AdWords Quality Score Case: 198% forbedret kvalitetsresultat og 38% flere leads

Hvad end du har hørt om, investeret i, snuset til eller arbejdet dybdegående med søgeordsannoncering via Google AdWords, så er en af de mest elementære termer, du bør kende til, Adwords Quality Score, kvalitetsscore eller kvalitetsresultat. Et begreb de fleste kender værdien af, men langt fra alle arbejder med en klar strategi for at optimere.

Det er en skam, fordi løbende optimering af de faktorer, der påvirker dit kvalitetsresultat på Adwords ikke blot har markant effekt på din performance på søgemaskinen, men også på din samlede online forretning.

I dette indlæg kan du læse, hvad kvalitetsscorebegrebet dækker over, og hvordan kvalitetsscoren trackes over en tidsperiode, så vi løbende kan følge og ikke mindst synliggøre effekten af vores optimeringsindsats i et fokuseret arbejde med kvalitetsresultatet.

Blogindlægget har dog først og fremmest til formål via en aktuel kundecase at illustrere, hvordan vi i samspil med vores kunder kan arbejde med de enkelte parametre, der direkte påvirker kvalitetsresultatet positivt, og herved løfte performance markant på blot tre måneder. Blogindlægget behandler kvalitetsresultatet i relation til tekstannoncer, der vises på Googles søgeresultatsside.

Hvad er AdWords Quality Score?

Quality Score, QS eller kvalitetsresultat er kort sagt Googles parameter til at estimere ”kvaliteten af dine annoncer, dine søgeord og din landingsside.” Kvalitetsresultatet udtrykker således Googles vurdering af en annoncørs relevans i søgeresultatet og bliver vurderet på en skala fra 1-10, hvor 10 indikerer høj kvalitet, mens 1 angiver lav kvalitet.

Quality Score vurderes på tværs af og dermed på flere niveauer af dit searchprograms, herunder bl.a.:

• Konto QS
• Annoncegruppe QS
• Søgeord QS
• Annoncetekst QS
• Landing page QS
• Display Network QS
• Mobile QS

Kvalitetsresultatet er baseret på en lang række faktorer, der hver vægter forskelligt i beregningen – nogle kendte, andre ukendte. Blandt de mest kendte og betydningsfulde faktorer er følgende:

• Forventet klikfrekvens: forventet klikrate eller CTR for din annoncetekst for det pågældende søgeord baseret på historik. Det er således indirekte brugernes relevansvurdering af dit søgeresultat, idet en høj klikrate indikerer, at brugerne finder dit resultat relevant i forhold til deres efterspørgsel.
• Annoncerelevans: overensstemmelse mellem annoncetekst, søgeord og brugerens søgestreng på Google
• Destinationssideoplevelse: vurdering af din landingsside i relation til søgeord og annoncetekst, herunder brugeroplevelsen på landingssiden i form af indhold, navigation, loading time etc.
• Andre: Derudover dækker begrebet en lang række andre faktorer såsom searchprogrammets historik, performance geografisk og på forskellige enheder, brugen af annonceudvidelser etc.

De tre primære elementer i kvalitetsresultatet og Googles vurdering af performance kan findes i dit searchprogram via AdWords interfacet. Ved at føre musen over taleboblen ud for status for søgeordet, som vist på billedet nedenfor, kan du se, kvalitetsresultatet for det pågældende søgeord samt vurderingen af de tre parametre som enten ”under middel”, ”gennemsnitlig” eller ”over middel”.

Det giver dig en god indikation af, hvor du skal optimere, hvis du ønsker at forbedre dit kvalitetsresultat. Kvalitetsresultatet for de enkelte søgeord kan desuden tilføjes i AdWords som en separat kolonne, under ’Kolonner’, hvilket gør det nemt fx at filtrere søgeord frem med lav Quality Score med stort potentiale i form af fx klikvolumen eller spend og sætte optimeringen ind her.

Hvorfor bekymre sig om sit kvalitetsresultat?

Svaret er simpelt: fordi det er den ene af grundstenene bag Googles forretningsmodel for søgeresultatsiden. Google lever af at være relevant for brugeren ved at vise relevante organiske og betalte søgeresultater – især sidstnævnte har indflydelse på Googles bundlinje.

