoda-sagen, som er en reseller sag, er de fire andre, alle blevet dømt i ift. Markedsføringslovens § 1 hvor det meget bredt gør sig gældende at: ”Erhvervsdrivende omfattet af denne lov skal udvise god markedsføringsskik”, og til dels § 18: ”Erhvervsdrivende må ikke benytte forretningskendetegn og lign., der ikke tilkommer dem, eller benytte egne kendetegn på en måde, der er egnet til at fremkalde forveksling med andres.”

Også i dansk retspraksis gør det sig altså gældende, at det for konkurrerende virksomheder er ulovligt at benytte sig af konkurrenters varemærker i et søgeordsprogram.

Strafudmåling

Sag Bødestraf i alt Sagsøgtes beregnede gevinst
Experian mod Debitor 75.000 kr. Kan ikke verificeres
SKA-Dan mod Bredenoord 10.500 kr. 9 klik
Billedbutikken mod Pixelpartner 10.500 kr. 151 klik.
6 konverteringer opgjort til en indkomst på 157 kr.

Som det tydeligt fremgår af de listede sager, er der ingen sammenhæng imellem den fortjeneste sagsøgte har opgivet og den strafudmåling der er blevet tildelt. For Bredenoord vil bødestraffen divideret op i antallet af klik give en klikpris på ca. 1.160 kr. og for Pixelpartner er der tale om ca. 70kr. pr. klik. Altså en klikpris der slet ikke står mål med den fortjeneste sagsøgte, har haft, og som Pixelpartner bl.a. opgiver til at være 157 kr.

Konklusion på europæisk og dansk retspraksis

Retspraksis både ved EU domstolen og ved de danske domstole viser entydigt, at brugen af konkurrenters varemærke som søgeord er i strid med gældende lovgivning, og derfor er en sådan brug ulovlig.

I forbindelse med gennemgangen af de europæiske og danske domsafsigelser har vi også fået en udtalelse fra brancheforeningen Kreativitet og Kommunikation, som bl.a. vejleder Resolution og andre bureauer i sådanne sager:

”Det er flere gange blevet fastslået – både i Danmark og på EU -niveau, at det er en varemærkekrænkelse, når man køber en konkurrents varemærke som søgeord og når brugeren, der taster søgeordet ind og ser den dertil knyttede annonce – ikke klart kan gennemskue, om indholdet i annoncen stammer fra varemærkeindehaveren eller fra en virksomhed forbundet med varemærkeindehaveren, eller om det tværtimod kommer fra en 3. part.Selvom varemærket ikke fremgår af selve annonceteksten, men alene bruges til at udløse annoncen, så kan brugen af søgeordet som Google AdWords alligevel, afhængigt af omstændighederne, udgøre en varemærkekrænkelse og en overtrædelse af markedsføringsloven. Derfor bør man altid være meget varsom, hvis man bruger andres varemærker som søgeord og opsøge rådgivning fra sit mediebureau og evt. en advokat”

Udtaler Cand. jur Maria Vegger Bjerrehus fra brancheforeningen Kreativitet og Kommunikation.

Herfra tilrådes altså også en hvis agtsomhed ift. brugen af konkurrenters varemærker i et søgeordsprogram.

Søgeordsannonceringsmekanismer

Selvom man ikke bevidst ønsker at annoncere på konkurrentsøgeord, er der en risiko for at det alligevel sker i praksis. Det skyldes nogle mekanismer i Google Adwords som omhandler søgeordenes matchtyper og Dynamic Keyword Insertion (DKI).

Pga. de brede matchtyper gælder det; at for at undgå at blive vist på konkurrenters varemærker, bør disse indgå i programmet som negativer. Dette for at undgå at søgeordsprogrammet viser en tekstannonce ved søgetermer, der matcher søgeordene i de brede match-typer.

Et andet forhold man skal være opmærksom på er brugen af DKI i tekstannoncerne, hvor det udslagsgivende søgeord vises i tekstannoncen. Her kan man altså risikere, at konkurrentens varemærke vises i selve tekstannoncen, hvis dette søgeord skulle indgå i ens søgeordsprogram. Brugen af DKI bør altså undgås, hvis man ikke har et overblik over sine søgeord. Vælger man at benytte DKI, bør man sikre sig, at konkurrenters varemærker ikke indgår som søgeord i søgeordsprogrammet.