Annoncøren med den højeste Ad Rank bliver placeret på den øverste position på Google og så fremdeles. Af formlen ses det, at Ad Rank afhænger af to faktorer, hhv. Quality Score og Max CPC, dvs. vores maksimalbeløb, vi er villige til at betale for et klik. Da en annoncørs forretningsmodel sætter en naturlig grænse for, hvad vi er villige til at betale for det enkelte klik, kan vi i stedet arbejde med at løfte kvalitetsresultatet på tværs af searchprogrammet, når vi ønsker en højere rangering på Google for en uændret eller endda reduceret klikpris (CPC). Ser vi bort for den superkomplicerede algoritme, der ligger bag Googles rangering af AdWords-annoncerne på søgeresultatsiden, så kan ligningen koges ned til noget så simpelt som: jo højere kvalitetsresultat, desto lavere klikpriser og bedre annoncepositioner.

Tracker du din Quality Score?

I Resolution tager vores arbejde med søgeordsannoncering, også kaldet PPC eller betalt search, afsæt i en række best practices, der er alle baseret på at imødekomme Googles Quality Score på den ene side og den enkelte annoncørs forretningsmodel på den anden side. En vigtig del af PPC-arbejdet består således i at have en klar strategi for vores optimeringsarbejde og herunder igangsætte relevante initiativer evt. i fællesskab med vores annoncører. Kundecasen i indlægget er netop et eksempel på en fokuseret indsats for at hæve kvalitetsresultatet over en fastsat tidsperiode på tre måneder.

For at kunne følge og synliggøre effekten af en fokuseret strategi for arbejdet med kvalitetsresultatet er det som med tests generelt vigtigt at huske at måle både start- og slutniveau. Da kvalitetsresultatet i Google AdWords kun bliver angivet som et ’øjebliksparameter’ er det ikke muligt at hente eller genskabe historisk data for kvalitetsresultatet.

Hvis du vil måle kvalitetsresultaters udvikling over tid, er du derfor nødsaget til at benytte AdWords Scripts, der kort sagt er et programmeringssprog i AdWords, som tillader annoncørerne at gøre brug af flere funktioner end de gængse. Her anvender vi primært to metoder:

1. QS Snapshot: Et øjebliksbillede af hele eller udvalgte dele af AdWords-programmets Quality Score, der måler programmets relevans i relation til søgeord, positioner og omkostninger.
2. On-going QS Tracking: Løbende måling af Quality Score på daglig basis oftest for udvalgte søgeord eller forretningsområder i searchprogrammet, som vi ønsker at måle på og arbejde med over tid.

Kundecase: Forbedret Quality Score & performanceløft

I samarbejde med en af vores annoncører, interesseorganisationen og A-kassen Lederne, igangsatte vi medio januar 2015 en række tiltag for at optimere to udvalgte forretningsområder, herefter kaldet X og Y.

For hvert af de to forretningsområder udvalgte vi i samarbejde med annoncøren 20 trafiktunge generiske søgeord med et ikke helt optimalt kvalitetsresultat og dermed størst antaget potentiale for forbedring af søgeordene og searchprogrammets performance. Herefter opsatte vi to ’On-going QS Tracking’-script for de 2 x 20 søgeord, så vi kunne følge kvalitetsresultatets udvikling dag for dag og dermed effekten af vores optimeringstiltag over de følgende tre måneder.

Selv om de i alt 40 søgeord kun udgør en meget beskeden del af antallet af søgeord i Ledernes searchprogram, så driver de søgeord knap 20 % af det samlede antal leads fra generiske søgeord. Inden projektet havde vi således en klar tese om, at et fokuseret optimeringsarbejde med netop disse 40 søgeord ville gavne ikke blot de pågældende søgeord, men derimod performance på tværs af hele searchprogrammet – ligesom vores optimeringstiltag på Ledernes website ville have en positiv effekt på trafikken fra alle digitale trafikkilder.

Optimeringstiltag

I samarbejde med Lederne listede vi indledningsvis en række tiltag, der alle i større eller mindre grad ville kunne have en positiv effekt på kvalitetsresultatet – nogle i search porgrammet og andre på selve websitet. Grundlæggende for tiltagene var, at de tog udgangspunkt i forbrugerens rejse før, under og efter et klik på en søgeordsannonce på Google. Det var for ikke at begrænse optimeringsarbejdet til kun at være enten søgeords-, annoncetekst- eller landingssideoptimering, men en kombination af alle relevante aspekter.

Nedenfor et overblik over et udpluk af de tiltag vi i tæt samarbejde med Lederne gennemførte over en periode på tre måneder:

I search programmet

• Analyse: Indledningsvis analyse af allerede tilgængelige data og findings i search programmet, herunder bl.a. søgestrengsanalyse.
• Kontostruktur: Øget præcisering af annoncegrupper og kampagner via yderligere opsplitning af searchprogrammets struktur.
• Keywords: Tilføjelse af flere søgeord både negative og positive baseret på findings for at hæve kvaliteten af vores visninger i søgeresultatet.
• Annoncetekster: Tilføjelse af nye og optimerede tekster baseret på tidligere A/B-tests og findings.
• Annonceudvidelser: Tilføjelse af nye og optimerede sitelinks, call out extensions, etc. baseret på tidligere A/B-tests og findings.

På websitet

Indhold: Optimering af indhold på allerede eksisterende landingssider ud fra en SEO-tilgang.
Nye landingssider: Oprettelse af nye landingssider ud fra en SEO-tilgang, hvor vi manglede relevant indhold til vores søgeord på de eksisterende landingssider.
Konverteringsoptimering/CRO: Løbende tests af indhold, herunder tekst, billeder, kontaktformularer og knapper med henblik på at øge konverteringsraten på landingssiderne.

Resultater – flere leads for færre omkostninger

Grafen nedenfor viser kvalitetsresultatet for de to forretningsområder, X (blå) og Y (orange) samt en gennemsnitslinje (Avg. X & Y) for hver af forretningsområder inddelt i tre faser. Af grafen fremgår det, at vi i løbet af tre måneder løftede Quality Score for begge forretningsområder markant – især første fase, mens en ukendt fejl på tværs af landingssiderne betød et synligt drop i kvalitetsresultatet midt i fase 3.

Samlet set lykkedes det, at løfte QS for forretningsområde X med 198 % fra 2,35 til 7,0, mens QS for Y blev løftet med 67 % fra 3,8 til knap 6,3.

På blot tre måneder forøgede vi med intensivt optimeringsarbejde kvalitetsresultatet for to udvalgte forretningsområder. Men hvordan har det påvirket performance for de 40 søgeord og for search programmet generelt?

Nedenfor ses et overblik over resultaterne for de to forretningsområder, der taler sit tydelige sprog. Sammenligner vi 28 dage før vores optimeringsprojekt med de sidste 28 dage i testfasen ser vi en klar forbedring i både klikpris (CPC), leadvolumen, leadpris (CPL), konverteringsrate (CVR) og ikke mindst vores antal leads per eksponering på søgeresultatsiden.

Der skal ikke meget logisk sans til at gennemskue, at hvis vi forbedrer performance for 20% af vores generiske leaddrivende søgeord, så påvirker det vores samlede performance for hele search programmet. De generiske søgeord drev således samlet set 38% flere leads for en 10% reduceret leadpris (CPL) i samme tidsperiode sammenlignet med perioden før vores optimeringsprojekt – klikprisen (CPC) blev desuden sænket med 27% og klikraten (CTR) hævet med hele 115%.

Det bekræfter ikke blot værdien af en høj AdWords Quality Score, men også værdien af at have en klar strategi for, hvordan vi arbejder med alle elementer før, under og efter brugerens klik på en af vores betalte søgeordsannoncer.

Lederne: ”Resultaterne har stor betydning for os”

Om arbejdet med optimering af Quality Score udtaler Claus Bermann, Digital Marketing Manager hos Lederne, følgende:

”Vi er fantastisk glade for vores samarbejde med Resolution, hvilket resultaterne af dette projekt har været med til at underbygge. Sammen med Resolution lavede vi analyser og lagde en grundig plan for, hvordan vi ville optimere vores QS. Google AdWords er en meget vigtig markedsføringskanal for Lederne, og de gode resultater har derfor stor betydning for vores fremtidige tilgang af leads.”

Brug for hjælp til at løfte dit kvalitetsresultat?

Vil du høre mere om, hvordan vi kan hjælpe din virksomhed med at lægge en strategi for, hvordan vi i fællesskab kan optimere dit kvalitetsresultat og løfte performance for dit searchprogram og din online forretning, så er du mere end velkommen til at kontakte os.

Læs mere om AdWords Quality Score

Nedenfor finder du tre gode links til at forstå og øge dit kvalitetsresultat:

• YouTube-Video, hvor Chief Economist hos Google siden 2002 Hal Varian forklarer AdWords Quality Score
• The Ultimate Guide to Google Adwords Quality Score af PPC Hero
• Fem gode tips til at øge din AdWords Quality Score